Wenn Google Ads oder andere Pay-Per-Click (PPC) Werbungen geschaltet werden, ist es unbestreitbar das Ziel, für das eingesetzte Budget möglichst viele Conversions zu erhalten. Optimierungsmaßnahmen in den Bereichen Keywords, Placements (Platzierungen der Banner, d.h. auf welchen Websites die Anzeigen ausgespielt werden), Anzeigenvarianten, Geräten, Tageszeit und Endgeräten nennt man Conversion Optimierung.
Diesen Prozess übernehmen immer mehr Algorithmen, deren Arbeitsweise nicht transparent einsehbar ist. Umso wichtiger wird daher Conversion-Tracking (Besuchsaktionsauswertung), das all jene Daten auswertet, nach denen die Automatismen von gängigen Suchmaschinen die Werbung aussteuern.
grafische Darstellung von Klicks und Conversion-Wert im Zeitablauf (täglich). In Google Ads kann man standardmäßig 2 Werte nach Wahl im Liniendiagramm vergleichen.
Umsatz als einziges (Macro-) Conversion-Ziel?
Natürlich hat jedes Unternehmen das Ziel, seinen Umsatz zu steigern, also mehr Verkäufe oder Kontaktanbahnungen (Leads) zu generieren. Deshalb gehört es für jede vernünftige Online Marketing Agentur bzw. für PPC-Kampagnenmanager dazu, das Conversion-Tracking so einzurichten, dass neben der Anzahl der Bestellungen auch der Warenkorbwert (Umsatz) aus dem Online-Shop in das Google Ads (Conv.-Wert) oder andere Werbesysteme übergeben wird.
So kann man im E-Commerce problemlos den Return-On-Advertising-Spend (ROAS) – also das Verhältnis von Kosten und Umsatz – für jede Kampagne, für jedes Keyword, für jede Anzeige und jede Platzierung ermitteln und die Entwicklung über verschiedene Perioden (Tage, Wochen, Monate, Quartale, Jahre) vergleichen. Macro-Conversions sind quasi das End-Ziel einer Marketing-Kampagne.
Im Google Ads Menü gibt es die Funktion “Berichte”. Hier die Darstellung vordefinierte Berichte (Dimensionen) – Zeit – Monat. Die Spalten kann man manuell definieren nach seinen Präferenzen, wie in dem Fall Wert/Con. und Kosten/Conv.
Für die Macro-Conversion “Kontaktanfragen” lässt sich der Wert in aller Regel nicht so einfach festlegen. Oft ist dem Kampagnenmanager noch nicht einmal bekannt, ob Anfragen zu dem eigentlichen Ziel – nämlich Umsatz – führen, nur eine Nachfrage eines Bestandskunden waren oder ob generelle Fragen zum Produkt bzw. der Dienstleistung bestanden.
Informationslücken schließen
Mit den Informationen aus den in Kontaktanfragen oder in Telefonanrufen gestellten Fragen der Besucher zum Produkt oder der Dienstleistung könnte das Online Marketing-Team die Inhalte der Landingpage optimieren und so die Conversion Rate erhöhen. Hierfür braucht es keine ausführlichen Studien. Meist reicht der gesunde Menschenverstand, um zu verstehen, dass fehlende Informationen auf der Seite zum Abbruch eines Kaufs und zum Verlassen (Absprung) der Website führen. Der nächste Mitbewerber ist schließlich nur ein paar Klicks entfernt! Und der Besucher will sich i. d. R. aufwändige Rechercheprozesse ersparen.
In der Praxis hapert es leider meist an der Kommunikation zwischen Vertrieb und Marketing, d.h. zwischen Kundenverhalten und -wünschen sowie gepflegter Kundenkommunikation In kleinen Unternehmen mit wenigen Anfragen lassen sich die Fragen der Kundschaft oft noch in persönlichen Gesprächen klären und mittels händisch geführter Listen pflegen. Mit steigender Unternehmensgröße und Datenmenge sollte man das Thema jedoch mithilfe von CRM-Systemen und Vertriebstools lösen. Denn nichts ist für den langfristigen Unternehmenserfolg wertvoller als eine zufriedenstellende “User-Journey”, die den Kunden zu den gesuchten Informationen und Produkten führt – und dem Unternehmen zur unkomplizierten Bestellung verhilft.
Micro-Conversions definieren
In gut programmierten Online-Shops ist der Kassen-Prozess (Checkout) so gestaltet, dass jeder Schritt eine separate URL erhält und so in Google Analytics die so genannten “Trichter-Schritte” eingerichtet werden können. Immer wieder zu Problemen führen in der Praxis allerdings unterschiedliche Klick-Pfade – je nachdem ob ein Kundenkonto neu angelegt wird, die Bestellung als Gast erfolgt oder ein Bestandskunde sich einloggt. Außerdem setzen manche Designer auf die Dateneingabe direkt auf der Seite, also auf einen One-Page-Checkout. Damit fällt für den Marketer die Analyse, an welchem Schritt im Bestellprozess Besucher aussteigen, leider weg. Umso wichtiger wird hier das Definieren anderer Messpunkte, um die Interaktion der Besucher zielgerichtet zu erfassen.
Google Analytics Zielvorhaben: klassische Trichter-Schritte im Bestellvorgang.
Nutzerzentrierte Messpunkte setzen
Im folgenden Beispiel für Micro-Conversion ist eine Landingpage für Google Ads auf Keywords wie “Ladekabel Elektro-Auto” zu sehen. Aus Gründen der Vereinfachung betrachten wir hier die Ansicht für Desktop-Geräte – die Anordnung auf Mobilgeräten wäre gesondert zu betrachten. Standardmäßig ist in dem Drop-Down-Menü die Kabellänge auf 5 m gesetzt. Es stehen außerdem noch die Längen auf 7 m und 9 m zur Wahl. Dadurch ändern sich sowohl Preis als auch Verfügbarkeit, da es sich jeweils um separate Produkte handelt.
Landingpage für Google Ads auf “typ 2 ladekabel”, Desktop-Ansicht fastplug.de.
Für den potenziellen Kunden ist die Verfügbarkeit bzw. Lieferfrist sicherlich ein entscheidendes Kriterium für die Kaufentscheidung. Wer bestellt schon ein Produkt, dessen Lieferung in den Sternen steht? Sehr wahrscheinlich recherchiert der Interessent zudem bei anderen Anbietern. Der Klick wurde umsonst bezahlt, wenn der Besucher die Website ohne Kauf verlässt. Hier bietet es sich also an zu messen, wie viele Besucher auf welche Kabellänge klicken.
Stellt sich dadurch beispielsweise heraus, dass das einzig verfügbare Kabel 5 Meter misst, aber die meisten Kunden das nicht lieferbare mit 9 Metern Länge möchten, ist der Grund für eine geringe Bestellrate gefunden.
Angebote an den Suchbegriffen orientieren
Jeder Online Marketer sollte wissen, dass Google (wie auch andere Suchmaschinen) die Anzeigen nicht ausschließlich nach Suchbegriffen ausspielt, die den eingebuchten Keywords entsprechen. Die Kontrolle des Tabs “Suchbegriffe” im Bereich “Keywords” sollte deshalb zur Standard-Prozedur eines guten PPC-Kampagnenmanagers gehören.
In dem Beispiel für das Elektroauto-Ladekabel wurden Keywords wie “ladekabel typ 2” und “typ 2 ladekabel” etc. eingebucht (siehe Spalte “Keyword”). Wo die Anzeigen tatsächlich ausgeliefert wurden, findet sich daneben in der Spalte “Suchbegriff.” Schnell fallen dem geübten Blick die Klicks auf die Suchbegriffe mit Marken von Elektro-Autos wie “kia”, “opel”, “smart”, “volvo xc90 und “polestar 2” auf. Über die Funktion “wortgruppe” und “weitgehend passend” kam es zur Anzeigenschaltung, die Besucher klickten darauf und verließen den Shop offenbar wieder, ohne etwas zu kaufen. Die Liste setzt sich fort: viele Klicks kommen, aber wenige Verkäufe werden generiert.
Ansicht “Suchbegriffe” im Tab “Keywords” mit ausgewählten Spalten.
Betrachtet man die Landingpage, so findet man im unteren Bereich eine Registerlasche mit “Passenden Fahrzeugen.” Der Nutzer sucht ein Ladekabel für seinen Fahrzeugtyp oder die passende Marke und weiß nicht, dass der Stecker “Typ 2 “ die gängige Norm ist, die für alle Fahrzeuge passt. Der Händler weiß um diesen Fakt, deshalb wurde bei der Entwicklung des Shops die Information als nicht wichtig erachtet und in der Registerlasche “versteckt.”
Aus den Suchbegriffen lässt sich jedoch erkennen, dass die Leute wissen möchten, ob das Kabel für ihren Wagen passt. Hier zeigt sich das klassische Phänomen zwischen Insider-Wissen, das als “irrelevant” für den Kunden eingestuft wird und dem “tatsächlichen” Verhalten der Zielgruppe.
Button Klicks messen mit Google Tag Manager
Ausführlich erklärt Julian Jeunemann in seinem YouTube Kanal (auf Englisch) wie das Tracking auf Buttons zu installieren ist.
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Mehr InformationenZusammen mit weiteren Experten bietet er Schulungen rund um das Thema Google Analytics, Google Tag Manager, Google Data Studio und Facebook Ads auf der Website measureschool.com an.
Google Ads Gebotsstrategien anpassen
Über zehn Jahre bin ich nun Spezialist für Google Ads. In diesen Jahren hat sich viel geändert in der Technik und das ständige Invest in Weiterbildungen bleibt nicht aus, um nicht den Anschluss an die neuen Möglichkeiten zu verlieren. Das Gebotsverfahren von Google AdWords, wie es damals noch hieß, war an sich schon schwierig zu erklären. Damals musste man noch selbständig die Gebote optimieren, heute übernehmen das fast standardmäßig die von Google mitgelieferten Bordmittel.
Nur mit Umwegen gelangt man noch zur manuellen Gebotsstrategie. Automatisierte Gebotsstrategien sollten meiner Meinung nach dennoch erst dann eingesetzt werden, wenn das Google Ads Conversion Tracking sicher funktioniert.
Einstellungen der Gebotsstrategie in einer Google Ads Kampagne.
Eine der einfachen Gebotsstrategien ist der “auto-optimierte CPC”, der standardmäßig die Anzahl der Conversions erhöhen soll. Um die Micro-Conversions für die automatischen Gebote nicht mit einzubeziehen, aber dennoch für manuelle Optimierungsmaßnahmen in den Spalten zu erfassen, lässt sich die Strategie “für Conversion-Wert optimieren” nutzen.
Conversion-Wert für Micro-Conversion definieren
In den Einstellungen der einzelnen Conversions lässt sich ein Wert festlegen. Bei einem Online-Shop ist der Wert einer “klassischen” Macro-Conversion klar: Umsatz. Die Messung der Umsatz- bzw. Warenkorbwerte ist mit Google Ads etwas umständlicher, deshalb bietet das Conversion-Tracking die Möglichkeit, die Umsatzwerte einfach aus Google Analytics zu importieren, wenn dort bereits alles richtig erfasst wird.
Einrichtung einer Conversion-Aktion in Google Ads mit Zuweisung eines Werts.
Wie ist jedoch der Wert einer Kontaktanfrage oder eines Telefonanrufs? Für größere Unternehmen, die viel Umsatz über das Telefon generieren, wie z.B. Banken und Versicherungen oder Essenlieferdienste und Autovermieter, kann es sich deshalb lohnen, das CRM-System des Vertriebs mit den Daten der Marketing-Kanäle zu verbinden. Erst so kann das Performance Marketing sein wahres Potenzial entfalten!
Die Verweildauer oder bestimmte Seitenaufrufe, wie zum Beispiel der Seitenaufruf “Impressum”, kann als Micro-Conversion definiert werden. Hierfür empfiehlt es sich keinen oder einen geringen Wert zuzuweisen, zum Beispiel zwischen 0 und 1, um die Optimierungsmaßnahmen besser auf den Warenkorbwert zu fokussieren.
Was ist eine Anmeldung für den Newsletter wert?
Hat der Online Marketer spezifische Kundendaten nicht zur Verfügung, kann er mit einer Schätzung den Wert frei festlegen. Diese Einstellung lässt sich auch jederzeit ändern, insbesondere dann, wenn die Geschäftsführung das Verständnis dafür entwickelt hat, datengetrieben zu arbeiten. Der Wert muss nicht immer in Euro oder anderen Währungen bestimmt werden, er lässt sich auch ohne Einheiten festlegen.
Ein Beispiel: zehn Anmeldungen für den Newsletter entsprechen dem Wert für eine Kontaktanfrage oder 100 Klicks auf die Kontaktseite. Um eine sinnvolle Approximation durchzuführen, sollten noch weitere Daten genutzt werden.
Startseite Online-Shop versando.de mit Banner für die Newsletter-Anmeldung.
Hier in diesem Beispiel wird auf der Startseite deutlich mit dem Newsletter geworben. Wie häufig sind hier Interaktionen von Besuchern zu verzeichnen? Wie häufig bestellen Newsletter-Empfänger zu welchen Bestellwerten? Oder melden sich die Kunden nur einmalig an, um in den Genuss des Gutscheins zu kommen und melden sich anschließend wieder ab? Online Marketing sollte sich in den 2020er Jahren nicht mehr nur auf einen Kanal der “Customer-Journey” konzentrieren, sondern möglichst den gesamten Betriebsprozess betrachten. Manche nennen das 360-Grad Marketing.
Letzten Endes hat jedes Unternehmen das Ziel, nicht nur schöne Werbung zu machen, sondern bei Google vorne zu stehen und Umsatz zu generieren. Der letzte Meilenstein ist erreicht, wenn das Betriebsergebnis positiv ist.
Ich hatte auch mal etwas von einem Customer-Lifecycle-Value gehört in meinem Studium. Allerdings kommt das in den seltensten Fällen bei Unternehmen wirklich zum Einsatz – doch gerade bei diesem Ansatz sehe ich noch viel Potenzial.
Das potentielle Kaufinteresse bei Suchanfragen bestimmen
Das Kaufinteresse jedes (potentiellen) Kunden kann anhand jeden Suchbegriffs über bezahlte Anzeigen in der Google-Suche bestimmt werden, sofern der erste und die nächsten Schritte im Kaufprozess gemessen werden. Nur so kann empirisch untersucht werden, ob auch Nutzer, die nicht-transaktionale Begriffe suchen, Kaufinteresse haben.
Messung der Scrolltiefe und Klick auf Buttons im Shop barcodedeutschland.
Als Beispiel: Wer “EAN kaufen” sucht, möchte vermutlich eine EAN (European Article Number) kaufen, die man als Hersteller braucht, um seine Produkte auf Marktplätzen wie Amazon anzubieten.
Suchanfragen ohne direkte Kaufabsicht (transaktionsgetrieben), wie hier im Beispiel “EAN Nummern beantragen”, lassen sich schon über die Longtail Keywords sinnvoll erkennen und herausfiltern. Als einfachste Möglichkeit zu bestimmen, ob überhaupt Interesse an den Inhalten der Website besteht, kann auch die Scrolltiefe dienen.
50 Prozent ist dabei ein willkürlich festgelegter Wert. Der Wert lässt sich frei definieren und sollte je nach Aufbau der Seite sowie nach Darstellung und nach Gerätetypen angepasst werden.
Buttons auf barcodedeutschland.de.
Mithilfe der Messpunkte, die nach dem Warenkorb folgen, lässt sich verfolgen, ob weitere Schritte im Checkout überhaupt begonnen werden – und das auf Ebene der Suchbegriffe. Das ist ein wesentlicher Vorteil von Tracking in Google Ads im Vergleich zu Auswertungen in Google Analytics oder anderen Systemen. Unterschiedliche Remarketing-Kampagnen lassen sich so zielgerichtet steuern und auf die Schritte im Kaufprozess ausrichten.
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