Gutes Marketing ist ein Selbstläufer, der Unternehmen bei der Umsatzsteigerung unterstützt. Wenn die letzte Kampagne ein voller Erfolg war, lassen einige Unternehmen das Thema jedoch schleifen.
Über die Google Tools und sozialen Netzwerke verselbstständigt sich auch diese Vernachlässigung schnell. Was tun, wenn negative Bewertungen eintreffen, oder sich auf nicht bespielten Accounts unbeantwortete Kundenanfragen aufgetürmt haben, die zu Unmut führen?
Google Ads sind ein hervorragendes Instrument, um im Reputationsmanagement für schnelle Effekte zu sorgen. Mit Hilfe einer gezielten Imagekampagne und Kontrolle der Kundenstimmen übernimmst du wieder das Ruder über den Ruf deines Unternehmens.
1. Reputationsmanagement im Offline-Bereich
Mit den klassischen Fragen des Reputationsmanagements sind Unternehmen ab Gründung konfrontiert. Jede Kundeninteraktion, jedes ausgelieferte Produkt und jede Anzeige tragen dazu bei, das Image des Unternehmens zu formen. Dieses Bild nehmen sowohl Kunden, als auch Interessenten, Investoren und Firmenpartner wahr. Aktives Reputationsmanagement hilft, die Kontrolle darüber zu behalten, wie das Image auf den Konsumenten wirkt.
Offline stehen dir dabei klassische Werkzeuge wie Plakatwerbung und Banner, aber auch TV-Werbung und Radiospots zur Verfügung. Unternehmen wie der Autoservice Carglass® bespielen diese Medien seit Jahrzehnten so erfolgreich, dass ihr Jingle unverwechselbar und ihr Image gefestigt ist.
Junge Unternehmen profitieren ebenfalls von der großen Reichweite dieser Medien. Doch wer sich für eine Kampagne über TV-Spots oder gar Kinowerbung entscheidet, hat häufig kein Budget mehr, um auch online die wichtigsten Plattformen zu bespielen.
Neben den hohen Kosten ist vor allem die Streuung der Werbung über die Zielgruppe hinaus nicht mehr zeitgemäß. Zwar lassen sich Lokalfernsehen, Fahrgast-TV oder Plakate regional als Werbemittel einsetzen. Ob jedoch Passanten, Fahrgäste des Nahverkehrs oder Kraftfahrer auf der Autobahn tatsächlich Interesse an deinen Produkten und Dienstleistungen haben, ist mehr oder weniger Glückssache.
2. Die Möglichkeiten der Online-Welt
Du solltest nicht nur auf Online-Werbung setzen, sondern ganz gezielt auf die Arbeit mit Google. Google hat sich in den letzten Jahren zum wegweisenden Werberiesen entwickelt, der alle für Privatnutzer relevanten Dienste verbindet. Die Suchmaschine selbst ist unangefochtener Marktführer, doch auch Dienste wie Google Maps, das Android OS und das angegliederte Videoportal YouTube finden im Alltag der meisten Internetnutzer statt.
Zudem hat die mobile Nutzung des Internets zuletzt so stark zugenommen, dass Google selbst auf den Mobile First Index umstellte. Websites, die responsive und justierbar sind, werden seither bevorzugt.
In der Praxis heißt das jedoch auch, dass Mobilnutzer immer häufiger Sprachassistenten befragen oder sich unterwegs über Unternehmen in ihrer Umgebung informieren. Google hilft ihnen anhand von Rezensionen dabei, Restaurants oder Shopping Möglichkeiten zu finden. Ergibt sich hier ein schlechtes Bild, leidet der Umsatz.
Googles Plattformen müssen also bespielt werden, um überhaupt Reputationsmanagement zu betreiben. Aber auch die sozialen Netzwerke und Werbeanzeigen auf Websites bieten viel Spielraum für die zielgruppengenaue Einblendung von Angeboten.
Die Vorteile der Online-Werbung liegen auf der Hand. Hohe Verbreitungsgeschwindigkeit, mehr Einblendungen für genauere Zielgruppen und deutlich günstigere Werbekampagnen. Onlinewerbung ist theoretisch mit wenigen Euro pro Tag machbar, während eine vergleichbare Offline-Kampagne dich mehrere hundert Euro kosten würde.
2.1 In der Google-Suche
Die Google-Suche ist für ein aktives Reputationsmanagement unerlässlich. Hier kannst du dein Unternehmen durch gezielten Einsatz von SEO und Ads prominent platzieren. Wer für ein bestimmtes Schlagwort als erster Treffer angezeigt wird, wird durch den Suchenden als bekannteste Marke und damit vertrauenswürdig angesehen, wenn der Webauftritt stimmt. Dazu sollten die Keywords auch tatsächlich zu den Angeboten passen und nicht bereits in der Anzeige falsche Versprechen aufwerfen.
(Treffer für “Gartenbau” mit Lokalisation Leipzig. Der Kunde würde sich eher für die erste Position entscheiden, obwohl die zweite Firma mehr Rezensionen verzeichnet, welche jedoch negativer sind.)
(Auch in der Maps-Übersicht präsentieren sich andere Unternehmer dadurch besser, die Anzeige trägt zur Sichtbarkeit bei.)
Über die Google Suche lassen sich jedoch auch YouTube-Treffer, Maps und Bilder aufrufen. Auch diese Treffer kannst du zum Teil selbst gestalten. Viele Unternehmen nutzen YouTube, um Kunden kostenfreie Einsteigertipps zu Fachthemen zu geben und moderieren ihre Rezensionen unter Google My Business regelmäßig. So kannst du sicherstellen, dass du weißt, was deine Kunden finden, wenn sie nach dir suchen.
(Ein Beispiel, von einem Unternehmen, welches seine Bewertungen regelmäßigkommentiert.)
2.2 Im Google-Displaynetzwerk
Das Google-Displaynetzwerk ist im Reputationsmanagement ein wichtiges, aber auch komplexes Tool. Google Ads können über die Displayanzeigen im gesamten Netz auf freien Werbeflächen gebucht werden. Websiteinhaber geben diese Flächen frei und erhalten einen Teil der Werbeeinnahmen, die Unternehmen für ihre Kampagne an Google zahlen. Das Modell rentiert sich für beide Seiten und ermöglicht das Bestehen großer Netzportale und Onlinemedien.
Für Unternehmen ist das Displaynetzwerk eine hervorragende Möglichkeit, auf allen Kanälen vertreten zu sein. Die Anzeigen erscheinen bei großen Medien wie Focus oder T-Online, können aber auch als Spot bei z.B. YouTube geschaltet werden.
Die Kosten für bewegte Werbung und Bildeinblendungen halten sich im Rahmen und sind mit TV-Spots oder digitalen Displays offline nicht vergleichbar. Laut Google werden 98% aller Internetnutzer durch Display Ads erreicht. Die Auswahl der Zielgruppe erfolgt anhand von demografischen Daten, Interessen und Keywords.
(Retargeting für den Möbelkauf, angezeigt in einem Gartenblog)
Hat ein Nutzer dein Unternehmen einmal wahrgenommen und sich auf deinem Angebot umgesehen, kann Google ihn anhand von Trackingpixeln mit den passenden Ads “verfolgen”. Das nennt sich Remarketing bzw. Retargeting. Die vermehrte Einblendung von Artikeln, die einmal betrachtet wurden, regt das Kaufinteresse auf Wunsch noch mehrere Tage nach Sichten der Angebote an. Mit einem Klick auf die Ad kann der Nutzer sich doch noch zum Kauf entscheiden. Diese Funktion ist besonders für Onlineshops, Reiseanbieter und das Bewerben von Aktionen nützlich.
2.3 Bei YouTube
YouTube ist gleichzeitig eine Plattform zur Selbstpräsentation, wie sie im Reputationsmanagement wichtig ist, aber auch ein Portal, um Influencer gezielt auf die eigene Dienstleistung oder ein Produkt anzusetzen. Product Placement ist längst die Norm und findet auf allen großen Kanälen statt. Millionen Nutzer sehen jedoch auch die Anzeigen, die in und zwischen Videos geschaltet werden oder in den Suchergebnissen als Treffer angezeigt werden können.
Wie du dich bei YouTube präsentierst, hängt vor allem von der Entscheidung ab, ob du eigene Videos drehen bzw. drehen lassen willst oder ob du nur deine Werbeangebote platzieren möchtest
. Je prägnanter die Werbespots und je nützlicher die eigenen Videos des Unternehmens sind, desto besser ist dies für ein Reputationsmanagement, das auf ein vertrauensvoll kompetentes Verhältnis zu den Kunden setzt. Nehmen die Nutzer dein Unternehmen als fachlich herausragend wahr, wenden sie sich im Zweifel eher an dein Team, wenn sie einen Dienstleister suchen.
Die Darstellung von Arbeits- und Fertigungsprozessen verfolgt ein ähnliches Ziel. Hier werden die Hochwertigkeit der Produkte und die Arbeitsatmosphäre in den Mittelpunkt gerückt, denn der Kunde weiß: Nur ein gutes Arbeitsklima garantiert gute Ergebnisse.
2.4 Remarketing für stärkere Wahrnehmung
Remarketing ist eine Möglichkeit, Nutzern das eigene Unternehmen immer wieder in deren Blickfeld zu rücken. Das Online-Äquivalent der massenhaft gestreuten Plakatwerbung kann jedoch mehr. Um für den Remarketing-Prozess qualifiziert zu sein, muss der Nutzer sich schon einmal für deine Dienstleistung interessiert haben.
Das kann durch einen Besuch der Website, des Shops oder den Klick auf eine Anzeige geschehen sein. Das heißt konkret, dass bereits ein Grundinteresse besteht, in Form einer Interaktion mit der Webseite. Durch den Besuch der Webseite wird beim Nutzer ein Cookie im Browser hinterlegt, welches uns ermöglich ihn erneut mit Remarketing anzusprechen.
Die Werbeanzeigen können dann immer wieder in verschiedenem Kontext gezeigt werden, ganz gleich wo der Nutzer gerade im Internet unterwegs ist. Als Werbung in Apps, Spielen oder beim Nachrichten lesen und Shoppen im Netz, dein Unternehmen ist präsent.
So steigt die Chance, dass der Nutzer sich doch noch für einen Kauf interessiert, oder an den Artikel erinnert wird, den er bereits in einen Warenkorb gelegt hat. Für das Reputationsmanagement hat das Remarketing den positiven Effekt, dass durch die Präsenz auch die wahrgenommene Wichtigkeit des Unternehmens steigt.
3. Zielgerichteter Werben mit Hilfe von Audiences
Google bietet eine Vielzahl von SEA-Tools an, um Werbung zu steuern und exakt auf Zielgruppen abzustimmen. Eines der wichtigsten Werkzeuge dabei ist das Einrichten von Audiences. Die Audience ist eine bestimmte Zielgruppe, die auf mehreren Plattformen oder als Kerngruppe der Kundschaft des Unternehmens angesprochen werden soll.
Durch Auswertung interner Daten und vergangener Verkäufe lässt sich eine einzigartige Personengruppe identifizieren, die dann gezielt mit Werbung bespielt werden kann. Diese Funktion verhindert die hohe Streuung, wie sie beispielsweise bei Plakaten und Außenwerbung auftritt.
Statt aller Passanten werden online beispielsweise nur deutsche Nutzer in Berlin zwischen 18 und 45 Jahren angesprochen, die sich für Gärten interessieren. Dieser Gruppe kann dann ein modernes Gartenwerkzeug angeboten werden, das sie, zum Beispiel im Gegensatz zu älteren Gärtnern, gern ausprobiert.
Google bietet Unternehmen jedoch bereits vordefinierte Audiences an. Diese legt der Algorithmus basierend auf Interessen oder Lokalisierung an und bietet sie Werbetreibenden zur schnellen Auswahl. Interessen Targeting oder demografisches Targeting lässt sich im Reputationsmanagement und beim Schalten von Google Ads jedoch ebenfalls miteinander verbinden für exakt passende Gruppen.
3.1 Vordefinierte Audiences
Bei der Erstellung von Google Ads Displayanzeige gibt die Plattform bereits einige Audiences vor, die sie als passende Menschengruppen zusammenfasst. So kann eine Anzeige beispielsweise an eine bestimmte Altersgruppe oder ein Geschlecht ausgespielt werden.
Nutzer nur in Deutschland, nur in Europa oder nur in Dresden können ebenso angesprochen werden wie Personen, die sich für Natur interessieren. Google erkennt diese Daten anhand der Profile der Nutzer und deren Aktivitäten.
Die thematischen und demografischen Audiences sind eine schnelle Möglichkeit, Werbegruppen anzupassen, die das Publikum für Anzeigen bereits deutlich einschränkt. Der Verlust durch Streuung wird so bereits minimiert.
3.2 Benutzerdefinierte Audiences
Erfahrene Nutzer können ihre Audiences selbst definieren. Die Arbeit mit Regeln bietet sich nicht nur zum Remarketing an, sondern auch um das Surfverhalten der Kunden auf das eigene Unternehmen zu lenken.
Hat Nutzer A auf eine aktuelle Aktion geklickt, sucht er möglicherweise nach Verbilligungen im Shop. Ihm könnte daher ein Gutschein-Banner ausgespielt werden, das ihn zum Kauf verleitet.
Im Reputationsmanagement lässt sich diese Funktion auch einsetzen, um Bewertungen zu sammeln oder nach Feedback zu fragen. So können die Ads auch erkennen, ob ein Kunde einen Kauf abgeschlossen hat. Er möchte dann vielleicht zum Gegenwert einer Vergünstigung eine Bewertung für den Shop hinterlassen, oder ein verwandtes Angebot wahrnehmen.
4. Einen Schritt weiter denken
Das Hervorragende an Google Ads ist, dass sie sich im Voraus planen und gezielt einsetzen lassen. Saisonale Ereignisse wie Weihnachten und Ostern lassen sich ebenso planen wie Werbung basierend auf Jahreszeiten und Produktlaunches.
Kampagnen können außerdem dauerhaft laufen gelassen werden. Je zielführender / passender dem Nutzer Anzeigen eines Unternehmen bzw. der Produkte sowie Dienstleistungen werden, desto eher verlässt sich der Kunde darauf, hier einen absoluten Profi an der Hand zu haben, dem er immer wieder im Netz begegnet.
Die Planung zahlt sich aus. Wenn dein Unternehmen durch regelmäßige Ads stets im Bewusstsein der Nutzer ist, verzeihen diese auch ein kurzzeitiges Absacken der Bewertungen und verlassen sich auf die Tipps und Tricks, die sie in Firmenblogs oder YouTube Videos vorfinden. Das Vertrauensverhältnis zwischen Marke und Kunden wird gestärkt.
5. Fazit
Mit dem Google Ads und Google Display System hat der Konzern ein hervorragendes Tool vorgelegt, das Marketingprozesse vereinfacht und konkretisiert. Besonders im Reputationsmanagement leistet die Plattform unschätzbare Vorteile, wenn sie professionell und ausdauernd genutzt wird. Durch eine Kombination der verschiedenen Dienste von Google My Business und Google Ads erzielst du bleibende Ergebnisse.
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