In einer idealen Welt entdecken Kunden Dein Produkt oder Deine Dienstleistung, rufen Deine Website auf und kaufen. Leider sieht die Realität komplexer aus. Die Customer Journey geschieht in der Regel über einen längeren Zeitraum – und über mehrere Besuche auf Deiner Website.
Googles Remarketing Lists for Search Ads (RLSA) bieten Dir die Möglichkeit, interessensgesteuerte Remarketing-Anzeigen zu schalten. Dadurch kannst Du Leads mit hoher Kaufabsicht gezielt ansprechen, zurück auf Deine Website locken und zu einer Conversion bringen. Wie genau Du RLSA nutzt und mit welchen 7 Hacks Du mit Deiner Kampagne ins Schwarze triffst, erfährst Du hier.
Das solltest Du über RLSA wissen
Der Begriff RLSA bezieht sich auf eine Google-Funktion für Suchanzeigen, mit denen Du Dich gezielt an frühere Nutzer:innen richtest, die nach bestimmten Keywords suchen. Das können beispielsweise Nutzergruppen wie „Warenkorbabbrecher“ sein, die Produkte in den Warenkorb gelegt und nicht gekauft haben, oder Nutzergruppen, die einen Kauf getätigt haben und an einem verwandten Artikel interessiert sein könnten. Dabei kannst Du Deine Gebote definieren, entsprechende Anzeigen erstellen und mit von Dir anvisierten generischen bzw. spezifischen Keywords füllen.
Obwohl RLSA und Display-Remarketing sogenannte Retargeting-Daten für die Ausspielung von Anzeigen nutzen, gibt es einen großen Unterschied zwischen den beiden Kampagnentypen. Während Display-Remarketing (RDSAs) Deine Ads auf Websites in Googles Display-Netzwerk anzeigt, erscheinen die angepassten Ads mit RLSA direkt in den Google-Suchergebnissen sowie im Suchnetzwerk bei Google-Suchpartnern.
Eine besonders starke Synergie entfalten RLSAs zusammen mit dem Konzept der Customer Journey. RLSA ermöglichen es Dir, mit Deinen Suchanzeigen eine personalisierte und kontextbezogene Ansprache zu erreichen und Deine potenziellen Kunden entlang der Customer Journey zu begleiten.
In den frühen Phasen der Journey, wie der Bewusstseins- und Überlegungsphase, können RLSA-Kampagnen Nutzer:innen erneut ansprechen und relevante Informationen liefern, die ihre Kaufentscheidungen beeinflussen. In der späteren Phase, wenn Interessenten und Interessentinnen näher am Kaufabschluss sind, können RLSA durch maßgeschneiderte Angebote und spezifische Call-to-Actions den entscheidenden Impuls geben.
Vorteile von RLSA
Laut Google führen nur 2 % bis 4 % der Website-Besuche zu einem Kauf (Quelle: thinkwithgoogle.com). Mit RLSA stellst Du sicher, dass Dein Angebot möglichst lange in den Köpfen Deiner Seitenbesucher:innen hängen bleibt. Selbst dann, wenn sie Deine Website wieder verlassen haben. Zu den Einsatzmöglichkeiten und Benefits von RLSA gehören unter anderem:
- Gezielte Ansprache bereits interessierter, potenzieller Kundschaft mittels umfassender Listenerstellung sowie der Möglichkeit, Deine Nutzergruppen zu segmentieren. Dies wiederum resultiert in höheren Umsätzen.
- Steigerung der Conversion-Rate, da RLSA das Targeting verengt und Kund:innen anspricht, die in ihrer Kundenreise weiter sind und eher eine Kaufbereitschaft zeigen.
- Verbesserung des ROAS durch effizientere Allokation von Werbebudgets. RLSA ermöglicht es Dir, mehr für Klicks zu bieten, die mit höherer Wahrscheinlichkeit konvertieren.
- Minimierung von Streuverlusten. Indem Du Deine Anzeigen an Seitenbesucher:innen richtest, die bereits Interesse an Deinen Produkten oder Dienstleistungen gezeigt haben, vermeidest Du unnötige Streuverluste, also Ausgaben für Klicks von weniger relevanten Zielgruppen.
- Reduktion der CPCs. RLSA können Dir helfen, Deine Kosten pro Klick (CPCs) zu reduzieren, weil Du auf Nutzer:innen mit hoher Kaufabsicht bietest. Da diese eher konvertieren, sind die CPCs in der Regel niedriger und die Anzeigenrelevanz und die Conversion-Wahrscheinlichkeit höher.
Brand-Kampagne Beispielbild
Diese Punkte solltest Du vor dem Erstellen von RLSA beachten
- Aus Datenschutzgründen setzt Google eine Mindestgrenze von 1.000 Cookies pro Remarketing-Liste. Erstellst Du RLSA-Zielgruppen, kannst Du deren Größe in Deinem Google-Ads-Account überwachen – und es erscheint eine Warnung, sobald Du die 1.000 Cookies nicht erreichst.
- Remarketing-Listen für Suchanzeigen existieren für maximal 540 Tage.
- RLSAs sind lediglich dann verfügbar, wenn User:innen ihre Suche über Google oder eine entsprechende Partner-Website tätigen. Außerdem sprechen die Anzeigen nur Personen an, die die Anzeigen-Personalisierung für ihr Google-Konto aktiviert haben. Andernfalls werden sie von Remarketing-Listen ausgeschlossen.
- Für die Verwendung von RLSA musst Du Google-Signale aktivieren, um die Website-Aktivität Deiner Seitenbesucher:innen zu verfolgen. Lege dies unbedingt in Deiner Datenschutzerklärung offen und überprüfe, ob die Cookie-Einstellungen Deiner Website passen.
RLSA-Kampagne in Google Ads einrichten
Google Ads und Google Analytics verbunden, obige Punkte geprüft und Google-Signale aktiviert? Dann bist Du bereit, Deine RLSA-Kampagne aufzusetzen. Gehe dabei wie folgt vor:
- Um eine RLSA-Kampagne in Google Ads einzurichten, beginne damit, das entsprechende Code-Snippet aus Deinem Google-Ads-Konto auf Deiner Webseite einzubinden. Dieses Code-Snippet ist entscheidend, da es jede:n Seitenbesucher:in erfasst und deren Interaktionen für das Remarketing nutzbar macht. Durch diese Integration sammelst Du wichtige Daten über das Verhalten Deiner Interessenten und Interessentinnen.
- Richte Deine Google-Ads-Kampagne ein. Definiere die Kampagneneinstellungen wie Budget, Kampagnentyp, geografische Ausrichtung und Zeitplanung sorgfältig. Eine präzise Konfiguration der Kampagneneinstellungen ist entscheidend, um eine effektive Leistung Deiner RLSA-Anzeigen sicherzustellen und die gewünschten Marketingziele zu erreichen.
- Erstelle nun die Remarketing-Liste unter dem Abschnitt „Zielgruppen“. Wähle die gewünschte Art der Liste aus und leg die Bedingungen für die Aufnahme von Nutzer:innen fest.
- Verbinde Deine Remarketing-Liste mit Deiner Google-Ads-Kampagne, indem Du unter den Kampagneneinstellungen „Zielgruppen“ und „Remarketing-Listen“ anklickst. Aktiviere das Kästchen bei der Liste Deiner Wahl. Die Verbindung zu Deiner Kampagne wird mit „speichern“ hergestellt.
- Erstelle Deine RLSA-Anzeige unter Verwendung relevanter Schlüsselbegriffe, produktspezifischer Informationen etc.
- Wähle die Keywords, auf die Du bieten möchtest, und passe Deine Gebotsstrategie sowie die Höhe der Gebote für Nutzer:innen aus der Remarketing-Liste an.
7 Hacks für den Erfolg Deiner RLSA-Suchkampagnen
Nachdem Du Deine erste RLSA-Kampagne aufgesetzt hast, geht es ans Optimieren. Die folgenden 7 Hacks helfen Dir dabei!
Hack 1: Segmentiere Deine Zielgruppe
Wenn Deine RLSA-Kampagne eine Weile läuft, wirst Du gewisse Muster im Verhalten Deiner Website-Besucher:innen entdecken. Nutze diese Erkenntnisse, um Deine Remarketing-Listen sowie Zielgruppen detaillierter zu segmentieren, beispielsweise nach folgenden Kriterien:
- Bereiche Deiner Website
- Kunden mit Kaufabsicht
- Vergangene Kunden
- Seitenbesucher:innen oder
- Kunden, die einen Kauf abgebrochen haben
Durch diese Segmentierung in Nutzergruppen kannst Du Deine RLSA-Anzeigen noch relevanter gestalten und gezielter ausspielen. Es besteht unter anderem die Möglichkeit, wiederkehrenden Kunden Ads mit Produkten, an denen sie Interesse bekundet haben, anzeigen zu lassen – oder User:innen, die Deine Website oft besucht, aber nichts gekauft haben, einen Rabatt unterbreiten.
Hack 2: Überwache und erweitere Deine Zielgruppe
Du möchtest noch mehr potenzielle Kunden anziehen? Dafür gibt es in RLSA eine sogenannte automatische Ausrichtung und die Funktion „Ähnliche Zielgruppen“..
Die automatische Ausrichtung hilft Dir dabei, Deinen bestehenden Remarketing-Listen lediglich Zielgruppen mit hoher Conversion-Wahrscheinlichkeit hinzuzufügen. Dies geschieht basierend auf dem Nutzerverhalten, Kaufverhalten und anderen Signalen, die eine hohe Kaufbereitschaft indizieren. Obwohl diese Funktion nützlich ist, können die automatisch hinzugefügten Zielgruppen manchmal ungenau sein. Daher ist es wichtig, diese regelmäßig zu überprüfen und gegebenenfalls anzupassen.
Zusätzlich kannst Du „Ähnliche Zielgruppen“ nutzen, um neue Nutzer:innen anzusprechen, die Deinen bestehenden Seitenbesucher:innen ähneln. Diese Funktion basiert auf dem Verhalten und den Interessen Deiner aktuellen Zielgruppenmitglieder. Durch die Erweiterung Deiner Kampagnen um ähnliche Zielgruppen erhöhst Du die Reichweite Deiner RLSA-Anzeigen und erzielst potenziell neue Conversions.
Hack 3: Passe Deine Gebote an die Phase der Customer Journey an
RLSA erleichtern es Dir, höhere Gebote auf Leads zu setzen, die sich in der Kundenreise nah an einer Conversion befinden und dadurch wertvoller sind. Beginne mit einer Skizze der Customer Journey. Was tun Deine Besucher:innen, wenn sie Dich entdecken – und was, wenn Sie die Absicht entwickeln, bei Dir zu kaufen? Erstelle am besten separate Zielgruppen für jede Phase der Customer Journey und verknüpfe sie mit relevanten Suchkampagnen. Im Anschluss kannst Du Googles Gebotsanpassungen verwenden, um höhere Gebote für Interessenten und Interessentinnen am Ende der Reise zu definieren. Zudem kannst Du Deine Gebote mittels Gebotsmodifikatoren auf verschiedene Geräte wie Desktop oder Smartphone justieren. Wichtig ist, dass Du kontinuierlich überprüfst und nach Bedarf anpasst.
Anbei ein paar weitere praktische Tipps zu Gebotsanpassungen und zur Verbesserung Deiner RLSA-Performance:
- Gebotsanpassungen nach Seitenbesucher:innen
Erhöhe Deine Gebote für wiederkehrende Seitenbesucher:innen, da diese eine höhere Kaufabsicht haben könnten. In Google Ads erreichst Du dies durch die Nutzung von Gebotseinstellungen wie z. B. „Erhöhte Gebote“ für RLSA-Nutzer:innen. - A/B-Tests durchführen
Teste verschiedene Gebotsstrategien, um herauszufinden, welche am besten funktioniert. Dies könnte eine Erhöhung der Gebote um einen bestimmten Prozentsatz oder das Festlegen unterschiedlicher Gebote für verschiedene Zielgruppensegmente umfassen. - Berücksichtigung der Konversionsdaten
Ziehe auch Daten zu Konversionen und Rückkehrverhalten hinzu, um Deine RLSA-Gebotsstrategie zu optimieren. Nimm Deine Gebotsanpassungen basierend auf der tatsächlichen Leistung und der Profitabilität der Zielgruppe vor.
Hack 4: Setze auf eine individuelle Ansprache
Mache Deine RLSA Suchkampagnen erfolgreicher, indem Du Anzeigentexte verfasst, die perfekt zum Bedürfnis Deiner Zielgruppe passen. Sprichst Du zum Beispiel Personen an, die Deine Preisseite besucht haben, kannst Du im Titel der Anzeige einen Rabatt ankündigen – denn Du weißt ja, dass diese spezifische Zielgruppe an den Kosten Deines Angebots interessiert ist.
Bei anderen RLSA-Zielgruppen kann es hingegen Sinn ergeben, im Anzeigentext eine Dringlichkeit (FOMO) in Form von begrenztem Vorrat zu suggerieren, etwa bei Warenkorbabbrechern, die Produkte in den Warenkorb gelegt, aber den Kauf nicht abgeschlossen haben.
Die jeweilige Zielseite (Landingpage) Deiner RLSA sollte ebenfalls perfekt zu den Bedürfnissen und Wünschen Deiner Seitenbesucher:innen passen. Stelle sicher, dass die Zielseite, auf die Deine Anzeigen verweisen, relevante Inhalte bietet und klar strukturiert ist.
Hack 5: Upselling an Bestandskunden
Upselling in Bezug auf Interessenten und Interessentinnen, die noch nicht konvertiert haben, gehört zu den häufigsten Anwendungen für RLSA. Aber wie sieht es mit bestehenden Kunden aus? Um diesen ebenfalls Upselling anzubieten, erstellst Du eine Remarketing-Liste mit Personen, die bereits bei Dir gekauft haben. Hat die Zielgruppe das von Google festgelegte Minimum erreicht, unterteilst Du diese nach Kategorien bzw. erworbenen Produkten. Durch Upselling an Bestandskunden steigerst Du den durchschnittlichen Bestellwert und erhöhst die Lebenszeit des Kundenwerts (Customer Lifetime Value). Kunden, die bereits positive Erfahrungen mit Deinem Unternehmen gemacht haben, sind eher bereit, zusätzliche oder höherwertige Produkte zu kaufen.
Hack 6: Hole mehr aus Deinen Keywords heraus
Ohne Zielgruppenausrichtung kann das Bieten auf generische Keywords ein teures Unterfangen sein – denn diese Keywords sind häufig hart umkämpft und bringen nur wenige Konversionen. RLSA eignet sich perfekt dafür, Deine Ausgaben für diese Keywords zu optimieren. Füge eine Remarketing-Liste zur Anzeigengruppe bzw. Kampagne hinzu und passe Dein Gebot an.
Behalte dabei im Hinterkopf, dass die meisten Menschen, die nach generischen Keywords suchen, wahrscheinlich nicht Deinem idealen Kundenprofil entsprechen. Aber wenn jemand, der Deine Website bereits besucht hat, bei Google nach diesen Keywords sucht, zeigt er eine höhere Kaufabsicht – was seine Klicks wertvoller macht.
Ähnliches gilt für Keywords von Wettbewerbern, auf die Du unbedingt mitbieten solltest. Hier können Remarketing-Listen mit konkurrierendem Targeting eine gewinnbringende Kombination sein: Eine Person, die bereits auf Deiner Website war und nun nach der Konkurrenz sucht, möchte in aller Regel ihre Optionen abwägen. Stehen Deine Anzeigen dann vor dem Wettbewerb, kannst Du das Rennen für Dich entscheiden.
Hack 7: Kombiniere RLSA mit dynamischen Suchanzeigen
Die meisten Google-Suchkampagnen verwenden responsive Anzeigen und Keyword-Gruppen, um Deine Werbebotschaften zum richtigen Zeitpunkt an die passenden Personen zu liefern. Bei dynamischen Suchanzeigen erledigt Google die schwere Arbeit und generiert automatisch Überschriften und URLs basierend auf Deiner Website.
Selbstverständlich hast Du hier weniger Kontrolle darüber, wie Deine Anzeigen aussehen – aber in Verbindung mit RLSA kannst Du potenziell mehr qualifizierten Traffic auf Deine Website lenken, ohne den Aufwand manuell erstellter Anzeigen. Die automatische Anpassung der Anzeigeninhalte durch Google sorgt für stets aktuelle und relevante Anzeigen. Gleichzeitig stellt die Remarketing-Liste sicher, dass diese Anzeigen Personen erreichen, die bereits eine hohe Kaufabsicht gezeigt haben, was zu einer verbesserten Conversion-Rate und einer effizienteren Nutzung Deines Werbebudgets führt.
Fazit
Die Customer Journey ist komplex und erstreckt sich häufig über mehrere Besuche. Googles Remarketing Lists for Search Ads (RLSA) bieten Dir eine hervorragende Möglichkeit, Deine Marketingstrategien zu verfeinern und potenzielle Kundengezielt anzusprechen.
Durch die Kombination von RLSA mit verschiedenen Taktiken erreichen Deine Anzeigen diejenigen Personen, die bereits Interesse an Deinen Produkten oder Dienstleistungen gezeigt haben. Über detaillierte Zielgruppensegmentierung, Gebotsanpassung und individuelle Ansprachen lassen Dich RLSA die Effizienz Deiner Anzeigen um ein Vielfaches erhöhen. Auch das Bieten auf allgemeine oder Wettbewerber-Keywords wird durch RLSA effizienter, da Du Deine Anzeigen gezielt an Personen richten kannst, die eine hohe Kaufabsicht haben. Richtig angewendet, optimierst Du mit RLSA also nicht nur die Leistung Deiner Suchkampagnen, sondern erhöhst auch die Wahrscheinlichkeit, dass Seitenbesucher:innen zu treuen Kunden werden.
Sie sehen gerade einen Platzhalterinhalt von YouTube. Um auf den eigentlichen Inhalt zuzugreifen, klicken Sie auf die Schaltfläche unten. Bitte beachten Sie, dass dabei Daten an Drittanbieter weitergegeben werden.
Mehr Informationen
3 Stimmen, Bewertung: 4,67 von 5)
