Du willst wissen, was Dir Suchmaschinenwerbung (SEA) für Dein Marketing bringt? Egal, wie groß oder klein Dein Unternehmen oder Deine Organisation ist? Vielleicht willst Du Deine Zielgruppe vergrößern, einfach bekannter werden? Wahrscheinlich hättest Du auch nichts dagegen, wenn es Deine Website oder Dein Onlineshop in den Suchergebnissen bei Google und Co. auf die erste Seite schaffen?
Ein „Ja“ bei nur einer dieser Fragen, dann kannst Du im Marketing von den folgenden Tipps zur Suchmaschinenwerbung inkl. Suchmaschinenoptimierung profitieren.
Die 5 wichtigsten Gründe für Suchmaschinenwerbung (SEA)
- Über die Hälfte aller User in Deutschland benutzen das Internet, um Produkte bzw. Dienstleistungen zu suchen und zu vergleichen.
- Umgekehrt informieren sich 40 Prozent aller Verbraucher vor einer Kaufentscheidung im Internet.
- Google ist für 40 Prozent der Kunden des stationären Handels die erste Wahl bei einer zuvor durchgeführten Recherche.
- Wenn Du es mit Suchmaschinenoptimierung ohne Werbung nicht auf die erste Suchergebnisseite bei Google schaffst, hast Du schon schlechte Karten: Ab der zweiten Seite sackt die Wahrscheinlichkeit, angeklickt zu werden (Click-Through-Rate; CTR) rapide unter 1 Prozent.
- Suchmaschinenwerbung bzw. Suchmaschinenmarketing wirkt schnell und zielgenau, der Erfolg ist gut messbar und die Kosten lassen sich immer kontrollieren.
Für Anfänger im Bereich SEA gibt es eine gute und eine schlechte Nachricht. Die gute Nachricht: Obwohl das Thema wirklich im Rahmen des Marketings groß und komplex ist und die Anzeigenplätze oft heiß umkämpft sind, hast Du gute Chancen. Du kannst mit den richtigen Methoden gute Anzeigenplätze zu reellen Preisen bekommen.
Die schlechte Nachricht ist, dass das Thema eben groß und komplex ist – aber:
Erstens musst Du bei Kampagnen nicht unbedingt mit dem „ganz großen Besteck“ anfangen. Gerade kleine und mittlere Unternehmen finden oft einen Nischenplatz. Ihre SEA-Anzeige erscheint genau dann prominent, wenn jemand danach sucht. Etwa nach dem Angebot eines lokalen Händlers an einem bestimmten Ort.
Zweitens kannst Du bereits mit überschaubaren Grundkenntnissen ohne nennenswertes Kostenrisiko kleinformatig testen, wie Suchmaschinenwerbung UND Suchmaschinenmarketing für Dich funktionieren.
Drittens, wenn Du selbst nicht die Kapazität frei hast, Dich mit Suchmaschinenwerbung intensiv auseinanderzusetzen, lohnt es sich trotzdem, im Beratungskontakt z.B. mit einer spezialisierten Google-Ads-Agentur Kosten und Nutzen von Suchmaschinenwerbung mit externer Dienstleistung zu prüfen.
10 praktische Tipps rund um das Thema SEA:
1. Suchmaschinenwerbung richtig verstehen
2. Suchmaschinenwerbung braucht Qualität für den Nutzer
3. Ruhe nicht, bevor Du das optimale Kampagnen-Keyword hast
4. Was kostet Suchmaschinenwerbung?
5. Die Ziele Deiner Suchmaschinenwerbung
9. Suchmaschinenwerbung analysieren
10. Wann lohnt sich Suchmaschinenwerbung für Dich?
Tipp 1: Suchmaschinenwerbung richtig verstehen
Einige grundlegende Dinge musst Du wissen, egal, ob Du Deine Suchmaschinenwerbung selbst starten willst oder einen professionellen Anbieter damit beauftragst.
Suchmaschinenwerbung als Teildisziplin
Suchmaschinenwerbung (Search Engine Advertising / SEA) ist der eine große Teil von Suchmaschinenmarketing (SEM). Der andere Teil ist die Suchmaschinenoptimierung (SEO). Bei der Suchmaschinenoptimierung geht es darum, Deine Seiten so zu gestalten, dass sie möglichst weit oben in den organischen Suchergebnissen stehen.
Mehr als nur bloße Textanzeigen
Suchmaschinenwerbung im Rahmen des Suchmaschinenmarketings umfasst viel mehr als die Textanzeigen ober- und unterhalb der organischen Treffer bei Google. Du kannst sie in vielen verschiedenen Formaten schalten, z.B. Werbebanner, GIFs und Videos, Bilder, Produkt- bzw. Shopanzeigen etc.
Präsent in allen Suchmaschinen
SEA gibt es bei allen bekannten Suchmaschinen wie Bing, Yahoo, Yandex (Russland) oder Baidu (China). Aber auch die Bedeutung von Amazon als Suchmaschine für Produkte hat beim SEA rasant zugenommen und hier gibt es ebenfalls ein organisches Ranking ebenso wie Anzeigen. Im weiteren Sinn zählen sogar solche Websites zur Suchmaschinenwerbung, die selbst gar nichts mit Websuche zu tun haben, aber z.B. zum Google Display Netzwerk gehören. Sie lassen sich über Google Ads mit Anzeigen bespielen.
Erfolg hängt von zwei Faktoren ab
Der Marketing-Erfolg von Suchmaschinenwerbung hängt in der Regel von zwei Faktoren ab: dem eingesetzten SEA-Budget und der Qualität der Seite, zu der die Anzeige verlinkt, also weiterleitet (siehe Tipp 2). Für sich allein bringt weder das eine noch das andere etwas.
Kosten
Die Anzeigenkosten beim SEA entstehen überwiegend erfolgsabhängig, je nach Bezahlmodell (siehe Tipp 4). Am populärsten ist Cost per Click (CPC). Hier wird ein von Dir vorher festgelegter Betrag erst dann fällig, wenn die Anzeige angeklickt (also nicht nur betrachtet) wird.
Mehr praktische Hinweise zu diesen Grundbegriffen und weitere nützliche Informationen für Dein Marketing bekommst Du in den folgenden Tipps:
Tipp 2: Suchmaschinenwerbung braucht Qualität für den Nutzer
Suchmaschinen wollen ihren Nutzern generell möglichst genau das präsentieren, wonach sie suchen. Dieses Qualitätsversprechen wollen sie auch bei den Anzeigen halten. Diese werden nach denselben Kriterien angezeigt, wie die übrigen Suchergebnisse.
Für Dich heißt das: Überprüfe bei jeder Marketing-Kampagne genau, ob die Seite, die Du bewirbst, für Besucher das bietet, was sie mit ihrem Suchbegriff erfahren möchten. Keywords, Anzeigentext und Seiteninhalt sollten möglichst kongruent sein und die Seite selbst sollte eine hervorragende Nutzererfahrung bieten.
So schlägst Du zwei Fliegen mit einer Klappe, denn eine nutzerfreundliche Seite verbessert zugleich Dein Ranking bei der Suchmaschine. Damit kommst Du bei niedrigeren Klickpreisen zu besseren Anzeigenplätzen. Umgekehrt wirst Du mit einer Seite, bei der Nutzer sofort enttäuscht abspringen, auch mit noch so hohen Klickpreisen kaum zum Zug kommen. Google gibt Anzeigenkunden übrigens recht detaillierte Hinweise für Qualitätsfaktoren beim Ad-Ranking.
Tipp 3: Ruhe nicht, bevor Du das optimale Kampagnen-Keyword hast
Keywords sind die Begriffe, über die Suchmaschinen Deine Seite als möglichen Treffer identifizieren. Dazu müssen diese Keywords natürlich sinnvoll platziert sein. Auch Wortreihen bis hin zu ganzen Sätzen – sogenannte Long Tail Keywords – werden heute von Suchmaschinen verstanden. Sie bieten Dir mehr Möglichkeiten, Dich von Mitbewerbern abzuheben.
Das optimale Keyword zu finden, zu testen und eventuell anzupassen, ist ein heißes Rennen im Marketing. Denn natürlich will jeder mit den für seine Produkte meistverwendeten Suchbegriffen in die erste Reihe, auch bei den Anzeigen. Eine effiziente Keyword-Recherche für SEA und SEO beansprucht daher einiges an Expertise und gute digitale Marketing-Werkzeuge. Selbst die hierzu verfügbaren Gratis-Tools lassen sich für Einsteiger nicht von heute auf morgen beherrschen.
Tipp 4: Der richtige Umgang mit CPC, CPM etc. – Was kostet Suchmaschinenwerbung?
Du kannst Dein Werbebudget bei SEA, wie schon angedeutet, bei allen Kampagnen komplett kontrollieren. Die entsprechenden Angebotsseiten der Suchmaschinen beschreiben das umfassend, z. B. werden Google Ads; Bing- und Yahoo-Anzeigen von Microsoft Advertising verwaltet.
Die wesentlichen Modelle sind:
Cost per Klick (CPC)
Cost per Click (CPC, manchmal auch Pay-per-Click, PPC, genannt): Hier entscheidet Dein Höchstgebot für den Preis eines Klicks auf Deine Anzeige mit darüber, wie prominent Deine Anzeige erscheint – wohlgemerkt: wenn sie erscheint, was auch von der Qualität abhängt. Hier läuft in Sekundenbruchteilen bei jeder Suche eine Auktion (Real Time Bidding) ab, in der bei gleicher Qualität die Anzeigen „gewinnen“, die am meisten geboten haben.
Cost per Mille (CPM)
Cost per Mille (CPM), auch Tausend-Kontakte-Preis genannt: Abrechnungsbasis ist hier, wie viel tausendmal Deine Anzeige ausgespielt und somit vom Nutzer gesehen wurde – ob nun angeklickt oder nicht. Mit diesem Modell kannst Du hohe Reichweiten erzielen, aber weniger Conversions, also Verwandlungen in Bestellungen, Neukundenkontakte usw. CPM wird vorrangig eingesetzt, um die Markenbekanntheit zu steigern.
Daneben kannst Du festlegen, welches Werbebudget Du im Rahmen Deines Marketings maximal pro Tag oder pro Woche einsetzen willst. Außerdem kannst Du eine Werbekampagne auch vorzeitig beenden oder pausieren.
Sparfüchse können mit etwas Nachforschung auch Kosten sparen. 20 Prozent vom Anzeigenpreis, nämlich die Servicegebühr von Google, entfallen zum Beispiel bei Google Ads mit Google CSS-Partneragenturen.
Tipp 5: Planung ist (fast) alles – die Ziele Deiner Suchmaschinenwerbung
Ob Du Social Media Marketing machst, einen werblichen Blog betreibst oder eben Suchmaschinenwerbung – um Dich nicht zu verzetteln und Ressourcen zu verschwenden, brauchst Du auch hier eine Marketing-Strategie.
Ziele Deiner SEA können beispielsweise sein:
- konkrete Produkte oder Dienstleistungen anbieten
- Dein Unternehmen bzw. Deine Marke bekannt machen
- mehr Besuche auf Deine Website lenken
- mehr Conversions auf Deiner Website
- Leads generieren (etwa Kontakte für Newsletter-Abonnements, Download-Interessenten, potenzielle Neukunden allgemein …).
Je nachdem eignen sich bestimmte Anzeigeninhalte bzw. -formate und Plattformen am besten. Und je nachdem brauchst Du auch unterschiedliche Landingpages bzw. Linkziele, zu denen die Interaktion – z. B. das Anklicken eines Links – den Nutzer jeweils führt.
Grundsätzlich ist Suchmaschinenwerbung ein Marketing-Instrument, mit dem Du rasche Ergebnisse erzielen kannst. Aber wenn Du weißt, was Deine Fernziele sind, kannst Du jede Kampagne auch langfristig anlegen.
Und stets solltest Du Kampagnen mit Deinem sonstigen Marketing sinnvoll abstimmen. Dann profitierst Du von Synergieeffekten. So kann sogar jede Maßnahme klassischer Werbung – von der Hausmesse bis zum Preisausschreiben – durch eine gezielte Suchmaschinenwerbung in eine bessere Gewinnzone katapultiert werden.
Tipp 6: Targeting – Werbung richtig adressieren und Streuverluste vermeiden
Wenn Du es geschickt anstellst, kannst Du Deine Suchmaschinenwerbung so einstellen, dass sie fast nur noch echten Interessenten für Dein Angebot gezeigt wird. Das ist Targeting, den kniffligsten Teil dabei kann Dir niemand abnehmen: herausfinden, wer diese Interessenten sind. Du musst Dich also mit Zielgruppenanalyse und Persona-Marketing beschäftigen.
Je genauer Du weißt, wer auf Deine Werbung reagieren soll, desto besser kannst Du die differenzierten Filter nutzen, die Dir zur Verfügung stehen. Zum Beispiel gibt es allein bei Google Ads über 20 Zielgruppentypen, von gemeinsamen Interessen und demografischen Merkmalen (auch kleinräumlich) über aktuelle Kaufabsichten und bestimmte Tageszeiten bis hin zu Bestandskunden oder solchen, die Deine Website bereits besucht haben.
Nützlich zur genaueren Eingrenzung der Zielgruppe sind auch Filter:
- Gerätetyp des Nutzers: große Kaufentscheidungen werden eher zu Hause getroffen, andere Bedürfnisse treten eher unterwegs auf; also Desktop versus Mobilgerät.
- Sprache: eine Einstellung, die Nutzern entgegenkommt, die nur Suchergebnisse in ihrer oder einer bestimmten anderen Sprache sehen wollen.
- Geschlecht: immer noch ein Unterscheidungsmerkmal für Marketingzwecke, das tatsächlich einen Unterschied ausmacht.
Wenn Du Deine Zielgruppen richtig wählst, vermeidest Du auch unnötige Klickkosten durch Nutzer, die der Inhalt Deiner Anzeige dann doch nicht interessiert.
Tipp 7: Anzeigenformate dem Umfeld und dem Inhalt anpassen
Dieser Punkt ist wirklich zentral. Du musst die Frage des optimalen Formats für Deine Suchmaschinenwerbung unbedingt berücksichtigen, auch wenn das Thema hier nur angerissen werden kann.
Was Nutzer auf den verschiedenen Plattformen sehen wollen, ändert sich. Eines aber bleibt: Kaum jemand möchte Werbung. Und wenn mitten in einem spannenden YouTube-Video ein Werbeclip kommt, kann das schon richtig nervig sein. Dem entgehst Du teils durch geschicktes Targeting, weil die gezeigte Werbung für den Nutzer dann zumindest nicht ganz „daneben“ ist. Es hilft aber auch, Inhalt, Format und Umfeld der Anzeige aufeinander abzustimmen.
Auswahlmöglichkeiten hast Du hierzu genug. Nur als Beispiel zur Veranschaulichung hier einige Formate, die das Google Display Netzwerk (siehe Tipp 8) erlaubt:
- Texte enthalten reine Wortinformationen, zu denen Anzeigenerweiterungen möglich sind, z. B. Unterseiten Deiner Website oder Dein Standort
- Bilder als Fotos, Zeichnungen, Grafiken sowie animierte Elemente wie GIFs oder Flash-Animationen
- Videos kannst Du als gesonderte Anzeigen oder in gestreamte Videos eingebunden ausspielen lassen
- Responsive Anzeigen können abhängig vom Werbeumfeld automatisiert angepasste Formate (Größe, Darstellung, Medium) annehmen, um optimal zu wirken
- Produkt Shopping Anzeigen bekommen Nutzer genau dann ausgespielt, wenn sie das jeweilige Produkt gerade suchen
- Showcase Shopping Anzeigen sind ähnlich, aber damit erreichst Du eher solche Nutzer, die Geschäfte oder Webshops für ihren Bedarf suchen
- App-Anzeigen dienen einfach dazu, den Download von Unternehmens-Apps u. Ä. zu initiieren
- Nur-Anruf-Anzeigen veranlassen, dass ein Nutzer direkt bei Dir anrufen kann. Sie erscheinen natürlich nur auf Geräten, mit denen ein Anruf möglich ist
YouTube-Anzeigen etwa lassen sich außerdem noch darin steuern, ob eine Anzeige als Banner eingeblendet wird, als Video vor, nach oder während des Videos gezeigt wird, unterbrechbar ist oder nicht usw.
Eine wichtige Unterscheidung bei allen Anzeigen im Bereich Suchmaschinenwerbung ist auch noch: Sind sie Pull oder Push? Salopp erklärt, heißt das: Wollte der Nutzer sie, oder hat er die Anzeige aufs Auge gedrückt bekommen? Pull-Anzeigen enthalten z. B. oft nur einen kurzen Textschnipsel, der neugierig macht; man muss diesen anklicken, um die eigentliche Anzeige zu sehen bzw. zum Linkziel zu kommen.
Push-Anzeigen legen sich über die eigentliche Seite; man muss sie wegdrücken oder zumindest eine kurze Zeit lang „ertragen.“ Im letzteren Fall musst Du besonders sorgfältig sein, was die Qualität von Text, Bildern oder Videos angeht.
Lass Dich beraten – es gibt zahlreiche Untersuchungen zur Wirksamkeit verschiedener Formate. Zum Beispiel hat Sistrix überraschend herausgefunden, dass bei Google-Textanzeigen die Klickrate umso schlechter wird, je mehr unterschiedliche Elemente die Anzeige enthält!
Tipp 8: Zweimal hinschauen – Suchmaschinenwerbung, aber wo?
Google! Auf den ersten Blick erscheint der unangefochtene Marktführer unter den Suchmaschinen (86 % gegenüber Bing mit 7 % und Yahoo mit 3 %) fast alternativlos zu sein. Und ja, allein die potenzielle Reichweite etwa durch die 2 Millionen Partner im Google-Display-Netzwerk ist bestechend, denn dazu gehören auch Blogs, News-Seiten und viele andere Websites mit Themen, die genau zu Deinem Anzeigeninhalt passen könnten. Hinzu kommen die mächtigen Keyword-Recherche-Tools.
Doch auch hier solltest Du kurz nachhaken, ob das auch für Dich optimal ist. Denn, nur mal so: Microsoft Advertising steuert Bing, Yahoo sowie das hauseigene Netzwerk an, wozu u. a. LinkedIn gehört, was also für Personalsuche und Businesskontakte relevant sein kann. Anzeigentexte und Keywords lassen sich außerdem aus Google Ads importieren. Der geringeren quantitativen Reichweite von Bing und Yahoo (beide liegen in Deutschland aber etwas besser als weltweit) stehen wiederum günstigere Klickpreise gegenüber.
Im Auslandsgeschäft sieht die Sache noch einmal anders aus. Bing ist etwa in den USA mit einem Marktanteil von 12 % überproportional vertreten. Den russischen Suchmaschinenmarkt teilen sich fast komplett Google und, mit etwas Vorsprung, Yandex.Direct auf.
Nur am Rande erwähnt: In China kommst Du mit Google (Reichweite bei 2 %) nicht weit. Suchmaschinenwerbung geht hier über Baidu Tuigang, ist aber nur mit einer in der Volksrepublik oder in anderen ostasiatischen Staaten registrierten Firmenadresse möglich.
Ein nicht unwesentlicher Randbereich der Suchmaschinenwerbung ist Amazon. Die Seiten des Versand-Marktführers werden von vielen Nutzern auch einfach als Suchmaschine genutzt, um sich über Produkte zu informieren. Naheliegend also, dass der Konzern unter dem Namen Amazon Advertising eine eigene Anzeigen-Vermarktungsschiene unterhält. Hierzu muss Amazon aber auch die für Dich passende Kategorie bereithalten (für Dienstleister etwa nicht). Optimierungsmöglichkeiten für Anzeigenkampagnen gibt es hier nicht im selben Umfang wie bei Google.
Tipp 9: Suchmaschinenwerbung analysieren – nach der Anzeige ist vor der Anzeige
Wie jede Werbe- und Marketingmaßnahme solltest Du auch Suchmaschinen-Werbekampagnen möglichst präzise untersuchen – auch wenn Du vielleicht festgestellt hast: Mein Umsatz ist durch diese Anzeige um 50 % gestiegen!
Eine fundierte Analyse kann Dir sagen, ob Du das Potenzial Deines Anzeigeninhalts voll ausgeschöpft hast, ob Du dasselbe Ergebnis mit niedrigeren Kosten erreichen könntest, ob Deine Anzeigeneinstellungen (Zielgruppen, Keywords etc.) sich optimieren lassen und vieles mehr.
Hierzu gibt es kommerzielle Anbieter, aber auch Tools, mit denen Du nach entsprechender Einarbeitung selbst schon eine ganze Reihe von Erkenntnissen gewinnen kannst. Ein besonders spannender Bereich ist dabei der Vergleich mit Deinen direkten Mitbewerbern.
Einen guten Eindruck von Möglichkeiten, aber auch Herausforderungen der SEA-Analyse vermittelt Dir die hauseigene Analyseküche von Google Ads.
Tipp 10: Fazit: Wann lohnt sich Suchmaschinenwerbung für Dich?
Rentiert sich SEA? – Die Frage kann Dir natürlich niemand pauschal beantworten. Aber es gibt Kriterien, mit denen Du einer vernünftigen Entscheidung näherkommst.
Hier sind ein paar wesentliche:
Merkmale vergleichen
Vorausgesetzt, dass Du überhaupt online werben willst, vergleiche zunächst die hier geschilderten Merkmale mit anderen Kanälen bzw. Ansätzen, vor allem Social Media Ads, Affiliate und Influencer Marketing, Direktwerbung (z. B. per Newsletter), Anzeigen auf weiteren Plattformen wie Ebay, In-Game-Werbung bei Onlinespielen etc.
Stil
Überlege, ob Dein Unternehmen vom Stil her überhaupt zum jeweiligen Werbeumfeld passt. Das gilt sowohl innerhalb der Optionen, die Suchmaschinen bieten, als auch für die genannten Alternativen. Zum Beispiel gibt es krasse Unterschiede zwischen einzelnen Social Media Plattformen im Umgangston.
SEO Potentiale ausreizen
Hast Du Suchmaschinenoptimierung derzeit oder für bestimmte Angebote schon ausgereizt? – SEO wirkt nicht von heute auf morgen. Eine ganz neue Website oder Produktseite kann optimal konzipiert sein, aber erst nach Wochen (oder noch länger) Umsatz bringen. Dann kann SEA ein sinnvoller Beschleuniger sein.
Schneller Wandel
Dasselbe gilt überall da, wo sich Märkte so schnell wandeln, dass SEO und andere längerfristig angelegte Werbestrategien zu träge sind. SEA ist wirklich in der Lage, Dir noch am selben Tag Kunden zu bringen.
Onlineshops
Die meisten Arten von Onlineshops profitieren aus ähnlichen Gründen von SEA – wenn Du nicht gerade ganz überwiegend von Longsellern lebst – die sich auch bei den organischen Suchergebnissen von Google & Co. etablieren können.
Werbebudget als “Last-not-least“-Kriterium
Dein Werbebudget ist ein echtes „Last-not-least“-Kriterium bei der Entscheidung für oder gegen Suchmaschinenwerbung. Wenn Du noch einmal an die genannten Bezahlmodelle denkst, dann gilt es herauszufinden, ob bei den verschiedenen Ansätzen (z. B. „kleckern oder klotzen“, was das Budget betrifft) eine Option dabei ist, welche Dir zusagt.
Deine fachliche Kompetenz im Bereich Suchmaschinenmarketing insgesamt sollte jedenfalls kein Ausschlussgrund sein, in SEA zu investieren. Wenn zusätzliche Werbemaßnahmen, welcher Art auch immer, für Dich kurzfristig dringend sind, lass Dich von einer professionellen SEA-Agentur beraten. Mithilfe unserer Tipps bist Du auf jeden Fall in der Lage, dort die richtigen Fragen zu stellen.
Und wenn Suchmaschinenwerbung Dir jetzt einfach reizvoll und potenziell profitabel erscheint, ohne dass Du akuten Erfolgsdruck hast – dann experimentiere doch einfach einmal mit einer simplen Google-Ads-Anzeige für den näheren Umkreis und schau Dir das Ergebnis an.
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