Sehr häufig dreht es sich in der Suchmaschinenoptimierung und -werbung anfangs zentral um die Frage: Was suchst Du? Du ist in diesem Fall unser potenzieller Käufer oder Lead. Zumindest ist dies bei klassischen Keyword-basierten Google Ads der Fall, die auf dem Google-Suchverhalten der Interessenten basieren.
Bei einem anderen oder besser gesagt fortgeführten Ansatz der Google-Ads-Ausrichtung geht es aber vielmehr um die Kernfrage: Wer bist Du?
Und zwar bei Zielgruppen-basierten Google-Anzeigen:
Darauf ausgelegte Kampagnen sind sehr häufig Teil eines längeren Kampagnen- und Nutzerfunnels und bauen auf den Search-Kampagnen auf. Es handelt sich in diesem Sinne also nicht um gänzlich andere (oder bessere) Google-Ads-Strategien, sondern um ein Glied in der Kette.
Diese Google Ads adressieren Nutzer basierend auf ihren Merkmalen, Interessen, Gewohnheiten, ihrem Suchverhalten oder Interaktionen. Zum Beispiel:
- Website-Besuche
- Angesehene Produkte
- App-Installationen
- Video Views
Das macht das Ganze sehr spannend!
Denn wir bewegen uns weg von rein Suchanfragen-basierten Google-Anzeigen tiefer hinein in den großen weiten Google-Werbekosmos.
Der potenzielle Käufer ist nicht mehr nur “Anfragensteller” in der Google-Suche. Vielmehr wird er vom Werbetreibenden ab der ersten relevanten Interaktion auf eine Reise mitgenommen, die aus Marketer-Sicht idealerweise irgendwann im Abschluss mündet – also einer Conversion wie beispielsweise einem Kauf.
Wir alle sind durch unser Online- und Offline-Verhalten Teil verschiedenster Online-Marketing-Funnel, ohne das wir es immer mitbekommen:
In dem einem Funnel stehen wir noch ganz zu Beginn, da wir vielleicht gerade erstmalig eine Website besucht haben. In einem anderen Funnel stehen wir möglicherweise kurz vor Kaufabschluss, nachdem wir längere Zeit Anbieter oder Produkte verglichen haben.
Wäre doch schön, diesen Aufstieg mit nur einem Schritt zu bewältigen, dürfte aber schwierig werden: Genauso ist es in vielen Marketing-Funneln.
Diese große Ganze zu sehen – auch kanalübergreifend – gehört in meinen Augen mit zu den wichtigsten Künsten im Online-Marketing.
In diesem Artikel möchte ich Dir daher Tipps mit auf den Weg geben, wie auch Du Zielgruppen-basierte Google Ads in solch einen Funnel einbetten kannst.
Du solltest allerdings hinsichtlich Google Ads nicht mehr in den Kinderschuhen stecken, sondern idealerweise schon eine Search-Kampagne aufgebaut haben für ein leichteres Verständnis.
Andernfalls empfehle ich Dir, vorab einen Blick in diesen Artikel zu werfen:
Die Rolle von Google Ads im Marketing-Funnel
Kurzer Hinweis:
Sollten Dir die gegenseitigen Einflüsse verschiedener Kanäle und das Thema Marketing-Funnel bereits sehr geläufig sein, kannst Du jetzt bereits zum nächsten Thema “Mögliche Zielgruppen-Interessen für den Einsatz von Google Ads” springen.
Wie schön wäre die Vorstellung, über jeden Google-Ads-Klick unmittelbar einen Kauf oder Lead zu erzielen. Diese Vorstellung ist jedoch leider ein Stück weit naiv und verlangt potenziellen Interessenten je nach Produkt oder Dienstleistung recht viel ab.
Gerade hochpreisige Produkte kaufen die wenigsten “mal so im Vorbeigehen” – weder online, noch im stationären Handel. Hat der Interessent aber den Laden überhaupt erstmal betreten, so startet er die besagte Reise, die vielleicht beim Wettbewerb endet, vielleicht aber auch bei Dir.
Wohin geht die Reise des Nutzers? Im Idealfall endet sie bei Dir – aber hast Du Dich dafür auch ins Zeug gelegt?
Genau das hast Du ein Stück weit in der Hand, wenn Du anerkennst, dass es diesen Funnel gibt, Du in der heutigen Zeit als Anbieter Überzeugungsarbeit leisten musst und eben nicht jeder Google-Ads-Klick die Kasse klingeln lässt.
Hat Deine Verkäuferin aber nicht letztlich doch einen guten Job gemacht, wenn sie ein sehr gutes Beratungsgespräch führt, dass aber erst drei Monate später zu einem hochpreisigen Verkauf führt (nur ein Denkbeispiel)?
Genauso ist es mit Werbemaßnahmen, die nicht am Ende der Vermarktungskette stehen.
Hinzu kommt, dass es für die meisten Produkte und Dienstleistungen heutzutage Anbieter im Überfluss gibt. Suchen – Klicken – Kaufen ist da zu kurz gedacht.
Es gilt, sich mit authentischen Alleinstellungsmerkmalen vom Wettbewerb abzuheben und klare Ziele für bestimmte Maßnahmen zu definieren. Die liegen nicht immer in Umsätzen und Verkäufen (in gut aufgestellten E-Commerce-Shops kann das funktionieren).
Sind die Google-Anzeigen aber zunächst erstmal “Mittelsmann” und Traffic-Bringer für Deine Website, solltest Du womöglich andere Metriken zur Erfolgsbetrachtung heranziehen, wie die Klickrate, Mikro-Conversions und vorbereitete Conversions.
Befassen wir uns aber vorher mit den Möglichkeiten, Zielgruppen für Google Ads zu bilden und sinnvoll einzusetzen.
Mögliche Zielgruppen-Interessen für den Einsatz von Google Ads
Google Ads bietet Dir natürlich verschiedene Möglichkeiten, Zielgruppen zu clustern. Das macht absolut Sinn, um nicht willkürlich Reichweite zu generieren, sondern gezielt zu werben und Streuverluste zu vermeiden.
Grundsätzlich stehen Dir zwei Wege zur Verfügung:
Du kannst Zielgruppen direkt in Google Ads anlegen oder aus Google Analytics importieren. Hast Du bestimmte Zielgruppen in Analytics bereits angelegt, ist der Import sicherlich der einfachere Weg. Dafür musst Du aber Google Ads und Analytics vorher miteinander verknüpft haben. Eine Anleitung findest Du hier:
Zielgruppen auf Basis Deines YouTube-Channels beziehungsweise im Zusammenhang mit Video-Interaktionen und ähnlichem erstellst Du hingegen direkt im Google-Ads-Konto.
Wichtiger Hinweis zu Zielgruppen-Einstellung in Google-Ads-Kampagnen:
Du kannst unterscheiden zwischen einer Zielgruppen-Ausrichtung und Beobachtung, ein sehr cooles Google-Ads-Feature!
Hier der Unterschied in Kürze erläutert:
- Ausrichtung
Es werden nur Anzeigen an die hinterlegte Zielgruppe ausgespielt. Nur Nutzer, die den Zielgruppen-Vorgaben in der Ausrichtung entsprechen, können die Anzeige somit angezeigt bekommen.
- Beobachtung
Mit dieser Einstellung generierst Du lediglich separate Statistiken für Nutzer, die in die Kampagnen-Bewerbung geflossen sind und gleichzeitig der beobachteten Zielgruppe angehören. Die Ausspielung der Ads wird dadurch aber per se nicht beeinflusst oder eingegrenzt.
Kommen wir aber nun zu den Zielgruppen selbst – diese lassen sich in folgende Bereiche kategorisieren:
- Demografische Merkmale
- Zielgruppen mit gemeinsamen Interessen
- Benutzerdefinierte Zielgruppen
- Lebensereignisse
- Remarketing-Zielgruppen
- Kaufbereite Zielgruppen
- E-Mail-Listen
- Ähnliche Zielgruppen
1) Demografische Merkmale
Der Bezeichnung nach kannst Du Dir sicher bereits vorstellen, was darunter gefasst wird. Vielleicht hast Du damit auch schon im Zusammenhang mit Facebook Ads gearbeitet.
Mithilfe demografischer Merkmale kannst Du Nutzer nach Alter, Geschlecht, Wohnort und ähnlichen Informationen segmentieren. Auch Angaben wie Student, Hauseigentümer oder junge Eltern fallen beispielsweise darunter.
Natürlich hat niemand diese Informationen aktiv an Google weitergegeben. Die Suchmaschine führt aber sämtliche Daten des Online-Verhaltens anonym zu einem Gesamtprofil der Person zusammen.
Zielgruppen nach demografischen Merkmalen kannst Du beispielsweise für Display-Kampagnen heranziehen.
Meine Erfahrung:
Wenn Du gut über Deine Wunsch-Zielgruppe Bescheid weißt hinsichtlich ihrer demografischen Merkmale oder eine hohe Reichweite ohne starke Eingrenzungen generieren willst, sind demografische Zielgruppen sicher interessant.
Ich persönlich habe solche Zielgruppen noch nicht im großen Stil herangezogen, da mir im speziellen Fall andere Zielgruppen immer passender erschienen. Das variiert aber natürlich je nach Projekt und Kampagnen-Ziel.
2) Zielgruppen mit gemeinsamen Interessen
Zielgruppen mit gemeinsamen Interessen sind laut Google speziell für Unternehmen mit TV-Anzeigen gedacht, die zur Erhöhung ihrer Kampagnen-Reichweite parallel Google Ads schalten.
Hier auf der Seite stellt Google eine Liste mit den möglichen Kategorien bereit:
https://support.google.com/google-ads/answer/2497941?hl=de
Dazu zählen beispielsweise:
- Banking & Finance
- Beauty & Wellness
- Food & Dining
- Lifestyles & Hobbies
- Media & Entertainment
Du merkst bereits: Die Interessens-Kategorien sind nicht sonderlich spezifisch.
Für einige Bereich gibt es noch Unterkategorien, zum Beispiel “Media & Entertainment/Book Lovers” als Subkategorie von Media & Entertainment.
Davon abgesehen, sind die Cluster aber sehr breit gefasst. Du solltest Dir also gut überlegen, ob Zielgruppen mit gemeinsamen Interessen wirklich die richtige Wahl für Deine Kampagnen sind.
3) Benutzerdefinierte Zielgruppen
Benutzerdefinierte Zielgruppen findest Du im Google-Ads-Konto unter:
Tools > Gemeinsam genutzte Bibliothek > Zielgruppenverwaltung
Dort in der Ansicht gibt es unter Zielgruppenlisten den Tab “Benutzerdefinierte Zielgruppen”, unter dem Du alle Gruppen einsehen und weitere anlegen kannst:
Diese lassen sich nochmals unterscheiden nach
- gemeinsamen Interessen
- gemeinsamer Absicht
Benutzerdefinierte Zielgruppen mit gemeinsamen Interessen
Dabei handelt es sich um mögliche Kombinationen aus:
- Keyword-Wortgruppen
- Links, deren Content Rückschlüsse auf bestimmte Interessens-Kategorien zulässt
- Für die Zielgruppen interessant Orte
- Apps, die den Kunden interessieren könnten
Auf Grundlage dieser Angaben macht Google passende Interessent ausfindig und empfiehlt mindestens fünf Vorgaben.
Ein Praxis-Beispiel:
Für einen Kunden aus dem Bereich Ernährung und Gesundheit haben wir einen YouTube-Strategie entwickelt mit dem Endziel, neue YouTube-Abonnenten zu gewinnen und schließlich neue Online-Käufer. Die Strategie beinhaltet insgesamt drei Kampagnen, die aufeinander aufbauen.
Die erste Kampagne ist breit ausgerichtet und hat zunächst zum Ziel, potenzielle Interessenten auf die Marke aufmerksam zu machen und im Idealfall eine lange Betrachtungszeit oder Interaktion mit einem ausgewählten Video zu erzielen.
Diese Kampagne habe ich daher lediglich auf passende Keywords ausgerichtet wie “Gesundheit” und “vegane Ernährung”. Bestehende Abonnenten habe ich aus der Bewerbung ausgeschlossen.
Anhand der Aufrufe und Interaktionen wird sich zeigen, welche Nutzer in die Remarketing-Zielgruppen für die Folgekampangen gelangen. Durch die breite Ausrichtung ganz oben im Funnel fließt aber ein möglichst hoher Anteil potenzieller YouTube-Abonnenten und Online-Käufer in die Strategie mit ein.
In diesem Fall generierte die Kampagne in den ersten Wochen eine Video-Aufrufrate von 25 % und vierstellige Umsätze, obwohl letzteres nicht primäres Kampagnenziel war. Infolgedessen ist die Kampagne auf Basis Interessen-bezogener Keywords aber durchaus erfolgreich angelaufen.
Benutzerdefinierte Zielgruppen mit gemeinsamer Absicht
Diese Art von Zielgruppe ist für Display- und YouTube-Werbung interessant beziehungsweise verwendbar.
Im Rahmen von Display-Kampagnen kannst Du Branchen oder Landingpages vorgeben oder auch produkt- oder dienstleistungsbezogene Keywords.
Für YouTube eignen sich thematisch relevante Suchbegriffe:
Dafür kannst Du bis zu 500 Keywords vorgeben.
Google empfiehlt, diese eher allgemein gehalten. Das macht Sinn, da YouTube tendenziell zu anderen Zwecken als Google genutzt wird und entsprechend auch andere Suchanfragen gestartet werden.
Ein Beispiel:
Jemand, der generell Sport-interessiert ist, könnte in Google auf die Suche nach den angesagtesten Laufschuhen gehen. Auf YouTube hingegen wird er das kaum tun, sondern anstelle dessen beispielsweise nach Sport- oder Übungsvideos recherchieren.
4) Lebensereignisse
Eine sehr spannende Zielgruppe kommt mit den Lebensereignissen ins Spiel. Verwenden kannst Du Sie für YouTube- und Gmail-Anzeigen.
Lebensereignisse meint Anlässe wie den Hochschulabschluss, einen Umzug oder Hochzeit. Nutzer, die sich gerade in solchen Phasen befinden, sind erwartungsgemäß besonders empfänglich für damit verbundene Produkten und Dienstleistungen.
Du solltest jedoch vorab prüfen, wie groß Deine Zielgruppe laut Prognose sein wird. Die Zielgruppe ist möglicherweise relativ klein – je nach Ausrichtungsstandort – dafür aber sehr spitz gefasst und somit hochrelevant.
Hier im Beispiel habe ich eine deutschlandweite Ausspielung eingestellt und bis auf das Lebensereignis “Haus- oder Wohnungskauf” keine weitere Eingrenzung vorgenommen:
Das Tagesbudget liegt bei 50 €, der CPC bei 0,2 €. Laut Prognose kann ich demnach mit 1.900 bis 4.700 Klicks rechnen:
Die genaue Reichweite hängt aber auch von Budget, Gebot und der Anzeigenqualität ab. Letztlich bleibt es also eine Schätzung.
5) Remarketing-Zielgruppen
Natürlich kannst Du für Google Ads auch Remarketing-Zielgruppen heranziehen und so Werbung an Nutzer ausspielen, die bereits auf Deiner Website waren oder in anderer Form mit Deiner Marke interagiert haben.
Auch angesehene Produkte, Dienstleistungen oder Seiten kannst Du zu einer Remarketing-Liste zusammenführen. Weitere Beispiele sind:
- Nutzer, die Deine App heruntergeladen haben
- YouTube-Nutzer bzw. Betrachter von Videos in Deinem Kanal
(Dein Google-Ads-Konto muss dafür mit Deinem YouTube-Kanal verknüpft sein) - Nutzer, die Produkte in den Warenkorb gelegt haben ohne Kaufabschluss
- usw.
Es gibt viele Möglichkeiten, verschiedenste Remarketing-Zielgruppen zu bilden.
Allerdings braucht Google in der Regel eine Mindestgröße von 1.000 Nutzern in diesen Zielgruppen, damit Du sie auch für die Bewerbung einsetzen kannst.
6) Kaufbereite Zielgruppen
Unter kaufbereite Zielgruppen (In-Market Audiences) fallen Nutzer, die sich über Produkte oder Dienstleistungen informieren, die in Dein Angebot fallen und wahrscheinlich bereits eine hohe Kaufbereitschaft mitbringen. Auch dafür stellte Google eine Kategorie-Liste bereit.
Mithilfe dieser Zielgruppen kannst Du beispielsweise die Effizienz Deiner Remarketing-Kampagnen steigern, wenn diese auf Verkäufe beziehungsweise Conversions ausgerichtet ist.
Wo kommst Du aber nun an kaufbereite Zielgruppen?
Das Ganze läuft wieder über die Zielgruppenverwaltung im Google-Ads-Konto.
Dort unter “Zielgruppeninformationen” siehst Du einerseits einen demografischen Vergleich Deiner Zielgruppen zu Benchmarks in Deutschland:
Hier im Beispiel ist die Zielgruppe “Alle Nutzer” aus Google Analytics ausgewählt. Du kannst aber oben im Menü jede andere aktive Zielgruppe für einen Vergleich einstellen.
Statt Deutschland oder anderen Ländern könntest Du zudem das Display-Netzwerk als Benchmark heranziehen.
Direkt darunter findest Du Vorschläge für kaufbereite Zielgruppen, die auf Deiner eingestellten Zielgruppe basieren.
Dazu erhältst Du noch eine Info zur Zielgruppengröße sowie eine Index-Angabe. Der Index sagt aus, wie sich die Kaufbereitschaft Deiner Zielgruppe im Vergleich zum von Dir ausgewählten Benchmark verhält.
Beispiel:
Nutzer, die unter “Alle Besucher” fallen, bringen innerhalb der Kategorie Hochzeits- und Verlobsungsringe eine 6,3-mal so hohe Kaufbereitschaft mit wie die Allgemeinbevölkerung in Deutschland.
7) E-Mail-Listen (Google Customer Match)
Auch von Deinen Kunden freigegebene Daten kannst Du für die Google-Ads-Bewerbung heranziehen, beispielsweise E-Mail-Listen.
Für solch einen sogenannten Kundenabgleich lädst Du im ersten Schritt unter “Zielgruppenlisten” in der Zielgruppenverwaltung eine Datei mit den Kontaktdaten hoch und richtest eine bestehende oder neue Kampagne auf diese Zielgruppenliste aus.
Google startet dann einen Abgleich, welche dieser Nutzer einem Google-Konto zugeordnet werden können. Diese Nutzer erhalten dann Deine Anzeigen in der Google-Suche, auf YouTube oder in Gmail.
Hast Du bereits mit Kundendaten für Google Ads gearbeitet? Beachte in jedem Fall Googles Datenschutzrichtlinien!
Grundvoraussetzung:
Du reichst nur E-Mail-Adressen beziehungsweise Kontakten von Personen ein, die über den Werbeeinsatz ihrer Adressen im Vorfeld informiert wurden. Darüber hinaus solltest Du einen entsprechenden Hinweis in die Datenschutzhinweise der Website integrieren.
Leider habe ich persönlich noch keine Erfahrung mit dieser Art von Zielgruppe sammeln können.
8) Ähnliche Zielgruppen
Von Facebook kennst Du möglicherweise bereits die Lookalike Audiences: Zielgruppen, die ein ähnliches Online-Verhalten oder ähnliche Merkmale aufweisen wie eine bestehende Zielgruppe.
Das bringt natürlich das Potenzial zu Tage, Zielgruppen auf einfache Weise zu skalieren. Auch in Googles Search- und Displaynetzwerk ist dies möglich und trägt die Bezeichnung “Ähnliche Zielgruppen”.
Ähnliche Zielgruppen stellst Du direkt innerhalb der Kampagne ein:
Ähnliche Zielgruppen bieten Dir die Möglichkeit, Deine Reichweite ohne großen Aufwand zu erhöhen.
Beachte allerdings auch hier Googles Voraussetzungen:
Nun hast Du allerhand Zielgruppen für Google Ads kennengelernt.
Darüber hinaus gibt es natürlich noch weitere Kniffe, spezifische Zielgruppen möglichst passend und dynamisch anzusprechen – beispielsweise hinsichtlich des Wordings.
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