Google Analytics 4, kurz GA4 genannt, ist das neueste Tool zur Webanalyse von Google. Die Vorgängerversion Universal Analytics steht kurz vor der Abschaltung. Was kann das neue Tool, welche Unterschiede gibt es zur alten Version und was musst Du berücksichtigen?
Google Analytics war und ist für viele Unternehmen das Analysetool der Wahl, wenn es darum geht, Nutzerverhalten auf der Webseite zu messen und Marketingerfolg zu analysieren. Mit dem Versionswechsel von Universal Analytics zu Google Analytics 4 ergibt sich jedoch ein Systemwechsel, weshalb es sich lohnt, einen genaueren Blick auf das Tool zu werfen.
Die Bedeutung von Webanalyse für Unternehmen
Das Verständnis der Webseitennutzung ist elementar für jedes Unternehmen, egal ob es im E-Commerce tätig ist oder nicht. Mithilfe einer guten Webanalyse ist es möglich, das Verhalten der Websitebesucher:innen zu verstehen, Zielgruppen zu identifizieren und fundierte Unternehmensentscheidungen zu treffen. Die Webanalyse dient ebenso dazu, Marketingeffektivität zu messen und eigene Online-Strategien zu optimieren.
Die Webanalyse bezeichnet den Prozess von der Erfassung und Messung bis hin zur Analyse und Auswertung von Daten über das Besucherverhalten auf einer Webseite. Solche Daten können Seitenaufrufe oder Verweildauer sein, ebenso wie Klickpfade oder Conversions.
Gerade im Online Marketing, wo oft hohe Budgets in Marketingmaßnahmen wie SEO, SEA, Display- oder Social Media Marketing investiert werden, ist die Webanalyse elementar, um den Erfolg der Maßnahmen zu bewerten bzw. die Kampagnen zielführend zu optimieren.
GA4: Das neue Analysetool von Google
Google Analytics 4 (GA4) ist die neueste Version des weitverbreiteten Analysetools von Google. Im Oktober 2020 wurde es offiziell eingeführt und geht ursprünglich auf Firebase Analytics zurück, welches vorrangig für das Tracking von Apps entwickelt wurde.
Wenn Du noch die Vorgängerversion Universal Analytics verwendest, musst Du Dich sputen, denn in dieser werden standardmäßig ab dem 1. Juli 2023 keine neuen Daten mehr verarbeitet.
Dieser Schritt ist so bedeutsam, weil der Versionssprung nicht einfach ein Upgrade mit ergänzenden Funktionen ist, sondern die dahinterliegende Logik sich grundlegend verändert hat, weshalb sich ein Wechsel zu Google Analytics 4 aufwendig gestalten kann.
Das neue Google Analytics 4 soll für die Zukunft datenschutzkonformes Tracking und hilfreiche Prognosefunktionen sicherstellen, damit Unternehmen einen umfassenden Überblick über das Nutzerverhalten, die Leistung ihrer Website und die Effektivität ihrer Marketingkampagnen erhalten.
Es soll dabei unterstützen, fundierte Entscheidungen zu treffen, Ziele besser zu erreichen und Online-Strategien kontinuierlich zu optimieren. Wie gut das gelingt, wirst Du später dem Text entnehmen können.
Screenshot: Google Analytics Echtzeitbericht
Neuerungen und Verbesserungen in Google Analytics 4
Neues Datenmodell
Cross-Device-Tracking
Datenschutz und Compliance
Berichte
Integration von Machine Learning
Neues Datenmodell
Eine grundlegende Änderung ist die Basis des Trackings. Wo bisher Sitzungen im Fokus standen, setzt GA4 den Fokus auf die Interaktion des Kunden mit der Webseite oder App und verwendet hierfür den neuen, Event-fokussierten Ansatz.
Diese Events messen die Seitenaufrufe, File Downloads, Linkklicks, Scrolls oder den Aufruf von Videos. Die Standard-Events können einfach und ohne manuell angepassten Code oder zusätzlichen Integrationsaufwand erfasst werden.
Events und Benutzeraktionen können in GA4 über verschiedene Sitzungen hinweg verfolgt werden, wodurch eine detaillierte Analyse des Nutzerverhaltens möglich wird.
Das Datenmodell erlaubt Unternehmen auch, benutzerdefinierte Events und Parameter zu erstellen, die auf die individuellen Anforderungen zugeschnitten sind. Dadurch können Unternehmen genau die Daten erfassen und analysieren, die für ihre spezifischen Ziele und KPIs relevant sind.
Dies ist in der Regel mit mehr Integrationsaufwand verbunden und benötigt unter Umständen eine Anpassung des Tracking-Codes oder Data Layers auf der Webseite.
Cross-Device-Tracking
GA4 ermöglicht eine verbesserte Messung der Cross-Device-Nutzung. Das heißt, die Aktivitäten eines Benutzers oder einer Benutzerin können über verschiedene Geräte hinweg verfolgt werden, einschließlich Mobilgeräten, Tablets und Desktops. Unternehmen erhalten ein ganzheitliches Bild des Nutzerverhaltens und können die Customer Journey über verschiedene Touchpoints hinweg analysieren.
Früher war hierzu das Erfassen einer sogenannten User-ID notwendig, was meist nur mithilfe einer Anpassung des Tracking-Codes oder Data Layers möglich war. GA4 nutzt nun mehrere Methoden, z. B. Google Signals, um das Cross-Device-Tracking zu ermöglichen, sodass eine Anpassung des Codes nicht unbedingt notwendig ist.
Besonders die Einbindung von App-Daten soll das Kundenverhalten besser abbilden und für ein besseres Verständnis des Kaufprozesses führen. Analytics-Daten können in der neuen Version sowohl aus Deiner App als auch von Deiner Webseite in einer Property zusammengeführt werden, um einen möglichst umfangreichen Blick auf die Nutzer:innen über die unterschiedlichen Plattformen hinweg zu erhalten.
Datenschutz und Compliance
Ein besserer Datenschutz war ein notwendiges Element für die neue Analytics-Version. Die Analysen sowie die Verhaltens- und Conversion-Modellierung sollen den immer strengeren Datenschutz- und Compliance-Richtlinien gerecht werden.
Erster Schritt ist in diesem Zusammenhang, dass die IP-Adressen der Besucher:innen standardmäßig anonymisiert erfasst werden. Bei der IP-Anonymisierung wird die IP-Adresse gekürzt, sodass keine eindeutige Zuordnung mehr möglich ist.
Eine eindeutige Identifizierung einzelner User:innen ist somit nicht möglich. In der alten Version von Google Analytics bedurfte es für die IP-Anonymisierung einer entsprechenden Anpassung des Tracking-Codes, was leider manchmal vergessen wurde.
Des Weiteren wird eine automatische Datenlöschung (Data Retention) von GA4 unterstützt. Der Zeitraum wurde gegenüber der alten Version von Google Analytics nochmals stark verringert. Nur noch die Zeiträume von zwei und 14 Monaten sind für die Datenspeicherung auswählbar.
Für eigene, individuell erstellte Reports in GA4 stehen die Daten dann nicht mehr zur Verfügung. Willst Du Deine eigenen Reports und Analysen über den Zeitraum von 14 Monaten hinaus auswerten, solltest Du alle Daten in BigQuery speichern.
Weitere Funktionen für besseren Datenschutz sind erweiterte Datensicherheit und die Integration mit Google Consent Mode. Eine ausführlichere Betrachtung zum Datenschutz findest Du unter Punkt fünf in diesem Beitrag.
Berichte
Die Standardberichte wurden deutlich reduziert und vereinfacht. GA4 bietet ein intuitives Dashboard mit integrierten Berichten und Analysen, mit denen Unternehmen verschiedene Metriken wie Nutzerzahlen, Verweildauer, Conversion-Raten und vieles mehr überwachen können.
Falls jemand die Ergebnisse mit den Berichten aus Universal Analytics vergleichen möchte, sei nochmals darauf hingewiesen: Es handelt sich hier im GA4 um nutzerbezogene Reports, die von den bisherigen sitzungsbezogenen Ergebnissen in Universal Analytics (GA3) entsprechend abweichen können.
Zusätzlich bietet GA4 die Möglichkeit, Web- und App-Tracking ganzheitlich zu betrachten. Daten werden nutzerbezogen über den Customer Lifecycle hinweg analysiert. Über verschiedene Geräte und Plattformen hinweg werden die Daten mit den gleichen Kriterien zusammengeführt und erlauben die Bewertung aller Marketingmaßnahmen als Gesamtheit.
Detaillierte Segmentierungen der Benutzer:innen und Zielgruppen sind möglich, um spezifische Interessengruppen gezielt zu betrachten.
Integration von Machine Learning
Google Analytics 4 integriert automatisierte Erkenntnisse und Vorhersagen mithilfe von Machine Learning und künstlicher Intelligenz. Das soll Dich beim Aufspüren von Trends und Mustern sowie bei der Erstellung von Prognosen oder Potenzialanalysen unterstützen.
Auf Basis historischer Daten lernt der Algorithmus, das künftige Verhalten der Nutzer:innen vorherzusagen. GA4 bietet Dir daraufhin neue Predictive Segments und Audiences für Deine Auswertungen an, mit denen Du Prognosen zu voraussichtlichen Kaufabschlüssen, Erstkäufer:innen und abwandernden Käufer:innen erstellen kannst. Und das ist sicherlich erst der Anfang.
Hier nochmals die wesentlichsten Unterschiede zwischen Universal Analytics und GA4 zusammengefasst:
Unterschiede zwischen Universial Analytics und GA4
Die Funktion des ereignisbasierten Trackings
Die Umstellung des Trackings von dem seitenbasierten Tracking hin zu einem ereignisbasierten Tracking ist eine ganz maßgebliche Änderung, die Du verstehen solltest. Ereignisse sind im Grunde Aktionen oder Interaktionen, die Deine Websitebesucher:innen oder App-User:innen ausführen.
Das kann alles Mögliche sein, wie das Öffnen einer Seite, das Klicken auf einen Button oder das Ausfüllen eines Formulars. Du kannst auch eigene Ereignisse erstellen, um spezifische Aktionen auf Deiner Website oder in Deiner App zu erfassen.
Jedes Ereignis kann zusätzliche Informationen enthalten, die wir Parameter nennen. Das sind weitere Details zum Ereignis. Zum Beispiel kann dies der Wert eines Einkaufs, die Kategorie eines Produkts oder der Name des geklickten Navigationsmenüs sein. So kannst Du noch mehr über das Verhalten Deiner Nutzer:innen erfahren.
Um das Tracking in GA4 einzurichten, musst Du den GA4-Tracking-Code auf Deinen Webseiten einbinden bzw. das GA4-SDK in Deine mobile App integrieren. Das GA4-SDK bezieht sich auf das Software Development Kit (SDK) für die Integration von Google Analytics 4 (GA4) in mobile Apps.
Das GA4-SDK stellt Entwicklern Werkzeuge und Funktionen zur Verfügung, um das Tracking von Ereignissen in ihrer App zu implementieren und Daten an die GA4-Plattform zu senden. Der Tracking-Code bzw. das SDK sorgt dafür, dass die Ereignisse erfasst und an die GA4-Plattform übermittelt werden.
Weiterhin gibt es in GA4 noch Properties und Datenstreams. Properties bilden dabei die übergeordnete Einheit ab. In dieser werden alle Datenstreams, die Du in der Property nutzen möchtest, zusammengeführt.
Ein Datenstream steht für eine Einheit in GA4 und ist mit Deiner Website oder App verbunden. Datenstreams helfen dabei, verschiedene Arten von Daten innerhalb einer Property zu trennen. Du könntest beispielsweise einen Datenstrom für Deine Webdaten haben und einen anderen für Deine App-Daten.
Nachdem Du das Tracking implementiert hast, kannst Du in GA4 verschiedene Einstellungen vornehmen. Du kannst Ereignisse definieren, Zielgruppen festlegen, Conversion-Ereignisse einrichten und sogar andere Google-Produkte integrieren.
Sicherstellung von Datenschutz und Compliance
GA4 gibt Dir einige Hilfestellungen an die Hand, damit Datenschutz und Compliance gelingen. Am Ende bist Du dafür verantwortlich, ob Du die Anforderungen der Datenschutzrichtlinien einhältst. Das Tool unterstützt Dich dabei, nimmt Dir die Aufgabe aber nicht ab.
Wenn Du Daten von Webseitenbesucher:innen speicherst und verarbeitest, dann müssen diese weiterhin per Cookie-Banner oder Opt-In-Formular den Datenverarbeitungsbedingungen zustimmen, bevor ihre Daten für die Analyse genutzt werden dürfen. Ebenso müssen Einstellungen für Datenlöschung eingerichtet und Opt-Out-Möglichkeiten gegeben werden.
Das nutzerzentrierte Tracking von GA4 nutzt als Basis eine Client-ID, um Besucher:innen zu identifizieren. Die Client-ID wird immer automatisch generiert und in einem First-Party-Cookie des Browsers gespeichert, sofern Dein Kunde dem Tracking zustimmt. Beachte jedoch, dass Nutzer:innen ihre Cookies löschen können, was zur Neugenerierung der Client-ID beim nächsten Besuch führt.
Möglich ist zusätzlich die manuelle Identifizierung, d. h. die Zuordnung einer eindeutigen Benutzer-ID. Dies kann beispielsweise geschehen, wenn sich User:innen auf Deiner Website anmelden.
Durch die Verwendung einer Benutzer-ID kannst Du das Verhalten einer bestimmten Person über verschiedene Geräte und Sessions hinweg verfolgen, auch wenn dieser ihre Cookies löschen sollte.
Da Nutzer:innen immer sparsamer mit ihrer Zustimmung zur Datenanalyse umgehen und somit immer weniger Daten zur Verfügung stehen, bietet Google in GA4 die Funktion des Consent Mode an.
Events werden im Consent Mode auch dann an GA4 gesandt, wenn der Kunde dem Tracking nicht zustimmt. In diesem Fall werden keine Cookies gesetzt und laut Google keine personenbezogenen Daten erfasst.
Leider stehen Dir diese Daten aktuell nicht zur Ansicht oder für Auswertungen zur Verfügung. Google nutzt diese Daten ohne Consent nur zur KI-Modellierung, kann also auf eine größere Datenbasis für KI-Berichte und Zielgruppen zurückgreifen und so die Qualität dieser Ergebnisse verbessern.
Das Verständnis all dieser Hintergründe ist wichtig, um auch die Genauigkeit und Aussagekraft Deiner Analysen einschätzen zu können.
Verbesserter Datenschutz in GA4 war ein Grundanliegen von Google, da es in der EU in der Version von Universal Analytics gegen die DSGVO verstößt und der Einsatz somit verboten ist. Auch die Datenspeicherung im EU-Raum ohne Datentransfer in die USA hat dieses Problem noch nicht gelöst.
Die Schritte, die Google in GA4 eingeleitet hat, gehen in die richtige Richtung. Ob die Verbesserungen ausreichen, um Datenschutzkonformität zu erreichen, ist noch nicht abschließend geklärt und Unternehmen sind gut beraten, sich eine Rechtsberatung an die Seite zu holen.
Fazit und Ausblick
Google Analytics 4 ist ein mächtiges Analysetool, das eine wesentlich bessere Usability als Universal Analytics bietet. Richtig aufgesetzt und bedient, wartet es mit aussagekräftigen Analysen auf, die fundierte Entscheidungsgrundlagen für individuelle Fragestellungen eines Unternehmens bieten.
Die weiterhin bestehende Cookie-Thematik und die Unsicherheiten hinsichtlich der Datenschutzkonformität sollten aber bedacht werden.
Andere Tools für die Webanalyse setzen auf innovative Technologien für die Besucherauswertung ohne Cookie-Erfassung. Gerade der Aufwand und der Bruch im Datenmodell, der mit einer Umstellung von Universal Analytics zu GA4 verbunden ist, sollte Anlass für Dich sein, die Vor- und Nachteile verschiedener Tools zu beleuchten.
Wichtig ist, dass Du Dir bewusst machst, welche Ergebnisse und Auswertungen für Dich wichtig sind und welches Tool hierfür infrage kommt. Beachte auch, welche weiteren Tools wie Google Ads, DV360 oder BigQuery unbedingt verknüpft werden sollten.
Wer derzeit noch die alte Google-Analytics-Version nutzt und keine Vorkehrungen für eine Umstellung getroffen hat, der muss sich jetzt sputen. In Universal Analytics sind Daten ab dem 1. Juli 2023 nur noch für sechs Monate sichtbar und neue Daten werden nicht mehr erfasst.
Und es ist, wie aus dem Beitrag sicherlich klar geworden ist, nicht möglich schnell und einfach auf das neue Google Analytics 4 umzusteigen.
Weitere Leseempfehlungen zu dem Thema:
- Der Google Consent Mode 2.0 – Was Sie jetzt tun müssen (Quelle: webit!)
- Analytics-Conversions wird zu “Schlüsselereignisse” (Quelle: ABT Medien)
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