Als Marketing Manager:in stehst Du vor einer Reihe wichtiger Entscheidungen. Das Budget soll effizient ausgegeben werden. Die Ressourcen, die Dir und Deinem Team zur Verfügung stehen, sollen sinnvoll verteilt werden. Die Reichweite soll möglichst schnell aufgebaut werden, sodass der Traffic auf die Website steigt und die Message die Zielgruppe erreicht.
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Um hier die richtigen Entscheidungen zu treffen, brauchst Du einen guten Überblick über die Leistung Deiner Kampagnen und Marketing-Kanäle.
Und wie ließe sich ein ganzheitliches Bild der Kampagnen-Performance besser zeichnen als mit einem Kampagnen-Tracking und effektiven Reporting der Kampagnen?
Google Analytics ist hierfür eine wichtige Basis, um dieses Bild konkret werden zu lassen. Mit einer durchdachten UTM-Struktur und gut strukturiertem Kampagnen-Tracking kannst Du Licht ins Dunkel bringen.
Was ist Kampagnen-Tracking?
Du möchtest wissen, wer mit Deinen Kampagnen interagiert und wie Deine Marketing-Bemühungen bei Deiner Zielgruppe ankommen? Welche URLs bekommen besonders viel Traffic und über welche Quelle kommen die Nutzer:innen auf Deine Webseite?
Google Analytics 4 bietet Dir nicht nur die Möglichkeit, die Interaktionen Deiner Nutzer:innen mit Deiner Webseite zu tracken, sondern auch Informationen über die Herkunft der Nutzer:innen.
Diese Daten beantworten Dir unter anderem, durch welche Kampagnen oder welches Ad der Nutzer oder die Nutzerin gekommen ist und welche Kampagnen neue (und nicht wiederkehrende) Webseitenbesucher:innen bringen. In der folgenden Abbildung findest Du weitere Beispiele, welche Fragen Du mit Kampagnen-Tracking und UTM Parametern auswerten kannst.
Beim Kampagen Tracking gibt es einige Fragen, die man sich immer stellen sollte.
Um diese Fragen beantworten zu können, solltest Du Dich mit zwei Tracking-Features beschäftigen.
Zum einen benötigst Du valide Informationen über die Herkunft, also die Quelle der Nutzer:innen. Über das Tracking der Kampagnen und Marketingkanäle wirst Du in diesem Artikel mehr erfahren.
Zum anderen reicht es natürlich nicht aus, nur zu wissen, wie viele Nutzer:innen der Kanal auf Deine Webseite gebracht hat. Um zu wissen, wie gut die Performance eines Kanals oder einer Kampagne tatsächlich ist, benötigst Du auch ein Tracking für die Auswertung der wichtigen Interaktionen. Denn die Leistung Deiner Kampagnen bemisst sich schließlich danach, welchen Mehrwert sie für Dein Business geschafft haben.
Wie haben die Besucher:innen mit der Webseite interagiert? Haben sie ihre E-Mail-Adresse dagelassen? Haben sie (bestenfalls) etwas gekauft? Oder haben sie Deine Seite ohne eine Interaktion wieder verlassen? Ohne eine Erfolgsmessung kannst Du die Leistung nicht bewerten.
Wenn Du beide Trackings eingerichtet hast, kannst Du die Leistungs-Kennzahlen Deiner Marketing-Aktivitäten ermitteln. Du kannst ein besseres Verständnis Deiner Kunden und Kundinnen entwickeln, ihr Verhalten nachvollziehen und dadurch Deine Marketing-Kampagnen zielgerichtet planen und steuern. Ein Report des Kampagnen-Trackings sieht dann zum Beispiel so aus:
Außerdem kann Du Dein Budget und Deine Zeit effizienter auf die richtigen Kanäle oder Kampagnen verteilen. Und Du kannst wertvolle Erkenntnisse für die Optimierung Deiner Webseite – aus Marketing-Perspektive natürlich insbesondere Deiner Landingpages – gewinnen.
Um diese Vorteile eines validen Marketing-Trackings effektiv nutzen zu können, solltest Du als Erstes wissen, wie Google Analytics die Herkunft eines Webseitenbesuchers oder Besucherin ermittelt und wie Google Analytics das Reporting dazu erstellt. Mehr Infos dazu findest Du hier.
Wie funktioniert ein Kampagnen-Tracking mit Google Analytics?
Grundsätzlich bildet die Referrer Information die Grundlage des Reportings. Jede:r Webseitenbesucher:in kommt nach einem Link-Klick mit einer „Herkunftsinformation“ (der sogenannten Referrer Information) auf einer URL Deiner Webseite an.
Diese Information sagt Dir, von welcher Webseite er oder sie auf Deine Webseite gelangt ist. Das kann zum Beispiel „facebook.com“ sein. Da Facebook eine sehr bekannte Plattform ist, kann Google Analytics ohne Probleme selbstständig die Zuordnung dieses Traffics zum Marketingkanal „Social“ durchführen.
Was Google Analytics allerdings nicht automatisch in der Referrer Information lesen kann: Kommt der Besucher oder die Besucherin über einen Facebook Post oder aus einer Facebook Werbeanzeige? Viele andere Media Plattformen oder Blog sind gar nicht groß genug, sodass Google Analytics sie automatisch erkennen könnte. Kennt Google Analytics diese nicht namentlich, werden sie von Google einfach dem Kanal „Verweise“ zugeordnet. Das verwässert den Informationsgehalt der Quelle in den Akquisition-Reports und macht eine valide Analyse schwierig.
Außerdem kann es passieren, dass die Referrer Information aus technischen Gründen verloren geht. Google Analytics hat dann keine Möglichkeit mehr, die Herkunft des Nutzers oder Nutzerin und damit den richtigen Marketing-Kanal zu ermitteln.
Um diese Probleme zu umgehen, ist es sinnvoll, die Herkunftsinformation manuell selbst zu definieren und an Google Analytics über ein Kampagnen-Tracking mitzusenden. Diese manuelle Definition funktioniert über sogenannte UTM-Parameter.
Bei UTMs handelt es sich um kleine Zusatzinformationen, die Du an eine verlinkte URL anhängen kannst, die den Nutzer oder Nutzerin zu Deiner Webseite führt. Durch UTM-Parameter wird in Google Analytics die korrekte Zuordnung eines Nutzers oder Nutzerin zum Marketingkanal zuverlässig möglich.
Die 3 wichtigsten UTM-Parameter sind Quelle, Medium und Campaign. Anhand dieser Zuordnung, erfährst Du dann, über welches Medium (utm_medium) der Nutzer oder die Nutzerin kam, über welche Quelle (utm_source) und über welchen Kampagnen-Namen (utm_campaign).
Hier eine Beispielübersicht der Informationen, die Du per UTM-Parameter an Google Analytics senden kannst:
Zu einem Kampagnen Tracking gehöhren unbedingt die UTM-Parameter dazu.
Je mehr UTM-Parameter verwendet werden, desto vollständiger und präziser wird Dein Bild der Marketing-Kanäle für die Auswertung Deines Kampagnen-Trackings.
Im folgenden Beispiel siehst Du, wie so ein Link mit Parametern aussehen kann. Der UTM-Parameter beginnt dabei immer mit einem Fragezeichen. Das signalisiert Google Analytics den Beginn der Parameter-Information:
Neben der manuellen Erstellung der UTM-Parameter gibt es für Google Ads die Möglichkeit des Autotaggings. Google Ads hängt dabei automatisch einen Parameter an die Link-URL in der Ad. Über diesen Parameter wird dann eine Ziffernfolge an Google Analytics übergeben. In dieser Ziffernfolge werden die Werte für Medium, Source und weitere Parameter verschlüsselt. Der Vorteil für Dich ist, dass Google Ads hierdurch weitaus mehr Informationen an Google Analytics senden kann, als Du es manuell könntest. Daher empfehle ich Dir, das Autotagging auch zu nutzen.
Was sind die Herausforderungen eines guten Kampagnen-Trackings?
Bei der Arbeit mit Reportings ist eine gute Datenqualität das A und O! Ohne saubere Daten hast Du keine valide Datenbasis für Entscheidungen.
Daneben sollte das Tracking Deiner Kampagnen auf Deine individuellen Zwecke angepasst werden. Die für Dich wichtigen Informationen müssen enthalten sein, damit die richtigen Fragen für das eigene Business Modell und die eigenen Prozesse beantwortet werden können.
Nur mit sauberen Daten und angepasstem Tracking erhältst Du aussagekräftige Informationen!
Um eine gute Datengrundlage zu haben, solltest Du diese 3 Schritte umsetzen:
1. Strukturiere Deine Marketing-Kanäle sinnvoll
Um analysieren zu können, welcher Marketing-Kanal gut performt und welcher weniger, kommt es auf eine sinnvolle Strukturierung an. Was auf den ersten Blick einfach und logisch erscheint, bietet auf den zweiten Blick viel Optimierungs-Spielraum. Was ist ein Marketing-Kanal und welche Kampagnen gehören zu einem anderen Kanal?
Um eine für Dein Business passende Kanal-Strukturierung entwickeln zu können, solltest Du Dir folgende Fragen stellen:
- Welche Analysen möchtest Du durchführen?
- Auf welcher Ebene möchtest Du Deine Reports erstellen?
- Wie viele unterschiedliche Plattformen nutzt Du?
- Wer in Deinem Team arbeitet mit den Reports?
- Von welcher Untergliederung würde Dein Team profitieren?
Diese Untergliederung Deiner Marketing-Kanäle bildet die Basis für Deine UTM-Parameter und ist daher bei der Auswertung Deines Kampagnen-Trackings besonders wichtig.
Wenn Du Deine Kanalstruktur einmal definiert hast, kannst Du sie auf Deine UTM-Parameter übertragen. Am Ende möchtest Du schließlich Google Analytics so konfigurieren, dass immer klar ist, welcher Traffic (markiert mit UTM-Parametern) welchem Marketingkanal zuzuordnen ist.
Daher wird ein Kanal immer über die Kombination aus UTM-Parametern definiert. Das kann dann so aussehen:
Marketingkanal: Facebook Organisch
utm_source = facebook
utm_medium = organic
utm_campaign = SommerPromo11
Der Link mit den Kampagnen-Parametern, den Du in dem Facebook Post der SommerPromo Kampagne hinterlegen würdest, sähe dann so aus: www.DeineDomain.com/?utm_source=facebook&utm_medium=organic&utm_campaign=sommerPromo11
Marketingkanal: Facebook Paid
utm_source = facebook
utm_medium = paid
utm_campaign = SommerPromo22
Der Link mit den Parametern, den Du in dem Facebook Post der SommerPromo Kampagne hinterlegen würdest, sähe dann so aus: www.DeineDomain.com/?utm_source=facebook&utm_medium=paid&utm_campaign=sommerPromo22
2. Lege ein Custom Channel Grouping an
Wenn Du manuell Deine eigenen Herkunftsinformationen an Google Analytics sendest, kann es passieren, dass das Default Channel Grouping nicht mehr korrekt funktioniert.
Google Analytics greift schließlich auf die Referrer Informationen zurück, um den Traffic automatisch einem Kanal zuzuordnen. Wenn Du diese Infos veränderst, wird das schwierig. Dem kannst Du hier aber Abhilfe schaffen, indem Du Google Analytics eine Kanaldefinition auf Basis der entsprechenden UTM Parametern vorgibst. So greift Google Analytics nicht mehr auf die automatische Zuordnung der Traffic-Quellen zurück.
Um einen guten Überblick in den Akquisitionsreports über die benutzerdefinierten Kampagnen-Parameter, Deine Kanäle und ihre Performance zu haben, solltest Du hier also nachjustieren. Das kannst Du tun, indem Du ein Custom Channel Grouping mit den entsprechenden UTMs anlegst. Diese Funktion findest Du im Bereich „Verwaltung“.
Ein großer Vorteil von einer benutzerdefinierten Kanal-Gruppierung ist, dass die Definition der UTMs auch rückwirkend funktioniert. Das ist besonders hilfreich, wenn Du nicht von Anfang an an die Einrichtung gedacht hast oder später einen Fehler korrigieren möchtest.
3. Sinnvolles Conversion Tracking
Ohne Ziel ist keine sinnvolle Optimierung möglich! Wie kannst Du wissen, ob eine vertaggte Kampagne wertvolle und interessierte Nutzer:innen gebracht hat, wenn Du nicht misst, ob die Nutzer:innen eine Conversion getätigt haben?
Daher ist es essenziell für das Kampagnen-Tracking, auch wichtige Interaktionen zu tracken.
Das kannst Du zum Beispiel über die Konfiguration von Events machen. Diese legst Du am besten über den Google Tag Manager an. Du kannst hier verschiedene Parameter ergänzen, um Google zu zeigen, welche Infos Du tracken möchtest.
4. Google Ads verknüpfen
In Google Analytics hast Du die Möglichkeit, eine Verknüpfung zu Deinem Google Ads Konto zu erstellen. Das ermöglicht es Dir, den größtmöglichen Nutzen aus der Autotagging-Funktion zu ziehen.
Denn über ein verknüpftes Ads-Konto werden Deine Analytics Reports mit mehr Informationen über die Kampagnen-Namen aus Deinen Google Ads Reports angereichert. Du kannst nach der Verknüpfung zum Beispiel Ad Impressions, Ad Klicks und die Click-through-Rate in Google Analytics sehen und eine Auswertung erstellen.
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