Im War for Talents müssen sich Personaler schon eine Menge einfallen lassen, um auf offene Stellen aufmerksam zu machen und qualitativ hochwertige Bewerbungen zu erhalten. Längst bedient sich das Personalmarketing an den klassischen Werkzeugen der Leadgenerierung aus dem Inbound Marketing. Um online mithalten zu können, sollten sich HRler frühzeitig mit diesen Arbeitsweisen vertraut machen. Hier die Top 10 Kennzahlen des Inbound Marketings, die jetzt auch jeder Personaler kennen sollte.
Vom Lead zum Sale
Im Grunde genommen funktioniert modernes Personalmarketing heute nicht anders als das klassische Online Marketing zur Leadgenerierung. Bewerber sollen auf offene Stellenanzeigen aufmerksam gemacht, auf den Karrierebereich geleitet und zur Einsendung von Bewerbungsunterlagen überzeugt werden – ein klassischer Lead. Dieser Lead muss dann im Anschluss von der Personalabteilung in einen Sale (also eine Einstellung) gewandelt werden.
Hinweis: natürlich wäre es auch möglich, Lead und Sale anders zu definieren. Alternativ ließe sich sagen, dass jeder Seitenbesucher prinzipiell als Lead zu qualifizieren und jedes Einsenden von Bewerbungsunterlagen als Sale zu betrachten ist. Für den weiteren Artikelverlauf wird jedoch auf die erstgenannte Definition zurückgegriffen.
Die Phasen, die ein Sale im klassischen eCommerce durchläuft, bevor er sich für den Kauf eines Produktes entscheidet, bezeichnet man als Costumer Experience. Im digitalen HR hat sich die Bezeichnung Candidate Experience hierfür durchgesetzt. Sie beschreibt alle möglichen Touchpoints eines potentiellen Bewerbers mit einem Arbeitgeber.
Um messbar zu machen, ob einzelne Maßnahmen der eCommerce-Strategie funktionieren oder angenommen werden, wird mit relevanten Kennzahlen gearbeitet, die einen datenbasierten Überblick über Performance und Optimierungsansätze liefern können. Diese sogenannten „Key Performance Indicators“ – kurz KPIs – können Aufschluss über Erfolg oder Misserfolg geben. Viele dieser KPIs sind mittlerweile so verbreitet und von allgemeiner Gültigkeit, dass sie auch Anklang im Personalbereich gefunden haben.
OMT-Podcast mit Andrea Starzer, Mario Jung
Personalmarketing im Internet: 5 Schritte für den erfolgreichen Start – OMT-Podcast Folge #018
Apple PodcastsNachfolgend die Top 10 der KPIs, die Personaler im Bereich Digital Recruiting mittlerweile genauestens kennen sollten:
1. Seitenaufrufe
Die Kennzahl Seitenaufrufe (auch: Page Views oder Page Impressions) gibt Aufschluss darüber, wie viele Aufrufe auf eine Seite stattgefunden haben. Mit einer Seite ist jede Unterseite einer Webseite gemeint, also nicht nur die Startseite. Ein Seitenaufruf auf der Startseite des Karrierebereichs kann beispielsweise einen weiteren Seitenaufruf einer bestimmten Stellenanzeige und den Seitenaufruf der Unternehmensseite nach sich ziehen.
Jetzt könnte man denken: je mehr Seitenaufrufe, desto besser. Ganz so einfach ist es nicht. Natürlich ist es schön, wenn eine Seite häufig aufgerufen wird, weil man damit viele verschiedene Nutzer assoziiert. Viele Seitenaufrufe können aber auch genauso gut ein Anzeichen dafür sein, dass ein Nutzer sich auf der Seite nicht zurecht findet und viele Seiten durchsuchen muss, bis er zu seinem Ergebnis kommt (wenn überhaupt). Die Anzahl der Seitenaufrufe allein ist also noch nicht so aussagekräftig, sie sollte stets in Kombination mit anderen Kennzahlen gedeutet werden.
OMT-Podcast mit Niels Dahnke, Mario Jung
Lügen mit Kennzahlen – OMT-Podcast Folge #012
In Relation gesehen kann die Anzahl der Seitenaufrufe jedoch Aufschluss darüber geben, welche Seiten des Karriere-Bereichs besonders attraktiv oder interessant sind. So lässt sich zum Beispiel in Erfahrung bringen, welche Stellenanzeigen besonders gut besucht sind oder auch welche Seiten nach dem Aufruf einer bestimmten Einstiegsseite besucht werden. Ein Beispiel: Nutzer, die sich die Stellenanzeige als „Persönliche Assistenz“ ansehen, sehen sich im nächsten Step besonders häufig die Vorstellungsseite der Unternehmensführung an – man könnte also auf die Idee kommen, diese Informationen in unmittelbarer Nähe zur Stellenausschreibung zu platzieren.
Erhält eine bestimmte Stellenanzeige hingegen in Relation sehr wenige Seitenaufrufe, sollte man sich fragen, wie man ihre Reichweite erhöhen kann. Eventuell hat man bisher nicht die richtige Zielgruppe gefunden, im falschen Umfeld geworben oder der Titel der Stellenanzeige könnte attraktiver gestaltet sein.
2. Abbruchrate
Im klassischen Online Marketing misst die Abbruchquote die Anzahl an Nutzern, die ohne das Anklicken eines weiteren Links eine Seite verlassen. Das ist auch die klassische Google Analytics Kennzahl. Für den Bereich des Personalmarketings empfiehlt sich eine tiefergehende Analyse. Hier ist vor allem wichtig: wie viele Nutzer brechen den Bewerbungsprozess ab?
Ist eine Stellenanzeige nicht relevant oder nicht interessant, wird sie weggeklickt – ja klar. Aber was ist mit Nutzern, die im Anschluss an eine Stellenausschreibung auf Call-to-Actions wie „Jetzt bewerben“ klicken und dennoch keine vollständigen Bewerbungen einsenden? Diese Kennzahl sollte über ein vorgelagertes Conversion-Tracking auf jeden Fall erfasst werden. Häufiger Grund für hohe Abbruch-Raten im Bewerbungsumfeld: zu aufwändige Bewerbungsformulare, lästige Vor-Registrierungsprozesse oder das Einfordern von Unterlagen, die nicht griffbereit sind.
Kurz um: eine Bewerbung sollte nicht verhindert werden, nur weil das Grundschulzeugnis gerade nicht zur Hand liegt. Daher: beobachten der Abbruchrate, am besten aufgeschlüsselt nach Seitenbereich oder Formularseite, damit frühzeitig gegengesteuert werden kann. Oftmals erzielen das Entfernen bestimmter Eingabefelder oder das Kürzen von Formularen bereits deutliche positive Effekte.
3. Verweildauer
Die Verweildauer beschreibt, wie lange ein Nutzer auf einer bestimmten Seite verweilt. Für den Personalbereich könnte man also auf die Idee kommen festzuhalten: je höher die Verweildauer, desto interessanter die Stellenanzeige. Dies lässt sich jedoch aufgrund der Spezifika des Personalmarketings nicht zwingend bestätigen, dann es gibt zwei Hürden.
Hürde 1: häufig lassen potentielle Bewerber Tabs mit Stellenanzeigen längere Zeit geöffnet. Beispiel: morgens um 8 Uhr wird die Anzeige geöffnet, für das Ausfüllen des Bewerberformulars ist jedoch gerade keine Zeit. In der Mittagspause um 12 Uhr wird dies dann nachgeholt. Für Analyse-Tools wie Google Analytics bedeutet das – setzt man keine weiteren manuellen Einstellungen – eine Verweildauer von vier Stunden. Betrachten Nutzer im Durchschnitt sonst circa 30 Sekunden lang eine Stellenanzeige kann dieser einzige Nutzer also die gesamte Statistik verzerren.
Hürde 2: Technisch gesehen wird die Verweildauer als Zeit zwischen Seitenaufruf 1 und Seitenaufruf 2 ermittelt. Ruft ein Nutzer jedoch keine zweite Seite auf (auch das ist typisch für Karriereseiten, dann im Zweifel interessiert mich nur diese eine Stellenanzeige), wird gar keine Verweildauer ermittelt. Auch diese Nutzer werden in der Gesamtstatistik nicht berücksichtigt.
Ist die Verweildauer somit irrelevant? Nein, gerade für Karrierebereiche, die mit besonders viel Content ausgestattet sind und in deren Gesamtkosmos die Stellenanzeigen nicht für sich alleine stehen, kann die Verweildauer schon ein Indikator dafür sein, wie sehr sich potentielle Bewerber für eine Arbeitgebermarke interessieren – gerade ausgesplittet nach Kanal.
Bewirbt man beispielsweise eine Stelle über zwei verschiedene Kanäle und die Verweildauer weist sehr starke Unterschiede auf, kann das ein Indikator dafür sein, dass ein bestimmter Kanal eventuell für eine bestimmte Stellenausschreibung nicht geeignet ist, weil bei Nutzern über diesen Kanal offensichtlich kein tiefergehendes Interesse geweckt wird oder dass eventuell die falschen oder unvollständige Informationen zur Verfügung gestellt werden.
4. Conversions
Wie bereits vorab erwähnt, misst man im klassischen eCommerce vor allem Conversions, auch Käufe oder Abschlüsse genannt. Im Personalmarketing besteht das vordergründige Ziel darin, passende Bewerber für eine offene Stelle zu finden und diese final mit dem besten Kandidaten zu besetzen.
Im HR Bereich könnte man demnach zwei verschiedene Conversions betrachten.
Conversion 1: man konvertiert einen Seitennutzer (Lead) zu einem Bewerber (Sale), beispielsweise dadurch, dass eine Stellenanzeige besonders attraktiv gestaltet und der Bewerbungsprozess simpel aufgebaut ist.
Conversion 2: man konvertiert einen Bewerber (Lead) zu einem Angestellten (Sale), beispielsweise dadurch, dass man sich als Arbeitgeber im Bewerbungsgespräch anpreist und für beide Seite passende Rahmenbedingungen schafft.
Wichtig ist: wird in der täglichen Arbeit oder in datengetriebenen Auswertungen von „Conversions“ gesprochen, müssen Sender und Empfänger wissen, was damit konkret gemeint ist.
Da sich dieser Artikel mit der Arbeit im digitalen Personalmarketing beschäftigt (und nicht mit beispielsweise dem Inhalt von Bewerbungsgesprächen oder dem Gehaltsverhandlungshorizont), bleiben wir bei Definition 1 und sehen Conversions als alle Bewerbungseinsendungen.
Auch hier könnte man wieder auf die Idee kommen: je mehr Conversions, desto besser. Klar, in einem Online Shop gilt ja auch, je mehr Verkäufe, desto besser.
Diese Annahme stößt jedoch dort an ihre Grenzen, wo die höhere Anzahl an Conversions keinen Vorteil mehr bietet. Die Wahrscheinlichkeit, dass ein passender Bewerber unter 20 Bewerbungen enthalten ist, ist auf jeden Fall höher als unter lediglich zwei Bewerbungen. Aber nimmt diese Wahrscheinlichkeit proportional zu? Machen 40 statt 20 Bewerbungen oder 50 statt 100 noch einen Unterschied? Das sollte jeder Personaler, gerade auch hinsichtlich der Abarbeitbarkeit, einzelfall- und branchenbezogen für sich selbst entscheiden.
5. Conversion Rate
Bleibt man bei der angenommen Definition einer Conversion, ist vor allem das Verhältnis von Seitenbesuchern zu Bewerbungen interessant, die sogenannte Conversion Rate.
Hat man beispielsweise nur wenige Seitenbesucher, die jedoch zu einem großen Anteil konvertieren, spricht dies dafür, dass man mit dem Angebot bereits sehr passende Bewerber anspricht. Gegenteilig lässt sich sagen: bekomme ich viele Nutzer dazu, meinen Karrierebereich zu besuchen, erhalte aber in Relation wenige Bewerbungen, muss sich gefragt werden, wie man das ändern kann.
In der Conversion-Rate-Optimierung (die im Online Marketing sogar ein ganz eigener fachlicher Zweig ist – so viel zur Bedeutung) gibt es viele Ansätze hierzu:
- Optimierung des Formulars (siehe auch Abbruchrate)
- Verbesserung der Inhalte der Stellenausschreibung
- Ausspielen an eine andere Zielgruppe
- Benefits deutlich herausstellen
- Ansprechpartner darstellen, Bewerber-„Hürden“ abbauen
- Simples Bewerbungsverfahren via XING-Profil-Link.
Welcher Ansatz zur Conversion-Rate-Optimierung der richtige ist, lässt sich häufig nur im Zusammenspiel mit anderen KPIs oder in einem Test herausfinden. Die gängigste Variante hierzu sind A-B-Tests direkt integriert auf einer Seite. Das heißt: der einen Hälfte der Seitennutzer wird die eine Variante, der anderen Hälfte die andere Variante ausgespielt. Die Nutzer selbst bekommen davon jedoch nichts mit. Anschließend wird ausgewertet mit welcher Variante die beste Conversion Rate erzielt wurde. Wichtig ist, den Grad der Veränderung in solchen Tests möglichst gering zu halten und so Schritt für Schritt zum Ziel zu kommen. Ganz einfach und simpel könnte man beispielsweise zwei verschiedene Jobbezeichnungen für Stellen, die man häufig besetzen muss) oder zwei unterschiedliche Bewerbungsformulare testen.
Beispiel eines Analytics Dashboards für das Personalmarketing – einmalig angelegt können hier via Tools wie Google Data Studio Kennzahlen verschiedener Datenquellen (z.B. Google Analytics oder dem hauseigenen HR-Tool) zusammengefasst und zu jeder Zeit im Blick behalten werden. So können Optimierungsmaßnahmen erkannt und verfolgt werden, aber auch bei eventuellen Störfällen schnell eingegriffen werden.
6. Lead-Qualität
Die Qualität der eingegangenen Bewerbungen spielt für den Personalbereich eine große Rolle. Im Online-Marketing ordnet man eingegangenen Datensätzen, zum Beispiel für Kontaktaufnahmen (hier dann: Lead) eine bestimmte Qualität zu. Datensätze mit hoher Qualität (hoher Aussicht auf Erfolg) werden dann priorisiert bearbeitet.
Einem Verkäufer, der einen Online-Shop betreibt kann hingegen die Lead-Qualität völlig egal sein: wichtig ist ja nur, dass der Kunde kauft. Wer dahinter steckt ist eigentlich egal. Auf die Beschaffenheit des Kunden kommt es hier gerade nicht an.
In Bewerbungsverfahren ist dies jedoch die essentielle Eigenschaft, die ein Bewerber mitbringt: wie gut eignet er oder sie sich hinsichtlich fachlicher und sozialer Kompetenzen für eine Einstellung? Die Qualität eines Bewerbers lässt sich jedoch (zumindest jetzt) noch nicht maschinell, wie die anderen angesprochenen Kennzahlen, messen. Viel eher ist es so, dass nach dem ersten Überfliegen der Unterlagen klar sein sollte, ob sich der Bewerber sehr gut, gut oder eher nicht für eine Stellenbesetzung eignet.
Die Bewerber, die ein besonders großes Interesse wecken, sollten demnach – bevor ein Konkurrent zuschlägt – schnell bearbeitet werden. Dabei hilft es, sich eine eigene Skala zur Bewertung der Lead-Qualität, hier: Bewerber-Qualität, zuzulegen und anhand dieser Bewertungen eine priorisierte Abarbeitung gewährleisten zu können. Wichtig ist nur: zur Bewerbung sollte es klare Maßstäbe geben. Landen alle Bewerbungen in Qualitäts-Stufe „sehr gut/1“ hat eine Einordnung keinen Effekt. Daher: klare Regeln, gute Sortierung, vordefinierte Prozessschritte.
7. Cost-per-Lead
Als Cost-per-Lead beschreibt man die Relation der Kosten, die man aufgewendet hat, um einen Lead zu generieren. Bleiben wir bei der Definition, dass ein Lead ein potentieller Bewerber ist, werden also die Kosten betrachtet, die entstanden sind, weil man bestimmte Nutzer auf eine bestimmte Stellenanzeige aufmerksam gemacht hat.
Das können die Kosten für eine Facebook-Werbeanzeige, für ein bestimmtes Spreading-Tool oder Plakatwerbung sein. Letzteres ist jedoch im Vergleich zu den digitalen Bewerbungsmaßnahmen schlecht messbar. Denn letztendlich weiß man zwar, wie viel man für die Plakate ausgegeben hat, aber nicht, wie viele Besucher sich daraufhin die Stellenanzeige oder das Unternehmensprofil angesehen haben.
Im Bereich der digitalen Bewerbung lässt sich hingegen sehr genau nachverfolgen, wie erfolgreich ein bestimmter Invest hinsichtlich der Seitenaufrufe war. Häufig bemisst sich dieser Wert in Cost-per-Click, also die Kosten, die man aufgewendet hat, damit ein Nutzer auf eine bestimmte Stellenanzeige klickt.
Grundsätzlich sollten sämtliche Kosten (egal ob für bestimmte Kampagnen oder für die Nutzung von Tools) zusammengetragen und den Bewerber-Zahlen gegenübergestellt werden. Verändert man einzelne Bestandteile der Bewerbung (streicht beispielsweise die Bewerbung bei Facebook zugunsten von Google Ads) und verbessert (Verbesserung bedeutet hier logischerweise immer Verringerung) die Cost-per-Lead, bestätigt dies die Wirtschaftlichkeit dieser Entscheidung und dient als Indikator für weitere Optimierungsmaßnahmen.
8. Cost-per-Sale
Der analoge Vergleich lässt sich auch mit der Anzahl an eingegangenen Bewerbungen oder mit den Kosten pro eingestelltem Mitarbeiter anstellen.
Auch hier sollten alle Gesamtkosten in Relation zur Maßnahme (Bewerbung erhalten oder Bewerber eingestellt) gesetzt werden. Das können bei erhaltenen Bewerbungen beispielsweise auch Kosten zur Conversion-Rate-Optimierung sein oder bei eingestellten Bewerbern, Prämien für Werbende oder Headhunter. Grundsätzliches Ziel sollte auch hier die Kostenreduzierung sein.
9. Lead-Time
Im Online Marketing als Lead-Time oder Durchlaufzeit bekannt, wird die Zeit zwischen der Veröffentlichung einer Stellenanzeige (oder bereits ab des Entstehen des Bedarfs) und der Einstellung eines Mitarbeiters als Time-To-Hire bezeichnet. Im tobenden Wettbewerb um die talentiertesten Bewerber sollte Unternehmen daran gelegen sein, diese Zeitspanne möglichst gering zu halten. Nicht nur, weil passende Bewerber sonst ein zeitlich früheres Angebot eines Konkurrenten annehmen könnten, sondern auch, weil Vakanzen selbst, zum Beispiel wenn sie anderweitig durch Freelancer oder Ähnliches, abgedeckt werden müssen, schnell Budgets sprengen können.
Mithilfe des Faktors Lead-Qualität lassen sich Abarbeitungsprozesse beispielsweise priorisieren. Aber auch die Abarbeitung selbst sollte so aufwands- und zeitneutral gehalten werden wie möglich. Dies beginnt bereits beim Spreading oder bei Kampagnen zur Bewerbung: je schneller die passende Zielgruppe gefunden und Kanäle zur Bewerbung ausgewählt wurden, desto schneller spricht man auch die Nutzer an, die Bewerbungen einsenden werden. Auch die weiteren Optimierungspotentiale erscheinen trivial: je schneller ein Unternehmen sich auf eine eingegangene Bewerbung zurückmeldet und einen Termin zum Gespräch vereinbart, umso baldiger findet dieser auch statt. Hier können beispielsweise Automatisierungstools hilfreich sein, die standardisierte Prozesse auslöst. Beispiel: Sobald ein Bewerber mit der Lead-Qualität „5 – sehr gut“ ausgezeichnet wurde, erhält dieser sofort einen Link zu einem Online-Kalender mit freier Terminauswahl.
10. Keyword-Rankings
Keyword-Rankings geben Auskunft darüber an der wie vielten Stelle das eigene Ergebnis in den Suchergebnissen zu einem bestimmten Keyword erscheint. Maßgebend hierfür sind Algorithmen der jeweiligen Suchmaschine, deren Funktionsweise jedoch nicht öffentlich sind.
Für den Personalbereich spielen als Keywords vor allem die entsprechenden Jobbezeichnungen eine große Rolle. Wer auf der Suche nach einer neuen Stelle als „Schornsteinfegermeister“ ist, wird dies (zusammen mit seiner jeweiligen örtlichen Präferenz) in einer Suchmaschine suchen. Die Stelle, an der die eigene Stellenausschreibung auftaucht, gibt das Keyword-Ranking an. Gerade hinsichtlich der immer stärkeren Positionierung von Google als größte und bedeutendste Suchmaschine im Personalbereich, spielen die Rankings eine immer größere Rolle. Spätestens seit der vollständigen Integration von Google Jobs auf den Suchergebnisseiten und der damit einhergehenden Relevanz der Ergebnisse, sollte man sich mit der Frage beschäftigen, wie sich die eigenen Rankings verbessern lassen. Helfen kann hier eine professionelle Keyword- und SEO (Search Engine Optimization)-Analyse.
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