Hast Du schon öfters versucht, für Deine Leadgenerierung eine B2B Customer Journey zu entwickeln? Hast Du es dabei anhand der klassischen Marketingmodelle versucht und bist dabei eventuell gescheitert? Keine Sorge, es liegt nicht an Dir! In diesem Artikel zeige ich Dir, welches Modell sich für eine effiziente B2B Costumer Journey eignet und wie Du es richtig anwendest.
Im B2B ticken die Uhren anders!
Das AIDA-Modell– Attract, Interest, Desire & Action – wird trotz seines langen Daseins immer noch als Ausgangspunkt für eine gut geplante Customer Journey eingesetzt. Doch für eine effiziente B2B Leadgenerierung ist sie das falsche Instrument. Ich kläre gerne auf!
Der Begriff Customer Journey bezeichnet die einzelnen Phasen, die ein Kunde durchläuft, bevor er sich für den Kauf eines Produktes entscheidet. Diese 5 Etappen Awareness, Favorability, Consideration, Intent to Purchase und Conversion können je nach Produkt, von Minuten, bis hin zu Wochen und Monaten in Anspruch nehmen.
Insbesondere im Business-to-Business ist der Kaufentscheidungsprozess vielfältiger und in mehrere Stufen unterteilt. Häufig wird der Entscheidungsprozess von mehreren Personen gestaltet und für den definitiven Kaufabschluss ein interner Verhandlungsprozess eingesetzt. Produkte oder Dienstleistungen erfordern zudem eine vielseitigere Erklärung/Beschreibung. Während die gebräuchliche Journey bei Attention (Aufmerksamkeit) beginnt und mit einer Action (Kauf) endet, benötigen wir im B2B einen Weg, welche Deine Sales-Prozesse aus der Realität digital wiedergibt. Auch ist dabei wichtig, dass die Reise des Kunden nach dem Kaufabschluss nicht beendet wird, sie sollte baldmöglichst wieder neu starten.
Um den Einstieg in die B2B Customer Journey optimal gestalten zu können, teilst Du „Attention“ (Attract und Think) und „Action“ (Act und Close) in jeweils zwei Phasen auf. Die Methode basiert auf dem ATTACK-Framework (von eMinded) und ermöglicht zudem die Trennung von Anfrage und Abschluss. Idealerweise unterstützt Du die gesamte Kundenreise mit einer raffinierten Marketing-Automation-Strategie. Dabei handelt es sich um ein Instrument die von verschiedenen Softwaren unterstützt wird und dadurch den Marketingprozesse automatisiert. Das Ziel besteht einerseits darin, Marketingkampagnen besser planen und umsetzen zu können, und andererseits darin, dass im Nachhinein der Erfolg der umgesetzten Kampagnen besser gemessen werden kann, um zukünftige Kampagnen optimieren zu können.
Abbildung 1: ATTACK Modell Übersicht (Quelle: eMinded)
ATTACK vereint das langjährige Know-how aus B2B Sales & B2B Digital Marketing. Jede Phase wird von unterschiedlichen Digital Marketing Lösungen unterstützt und verfolgt ein dazugehöriges Ziel. Im Folgenden gehe ich genauer auf die einzelnen Bereiche des Modells ein und erkläre Dir, wie du sie effizient einsetzen kannst.
Attract – Generiere Traffic
Abbildung 2: ATTACK Modell Phase Attract (Quelle: eMinded)
Zu Beginn ist es wichtig, dass Du auf Dein Unternehmen aufmerksam machst, denn Dein potenzieller Kunde kennt Deine Dienstleistung oder Deine Produkte noch nicht.
Folgende Bereiche des Digital Marketing können Dich dabei unterstützen, Aufmerksamkeit zu generieren:
- Content Marketing
- Social Media
- Native Ads
- Kooperationen mit Verlagen
- Display
Überlege Dir im Content Marketing einen guten Lead Magneten, der sich noch nicht zu speziell mit Deiner Lösung beschäftigt, sondern eher die allgemeine Herausforderung Deines Wunschkundens thematisiert. Für die Distribution des Contents nutzt Du idealerweise Social & Native Ads sowie Displaywerbung. Aber auch eine Kampagne mit Fachverlagen kann Dich bei der Leadgenerierung unterstützen. Medienhäuser arbeiten hier sogar teilweise erfolgsbasiert (Bezahlung pro Lead).
Das Ziel besteht darin, Traffic und Sichtbarkeit für Dein Unternehmen aufzubauen. Halte Deinen Content eher allgemein und vertiefe Dein Thema noch nicht zu sehr. Es gilt also, den potenziellen Kunden anzulocken und so auf Dich aufmerksam zu machen. Dazu kannst Du guten Gewissens auch auf generische und Long Tail Keywords für die einzelnen Digital Marketing Aktivitäten setzen.
Think – Überzeuge mit Argumenten
Abbildung 3: ATTACK Modell Phase Think (Quelle: eMinded)
Auf Basis Deiner Buyer Persona kannst Du mit Argumenten für Dein Themenumfeld überzeugen und Deine Angebote zur Problemlösung hervorheben. Der Kunde erhält dadurch das Gefühl, genau Deine Lösung zu benötigen.
Dafür kannst Du folgende Digital Marketing Bereiche nutzen:
- Social Media
- Sales Funnel
- Content Marketing
- SEA
- SEO
Die Leads aus “Attract” laufen nun in einen digitalen Sales Funnel mit ersten Informationen rund um Deine Lösung. Das Ziel dieser Phase besteht darin, den Nutzen Deines Produktes zu definieren und Informationen mit Mehrwert zur Verfügung zu stellen. Du kannst in dieser Phase mit den ersten transaktionsbezogenen Keywords im Suchmaschinenmarketing (SEO & SEA) arbeiten und gleichzeitig auch generische Suchbegriffe weiter testen. Achtung: Ein zu früher Pitch kann die Reise schnell beenden, denn Dein User ist noch nicht kaufbereit und könnte durch Aufdringlichkeit abgeschreckt werden.
Trust – Erreiche Expertenstatus
Abbildung 4: ATTACK Modell Phase Trust (Quelle: eMinded)
Jetzt ist es wichtig, Dich als Experte zu positionieren, denn Dein zukünftiger Kunde weiß nun, dass er Dein Angebot benötigt und versucht sich zwischen den verschiedenen Anbietern für den Richtigen zu entscheiden.
In dieser Phase kannst Du auf folgende Digital Marketing Instrumente setzen:
- SEA
- SEO
- Content Marketing
- Social Media
- Sales Funnel
- Retargeting
Jetzt wird es greifbarer: Deshalb kannst Du hier die gesamte Palette des Digital Marketings ausspielen. In dieser Phase entscheidet sich welcher Lead sich vom Marketing Qualified Lead zum Sales Qualified Lead wandelt. Case Studies mit echten Kundenstimmen, transparenter Herangehensweise sowie Erfolgsgeschichten sind nach wie vor eine hervorragende Möglichkeit Deinen Expertenstatus zu untermauern. Mit Retargeting über Google und Social Media erhöhst Du sukzessive Deine Präsenz und Deinen Werbedruck. Hole Dir also das Vertrauen Deines potenziellen Kunden.
Act – Erhalte eine Anfrage
Abbildung 5: ATTACK Modell Phase Act (Quelle: eMinded)
Als Shortlist wird eine Liste bezeichnet, welche bei der Recherche verschiedener Wettbewerber die engere Auswahl beinhaltet. Um auf diese Shortlists zu gelangen und eine Vielzahl von Inbound Leads für Dein Vertriebsteam zu generieren, solltest Du Deine Leads qualifizieren und somit den Sales Prozess einleiten.
Folgende Digital Marketing Lösungen können Dich dabei unterstützen:
- SEA
- SEO
- Retargeting
- Sales Funnel
- Social Media
Nutze die Vorteile des Performance Marketings und aktiviere vor allem die Pull-Kanäle der digitalen Welt. Du erreichst das Ziel dieser Phase am ehesten, wenn Du kanalübergreifend mit einem Verkaufsevent (z.B. kostenloser Workshop, Demo-Version oder unverbindlicher Audit) arbeitest. Im Suchmaschinenmarketing liegt Dein Fokus ausschließlich auf Money Keywords. Dein Sales Funnel stellt zudem die Vorzüge Deines Produktes offensiver heraus. Das erste Etappenziel ist nun erreicht, aber bis zum eigentlichen Ziel (Kaufabschluss) fehlt noch ein entscheidender Schritt.
Close – Mach´ den Deckel drauf
Abbildung 6: ATTACK Modell Phase Close (Quelle: eMinded)
Dein Angebot liegt vor und die Vertragsunterschrift ist in Sichtweite. Letzte Einwände kannst Du mit einer kontinuierlichen Sichtbarkeit und fachspezifischem Content beseitigen und den Kunden von Dir überzeugen. Transformiere also aus Deinen Interessenten zukünftig zahlende Kunden.
Folgende Digital Marketing Lösungen können Dich dabei unterstützen:
- Social Media
- Sales Funnel
- Retargeting
Vernetze Dich auf den sozialen Kanälen (Geheimtipp: LinkedIn) und teile häufiger Inhalte in Deinem Feed. Jetzt ist es auch von Vorteil, wenn Deine Fähigkeiten im Social Selling zum Vorschein kommen. Dein Retargeting-Konzept für diese Interessenten schmückst Du mit einer allgemeinen Imagewerbung aus. Durch ein intelligentes Scoring im Sales Funnel wandern die Neukundenanfragen in eine eigene automatisierte E-Mail-Sequenz, die Dich beim Closing unterstützt. Im Sales ist diese Phase mit der klassischen Wiedervorlage vergleichbar. Du bleibst so im Gedächtnis des Kunden und erhöhst die Wahrscheinlichkeit zu einem Kaufabschluss.
Keep – Baue Deine Kunden aus
Abbildung 7: ATTACK Modell Phase Keep (Quelle: eMinded)
In der Regel sind die Kosten für das Halten von Bestandskunden günstiger als die Neukunden-Akquise selbst. Da Dein Aufwand bis dato schon sehr groß war, solltest Du nun mit automatisiertem E-Mail-Marketing Deine Kunden in Fans verwandeln.
Folgende Digital Marketing Lösungen können Dich dabei unterstützen:
- Customer Success Management
- Newsletter
- Social Media
Ein durchdachtes Onboarding sorgt für ein hervorragendes Kauferlebnis. Generell empfiehlt es sich dabei auf ein automatisiertes Customer Success Management zu setzen und auch weitere Themen, wie z.B. NPS-Umfragen (Kundenzufriedenheit) einzubauen. In regelmäßigen Newslettern informierst Du zudem über Dein Produkt und Unternehmen. Ein dauerhafter Auftritt bei Social Media, z.B. mit Insights zu Deinem Unternehmen oder Deiner Branche, verleiht Deinem Bestandskunden-Marketing den letzten Feinschliff und gibt dem Kunde das Gefühl, sich für die richtige Lösung entschieden zu haben.
Geheimwaffe Social Media
Abbildung 8: ATTACK Modell Digital Marketing Lösungen (Quelle: eMinded)
Mit Sicherheit konntest Du erkennen, dass in allen Phasen des ATTACK-Modells die Social-Media-Kanäle eingesetzt werden. Wichtig sind sie in erster Linie aufgrund der vielen Einsatzmöglichkeiten von LinkedIn, Facebook, Instagram und Co. Wenn es nämlich darum geht, Informationen über ein Produkt oder eine Dienstleistung einzuholen, verwenden rund 55% der B2B-Kunden die sozialen Kanäle. Zudem geben diese Plattformen anhand neuer Hilfsinstrumente die Möglichkeit, Deine Buyer Personas gezielt zu erreichen und Marketing-Strategien optimal einzusetzen.
Zudem kannst Du die Ads für die Distribution Deines Contents verwenden und durch das Abbilden Deiner Buyer Persona in den Targeting Optionen den Preis pro Lead geringhalten. Das regelmäßige Teilen von neuen Themen schafft Vertrauen bei Deinen Bestandskunden bzw. Interessenten. Seriöse Inhalte können auch auf Deinem persönlichen Profil vorteilhaft sein, da sich zukünftige Kunden oft ein sehr breitgefächertes Bild machen möchten. Du wirst feststellen, dass sich Deine Investition (Zeit und Geld) in diese Kanäle zweifelslos lohnen wird, auch wenn der Erfolg nicht immer direkt sichtbar ist.
Fazit
Zusammengefasst lässt sich erkennen, dass die Anforderungen für eine effiziente B2B Customer Journey durch gängige Marketing Modelle nicht exakt erfüllt werden. Mit ATTACK koordinierst Du Deine Digital Marketing Aktivitäten mit dem Sales Prozess und optimierst dadurch die Costumer Journey Deiner Kunden. Begleitet durch eine intelligente Marketing-Automation steigerst Du Deine Abschlusswahrscheinlichkeit Schritt für Schritt und Dein gewünschter Erfolg in der B2B Leadgenerierung kann kommen!
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