Ihr wollt aus Nutzern zufriedene Kunden machen? Dann solltet ihr euch mit deren Customer Journey und Lead Nurturing beschäftigen.
Das erwartet euch in diesem Artikel:
- Was ist Lead Nurturing?
- Wie lest und interpretiert ihr die digitale Körpersprache eurer Nutzer?
- Wie könnt ihr besser explizite Daten erheben?
Wir wissen alle, dass jeder Freund irgendwann mal ein Fremder war. Wie aber aus Fremden Freunde werden, das ist uns häufig nicht sofort klar. Es braucht mehr als nur eine Begegnung, und irgendwie entwickelt es sich dann so. Oder?
Aus der Sozialpsychologie wissen wir, dass es in Beziehungen eine Phase des Kennenlernens, eine Phase des Aufbaus und eine Phase des Erhalts gibt, in der die Beziehung schließlich gehalten wird. Dies gilt ebenso für eure Leads. Doch was passiert, wenn ihr eure Leads sich selbst überlasst? Sie gehen verloren! Wie Freunde, bei denen man sich nicht meldet.
Lead Nurturing ist das systematische Entwickeln von Kundenbeziehungen in jeder Phase und in jedem Schritt der Customer Journey. Leads werden je nach Customer-Journey-Phase segmentiert und zum richtigen Zeitpunkt über den richtigen Kanal angesprochen. Ziel ist es, die Nutzer an euch zu binden, so dass sie sich an euch erinnern, wenn sie ein Problem haben, für welches ihr eine spezifische Lösung bietet.
Doch wie segmentiert ihr richtig, um eure Kundenbeziehungen systematisch zu entwickeln?
Beispiel für eine (kurze) Customer Journey
Ein Nutzer lädt bei einem Anbieter für Social-Media-Monitoring-Tools ein E-Book zum Thema „Social-Media-Strategie: Die ersten Schritte“ herunter. Zwei Monate später schaut er sich bei eben diesem Softwareanbieter ein Demo-Webinar an und hat sich vorher überdurchschnittlich lange mit dessen Referenzen und Service-Team beschäftigt. Und vielleicht hat er auf der Seite auch schon nach den Preisen gesucht. Wie heiß ist also dieser Lead? Richtig heiß!
Es wäre allerdings fatal, den Lead schon sofort nach dem E-Book-Download telefonisch anzugehen. Das wäre, als ob man gleich beim ersten Date nach dem Einkommen fragt … Was dann passiert, nennen führende Touchpoint-Management-Experten wie Anne M. Schüller den „Grüne-Bananen-Effekt“.
Es ist davon auszugehen, dass sich der Nutzer bei seiner ersten Interaktion mit dem Anbieter noch nicht unbedingt sicher war, dass er eine (neue) Softwarelösung braucht. Inzwischen hat sich jedoch seine digitale Körpersprache geändert – sie ist intensiver geworden. Und auch zielgerichteter.
Digitale Körpersprache: Wir können nicht nicht kommunizieren
Von dem bekannten US-amerikanischen Kommunikationswissenschaftler Paul Watzlawick stammt die Aussage, dass man nicht nicht kommunizieren kann. Heißt: Wir drücken selbst dann etwas aus, wenn wir nichts (verbal) sagen. Entsprechend ist es im Internet: Wir hinterlassen dort digitale Fußabdrücke, die gelesen werden können – und eben dies macht sich das Lead Nurturing zunutze.
Die Digital Body Language funktioniert also ähnlich wie die nonverbale Körpersprache, welche durch unterbewusste und bewusste Handlungen die Intention kommuniziert. Durch passive und aktive Handlungen – wie die verbrachte Zeit auf bestimmten Seiten, bestimmte Inhalte, die betrachtet werden, und Aktionen, die ausgeführt werden – wird die Intention der Nutzer ersichtlich.
Folgende Daten können in Kombination Aufschluss darüber geben, welche Intention der Nutzer hat. Um diese Intention deuten zu können, ist es wichtig, die Intensität der Interaktion mit bestimmten Inhalten zu tracken. Folgende Metriken muss man hierzu näher betrachten:
1. Webseiten-Visits
- Wie oft wurde die Seite besucht?
- Welche Seiten wurden häufig besucht?
2. Page-Views
- Wie viele Seiten wurden angesehen?
- Welche Seiten (Themen, Titel) wurden angesehen?
- Wie lange wurden diese angesehen?
- Wie tief wurde gescrollt?
3. Anzahl der der Formular-Anfragen
- Wie viele und welche Aktionen wurden ausgeführt?
- Welche Inhalte/Formate wurden angefragt?
- Was war die letzte Conversion?
4. E-Mails
- Mit welcher Mail hat der Nutzer interagiert?
- Welche Mail bzw. welcher Inhalt hat dazu beigetragen, dass der Nutzer auf die Seite zurückkam?
All diese Interaktionen gilt es nun zu interpretieren, um zu ermitteln, in welcher Phase der Customer Journey der Nutzer sich befindet.
Customer Journey: Wie die Intensität der Interaktion zunimmt
Zur Veranschaulichung greifen wir noch einmal das obige Beispiel mit dem Besucher der Website eines Softwareanbieters auf. Daran lässt sich sehr schön zeigen, wie die Intensität der Interaktion mit bestimmten Inhalten verstanden und bewertet werden kann.
Was wissen wir über diesen Nutzer?
Der Nutzer hat in einem ersten Schritt ein E-Book heruntergeladen und ist nun dazu übergegangen, ein Tool implementieren zu wollen. Dazu ruft er zwei Monate später in einem zweiten Schritt ein entsprechendes Webinar ab. Schritte wie diese sind typisch für die Awareness-Phase, in der sich Nutzer mit einer möglichen Lösung ihres Problems auseinandersetzen.
Zudem hat er sich ausführlich mit den Referenzen und dem Service-Team des Anbieters beschäftigt und mit einiger Sicherheit auch andere Anbieter recherchiert. Daraus lässt sich schließen, dass der Nutzer mittlerweile spezifischere Fragen zu klären versucht als zuvor mit dem E-Book. Er hat also die ersten Schritte vollzogen und ist vermutlich gerade dabei, seinen Vorgesetzten von einem bestimmten Tool zu überzeugen oder eine Vergleichsliste aller in Frage kommenden Tools zu erstellen. Er befindet sich in der Consideration-Phase und hat bereits konkrete Lösungen für das Problem auf dem Schirm. Damit steht er kurz vor einer Entscheidung.
Der Fortschritt des Nutzers dauert jedoch unterschiedlich lange und kann noch viele Zwischenschritte beinhalten – insofern ist der Verlauf der Customer Journey immer höchst individuell. In manchen Fällen kann sie sogar ein Jahr oder länger dauern. Umso wichtiger ist es, Nutzern immer genau diejenigen Informationen zu bieten, die diese gerade benötigen. Hierfür ist beim Lead Nurturing die Segmentierung der bisherigen Leads von zentraler Bedeutung. Da es für den Nutzer nach dem Ende der Decision-Phase um die finale Kaufentscheidung geht, kommen an diesem Punkt die eher verkaufsorientierten Inhalte des Anbieters zum Tragen.
Interpretation beim Lead Nurturing: Wer will was von mir?
Die Intensität der Interaktionen mit Inhalten muss also in den Kontext der Customer Journey gesetzt werden. So lässt sich antizipieren, welche Inhalte für den Nutzer relevant sind und als nächstes relevant werden. Dann können gezielt passende Inhalte an den Nutzer gesendet werden, so dass das Interesse der Leads wächst und Angebot und Marke „Top of Mind“ bleiben.
Im Folgenden bohren wir die einzelnen Phasen der Customer Journey und mithin den Lead-Nurturing-Prozess etwas weiter auf und zeigen euch, an welchen Merkmalen bzw. Verhaltensweisen ihr feststellen könnt, in welcher Phase sich Nutzer gerade befinden.
1. Phase im Lead Nurturing: Awareness & Discovery (oder: Liebe auf den ersten Blick?)
Der eigentliche Kauf ist noch in weiter Ferne, zumal der Nutzer bislang nur die Symptome seines Problems (bzw. seines Bedarfs) kennt. Wenn überhaupt. Ein wirklicher Bedarf, der einen entsprechenden „Leidensdruck“ bei den Nutzern auslöst, besteht in dieser Phase oftmals noch nicht oder kann noch nicht klar benannt werden. Denn die allermeisten Kaufentscheidungen basieren auf mehreren Kontakten mit einem Angebot, und eine klare Präferenz für ein Angebot entsteht erst nach und nach. Deshalb müssen Anbieter dafür sorgen, dauerhaft im Gedächtnis potenzieller Kunden zu bleiben, die sich gerade in der Awareness- und Discovery-Phase befinden.
Diese Nutzer lassen sich an folgenden Merkmalen identifizieren:
- Es sind häufig neue Nutzer, die entweder über Banner, Native Ads, Video-Ads und Affiliates oder aber über informationelle Keywords, Long Tail Keywords und W-Fragen auf die Seiten einsteigen.
- Die Nutzer besuchen überwiegend Contentseiten, Landingpages oder die Startseite, wohingegen sie die Produktseiten gar nicht oder nur kurz aufrufen. Dafür wird überdurchschnittlich lange der Content konsumiert. Es kommt in der Regel weder zu Transaktionen noch zu Anfragen.
- Der Hauptfokus liegt auf Blogartikeln, Webinaren, E-Books und Whitepapers.
- Vor allem Inhalte, die Lösungsansätze für Probleme anbieten, oder How-to-Artikel werden intensiv genutzt.
- Die Nutzer kommen häufig über mobile Geräte auf die Seite, nachdem sie zuvor eine erste Recherche durchgeführt haben, die durch ein kleines „Trigger Event“ ausgelöst wurde.
In der Awareness-Phase sollte der Nutzer nicht mit dem Ausfüllen umfangreicher Kontaktformulare abgeschreckt werden. Im Idealfall hat er aber zumindest seine E-Mail-Adresse hinterlassen, um regelmäßig Informationen von euch zu erhalten. Als erste „Identifier“ können dann Cookies fungieren: Kommt der Nutzer später wieder, matcht ein eigens zu diesem Zweck eingesetztes Marketing-Automation-Tool das Cookie mit dessen Kontaktdaten und ordnet das Verhalten dem Nutzer zu. Nun kann er auch per Remarketing oder E-Mail-Marketing auf passende weitere Inhalte hingewiesen werden. Allerdings ist unbedingt darauf zu achten, dass dies alles DSGVO-konform ist! Sonst drohen empfindliche Strafen.
2. Phase im Lead Nurturing: Evaluation & Entscheidung (oder: Willst Du mit mir gehen?)
Die Nutzer kennen nun ihren Bedarf, haben sich auf einen Lösungsweg festgelegt und beschäftigen sich ausgiebig mit eurem Angebot und dem eurer Wettbewerber. Doch für wen entscheiden sie sich am Ende dieser Phase …? Wie ihr die Entscheidung zu euren Gunsten beeinflussen könnt, erfahrt ihr in dieser Beitragsreihe.
Die Nutzer zeigen jetzt folgende Verhaltensweisen
- Sie steigen durch Short-Head- und Brand-Anfragen auf die Seiten ein.
- Besucht werden die Unternehmenswebseiten, Übersichtsseiten, Produktseiten. Im E-Commerce werden allerdings noch keine Transaktionen getätigt. Die Nutzer lassen aber Vergleichslisten oder Warenkörbe stehen, um nach einem Angebots- und Preisvergleich später noch einmal zurückzukommen. Im B2B-Bereich kommt es zu Angebotsanfragen.
- Die Nutzer interessieren sich beispielsweise verstärkt für anwendungsorientierte Webinare, Kunden-Erfolgsgeschichten und Case-Studies sowie für die Referenzen und Kompetenzen des Anbieters. Für sie sind jetzt also Inhalte über Produkte und Dienstleistungen relevant, die ihr Problem auf bestmögliche oder gar einzigartige Weise lösen.
Der Learning-Prozess geht weiter, und Nutzer mit einem solchen Verhalten können im Lead Scoring neu eingestuft werden. Dank der detaillierteren Lead-Profile erhalten die Nutzer fortan andere für sie relevante Inhalte.
3. Phase im Lead Nurturing: Intent & Kauf (oder: Geben wir uns jetzt das Ja-Wort?)
In dieser Phase haben sich die Nutzer bereits entschieden und wollen im Grunde genommen nur noch die Kontaktanfrage machen – sofern nicht längst schon ein Kontakt zwischen dem Kunden und einem der Sales-Mitarbeiter besteht. Blenden wir das aber einfach mal aus und konzentrieren uns hier auf Online-Käufe, bei denen eine Shop-Integration zum Einsatz kommt (B2B/E-Commerce).
In diesem Fall können Nutzer an folgendem Verhalten ausgemacht werden:
- Es sind häufig wiederkehrende Nutzer mit überdurchschnittlich vielen Sessions, die über SEA und SEO einsteigen oder aber direkt auf die Seite zugreifen.
- Sie verwenden Markennamen und transaktionale Keywords, da sie sich schon ausgiebig mit dem Produkt des Anbieters beschäftigt haben.
- Die Suchfunktion der Seite wird für sehr konkrete Anfragen genutzt – zum Beispiel durch Eingabe von Produktnamen. Es liegen Produkte im Warenkorb, und es wurden überdurchschnittlich viele PDS-Seiten angesehen.
- Die Anzahl der Kontaktanfragen, Transaktionen und Preisanfragen liegt bei diesen Nutzern signifikant über dem Durchschnitt, und sie verwenden oft Vergleichslisten. Zudem lesen sie sehr intensiv die Produktempfehlungen.
Wie die genannten Indikatoren bei der Interpretation der Daten kombiniert und gewichtet werden, ist von Fall zu Fall unterschiedlich und hängt vor allem von der Dienstleistung, dem Produkt, der Branche und der Zielgruppe ab. Deshalb ist individuell zu entscheiden, welche Inhalte und Seiten im Einzelnen aufgesetzt werden, um die Nutzer zu überzeugen. Eine allgemeingültige Lösung gibt es nicht. Anders ausgedrückt: Ihr müsst immer wieder neu beurteilen, wie wertvoll euer Engagement auf eurer Website und die expliziten Informationen über Nutzer-Intentionen für euch sind.
Nach dem Kauf gilt es, die Nutzer in loyale Kunden zu verwandeln. Da diese Phase maßgeblich für die Kundenzufriedenheit ist, lohnt es sich, anfangs „etwas mehr“ in die betreffenden Kunden zu investieren, um am Ende deren Erwartungen in eure Lösungen zu übertreffen.
Progressive Profiling: Spricht man beim ersten Date über sein Gehalt?
Die Antwort lautet selbstverständlich: Nein! Zwar gibt es bestimmte Informationen, die wir beim Kennenlernen früher oder später preisgeben, wenn der Grad an Vertrautheit stimmt. Ist aber kein Vertrauen gegeben, dann werden auch keine Informationen preisgegeben. Im Lead Nurturing ist das nicht anders. Daher können wir manche Informationen nun einmal nicht sofort abfragen.
Marketing-Automation-Tools wie HubSpot, Marketo oder Oracle Eloqua verfügen über dynamische Formulare, und wenn ein neuer Besucher ein solches Formular bearbeitet, muss er zunächst nur wenige Felder ausfüllen. Beim nächsten Besuch können die Betreiber dann via Cookie-Verfolgung alle Formularfelder, die bereits beim ersten Kontakt ausgefüllt wurden, durch neue Formularfelder für weitere Informationen ersetzen. Grundsätzlich ist das auf allen Landingpages möglich.
Quelle: https://www.ironpaper.com/webintel/articles/what-is-progressive-profiling/
Die Theorie dahinter: Durch den ersten Kontakt ist bereits ein Vertrauensverhältnis entstanden, das den Weg dafür ebnet, dass wiederkehrende Nutzer beim zweiten, dritten etc. Besuch weitere persönliche Daten preiszugeben bereit sind. Dies klappt umso besser, wenn jeweils nur wenige neue Informationen abgefragt werden – also immer nur das Minimum und auch hier natürlich im Rahmen der DSGVO. Der Deal dabei lautet: Content gegen Daten, und wer das Formular nicht ausfüllt, bekommt keine nützlichen Inhalte, die zu den Fragestellungen seiner Customer-Journey-Phase passen. Doch erkennt der Nutzer seinen konkreten Nutzen an diesem Deal, so kann sein Profil weiter vervollständigt werden. Und irgendwann ist dann auch die Frage erlaubt, ob er von einem Mitarbeiter kontaktiert werden möchte. Falls er die passende digitale Körpersprache zeigt, versteht sich.
Unser Ziel ist es natürlich, eine starke Beziehung zu unseren Leads aufzubauen. Die Betonung dabei liegt auf dem Aufbau der Beziehung. Deren Stärke definiert sich durch die Art der Interaktionen, die Inhalte der Interaktionen, die Qualität der Interaktionen sowie die Häufigkeiten und das Muster der Abfolge der Interaktionen. Alle menschlichen Beziehungen lassen sich so beschreiben, sei es in der Ehe (starke Beziehung), unter Freunden oder zwischen Bekannten (schwache Beziehung).
Wir können zum Beispiel nicht sofort jeden Tag mit den Leads kommunizieren. Am Anfang gibt es noch keine Muster, die gepflegt werden müssen. Diese müssen erst noch entstehen. Fakt ist: Die Basis jeder Beziehung ist Kontakt. Der Kontakt darf nicht die falschen Inhalte zur falschen Zeit im falschen Medium kommunizieren. Je nach Phase könnt ihr ableiten, welche Fragen sich der Nutzer womöglich gerade stellt, und daraufhin für ihn relevante Inhalte anbieten. Diese Inhalte sind wiederum ein Indikator für die nächsten Fragen.
Lead Scoring: Konzentration auf das Wesentliche
Die digitale Körpersprache im Kontext der Customer Journey ergibt zusammen mit den Informationen aus den Formularen, die durch progressives Profiling generiert wurden, einen Lead Score. Indem nun die explizit und implizit vermittelten Informationen der Nutzer zusammen interpretiert werden, kann dem Lead ein Wert zugerechnet werden.
Quelle: https://xen.com.au/hubshots-50/
Ein Beispiel: Ein Praktikant in der Awareness-Phase hat einen geringeren Wert bzw. Lead Score als ein potenzieller Entscheider in der Intent- und Purchase-Phase. Der Praktikant könnte sich einfach nur weiterbilden wollen. Der Entscheider hingegen muss eine Entscheidung [sic!] treffen und dabei möglicherweise eine Deadline beachten. Beide haben vollkommen unterschiedliche Informationsbedürfnisse und gehen unterschiedlich mit ihrer Zeit um. Auch gelten für sie andere Kommunikationsregeln. Beispielsweise sollten daher niemals Standardmailings versendet werden! Vielmehr geht es um eine möglichst passgenaue Bereitstellung von Informationen bzw. Inhalten, und die Voraussetzung dafür ist die Integration aller Daten in einem Tool. Das Customer-Relationship-Management (CRM), das Websitetracking und das Tool zur Steuerung der Kampagnen müssen miteinander verbunden werden, um ein genaues Bild der Leads und ihrer Interessen zu erhalten.
Kurz zusammengefasst
Wie werdet ihr nun also mit euren Leads warm? Ihr müsst euch mit ihnen „verstehen“! Analysiert dazu, mit welchen Inhalten sich eure Nutzer intensiv beschäftigen, und findet heraus, wofür sie sich am meisten interessieren. Dabei drückt die Intensität der Interaktion die Stärke des Interesses aus. Indem ihr die Interaktionen im Kontext der Customer Journey betrachtet, könnt ihr ermitteln, welche Fragen die Nutzer im Moment haben und als nächstes haben könnten. Wenn ihr diese impliziten Daten dann mit expliziten Daten ergänzt, die durch Progressive Profiling erhoben werden, lässt sich der Lead Score bestimmen. In der Folge könnt ihr zur richtigen Zeit am richtigen Ort aktiv werden. Das ist der entscheidende Hebel beim Lead Nurturing.
Buchempfehlungen zur Vertiefung:
„PsyConversion: 101 Behavior Patterns für eine bessere User Experience und höhere Conversion-Rate im E-Commerce“ von Dr. Philipp Spreer. Er beschreibt in diesem Buch die Verbesserung der User Experience und Conversion-Rate entlang der Customer Journey im E-Commerce
„Digital Body Language – Deciphering Customer Intentions in an Online World” von Steven Woods. Der Gründer von Eloqua begründete mit diesem Buch die Auswertung der Nutzerintention durch digitale Analyse-Tools.
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