Der „Sales Funnel“ verabschiedet sich in den Ruhestand. Warum? Weil heute der Verbraucher den Ton angibt. Das Kundenverhalten hat sich in den letzten 10 Jahren massiv verändert. Marketing und Vertrieb mussten umdenken. Da kann der inzwischen fast 30 Jahre alte Trichter als Verkaufs-Funnel nicht mehr mithalten, der Produkt und Umsatz im Fokus hat. Der bisher aggressive Verkäufer wird jetzt zum freundlichen Berater, der den Interessenten vom ersten Kontakt bis weit nach dem Kaufabschluss begleitet.
Offiziell in den Ruhestand versetzt wurde der Sales Funnel auf der Inbound 2018 von Brian Halligan (Mitbegründer und CEO von HubSpot, ein Unternehmen, welches u.a. Marketing-und Verkaufssoftware entwickelt). Halligan präsentierte auch gleich den Nachfolger das „Flywheel.“
Das Schwungrad-Marketing des „Flywheel“ ist eine Strategie, die nicht nur zur Neukundengewinnung eingesetzt wird, sondern die auch dazu dient den Kunden an dich zu binden und diese Beziehung zu festigen. Er wird Dir dann als Promoter helfen Deinen Unternehmenserfolg konstant zu steigern.
Der lineare Sales Funnel ist also Schnee von gestern und das Flywheel wird ihn ersetzen. Der klassische Trichter entspricht einfach nicht mehr der Realität eines sich permanent verändernden Marktes.
Natürlich wurde das Trichtermodell im Laufe der Jahre optimiert, weitere Schritte wurden hinzugefügt und Unternehmen haben ihn in vielen kleinen Details für sich angepasst und verändert.
Aber das veraltete Modell hat ein grundsätzliches Problem: Es orientiert sich nicht am Kunden, sondern der Fokus liegt auf dem Produkt und seinem Verkauf.
Warum das falsch ist und warum das Flywheel heute das bessere Konzept im Inbound Marketing und Vertrieb ist, wollen wir doch mal etwas genauer unter die Lupe nehmen.
Der Sales Funnel ist ein Trichtermodell
und daher ein strikt lineares System. Überall, wo einem Unternehmen Kunden begegnen, entstehen Touchpoints also Berührungspunkte, aber auch Reibung. An den Touchpoints kannst Du Deine potentiellen Kunden weiter in den Trichter hineinschieben, bis er unten mit einer Kaufentscheidung landet oder aber Du verlierst ihn auf dem Weg zum Kaufabschluss, früher oder später.
Im Sales Funnel verlierst Du den Kunden auf jeden Fall ganz unten, am Abschluss. Der Kunde plumpst, mit der Übergabe des Produktes an ihn, einfach aus dem Trichter und ist weg. Im Flywheel dagegen bleibt er Dir als potentieller Wiederkäufer und Promoter erhalten.
Schauen wir uns einmal kurz grundsätzlich und grob die Entwicklungen der Konzepte der Marketingstrategien an.
Am Anfang war das AIDA-Modell als Marketing- und Verkaufsstrategie. Schon Ende des 19. Jahrhunderts wurde es von Elmo Lewis entwickelt. Konsumenten durchlaufen hier 4 Phasen bis zum Kauf.
- Attention (Aufmerksamkeit) – Dein Produkt oder deine Dienstleistung erregen die Aufmerksamkeit des potentiellen Kunden.
- Interest (Interesse) – Der Kunde zeigt ein aktives Interesse an Deiner Marke oder Lösung.
- Desire (Wunsch) – Der Kunde wünscht sich Deine Marke oder Lösung, sein Begehren ist geweckt.
- Action (Handlung) – Der Kunde wählt Deine Marke oder Lösung und kauft.
Klassischer Funnel, linear aufgebaut. Im Mittelpunkt steht der Kaufabschluss.
Es folgte unter anderem die Buyer‘s Journey und die Customer’s Journey
Die Buyer-Journey – der Weg ist das Ziel!
Sie beinhaltet Deine Buyer-Persona, also Deinen Zielkunden. Lege fest, wie er aussieht…erstelle also einen Avatar-Kunden und was für ihn im Kontext zu Deinem Produkt nützlich sein kann.
Die Buyer’s Journey umfasst den oftmals langen Weg des Interessenten von der ersten zufälligen Berührung mit deinem Unternehmen, über die Erkenntnis, dass er ein Problem hat – Awareness – über die Aktivitäten, die er beginnt, um eine Lösung für sein Problem zu finden – Consideration – bis zu der Entscheidung, dass DU die Lösung für sein Problem hast – Decision – Hast Du bis hier mit dem richtigen Content an den richtigen Touchpoints alles richtig gemacht, tritt Dein potentieller Kunde mit Dir in Kontakt, um zu kaufen. Bestellung, Bezahlung, Lieferung, alles sollte jetzt möglichst unkompliziert sein.
Deal – Kauf abgeschlossen das war’s jetzt? Mitnichten.
Die Customer Journey ist der Beginn des Aufbaus einer Kundenbindung!
Die Herausforderung besteht nämlich darin, den Kunden in der After- Sale-Phase nicht sofort wieder zu verlieren , sondern ihn während er das Produkt nutzt – in der Use-Phase mit weiterführendem Content und Antworten auf seine Fragen, also mit Service und Informationen zur Seite zu stehen. Dann wird der Kunde zum Promoter, er teilt seine Zufriedenheit mit anderen über diverse Kanäle….persönliche Empfehlung, Social Media, Rating….
Das Konzept basiert immer noch auf der AIDA-Formel ist aber deutlich komplexer.
Die Customer Journey ist kein linearer Funnel und stellt nicht mehr das Produkt und den Kaufabschluss in den Mittelpunkt, sondern wie Dein potentieller Kunde den Verkaufsprozess bis zum Abschluss durchläuft.
Warum der Sales Funnel diese Form der Kundenbindung, das Gewinnen von Stammkunden oder begeisterten Fans nicht leisten kann
Beim Sales Funnel dreht sich alles nur um ein Ziel: Kaufabschluss.
Es geht NUR um das Produkt und den Verkauf, der potentielle Kunde spielt nur insoweit eine Rolle, da er dazu gebracht werden muss, zu kaufen.
Das bereits erwähnte AIDA-Prinzip wurde mit der Zeit um weitere Stufen erweitert (Satisfaction und Conviction) und gipfelte im bis zu 7-stufigen Sales Funnel. Auch der ist strikt linear, er gleicht einem Trichter, der am oberen Rand potentielle Kunden einsammelt.
Dazwischen liegt das Lead Nurturing – ein strukturierter Prozess, um Neukunden zu gewinnen. Er umfasst die Förderung, Pflege und Verwaltung von Kundenkontakten (Leads). Das heißt: Du vertiefst das Interesse, indem Du dem potentiellen Kunden
Dein Produkt immer wieder schmackhaft machst.
Dieser Prozess, umfasst alle Maßnahmen, um Interessenten am richtigen Punkt mit relevantem Content und Mehrwert (Whitepaper, E-Books, Blogartikel etc…) zu füttern, um ihn an den Haken zu bekommen. Auch die Leads müssen immer weiterentwickelt werden, mit dem Ziel qualifizierte Kontakte zu erhöhen, Kaufprozesse zu verkürzen, verbesserte Konversionsraten zu erreichen oder das Return of Investment (ROI) im Marketing zu steigern.
So filterst Du aus den Besuchern Deiner Onlinepräsentationen diejenigen heraus, die am Ende zu zahlenden Kunden werden.
Auf dem Weg verlierst Du aber viele potentiellen Käufer, weil sie das Interesse verlieren, eigentlich gar kein Budget für Dein Produkt oder Deine Dienstleistung haben oder sie anhand Deines angebotenen Appetithäppchens nur mal sehen wollen, ob Du ihnen wirklich etwas anzubieten hast, was sie zur Lösung ihres Problems brauchen oder weil sie Dich mit anderen Anbietern vergleichen wollen.
Natürlich nimmt der potentielle Kunde gerne Deine kleinen Geschenke an: Kostenlose E-Books, kleine kostenlose Webinare, eine kleinen Fragenkatalog mit Auswertung, ein kostenloses Erstgespräch, etc. Trotzdem springt er dann oft wieder raus aus dem Trichter, weil er gar nicht mehr wollte, als das was er kostenlos bekommt oder weil ihn Dein Geschenk nicht zufriedenstellt, er sich mehr davon erwartet hat.
Du kannst diese Absprungpunkte messen, Berechnungen anstellen und Deine Verkaufstaktik immer wieder optimieren, um eine bessere Conversion Rate zu erreichen.
Das eigentliche Problem am Sales Funnel ist nämlich das strikt lineare. – Aus „viel“ wird nämlich immer „weniger“.
Der Kunde, der am Ende einer mehr oder weniger langen Reise durch Deinen Sales Funnel Dein Produkt oder Deine Dienstleistung gekauft hat, fällt raus aus dem Trichter und das war’s: er ist weg.
Er muss als Kunde mühsam neu generiert werden.
Also alles auf Anfang. Erstmal Aufmerksamkeit erregen, anfüttern, in den Trichter locken, dort weiterfüttern und so weiter.
Das ist ein riesen Kraftakt, da die ganze Energie darauf verwendet wird, ein für dich festgesetztes Conversion Ziel zu erreichen. Das ist zeitintensiv, anstrengend und kann auch ganz schön teuer werden. Der Verkaufsprozess muss also immer wieder neu angestoßen und permanent optimiert werden.
Der Verkaufstrichter positioniert den Kunden als “output” am Ende eines Prozesses. Tatsächlich liefert dieser aber schon bei der ersten Berührung einen „input“ und geht in den Dialog mit Deinem Unternehmen.
Diesen Dialog nicht abreißen zu lassen, den Kunden festzuhalten und die Beziehung auszubauen, sollte das Ziel einer erfolgreichen Strategie und einer dauerhaften Kundenbeziehung sein.
Und hier kommt das Flywheel ins Spiel und geht noch einen Schritt weiter
Das FlyWheel ist die optimierte Version von Sales Funnel und Customer’s Journey im Online-Marketing. Mit dieser Methode ist es möglich, die Website mit intelligenten Contents und einem ausgeklügelten Content Funnel zu optimieren, darüber hinaus durch Mailings, Newsletter, Social-Media-Marketing und PR-Artikeln eine stabile und dauerhafte Kundenbindung zu erreichen.
OMT-Podcast mit Kerstin Majores, Mario Jung
Kundenbindung im E-Commerce – OMT-Podcast Folge #049
Apple PodcastsPrimäres Ziel: Kunden immer wieder von den Produkten eines Unternehmens zu begeistern.
Sekundäres Ziel: den Umsatz steigern.
Ein zufriedener Kunde ist gut, ein Fan ist besser.
Erfolgreiches Marketing basiert darauf, Fans zu generieren.
Wenn Du es schaffst, aus Deinen zufriedenen Kunden begeisterte Stammkunden, ja sogar richtige Fans und Promoter zu machen, hast Du bessere Chancen für Up-/Cross-Selling oder Referrals.
Das Flywheel ist, wie der Name schon sagt, ein Schwungrad. Prinzip: es kommt, einmal angeschoben, sehr langsam in Gang. Jeder Schubs, den es bekommt, lässt es schneller drehen und bestenfalls musst du gar nicht mehr so viel mit schieben, sondern den Stupser bekommt es von deinen Kunden. Von Deinen begeisterten Kunden.
Der potentielle Kunde und der tatsächliche Kunde stehen mit ihren Bedürfnissen im Zentrum aller Maßnahmen, vom ersten Impuls bis weit nach Kaufabschluss.
Dein Profit ist zunächst einmal zweitrangig.
Der mögliche Käufer und zukünftige Fan soll an jedem Berührungspunkt mit Dir oder Deinem Produkt den größtmöglichen Nutzen haben und wenn möglich ausschließlich positive Erfahrungen machen.
Schwungräder brauchen auch ihre Zeit bis sie in Fahrt kommen. Zuerst ist es sogar sehr schwierig, sie überhaupt in Bewegung zu bringen. Jede Umdrehung, die es nimmt, baut auf der Arbeit auf, die du vorher geleistet hast.
Irgendwann werden sie wieder langsamer, das kann und wird eine Weile dauern und zwar dann, wenn Vertrieb und Kundenzufriedenheit nicht in Einklang sind. Dann wird die Reibung größer und Reibung sorgt für weniger Schwung.
Reibung bremst das Flywheel, im schlimmsten Fall stoppt es deinen Schwung.
Analysiere Deine Geschäftsstrategie, an welchen Touchpoints im Kaufprozess stockt das Ganze, sind Preismodell und Kaufabwicklung übersichtlich und einfach, kann Dein potentieller Kunde Dich relativ einfach erreichen, wenn er Fragen hat? Gibt es hier Reibung…eliminiere sie.
Sieh Dein Angebot mal mit den Augen Deines Kunden, so objektiv wie möglich. Wo wärest Du unzufrieden, enttäuscht oder unglücklich?
Genau das ist der Unterschied: Du fokussierst Dich also auf die Beziehung und die gesamte Customer Experience.
Das baut Vertrauen auf und er bekommt, was er will. Das ist nicht nur ein irgendein Produkt, das ist Deine volle Aufmerksamkeit und ein überragendes Produkt.
Noch besser wird es, wenn du seine Erwartungen übertriffst. Der Kunde ist nach Kauf und Use-Phase nicht nur zufrieden, sondern begeistert.
Was du brauchst, ist das Wissen um seine persönliche Customer Experience, seine Erfahrungen beim Durchlaufen der Touchpoints. Denn der Kauf und seine Erfahrungen mit Deinem Produkt sind Gold wert für Dich. Sein persönliches Kundenfeedback, nicht nur ein nett gemeintes Sterne-Rating oder ein freundliches Testimonial.
Alles muss analysiert werden. Kundenumfragen, Forenbeiträge, Postings und Kommentare in Social Media…wo auch immer du die Erfahrungsberichte her bekommen kannst, hol sie Dir.
Der Kunde kauft – Der Kunde bleibt
Der direkte Vergleich von Sales Funnels und Flywheel zeigt, was der größte Unterschied der zwei Konzepte ist:
- Am Ende des Sales Funnels steht der Kunde, der den Prozess des Lead Nurturings mit einem Kauf abschließt.
- Im Flywheel wird der Kunde auch nach Geschäftsabschluss in Deinem Unternehmen gehalten.
Fazit
In einem Funnel wird die ganze Kraft dafür aufgewendet, Besucher anzuziehen und diese zu Kunden zu machen.
Im Flywheel dagegen benutzt Du einen großen Teil der Kraft, um Deine Kunden zu begeistern, damit sie anderen davon erzählen. Denn sie bringen Deine Drehscheibe weiter zum Drehen.
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