E-Mail- oder SMS-Kampagnen sind ideal, wenn Du Dich mit Kunden vernetzen oder sie mit aktuellen Informationen zu Deinem Unternehmen oder zu Deinen neuen Produkten und Services informieren möchtest. Eine E-Mail oder Textnachricht mit einer persönlichen Ansprache ist eine der besten Möglichkeiten, mit denen Du bestehende Leads halten oder neue Leads generieren kannst. Effektive Kommunikation hängt jedoch von zwei entscheidenden Faktoren ab: vom Timing und von der Relevanz.
Und genau darin liegt der Haken: Wie findest Du den besten Zeitpunkt, die Zielgruppen anzusprechen? Welche Inhalte sind ihnen gerade wirklich wichtig? Und woher sollst Du Dir die Zeit nehmen, Deine Nachrichten zu personalisieren und zielgerichtet an die richtigen Personen zu versenden?
Die Antwort auf diese Fragen heißt “Marketing Automation”. Marketing Automation ist zu einem immer beliebteren Werkzeug für heutige Marketingexperten geworden. Es herrscht jedoch oftmals noch Unsicherheit darüber, was der Begriff bedeutet und wie die Automatisierung genau funktioniert. Lass uns somit direkt in die Fragen einsteigen, um die es geht: Was genau ist Marketing Automation? Wie funktionieren die Features? Und wie lassen sich schnell und effizient eigene Automatisierungsprozesse, sogenannte Workflows, erstellen?
Mit Automatisierungen Zeit sparen für die wirklich wichtigen Dinge.
Volle Automatisierung für volle Marketing-Power
Die Marketing Automation sieht E-Mail- oder SMS-Kampagnen vor, die sich den Nutzern anpassen, die automatisch zum idealen Zeitpunkt versendet werden und die vor allem genau mit den Inhalten gefüllt sind, die für die Empfänger wirklich relevant sind. Kurz: Personalisierte Inhalte, die automatisiert ausgespielt werden – ist das nicht ein Ding der Unmöglichkeit? Keineswegs!
Das Geheimnis dahinter ist das softwaregestützte Automatisieren von Marketing-Prozessen: Tägliche oder wiederkehrende Aufgaben lassen sich mit einer Software vollautomatisch ausführen und individuelle Kommunikationskampagnen auf Basis des Nutzerverhaltens durchführen. Und genau das ist gemeint mit Marketing Automation: Digitale Technologien werden dazu verwendet, um auf der Grundlage bestimmter Regeln oder Bedingungen manuelle Marketing-Aktionen zu automatisieren.
Die Automation bietet Dir dabei zwei große Vorteile:
- zum einen kannst Du dadurch viel Geld und wertvolle Zeit sparen, denn Aufgaben, die oft wiederholt werden müssen, mindern Deine Effizienz und lenken Dich von den wirklich wichtigen Dingen ab. Ist ein Automations-Workflow erst einmal erstellt, versenden sich Deine Kampagnen quasi ganz von selbst. Das entlastet Dich und Deine Mitarbeiter und steigert Eure Produktivität.
- Zum anderen stärkt Marketing Automation die Beziehung zu Deinen Kunden – diese erhalten höchst individualisierte Inhalte und maßgeschneiderte Produktempfehlungen. Damit betreust du die Customer Journey Deiner (bestehenden sowie eventuell neuen) Kunden in Echtzeit und versendest immer die richtige Botschaft zur richtigen Zeit. Vor allem für kleinere Unternehmer, die sehr auf personelle, zeitliche und finanzielle Effizienz im Marketing achten müssen, bieten diese zwei Vorteile der Automatisierung einen enormen Mehrwert.
Workflows sind automatisierte Abfolgen von Aktionen, die durch einen Trigger ausgelöst werden.
Was genau sind Workflows?
Aber wie funktioniert Marketing Automation konkret? Für die Automatisierung der Prozesse erstellst Du mit der Software sogenannte Workflows, um beispielsweise Kontakte vollautomatisiert mit den richtigen Angeboten oder Inhalten zu versorgen. Diese Workflows werden durch gewisse Ereignisse, sogenannte “Trigger”, ausgelöst. Solche Trigger sind meist Aktionen, die Benutzer auf Deiner Website oder in Deinen E-Mails ausführen.
Zu den Aufgaben, die automatisiert werden können, gehören das Senden von E-Mails und SMS, die Segmentierung von Kontakten in verschiedene Listen oder die Aktualisierung von Informationen in Deiner Kontaktdatenbank. Sehen wir uns ein paar Beispiele an.
Workflow-Beispiel 1 – die Willkommensnachricht
Einer der grundlegendsten Workflows ist das Versenden einer Willkommensnachricht, zum Beispiel wenn sich ein neuer Kontakt einen Account erstellt oder sich zu Deinem Newsletter anmeldet. Der erste Kontakt, den Du mit einem Lead herstellst, ist wichtig, damit Du ihn später in einen Kunden oder eine Kundin umwandeln kannst. Im Marketing wird hierfür der Begriff “Onboarding” verwendet. Begrüße Deine neuen Kunden per E-Mail und heiße sie herzlich willkommen. Ein “Willkommen” oder ein “Danke für Ihr Interesse” direkt nach der Anmeldung ist extrem wichtig und kann wahre Wunder wirken. So zeigst Du Wertschätzung und Interesse. Mit Marketing Automation kannst Du diese Begrüßungsnachrichten ganz einfach automatisieren und sofort nach der Anmeldung auf Deiner Website an die neuen Kunden senden lassen. Eine Willkommensmail sollte dabei so aufgebaut sein, dass sie erstens die Leser dazu bringt, mehr über Dein Unternehmen oder Deine Inhalte zu erfahren, zweitens sollte sie das Engagement für künftige E-Mail-Kampagnen fördern, und drittens Deine Leser zu etwas animieren, etwa einen Kauf oder einen Download.
Beispielhafter Workflow für eine Willkommensnachricht.
Workflow-Beispiel 2 – die Geburtstagsmail
Geburtstagsmails sind mitunter die am einfachsten umsetzbaren Workflows und damit oft Quick-Wins für Marketers. Wenn Du die Geburtstage Deiner Kunden kennst und in Deiner Datenbank gespeichert hast, benötigst Du lediglich eine Vorlage für ein Mailing und musst nur noch den Workflow einrichten, der vollautomatisch das Mailing an den jeweiligen Geburtstagen Deiner Kontakte versendet. Wichtig ist dabei die Personalisierung – sie macht das Mailing noch viel erfolgreicher!
Geburtstagsmailings stärken die Bindung zu Deinen Kunden. Sie zeigen Deine Wertschätzung und können daher langfristig auch Deine Umsätze erhöhen. In Kombination mit einem Geburtstagsgutschein kannst du Deine Kunden zusätzlich dazu animieren, einen erneuten Kauf zu tätigen. Es lohnt sich!
Workflow-Beispiel 3 – das Warenkorbabbrecher-Mailing
Die Mehrheit der Besucher von E-Commerce-Shops – etwa 60 bis 80 Prozent – verlassen die Shops, nachdem sie Artikel in ihren Warenkorb gelegt und bevor sie den Kauf getätigt haben. Diese Besucher werden als sogenannte Warenkorbabbrecher bezeichnet. Auch wenn sie zunächst nicht für Umsatz sorgen, sind sie für Dein Unternehmen sehr wichtig, denn sie zeigen eine erhöhte Kaufabsicht. Dies ist auch für Dich eine neue Gelegenheit, Umsatzverluste mit dem richtigen Workflow zu vermeiden.
Verwende ein Warenkorbabbruch-Mailing und sende Deinen Kontakten Gutscheine, Erinnerungsmails oder exklusive und zeitlich begrenzte Angebote, um sie zum Kauf zu animieren. Mit Marketing Automation Software kann mühelos ein einfacher Workflow für Warenkorbabbrecher eingerichtet werden. Wenn ein Besucher in Deinem Shop Artikel in den Warenkorb legt, zeigt das, dass er Interesse an den Artikeln hat. Wird der Kauf nach einer definierten Zeit (z.B. drei Stunden) nicht abgeschlossen, kann eine E-Mail mit Informationen oder Angeboten an die Person automatisch versendet werden.
Beispielhafter Workflow für den automatisierten Versand einer E-Mail nach Warenkorbabbruch.
So erstellst Du ganz einfach automatisierte Workflows
Wie Du schnell und effizient eigene automatisierte Workflows zu den oben genannten Beispielen erstellst und was Du noch so beim Thema Marketing Automation beachten solltest, erfährst Du anhand der folgenden vier Tipps:
Tipp 1: Kenne Deine Zielgruppen
Für Dein Marketing ist es wichtig zu wissen, wer wann welche Aktion ausführt, wer woran interessiert ist und wer wie oft einkauft. Das Verhalten und die verschiedenen Aktionen Deiner Kunden sind wichtige Informationen, die die Grundlage für Deine Automation Workflows bilden. Diese können – wie oben beschrieben – die Geburtstage von Kunden sein oder auch ihr Wohnort. Wichtig ist aber auch, welche Handlungen sie ausführen. Interessant ist es für Dich zum Beispiel zu wissen, wenn sie einen Klick auf einen Link im Mailing oder der Besuch einer bestimmten Seite ausführen. Derartige Informationen sind für Dein Marketing die idealen Trigger für eine automatisierte, maßgeschneiderte Kampagne.
Ein Beispiel:
Du hast einen Webshop für Designer-Einrichtungsgegenstände und eine Person klickt dort immer wieder auf die Kategorie Möbel und sieht sich Sofas an. Du kannst bei diesem Verhalten davon ausgehen, dass der Besucher großes Interesse am Kauf eines Sofas hat. Diese Information ist die perfekte Grundlage für eine automatisierte Kampagne. Der Trigger ist in diesem Fall der mehrmalige Besuch der Kategorie im Webshop innerhalb eines definierten Zeitraums, zum Beispiel eine Woche. Aufgrund der Aktionen des Kunden ist es ziemlich wahrscheinlich, dass die Person eine sehr hohe Kaufabsicht hat. Für dich ist das eine super Gelegenheit, ihm preisreduzierte Angebote für Sofas zu senden oder auch Ideen, wie Sofas das Zuhause gemütlicher gestalten können.
Kurz gesagt geht es darum, anhand der verfügbaren Informationen über den Kunden eine automatisierte E-Mail-Strecke aufzubauen, die mit Inhalten zu Themen bespielt werden, welche die Kunden wirklich interessieren. Das können Mailings mit ähnlichen Produkten, exklusiven Angeboten oder Rabattaktionen sein.
Kurzum: Animiere die Kunden zum Kauf!
Tipp 2: Segmentiere Deine Empfänger automatisch
Die dynamische Segmentierung ist die automatische Sortierung von Kontakten in bestimmte Listen, um Kampagnen gezielt an spezifische Interessengruppen auszuspielen. Die Segmentierung der Empfänger-Gruppen ist für Dich eine enorme Hilfe und ein wichtiger Bestandteil Deines digitalen Marketings. Durch die granulare Segmentierung nach Empfänger-Merkmalen ist es Dir möglich, die Newsletter so persönlich und individuell wie möglich zu gestalten. Es gibt dabei verschiedene Trigger, durch die Deine Kontakte automatisch zu bestimmten Segmentierungslisten hinzugefügt werden:
Der Lead Score
Mit diesem Workflow kannst du die Lead-Bewertung Deiner Kontakte verfolgen und diese automatisch zu einer Liste „qualifizierter Kontakte“ hinzufügen, sobald sie eine bestimmte Punktzahl erreicht haben. Sobald Du diese Liste hast, musst Du ihnen nur noch eine Werbebotschaft senden, mit der sie zum Kauf angeregt werden.
Bestimmte verhaltensbasierte Aktionen
Die Seiten, die Leads auf Deiner Website besuchen, können Dir viele Informationen darüber geben, wonach sie in Deinem Unternehmen suchen, z.B. nach bestimmten Produkten.
Attribute und persönliche Merkmale
Die Attribute und persönlichen Merkmale deiner Kontakte und Leads, wie zum Beispiel Geburtstag, Wohnort, Sprache, Geschlecht etc.
Für eine automatisierte Segmentierung kannst Du Deine eigenen Trigger festlegen, die Dir dabei helfen, gezielt Listen mit den Merkmalen oder Interessen aufzubauen, die für Dein Unternehmen am sinnvollsten sind. Die Merkmale hängen dabei auch von der jeweiligen Branche ab, in der Du tätig bist. Eine Segmentierung nach Geschlecht ist für einen Musikhandel zum Beispiel nicht so relevant, für einen Parfum-Discounter unter Umständen schon.
Der Lead Score ist eine Art Bewertung des Kauf- oder Interessenpotenzials Deiner Kontakte. Für jede Aktivität werden Deinem Kontakt Punkte zugeschrieben. Basierend auf der Anzahl der Punkte kannst Du die Kontakte dann in dynamische Listen segmentieren – natürlich vollautomatisch – und somit gezielt Kampagnen versenden.
Nutze Reportings und Anmeldeformulare dazu, Deine Empfänger kennenzulernen. Nur wenn Du sie gut kennst, gelingt Dir eine sinnvolle und zielgerichtete Segmentierung, die Deiner Kampagne zu mehr Erfolg verhilft.
Dynamische Segmentierung ist die Grundlage für personalisierte und automatisierte E-Mail-Kampagnen.
Tipp 3: Lege persönliche und verhaltensbasierte Merkmale fest
Für die dynamische Segmentierung musst Du zuerst die oben beschriebenen passenden Trigger definieren.
Hier lässt sich zwischen verhaltensbasierten und persönlichen Triggern unterscheiden:
Verhaltensbasierte Merkmale
Verhaltensbasierte Merkmale sind Merkmale, die auf dem Verhalten der Kunden oder Leads basieren. Klicken diese beispielsweise einen Link auf Deiner Webseite oder öffnen sie Dein Mailing zu einem bestimmten Thema, kannst Du ihnen basierend auf ihrem Verhalten verschiedene Interessen zuweisen. Auf diese Weise kannst Du E-Mail-Strecken aufbauen, also automatisierte Mailings, die sich aufgrund des Klick- und Öffnungsverhaltens der Angeschriebenen versenden. Angenommen Deine Firma nimmt an einem Event teil und Du möchtest Deine Newsletter-Abonnenten darüber informieren und dazu einladen, gehst Du wie folgt vor:
In einem ersten Mailing sendest Du Infos dazu an alle Deine Empfänger. Zwei Wochen nach dem Versand des ersten Event-Mailings schickst Du eine Mail an all jene Empfänger, die die erste Mail nicht geöffnet haben – dieses Mal mit einem anderen Anreiz, um sie zum Öffnen eben dieser zu bewegen. An diejenigen, die das erste Mailing geöffnet haben, schickst du wiederum eine andere Mail mit Infos zum Programm für das Event und mit der Aufforderung, Bekannte oder Kollegen mitzubringen.
Persönliche Trigger
Hinsichtlich der persönlichen Trigger handelt es sich hier vor allem um jene Merkmale, die sich nicht oder nur sehr selten verändern. Dies sind beispielsweise Merkmale wie Geburtstag, Geburtsort, Geschlecht, Wohnort oder weitere persönliche Merkmale Deiner Kunden. Angenommen, Du hast einen Online-Schuhshop mit einem großen Outdoor-Sortiment, inklusive Surf- und Segelschuhe. So könntest Du Deine Mailings je nach Wohnort der Kontakte differenziert an diese ausspielen. Eine Person, die im Alpenraum ansässig ist, würde in Deinem Newsletter dann aufgefordert werden, mit Deinen neuen bequemen Wanderschuhen mal wieder eine Wanderung in der Natur zu unternehmen. Eine Person, die an der Nordsee wohnt, würde stattdessen Infos zu Deinen Surfschuhen ausgespielt bekommen.
Basierend auf verhaltensbasierten und persönlichen Merkmalen ist es somit möglich, spezifische Listen zu erstellen und gezielt Kampagnen und Angebote zu versenden. Je besser du Deine Kontakte segmentierst und je passgenauer Deine Angebote und Kampagnen erstellt und versendet werden, desto relevanter sind sie auch für Deine Empfänger und desto größer ist Dein Erfolg.
Tipp 4: Pflege von Anfang an den Kontakt mit deinen Leads
Haben sich Kunden neu angemeldet oder bereits etwas gekauft? Dann ist es wichtig, dass Du von Anfang an mit ihnen kommunizierst und so eine Beziehung zu ihnen aufbaust. Dazu gehört, dass Du sie nach einer Anmeldung in Deinem Shop willkommen heißt und dass Du auch nach einem Kauf mit ihnen in Kontakt bleibst. Für Neukunden eignet sich eine eigene Willkommensstrecke, die etwa 6-8 Wochen separat an sie gespielt wird, um sie langsam an bestimmte Themen heranzuführen, ohne den Einfluss anderer Kampagnen. Das ist besonders hilfreich beim B2B-Marketing, wo die Sales-Zyklen wesentlich länger sind als bei B2C.
Und nach der Begrüßung? Schreibe Deinem Kontakt jedes Mal, wenn er Aktionen ausführt und dadurch Trigger auslöst. Aber genauso wichtig ist auch die Geburtstagsmail, die idealerweise gleich auch Angebote für den Lead enthält. Durch eine Mischung der Strategie und der Ansprache Deiner Kunden verbesserst Du die Effizienz Deines Marketings enorm.
Die Möglichkeiten von Marketing Automation sind endlos!
Marketing Automation bietet unbegrenzte Möglichkeiten! Und sie macht Deine Marketing-Strategie viel effizienter.
Mit automatisierten Mailings sendest Du Deine Nachrichten mit relativ geringem Aufwand zur richtigen Zeit mit den richtigen Inhalten an die richtigen Empfänger. Dadurch haben Dein Team und Du mehr Zeit für andere Aufgaben und Ihr steigert gleichzeitig die Performance Eurer Kampagnen.
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