„Um klar zu sehen, genügt oft ein Wechsel der Blickrichtung.“ (Antoine de Saint-Exupery)
Im vertrieblichen Kontext braucht es oft Mut zur Auseinandersetzung mit dem eigenen Tun und Handeln. Schließlich soll nichts und niemand Akquise- oder Vertriebsprozesse generell gefährden.
Die Reflexion der eigenen Professionalität und die daraus entstehenden Optimierungsmöglichkeiten sind jedoch aus meiner Sicht gerade im Vertrieb als Teil der Vertriebsstrategie unerlässlich. Es geht dabei nicht um eine Momentaufnahme, sondern um die Implementierung einer Maßnahme zur kontinuierlichen, konzeptionellen Anpassung des vertrieblichen Selbstverständnisses.
Der notwendige Prozess zur Vertriebsoptimierung muss Vertriebsmitarbeiter:innen unterstützen, Marktveränderungen sichtbar machen, und folgend natürlich für eine Anpassung der Vertriebsstrategie in der Praxis sorgen.
Um diese vertriebliche Herausforderung zu umgehen, werden jedoch oftmals lieber Platzhalter verwendet. Ergo Optimierungsmöglichkeiten in Vertriebsprozessen, die im Management leichter überzeugen.
Die schnelle sichtbare Optimierung ist das Ziel. Konkret ist hier beispielsweise die Überprüfung der bestehenden vertrieblichen Tool-Landschaft gemeint. Eine Optimierung des Daten-Managements, z.B. durch die Einführung eines CRM oder neuer Schnittstellen, kann gut messbar erreicht werden.
Die Berücksichtigung in der Budgetplanung ist aufgrund kalkulierbarer Zahlen und einem darauf basierenden ROI nicht zu problematisch: Die Reduzierung der vertrieblichen Aufwände ist immer ein Mehrwert.
Bestenfalls werden interne Aufwände reduziert und gleichzeitig externe Reichweiten über sämtliche Vertriebskanäle optimiert und damit Umsätze erhöht.
Ich kann hier jedoch aus Erfahrung sagen, dass solche Projekte zur prozessorientierten Vertriebsoptimierung, wenn leichtfertig geplant und im Budget auf Kante gestrickt, nicht nur für erhöhte Aufwände sorgen, sondern in der Umsetzung aus dem Ruder laufen. Auch nach Jahren ist dann die gewünschte Vertriebsoptimierung nicht zu sehen.
Technische Effektivität und Effizienz wollen gut geplant werden und sind dann ebenfalls als Teil der Vertriebsstrategie natürlich sinnvoll. Eine durchdachte Tool-Landschaft sorgt, wenngleich nicht in Bezug auf das vertriebliche Selbstverständnis, für Entlastung und lässt Raum für die eigentlichen Vertriebsziele.
Der Vertrieb als Herzstück des Unternehmens?
Nach wie vor wird der Vertrieb oftmals als “Herz” des Unternehmens bezeichnet. Ist das richtig? Die Aufgabe des Herzens ist der Transport des Blutes durch den Körper in ausreichender Menge und mit entsprechender Kraft, sodass alle Zellen mit genügend Sauerstoff und Nährstoffen versorgt sind. Beendet das Herz seine Arbeit, ist ein Weiterleben nicht möglich. Hört der Vertrieb ad hoc auf zu arbeiten, ist das Unternehmen dagegen nicht sofort handlungsunfähig.
Das Herz des Unternehmens ist aus diesem Grund meiner Ansicht nach die Produktion. Dem Vertrieb sollte das bewusst sein. Denn ohne eine exzellente Leistung des Unternehmensbereichs Produktion ist das Erreichen gesetzter Vertriebsziele unmöglich.
Dabei geht es nicht um eine eindimensionale Sichtweise in Form einer Prozesskette. Es muss klar sein, dass es sich auf der Meta-Ebene um einen Kreislauf handelt. Neue Aufträge werden nur erteilt, wenn die Produktion die geforderte Qualität liefert.
Der Vertrieb hat aus meiner Sicht die Aufgabe, für Umsatzstabilität und Wachstum zu sorgen. Er trägt auf diese Weise extern wie intern eine soziale Verantwortung.
Sorgfalt, Vertrauen und Expertise sollten aus diesem Grund ein Kern-Anspruch an jeden Vertriebsmitarbeiter und jede Vertriebsmitarbeiterin sein. Gemeint ist hier eine professionelle und kompetente Betreuung der Kundinnen und Kunden und Unterstützung der Kolleginnen und Kollegen gleichermaßen.
Es geht um Service-Excellence. Diese Grundanforderung ist nicht neu, muss aber entsprechend verankert werden, wenn es um eine kontinuierliche Vertriebsoptimierung geht.
Der Vertrieb ist für mich das Gesicht eines Unternehmens. Vertriebsmitarbeiter:innen stehen für das Unternehmen und seine Produkte oder Dienstleistungen. Sie hören zu, informieren, begleiten und sehen, was in der Branche geschieht.
Sie machen auf Veränderungen und Trends aufmerksam und beeinflussen auf diese Weise die strategische Ausrichtung sowie Planung eines Unternehmens. Der Vertrieb ist mehr als die Zusammenfassung von parallel organisierten One-(Wo)Man-Shows. Im Zentrum der Vertriebsarbeit steht der Mehrwert für den Kunden oder die Kundin und das eigene Unternehmen.
Des Weiteren sind Vertriebsmitarbeiter:innen transparent und messbar. Sie kennen ihre Umsatzziele und sind darauf trainiert, diese zu erreichen. Aus diesem Grund denken sie bestenfalls wie Unternehmer:innen, nicht wie Angestellte.
Daraus ergibt sich eine Selbstverpflichtung und das Selbstbewusstsein, die eigene Sichtbarkeit so zu gestalten, dass sie für das Unternehmen erfolgreich ist (siehe hierzu: Claudia Thonet, 2020: Der agile Vertrieb – Transformation in Sales und Service erfolgreich gestalten, Kapitel: Einleitung).
Quelle: Vanessa Hirthe-Steinle
Vom Produkt-Training zur “Seller Persona”
Es wird deutlich, dass die Implementierung einer Maßnahme zur Reflexion der eigenen Persönlichkeit als Vertriebsmitarbeiter:in unerlässlich ist. Wer reden kann und Produkt oder Dienstleistung durch das erste Verkaufsgespräch bringt, erfüllt eben nicht mehr die vertrieblichen Anforderungen. Penetranz und Überzeugungswille führen nach aktuellem Stand nicht zur automatischen Erreichung von Vertriebszielen. Der Wind hat sich gedreht.
Folgt man Livia Rainsberger, verliert der klassische Vertrieb schlicht an Relevanz für den Kunden oder die Kundin. Der Mehrwert einer Interaktion mit Vertriebsmitarbeiter:innen ist für den Kunden oder die Kundin oftmals nicht mehr offensichtlich. Kundinnen und Kunden möchten nichts mehr verkauft bekommen, sondern ihre Bedürfnisse erfüllt sehen (Livia Rainsberger, 2022: Der moderne Kunde – das PHANTOM, 2022, S. 94-95).
Dies verdeutlicht auch die Umfrage, welche auf www.businessinsider.de veröffentlicht wurde:
Quelle: businessinsider.de, Stand: 30.10.2023.
Was nun? Wenn Vertriebsmitarbeiter:innen nicht mehr verkaufen dürfen, was machen sie dann? Veränderte Anforderungen von Kundenseite sorgen für eine notwendige Vertriebsoptimierung. Dabei muss die grundsätzliche Frage gestellt werden: Welche Vertriebsmitarbeiter:innen werden heute eingesetzt?
Interessanterweise gehört die Benennung und Beschreibung der Zielgruppen über sogenannte “Buyer Persona” zum täglichen Einmaleins der vertrieblichen Arbeit. Doch der Fokus hat sich verschoben. Kundinnen und Kunden stellen Anforderungen, haben eine klare Erwartungshaltung an den Vertrieb.
Es liegt also nahe, nicht nur Buyer Personas zu erarbeiten, sondern auch sogenannte Seller Personas (siehe hierzu auch: swoopanalytics.com). Der Vertrieb wird durch die Verschiebungen im Kaufprozess Richtung Kundschaft zur Zielgruppe gleichermaßen.
Daniel Pink stellt gleich mit dem Titel seines Buches “To Sell Is Human: The Surprising Truth About Moving Others” die zentrale These in den Raum. Es geht im Kern heute nicht mehr um das Produkt, sondern um Menschen, die Menschen begleiten – es geht um Customer Journey und Customer Experience.
Im allgemeinen Diskurs wird zur Verdeutlichung immer weniger von B2B oder B2C gesprochen, sondern von Human to Human, kurz H2H (siehe hierzu: Andreas Buhr, 2020: Vertrieb geht heute anders, oder auch: Livia Rainsberger, 2022: Der moderne Kunde – Das PHANTOM,).
Daniel Pink konstatiert, dass Käufer:innen die gleichen Informationen zur Verfügung haben wie Vertriebsmitarbeiter:innen. Das bedeutet ganz klar: Beide Seiten müssen Sorgfalt walten lassen.
Der schnelle Verkauf an der Haustür oder nach dem ersten Kundenmeeting ist unwahrscheinlich. Das erste Gespräch ist bestenfalls die Grundlage für weitere Recherche oder Informationswünsche – nicht mehr, aber auch nicht weniger.
Neben Vertriebsmitarbeiter:innen tritt also eine zweite starke Kraft: Kundinnen und Kunden, die durch leicht zugänglichen Content zu Produkt, Firma und Qualität den Kompetenzvorsprung des Vertriebs aufheben.
Als Quellen sind hier unter anderem Websites, Verkaufsplattformen mit Möglichkeiten zur Erstellung von Rezensionen, sowie verschiedene Social-Media-Plattformen zu nennen. Die Vergleichbarkeit mit anderen Unternehmen ist auf diese Weise ebenfalls kein Problem mehr.
Doch es geht nicht nur um die Produkte und die damit verbundenen Skills der Kundinnen und Kunden. Auch Vertriebsmitarbeiter:innen spielen eine – wenn auch veränderte – Rolle.
Nicht nur sie können online potenzielle Kontakte finden, auch Kundinnen und Kunden suchen und finden Vertriebsmitarbeiter:innen auf Social-Media-Plattformen wie z.B. LinkedIn. Sie verschaffen sich so ein umfassendes, erstes Bild der Person.
Entsprechend ist der Habitus umfassender Neutralität vieler Vertriebsmitarbeiter:innen sämtlichen Themen gegenüber klar in Frage gestellt, beziehungsweise verlangt eine Generalüberholung.
Denn das Ziel, nicht anzuecken, um mögliche Umsatzverluste zu vermeiden, ist nicht oder nicht mehr der Weg. Ich glaube ohnehin nicht an diese Kausalbeziehung, denn mit ihr wird unterstellt, dass nur Vertriebsmitarbeiter:innen, die wie ein Chamäleon von Kunde oder Kundin zu Kunde oder Kundin wabern, erfolgreich sind.
Positionslos ohne Persönlichkeit wie ein Fähnchen im Wind durchs Berufsleben zu geistern, entspricht aus meiner Sicht nicht der aktuellen Kundenerwartung an eine Vertriebspersönlichkeit. Die Zeit der Kaffeefahrten und die damit verbundene Leichtigkeit in der Budgetplanung auf Kundenseite ist lange vorbei.
Sind es also heute Menschen, die in Erscheinung treten und sich beispielsweise in Form bereits erwähnter LinkedIn-Profile vorstellen, müssen aus meiner Sicht schon im Wortlaut inadäquate Vertriebsprinzipien und Termini optimiert werden.
Vertriebsmitarbeiter:innen sind nun Vertriebspersönlichkeiten und entscheiden nicht mehr alleine und eindimensional über die Kontaktaufnahme und deren Zeitpunkt.
Vom “Hunter” zum “Wissensträger”
Der “Hunter” als Beschreibung des Vertriebsmitarbeiters oder der Vertriebsmitarbeiterin, der oder die für die Neukundengewinnung zuständig ist, erscheint mit dieser Veränderung im Bereich der Kontaktaufnahme entsprechend wenig passend. Die Aggressivität, die im Hunting an sich verankert ist, sorgt heute eher für Vertriebene auf Kundenseite.
Im Bild des Jagens liegt auch die Anforderung an den Vertrieb, Kundinnen und Kunden zu “erlegen”, d.h. die Kaufentscheidung zu erzwingen. Eine Belagerung in Form von penetranten Nachrichten oder Anrufen mit quantitativer Höchstzahl soll schnell und effizient zum Ziel führen.
Ich bin ehrlich froh, dass Kundinnen und Kunden mittlerweile mit Nomadeneigenschaften ausgestattet sind. Sie sind hauptsächlich online unterwegs und damit im Aktionsrahmen autark und mobil. Entsprechend sind Kundinnen und Kunden weg, bevor Vertriebsmitarbeiter:innen ihre Zelte aufgeschlagen haben.
Einen Schritt weiter geht Claudia Thonet. Sie sieht Vertriebsmitarbeiter:innen der heutigen Zeit eher als “Beute” des Kunden oder der Kundin und dreht das Prinzip damit konsequent um. Denn der Kunde oder die Kundin ist umfänglich informiert und sucht in jeder Kontaktaufnahme den Mehrwert (siehe hierzu auch: claudiathonet.de).
Ich schlage meinerseits vor, das Sprachbild und das damit verbundene Handlungsprinzip vollständig zu streichen. Tatsächliche Vertriebspersönlichkeiten sollten im Verständnis “Wissensträger” sein.
Damit löst sich jede Überlegenheit und es kann ein Gleichgewicht zwischen Kunde oder Kundin und Vertrieb hergestellt werden. Denn Wissen gibt es mittlerweile auf beiden Seiten. Sowohl dem Vertrieb als auch dem Kunden oder der Kundin kann Expertise zugesprochen werden. Diese Anforderung muss Teil der bereits erwähnten “Seller Persona” sein und sorgt für eine klare Vertriebsoptimierung.
Vom Produkt zur Expertise
Die tendenzielle Entfernung vom Produkt ist offensichtlich. Weder möchte der Kunde oder die Kundin das Produkt hinterhergetragen bekommen, noch sollte sich das Selbstverständnis des Vertriebs auf das Produkt reduzieren.
Die Kontrolle über die Verkäufer-Kundenbeziehung liegt heute klar beim Kunden oder bei der Kundin. Der oft formulierte Vorwurf Richtung Vertrieb: Der Vertrieb versteht seine Produkte, aber nicht das Geschäft des Kunden oder der Kundin.
Genau hier muss die Optimierung des Selbstverständnisses und die Etablierung von Vertriebspersönlichkeiten stattfinden. Das eigene Produkt muss Mehrwerte schaffen, und zwar nicht im Einzelnen, sondern als Teil der Kundenprozesse.
Aus diesem Grund müssen Kundinnen und Kunden nicht umsatzorientiert vom Produkt überzeugt werden, sondern vielmehr Kundenbedürfnisse identifiziert und erfüllt werden.
Es geht nicht mehr um die klassische Präsentation des Produkt- oder Leistungsportfolios. Einsichten, Expertise und Erfahrungen weit über das Produkt hinaus müssen auf Basis der bestehenden Situation beim Kunden oder bei der Kundin geteilt werden, sodass die Kundenseite eigenständig Entscheidungen treffen kann.
Das ist eine Anforderung an Vertriebspersönlichkeiten heute und damit ein Thema für die Seller Persona: Kundinnen und Kunden zu befähigen, die für sie beste Entscheidung zu treffen. (Livia Rainsberger, 2022: Der moderne Kunde – das PHANTOM, S.159).
Um eine echte Entscheidungsgrundlage für Kundinnen und Kunden schaffen zu können, reichen die Inhalte der firmeneigenen Website selbstverständlich nicht aus. Des Weiteren sorgen Vermutungen oder Halbwahrheiten ganz sicher für Unmut auf Kundenseite (siehe hierzu auch Andreas Buhr, 2020: Vertrieb geht heute anders, S.131).
Haben sich Kundinnen und Kunden bis vor einigen Jahren gerne mal mit guten und humorvollen Produktpräsentationen im Erklärbär-Stil unterhalten lassen, so steht heute der klare Mehrwert im Fokus. Kein Mehrwert, kein Interesse – so lässt sich die Kundenformel kurz zusammenfassen. Im folgenden Fallbeispiel wird dies verdeutlicht:
Es regnet seit Tagen. Der Kunde fährt jeden Morgen mit dem Fahrrad zur Arbeit und ist nass bis auf die Knochen. Das kann so nicht weitergehen. Abends setzt er sich an den Computer und schmeißt die Suchmaschine an. Er sucht nach dem perfekten “Regenschutz”.
Ein Unternehmen verspricht die Lösung für jede Lebenslage. Empfohlen wird ein unverbindlicher Beratungstermin. Der Kunde bucht einen Termin für den darauffolgenden Tag. Pünktlich wird er angerufen. Der Vertriebler geht in medias res. Keine Zeit verlieren. Er weiß, was er wissen muss.
Und so fragt er den Kunden, ob es viel regne. Der Kunde bejaht. Es folgt die zweite Frage: Ein Schutz auf dem Weg zur Arbeit wäre gut? Wieder bejaht der Kunde ohne Platz für eigene Anmerkungen.
Und nun legt der Vertriebler los: “Wir können Ihnen einen Regenschirm anbieten, der mit seiner Schutzbeschichtung 150 % Schutz bietet. Die Farbe können Sie sich selbstverständlich aussuchen. Von rot mit weißen Punkten bis buntgestreift nach rechts gekringelt. Was immer Sie sich wünschen, haben wir im Sortiment.
Ein Regenschirm aus unserer Produktreihe “Trocken zur Arbeit” sorgt für Zeitersparnis, denn aufgrund des weiten Radius der Schirmeinheit bleiben Sie komplett trocken, nicht einmal die Schuhspitzen werden nass. So sparen Sie Zeit. Sie müssen sich nicht umziehen.”
Der Kunde hört freundlicherweise noch zu. Er hat keine Chance, etwas zu sagen. Der Vertriebler ist in Fahrt, denn der Regenschirm muss es sein. Am Ende des Gesprächs sagt der Kunde: “Vielen Dank für die Vorstellung des Regenschirms. Eine Regenhose erscheint mir auf dem Fahrrad allerdings sinnvoller. Auf Wiederhören.”
(Quelle Text: Vanessa Hirthe-Steinle)
Es liegt auf der Hand. Der Vertriebsmitarbeiter hätte die Regenhose anbieten können. Allerdings fehlten Informationen, da auf ein tatsächliches Gespräch verzichtet wurde. Zudem wäre der Regenschirm teurer gewesen. Aus Sicht des Verkäufers war er deshalb die erste Wahl. Stichwort Umsatzziel. Die Folge: Die Kundenformel greift – kein Mehrwert, kein Interesse.
Für Vertriebsmitarbeiter:innen bedeutet dies eine notwendige konzeptionelle Optimierung. Der Fokus in Bezug auf Vertriebsziele muss heute auf dem Mehrwert liegen und sorgt für eine nicht unbedingt neue, aber andere Herangehensweise: zuhören und mitdenken. Ich nenne es eine Bestandsaufnahme der Kundensituation. Basierend hierauf werden gemeinsam mit Kundinnen und Kunden Schmerzpunkte ermittelt und Lösungen erdacht und diskutiert.
Die eigenen Produkte können im Verlauf den gewünschten Mehrwert bringen oder eben nicht. Es ist ein Höchstmaß an Flexibilität und Expertise gefordert, denn die Richtung gibt der Kunde bzw. die Kundin vor. Ein weiterer Aspekt für die Seller-Persona: Mehrwerte schaffen.
Kundinnen und Kunden lassen sich heute nur schwer in klare Formen gießen. Die sogenannte Kundschaft 3.0 weiß, wie bereits erwähnt, oft mehr als Vertriebsmitarbeiter:innen über Produkt, Dienstleistung oder Wettbewerb.
Das gilt auch für die Preise. Sie ist „hybrid“ unterwegs und steht seinem Pendant auf Verkaufsseite um nichts nach. Des Weiteren werden ihr Eigenschaften wie Individualismus und Intuition zugewiesen (siehe hierzu: Andreas Buhr, Prof. Dr. Marco Schmäh, MARKE/Vertrieb, 2015: Vertrieb geht heute anders: core.ac.uk). Spätestens hier geht der letzte Rest vom Schema-F-Verkaufsgespräch über Bord.
Vom Vertriebsmitarbeiter bzw. von der Vertriebsmitarbeiterin zur Vertriebspersönlichkeit
Hinfallen, aufstehen, Krönchen richten und weitermachen. Ein bisschen Küchenphilosophie schadet an dieser Stelle nicht, mag doch die bzw. der ein oder andere Leser:in schon einen Knoten im Kopf und das ungute Gefühl haben, er oder sie müsse sich, wenn im Vertrieb tätig, neu erfinden.
Eingeimpfte Wege zu verlassen, die in verlässlichen Kennzahlen münden, ist nicht einfach. Selbstverständlich haben sich die Kundinnen und Kunden verändert, aber die Rahmenbedingungen im Vertrieb eben noch nicht zwingend.
Die Umsatzziele sind zumeist an Produkt oder Dienstleistung gebunden, die Beratung und Kommunikation vor dem Kauf bleibt weiterhin unbewertet beziehungsweise ohne Kauf quasi irrelevant. Die erbrachten Umsatzzahlen sind der Hauptleistungsindikator.
Veränderung ist dennoch möglich und sollte aus meiner Sicht intrinsisch sein. Die Rahmenbedingungen sind nicht mehr und nicht weniger als das, was sie sind. Sie machen eine Anpassung hin zur Vertriebspersönlichkeit keinesfalls unmöglich.
Ein Vertriebsteam und seine Teammitglieder sind angehalten, Veränderungen und neue Anforderungen im Markt zu erkennen. Dazu gehört auch die Wahrnehmung eines notwendigen veränderten Selbstverständnisses. Es ist eine Chance, alte, oft negativ konnotierte Eigenschaften abzustreifen.
Menschen arbeiten für und mit Menschen. Dies ermöglicht eine weitere Option der Begegnung: Begeisterung. Menschen lassen sich gerne begeistern. Auch das sollte eine Vertriebspersönlichkeit können. Gerne eine Notiz in Sachen Seller Persona an dieser Stelle.
Die eigene intrinsische Begeisterung kann regelrechte Feuer entfachen und Stürme der Begeisterung auslösen. Vertriebsmitarbeiter:innen ohne die Möglichkeit, eine solche Energie freizusetzen, haben es schwer.
Denn in der Emotion treffen sich Menschen. Sie ist der gemeinsame Nenner und ein unbezahlbarer Mehrwert, den Menschen herstellen können.
Das funktioniert jedoch nur, wenn man authentisch ist und sich mit Unternehmen und Produkt oder Dienstleistung identifiziert. Für Begeisterung gibt es keinen Leitfaden, dennoch Aufgaben innerhalb des Unternehmens, die klar unterstützen.
Begeisterung ist die Emotion, die dem Vertrieb Farbe verleiht – nach innen und außen. Auch innerhalb eines Unternehmens hat der Vertrieb die Aufgabe, zu begeistern.
Denn, wenn der Vertrieb vom Leistungsportfolio nicht überzeugt ist, wie soll dann zum Beispiel die Produktion daran glauben?
Quelle: Vanessa Hirthe-Steinle
Zusammenfassend steht der Vertrieb in jedem Fall für ein Unternehmen und seine Produkte oder Dienstleistungen. Er stellt Wissen zur Verfügung und befähigt Kundinnen und Kunden, eine Kaufentscheidung zu treffen.
Flexibilität dank der eigenen Expertise in der Kommunikation und im Denken sind ebenfalls unerlässlich. Doch das reicht noch nicht aus. Vielmehr geht es auch um Authentizität. Ich spreche von Vertriebspersönlichkeit und meine in der Tat eine klare und fassbare Person, die als Mensch sichtbar ist und ehrlich begeistern kann.
In der Kommunikation geht es nicht um den schnellen Tratsch, vielmehr wird jedes Gespräch wahrgenommen und aufmerksam geführt, mit dem Ziel, es an anderer Stelle immer wieder fortsetzen zu können.
Es geht um eine Person, die sich ihrer Verantwortlichkeiten und geschenktem Vertrauen bewusst ist, sowohl intern als auch extern. Es geht um eine Person, die hinter dem eigenen Tun und Handeln steht und damit verlässlich ist. Mit dieser Vertriebspersönlichkeit lässt es sich dann entspannt sagen:
Lieber Kunde, liebe Kundin, the stage is yours!
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