Überraschende Engagement-Raten, ein stetig steigender Medienwert: Influencer:innen sind mittlerweile die effektivsten Kommunikationskanäle im Marketing. Es ist kaum verwunderlich, dass ihre Präsenz in den sozialen Medien wächst und dies in allen Bereichen: Mode, Beauty, Lifestyle, Sport, Food und Reisen.
Es gibt sehr viel Auswahl – vielleicht sogar zu viel, wenn es darum geht, die perfekt Lösung für Deine Kampagne zu finden. Wenn man die Anzahl der Influencer:innen auf Instagram, Facebook und Twitter sieht scheinen die Möglichkeiten ins Unermessliche zu gehen. Der Erfolg der Kampagne hängt jedoch weitestgehend davon ab, welche:n Influencer:in Du für Du Kampagne auswählen werden.
Wie findest Du den bzw. die Influencer:in, der oder die Deinen Bedürfnissen entspricht? Beantworte folgende zwei Fragen:
- Ist der oder die Influencer:in im Einklang mit Deiner Marke und Deiner Zielgruppe?
- Hast Du den oder die Influencer:in analysiert und Fake-Follower:innen ausgeschlossen?
Wie identifizierst Du den oder die richtige:n Influencer:in?
Angesichts der wachsenden Zahlen von Influencern bzw. Influencerinnen wird es immer schwieriger, den bzw. die passende:n Influencer:in für die anstehende Werbe-Kampagne zu finden. Wen soll ich kontaktieren? Welche:r Influencer:in passt zu meiner Marke? Anstatt auf die Quantität zu achten, empfiehlt es sich eher die Qualitätsbetrachtung des Influencers bzw. der Influencerin. Triff Deine Auswahl niemals subjektiv. Achte bei Deiner Auswahl auf die Konsistenz mit Deinem Markenimage und die Relevanz in der Community.
An oberster Stelle sollte immer die Authentizität stehen. Nur wenn der oder die Influencer:in den Werten der Marke entspricht und diese teilt, wird sein oder ihr Ruf nicht in Frage gestellt und die Kampagne wird glaubwürdig erscheinen.
Die Stärke des Influencers bzw. der Influencerin hängt von den Menschen ab, auf die er oder sie Einfluss hat. Aus diesem Grund ist es erforderlich sich mit der Community des Influencers bzw. der Influencerin zu beschäftigen
Die wichtigsten Faktoren, auf die Du bei der Identifizierung des richtigen Influencers bzw. der richtigen Influencerin achten sollten
Das Thema Relevanz ist ein wichtiger Faktor im Influencer Booking und so solltest Du ein großes Augenmerk auf die Inhalte des Influencers bzw. der Influencerin legen. Passen die Inhalte des Influencers bzw. der Influencerin zu Deiner Marke und stimmen die Interessen überein? Das könnte wichtig für die Authentizität der kommenden Werbe-Postings werden.
Auch wichtig ist das Engagement bei den bisherigen Postings des Influencers. Sind die User:innen aktiv? Wird viel kommentiert und mit den Postings interagiert? Je höher die Engagement-Rate ist, umso sicherer kannst Du Dir bei der Kampagne sein. Die Beziehung zwischen Influencer:in und Followern sowie Followerinnen spielt dabei eine entscheidende Rolle.
Die Reichweite spielt insofern eine Rolle, dass es Dir bewusst sein muss, wie viele Kontakte Du tatsächlich und mit welchem Ziel erreichen möchtest. Ein:e Influencer:in mit nur 10.000 Followern und Followerinnen kann für Dich in einer Kampagne wertvoller sein, sofern er oder sie sich in einer Nische befindet, die mit Deinem Produkt übereinstimmt. Sollte das nicht von Bedeutung sein und das Erreichen einer großen Audienz eher von Bedeutung sein, kann ein:e Influencer:in mit 100.000 Followern und Followerinnen für die Kampagne eher geeignet sein.
Oft benötigt es mehrere Postings zu einem Produkt mit einem Influencer bzw. einer Influencerin, bis die Follower:innen Interesse haben und auf die Werbung anspringen. Dennoch ist es so, dass Du darauf achten solltest eine:n Influencer:in zu wählen, dessen Feed nicht nur aus Werbung besteht. Die Frequenz der Kooperationen spielt hier eine entscheidende Rolle.
Der wichtigste Punkt im Influencer Marketing ist Authentizität. Als Marke hast Du nichts davon, wenn eine Kooperation ohne diesen Punkt von statten geht. Bei einer Produktpräsentation ohne Authentizität zahlt sich das direkt auf die Verkaufszahlen und das Engagement aus. Wenn Du beispielsweise Fitness Shakes verkaufen und ein:e Influencer:in, der oder die mit Fitness nichts am Hut, aber eine große Reichweite hat engagierst, wirst Du keinen Erfolg verspüren. Das Produkt muss zum bzw. zur Influencer:in passen und die Präsentation des Produktes sollte authentisch rüberkommen.
Ein kleiner Tipp: arbeite mit Tools, wie z.B. Influencer DB um den oder die Influencer:in genauer zu analysieren und die Daten besser auszuwerten. Mit dem Tool hast Du die Möglichkeit Insights über das Engagement, das Follower-Wachstum und mögliche Fake-Follower:innen zu erhalten. Zusätzlich besteht die Möglichkeit genauere Informationen, über die Follower:innen des Influencers bzw. der Influencerin zu erhalten. Wie aktiv, sind die Follower:innen und welcher Prozentsatz an Followern und Followerinnen erreicht potenziell auch Werbebotschaften und ist damit interessant für Dich als Vermarkter. Diese Zahlen können ebenfalls einen guten Hinweis darauf geben, wie die Performance und das Engagement eines Werbeposts sein werden.
Wie Du Fake-Follower:innen identifizierst
Instagram ist die beliebteste Plattform unter den Influencern und Influencerinnen und zieht daher immer mehr Benutzer:innen an, die sich dazu entscheiden ihr Profil mit Fake-Followern und Followerinnen aufzustocken. Mit dem Ziel, Partnerschaften mit Marken einzugehen, kaufen diese Influencer:innen Follower:innen, die eigentlich nur Roboter sind. Für eine Marke also unbrauchbar. Diese “Betrüger:innen” profitieren von den mangelnden Kenntnissen der Werbetreibenden. Die Zahlen sind erschreckend – es wird geschätzt, dass ein von zwei Konten auf Instagram gefälschte Konten sind, was die Hauptursache für viele zahlreiche, nicht funktionierende Kampagnen ist. Das Wissen gefälschte Follower:innen zu identifizieren, hat sich zu einer echten Expertise entwickelt.
Es gibt einige Techniken, die Dir helfen Benutzer:innen zu identifizieren, die gefälschte Konten besitzen.
Verfolge den Abonnentenwechsel und Wachstum der letzten Monate. Die Regelmäßigkeit in der Anzahl der Änderungen zeugt von Glaubwürdigkeit. Ein Wachstum, das schrittweise stattfindet, ist ein guter Indikator dafür, dass der Account nicht gefälscht ist.
Zusätzlich ist die Autorität des Kontos ein weiteres Kriterium. Achte darauf, ob der Account von weiteren Influencern und Influencerinnen gefolgt wird. Prüfe das Verhältnis von Likes und Abonnenten sowie Abonnentinnen.
Das richtige Pricing-Modell finden
Eine wichtige Frage im Influencer Marketing ist das richtige Pricing-Modell und wie sich die Preise zusammensetzen.
Das wohl bekannteste ist das TKP-Modell (Tausend-Kontakt-Preis). Dieses Modell gibt an, wie viel Geld für das Erreichen von tausend Kontakten investiert werden muss. Der Preis bezieht sich meistens auf die Größe der Community des Influencers bzw. der Influencerin. Viele der Influencer:innen legen ihre TKP’s eigenständig fest. Es empfiehlt sich jedoch auch immer, einen TKP für den Booking-Prozess und die Kampagne festzulegen. Um den gewünschten TKP zu erzielen, sollte man sich diese Gedanken selbst machen.
Den TKP kannst Du folgendermaßen berechnen:
Preis/ Reichweite x 1.000 = TKP
Das Budget für einen Post wird durch die Bruttoreichweite mal 1.000 kalkuliert.
Ein kleiner Tipp: Da viele der Influencer:innen auch Follower:innen aus anderen Ländern haben und Du mit Deiner Kampagne sicherlich nur die Menschen im Zielland Deines Produktes erreichen möchtest, empfiehlt es sich hier den TKP auch auf Basis der beispielsweise deutschen Follower:innen zu berechnen.
Eine weitere Möglichkeit, bietet der CPE (Cost per Engagement). Und das bei Influencern und Influencerinnen mit geringen Followeranzahlen. Sie haben zwar nicht die Reichweite, aber oft eine engere Verbindung zu ihrer Community, was in höheren Engagement-Raten resultiert.
Die durchschnittliche Engagement-Rate ist wie folgt:
- Über 1 Mio Follower:innen = 1,7 % Engagement-Rate
- 10.000 bis 100.000 Follower:innen = 2,4 % Engagement-Rate
- bis 10.000 Follower:innen = 4,0 % Engagement-Rate
- Unter 1.000 Follower:innen = 8,0 % Engagement-Rate
Den CPE kannst Du folgendermaßen berechnen:
Aktionen/ Budget = CPE
Hierbei werden die gewünschten Aktionen eines Postings durch das investierte Budget geteilt, was dann den CPE berechnet.
Die Preise passen sich dem sehr dynamischen Markt ständig an und so ist es wichtig ein Gefühl dafür zu bekommen, was man als Marke investieren möchte, wie viel Wert einem der oder die Influencer:in ist und was das eigentliche Ziel der Kooperation ist.
Behalte einen Überblick über die Kampagne
Es ist wichtig von Beginn an einen Überblick über die Kampagne und den gesamten Booking-Prozess zu behalten. Es empfiehlt sich, mit einem Sheet zu arbeiten, welches es Dir ermöglicht die folgenden Punkte festzuhalten:
- Name des Influencers bzw. der Influecerin (Link zu seinem oder ihrem Profil)
- E-Mail Adresse des Influencers bzw. der Influencerin (oder Deiner Kontaktperson, im Falle von Managements)
- Anzahl der Follower:innen (Gesamtzahl, deutsche Follower:innen)
- Anteil weiblicher/ männlicher Follower:innen
- Zusage: Ja/Nein
- Preis
- TKP
- Posting-Datum
- Link zum Post
Behandele diese Übersicht sorgfältig und genau – sie wird es Dir erleichtern einen Überblick über die Influencer:innen und die Kampagne zu behalten.
Fazit:
Der Erfolg einer Kampagne steht und fällt mit der richtigen Auswahl der Influencerin oder des Influencers und wie glaubwürdig die ausgewählte Person ist. Empfehlenswert ist es, vertraglich gewisse Punkte festzulegen und sich genügend Zeit für die Vereinbarungen mit dem oder der Kooperationspartner:in zu nehmen.
Die Welt der Influencer:innen ist sehr schnelllebig, genau wie ihre Trends. Ein:e Influencer:in, der oder die heute für den Kunden interessant ist, kann morgen schon wieder völlig uninteressant sein. Je besser der oder die Influencer:in mit der Zielgruppe übereinstimmt, umso höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass die Kampagne erfolgreich wird.
Achte darauf, dass Du von Beginn an alles dokumentierst und Dir genügend Zeit für die Recherche und die Analyse des Influencers bzw. der Influencerin nimmst.
Wenn Du Deine Zielgruppe verstehst, nach unterhaltsamen Inhalten suchst und über parallele demografische Daten nachdenkst kannst Du mithilfe von Influencer Marketing nicht nur neue Kunden gewinnen, sondern auch Deinen Umsatz erhöhen. Die Leute sind online unterwegs, um sich unterhalten zu lassen und sind auf der Suche nach Inspiration. Es ist schwierig, eine unterhaltsame Werbung zu schalten, die Verwendung von Influencern und Influencerinnen erleichtert einem oder einer Marketer:in dies jedoch.
Wenn Du Deine Hausaufgaben machst, kannst Du mit Influencer Marketing wirklich gute Ergebnisse erzielen. Je mehr Recherche und Arbeit Du vor dem Beginn in die Kampagne investierst, umso besser werden Deine Ergebnisse sein. Nutze die Möglichkeit Deine Zielgruppe auf einer anderen Ebene zu erreichen.
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