Es könnte so einfach sein: Zufriedene Mitarbeiter:innen posten fleißig auf LinkedIn, Instagram & Co über das letzte Sommerfest, über ihre spannenden Projekte, die familienfreundliche Arbeitskultur – und ziehen damit ganz automatisch neue Projekte, Kunden und Bewerber:innen an Land.
HR- und Marketing-Abteilung können sich entspannt zurücklehnen. Die Corporate Influencer:innen übernehmen mühelos, was sonst harte Arbeit ist.
In der Realität sieht es meist anders aus: Die Marketing-Abteilung findet sich allein auf weiter Flur wieder. Die Kollegen und Kolleginnen loben zwar den tollen Content und freuen sich mit Dir über die wachsende Followerzahl auf LinkedIn, Instagram & Co. Der ein oder die andere vergibt auch Likes und teilt sogar Posts.
Doch darüber hinaus passiert meist nichts. Kennst Du das auch und fragst Dich, wie Du die authentische Wirkung der unternehmenseigenen Markenbotschafter:innen entfachen kannst?
Vielleicht hast Du auch schon einiges versucht, um in Deinem Unternehmen Mitarbeiter:innen zu mehr Aktivitäten auf Social-Media-Plattformen zu motivieren.
So gewinnst Du keine Corporate Influencer:innen:
- Du informierst die Mitarbeiter:innen über neue Beiträge, z.B. mit der LinkedIn-Funktion Deines Unternehmenskanals oder Du fasst in wöchentlichen Newslettern die aktuellen Posts zusammen.
- Du veranstaltest Workshops, in denen Du die Wichtigkeit von Social Media für das Unternehmen und natürlich auch für die Karriere von Mitarbeiter:innen erklärst – besonders in Business-Netzwerken wie LinkedIn.
- Du gehst auf Mitarbeiter:innen persönlich zu und bittest sie, etwas zu posten.
- Du stellst Content im Corporate Design bereit, z.B. Bannerbilder für Profile, Open Graph-Bilder und -Texte für Blogartikel, damit das Teilen von Content noch komfortabler wird.
Obwohl Du all das und noch mehr machst, passiert nichts? Allein die Info, dass Social Media wichtig ist und welchen neuen Content die Unternehmenskommunikation auf den verschiedenen Unternehmenskanälen bereitstellt, reicht meistens leider nicht aus. Die Hürden sind zu hoch.
Warum Mitarbeiter:innen nicht zu Corporate Influencern und Corporate Influencerinnen werden
Es gibt je nach Person verschiedene Gründe, warum Deine Kollegen bzw. Kolleginnen im Unternehmen auf Social Media nicht aktiv werden. Tatsächlich möchten manche es einfach nicht, z.B. aus Datenschutzbedenken oder weil sie sich als Gegengewicht zum digitalen Arbeitsalltag für Social Media Detox entschieden haben.
In diesem Fall solltest Du das respektieren und Dich auf die anderen Mitarbeiter:innen konzentrieren. Diejenigen, die Dir sagen, dass sie eigentlich etwas in Richtung Corporate Influencing machen möchten, tun es aus verschiedenen Gründen oft doch nicht. Hier die häufigsten Erklärungen, die ich schon gehört habe:
- Fehlende Zeit: „Wann soll ich das denn noch machen? Während der Arbeit geht es nicht und nach Feierabend möchte ich abschalten.“
- Keine Content-Ideen: „Was soll ich denn da schreiben? Mir fällt absolut nichts ein.“
- Unnötige Bescheidenheit: „Was ich denke, interessiert doch eh keinen!“
- Vermeintliche Vorgaben: „Dann muss ja alles aussehen wie bei euch im Marketing. Das kann ich doch gar nicht!“
- Angst vor dem Shitstorm: „Was ist denn, wenn die Leute negative Kommentare schreiben? Dann sehen das die Kunden und der Chef …“
Die größten Hindernisse, warum Mitarbeiter:innen nicht zu Corporate Influencern bzw. Corporate Influencerinnen werden
Wie Du siehst und sicher selbst schon bemerkt hast, können und wollen sich also nicht alle Mitarbeiter:innen in der Öffentlichkeit zeigen. Es gibt sie aber, die versteckten und willigen Talente. Und Du kannst sie gezielt fördern und ihnen den Weg zum oder zur Corporate Influencer:in ebnen.
Die folgenden Leitplanken und Tools, die ich u.a. in meiner Arbeit im Marketing bei Comma Soft nutze, teile ich hier gerne mit Dir.
Was sind Corporate Influencer:innen?
Lass uns zunächst erst einmal die Begrifflichkeit genauer anschauen und Corporate Influencer:innen von „normalen“ Influencern und Influencerinnen abgrenzen:
Influencer:innen
Influencer:innen kennen wir z.B. von TikTok und Instagram. Sie haben viele Follower:innen, posten aufmerksamkeitsstark und regelmäßig und transportieren ihre Botschaften mit großer Reichweite und Resonanz. Sie haben es geschafft, eine eigene Marke, eine Personal Brand aufzubauen.
So manches Unternehmen bezahlt solche Influencer:innen, damit sie Werbung machen. Denn sie erreichen eine viel größere Zielgruppe und stehen mit ihrer Person und ihren privaten Storys für Vertrauen, Glaubwürdigkeit und Authentizität – das verkauft sich einfach besser als „normale“ Werbebotschaften.
Corporate Influencer:innen
Bei Corporate Influencern bzw. Influencerinnen (auch Unternehmensbotschafter:innen) erwarten wir eine ähnliche Wirkung – nur dass sie nicht extra bezahlt werden müssen, sondern bereits im eigenen Unternehmen arbeiten und sozusagen „gratis“ als Markenbotschafter:in dafür auftreten.
Die Glaubwürdigkeit eines authentischen Unternehmensbotschafters bzw. einer Unternehmensbotschafterin kann dann sogar höher sein als bei bekannten Influencer:innen, bei denen die Community eine Bezahlung durch ein Unternehmen vermutet.
Zudem kennen sie die Produkte und Dienstleistungen sowie die Unternehmenskultur so gut wie es Externe kaum können. Wer könnte also besser für Eure Arbeitgebermarke werben und potenzielle Kunden oder Bewerber:innen überzeugen?
Da die wenigsten Mitarbeiter:innen allerdings in Marketing und PR geschult sind, empfiehlt es sich als Marketer:in, sie an die Hand zu nehmen und gemeinsam Ziele anzuvisieren und zu erreichen.
5 Leitplanken für den Aufbau von Corporate Influencern in Deinem Unternehmen
1. Corporate Influencer-Talente identifizieren
2. Commitment für Corporate Influencing einholen
3. Personalisierte Corporate-Influencer-Strategie entwickeln
4. Redaktionsplan aufsetzen und Corporate Influence messen
5. Kontinuierliche Optimierung und Sparring etablieren
1. Corporate Influencer-Talente identifizieren
Auf welchen Kanälen möchtest Du welche Zielgruppe ansprechen? Die Frage klingt vielleicht banal, ist aber nicht zu unterschätzen. Denn was nützt es Dir, wenn Mitarbeiter:innen begeistert auf Instagram Fotos und Storys posten, Deine Wunschkunden aber ausschließlich auf der B2B-Plattform LinkedIn unterwegs sind?
Natürlich kann die Reichweite eines guten Corporate Influencers bzw. einer Corporate Influencerin auch kanalübergreifend sein. Wenn Du aber gerade erst mit dem Aufbau beginnst, musst Du es Dir nicht komplizierter machen.
Nutze also zunächst Kanäle, bei denen Du weißt, dass Du Deine Zielgruppe erreichen kannst. Auf diesen suchst Du nach Mitarbeiter:innen, die bereits aktiver sind, z.B. regelmäßig die Posts Deines Unternehmenskanals liken.
Die Wahrscheinlichkeit, dass sie mit der Plattform vertraut sind, ist dann schon groß und Du musst nicht einem Social-Media-Neuling von der Pike auf Funktionen und Netiquette erklären.
Dann grenzt Du weiter ein:
- Welche Person könnte durch ihre Position und Expertise und/oder Hobbys für Deine Zielgruppe interessant sein?
- Wer hat eine starke, glaubwürdige und eigene Meinung, die Du bereits in der Zusammenarbeit kennengelernt hast?
- Wer ist generell offen und spricht vielleicht schon auf Konferenzen oder tritt als Autor:in im Corporate Blog auf?
- Wer könnte bei Deiner Zielgruppe am ehesten im Gedächtnis bleiben?
Identifizieren von potenziellen Corporate Influencern bzw. Corporate Influencerinnen im Unternehmen durch Eingrenzen mittels Funnel.
2. Commitment für Corporate Influencing einholen
Jetzt hast Du vielleicht eine Handvoll Personen, die Du Dir mit Deiner Marketing-Expertise gut als Markenbotschafter:innen vorstellen kannst. Als Nächstes geht es daran, sie konkret anzusprechen.
Hier braucht es keine Verklausulierung: Sag klar, welches Potenzial Du erkannt hast und was Du im Rahmen der Unternehmenskommunikation vorhast. Du willst eine:n Corporate Influencer:in.
Das erfordert natürlich Zeit und je nach Charakter auch Mut, sich vermehrt in der Öffentlichkeit zu zeigen. Lege die Karten auf den Tisch und mache auch deutlich, was Du dafür im Gegenzug anbieten kannst und willst: Hilfst Du bei der Content-Erstellung und Themen-Identifikation?
Holst Du beim Betriebsrat und Chef das OK ein, dass Mitarbeiter:innen z.B. zwei Stunden pro Woche für ihre Corporate Influencer-Aktivitäten abrechnen können? Klärt zusammen die Rahmenbedingungen und die gegenseitigen Erwartungen.
In einem solchen Gespräch wird dann schnell deutlich, wer Zeit einräumen möchte und auch wirklich Lust darauf hat, als Markenbotschafter:in aufzutreten.
3. Personalisierte Corporate-Influencer-Strategie entwickeln
Wenn Du eine:n erste:n potenzielle:n Influencer:in gefunden hast, geht es los (und ja, gerade wenn Du damit erst anfängst, reicht eine Person zunächst aus. Zum Skalieren später mehr.)
Ich gehe dabei so vor, dass die oben genannten Gründe, warum Mitarbeiter:innen nicht aktiv werden, ausgeräumt werden können.
Klärt die Ziele:
Warum möchte jemand sichtbarer werden? Was verspricht er oder sie sich davon?
- Sollen mehr Kunden oder Projektanfragen generiert werden?
- Soll dadurch ein Beitrag zum Recruiting erfolgen?
- Steht die Sichtbarkeit der eigenen Expertise im Fokus?
- Oder ist Dein:e Influencer:in schlicht von Eurer Arbeitgebermarke und den Unternehmenswerten überzeugt und will dies zeigen?
Alle Gründe sind in Ordnung, es sollte hier möglichst wenige Vorgaben von oben geben, solange die Ziele zu Eurem Unternehmen passen und nicht dem Markenbild widersprechen. Nur so kann eine intrinsische Motivation sichergestellt werden. Sonst könntest Du ja auch jemanden bezahlen, der exakt Deine Wunschbotschaften verbreitet.
Wichtig: Wähle gemeinsam mit Deinem oder Deiner neuen Corporate Influencer:in ein Hauptziel aus, auf das er oder sie sich konzentrieren will. Sonst besteht die Gefahr, dass keine klare Botschaft übermittelt wird. Manche engagierten Kollegen und Kolleginnen musst Du hier tatsächlich bremsen. Besteh auf kleine Schritte, die realistisch umsetzbar sind.
Schaut die Zielgruppe an:
Diese ergibt sich zum Teil bereits, wenn das Ziel festgelegt ist. Sie sollte allerdings weiter geschärft werden. Wer soll wirklich ganz konkret angesprochen werden? Diesen Personen soll sich Dein:e Influencer:in später vorstellen, als säßen sie gegenüber. Hier ein paar Beispiele zum Nachschärfen:
- Kunden: Welche genau? CFOs aus produzierenden Unternehmen, Leiter:innen des Controllings in Krankenhäusern? Gibt es Beispiele aus aktuellen Projekten?
- Bewerber:innen: Professionals oder frisch von der Uni? Mit BWL-Hintergrund oder Diplom in Elektrotechnik? Gibt es neue Mitarbeiter:innen, die dabei in den Sinn kommen?
- Partnerfirmen: Welche konkreten Branchen oder sogar Namen stehen hier im Raum?
Checkt den Kanal:
Im B2B ist LinkedIn geradezu gesetzt, um als Corporate Influencer:in aktiv zu werden, da sich hier die meisten Kunden- und Partnerunternehmen tummeln. Im B2C und bei Bewerbern und Bewerberinnen muss das nicht unbedingt der Fall sein.
Vielleicht muss Dein:e Corporate Influencer:in in diesem Fall einen anderen Kanal für sich entdecken als den, auf dem er oder sie sonst am liebsten ist. Wenn Du die bisherigen Schritte inklusive der transparenten Vorbesprechung gegangen bist, sollte dies allerdings nicht nötig sein.
Eine personalisierte Corporate Influencer-Strategie beantwortet die Fragen nach Zielen, Zielgruppe, Kanalwahl, Personal Brand und Content
Identifiziert die Personal Brand
Neben der Zeit ist der Content oft das größte Problem, an dem Corporate Influencer:innen hängen bleiben. Welche Inhalte sollen es sein? Es hilft, wenn Du hier zunächst den persönlichen Markenkern herausarbeitest. Ich habe hierfür eine Matrix entwickelt, mit der ich zusammen mit den Influencern und Influencerinnen Folgendes herausarbeite:
- ihre persönlichen Werte
- die fachliche Expertise
- den Blick aufs Unternehmen
- Hobbys und private Interessen
- persönliche Herausforderungen
Zum Teil wird das ein regelrechtes Mini-Coaching, wenn Fähigkeiten, Werte und auch Schwachstellen zum ersten Mal reflektiert werden. Da ich neben meinem Job im Marketing auch als Coach arbeite, habe ich daran viel Freude. Wenn Du damit noch nicht so vertraut bist und Dich unsicher fühlst, überlege, ob Du jemanden mit psychologischer Expertise hinzuziehen kannst.
Aus der Schnittmenge der Fähigkeiten, Werte und dem Blick auf das Unternehmen kannst Du dann eine „Markenbotschaft“ für Deine:n Corporate Influencer:in ableiten. Das kann die „Digital-Strategin mit Herzblut“ sein oder der „Robin Hood der Ideenlos-Kreativen“, Eurer Fantasie sind keine Grenzen gesetzt.
Keine Angst: Du musst diesen Claim nicht veröffentlichen. Er dient als Gedankenstütze und sollte als Leitsatz später in jedem Content durchschimmern. Und vergiss auch die persönlichen Herausforderungen nicht.
Wer Fehler macht oder vor Problemen steht, wirkt nicht nur authentisch, er oder sie kann über mögliche Lösungen auch mit der Community ins Gespräch kommen.
Passende Content-Themen
Nach der Beschäftigung mit der Personal Brand sollten die möglichen Content-Themen fast von allein herauspurzeln. Gleichzeitig schärft es den Blick für Themen, die zu Deinem oder Deiner Corporate Influencer:in passen.
Ihr werdet beide sensibilisiert für Inhalte, die gut matchen und zu denen er oder sie etwas beitragen kann. Das können fachliche Themen sein oder News, die die Unternehmenskommunikation bereits veröffentlicht hat, aber auch authentische, private Interessen oder Inhalte aus der aktuellen Tagespresse.
Am besten funktioniert das, was Deine:n Corporate Influencer:in wirklich begeistert und worüber er oder sie stundenlang sprechen könnte.
4. Redaktionsplan aufsetzen & Corporate Influence messen
Wenn die Marke klar ist und Themen identifiziert sind, empfehle ich einen ganz konkreten Redaktionsplan aufzusetzen: Plant zusammen, wie viele Inhalte pro Woche zu welchen Themen veröffentlicht werden sollen.
Welche Bilder passen dazu? Wer erstellt sie? Sollen Links, Hashtags und Emojis enthalten sein? Traut sich Dein:e Corporate Influencer:in auch Videos zu? Und dann geht es wirklich los!
Biete bei den ersten Posts Deine Unterstützung an und lies z.B. vor der Veröffentlichung noch einmal gegen oder hilf beim Erstellen von Fotos. Das schafft Sicherheit. Mit der Zeit sollte Dein:e Corporate Influencer:in dann immer selbstständiger werden, wenn er oder sie sieht, was gut funktioniert. Um genau das herauszufinden, sind KPIs und Benchmarks hilfreich.
Je nach Ziel können sie z.B. so aussehen:
- Die Followerzahl soll in einem bestimmten Zeitraum auf eine festgelegte Zahl steigen
- Posts sollen eine bestimmte Anzahl an Impressions, Likes, Shares und Kommentaren erhalten
- Und auch Deine immer weniger werdende aufgewendete Betreuungszeit kann ein Maßstab für den Erfolg sein
Beispiele für KPIs und Benchmarks, um den Erfolg des. Corporate Influencers messbar zu machen.
5. Kontinuierliche Optimierung und Sparring etablieren
Gerade wenn jemand zuvor noch nicht besonders aktiv auf Social Media war, sind die ersten Benchmarks oft eher ein Ratespiel. Das ist am Anfang in Ordnung. Setzt sie lieber zu niedrig als zu hoch, damit kein Frust aufkommt. Später dürfen sie dann nachjustiert und erhöht werden.
Zu Beginn ist zudem eine enge regelmäßige Begleitung hilfreich, z.B. alle 14 Tage in einem festen Termin. Dann kannst Du mit dem oder der Corporate Influencer:in reflektieren, welche Inhalte gut laufen, wovon weniger gemacht werden sollte, ob die Ziele erreicht werden und wo es noch hakt.
Behalte im Hinterkopf, dass regelmäßiger, authentischer Content zu Beginn wichtiger ist als das Erreichen von festgelegten Followerzahlen oder der Kommunikation von Unternehmensthemen.
Intrinsisch motivierte Inhalte werden Deinem oder Deiner Unternehmensbotschafter:in leichter fallen und mehr Spaß machen – die beste Voraussetzung, damit er oder sie dranbleibt.
Vergiss auch nicht, zu loben, wenn etwas gut läuft – das geht im Eifer des Gefechts schnell unter, ist aber enorm wichtig für den Aufbau von Vertrauen in die eigenen Fähigkeiten.
Auch Fragen zum Issue Management, also dem Umgang mit negativen Reaktionen, finden im Sparring Raum. Optimalerweise prüfst Du schon vor dem Posten, welche Reaktionen zu erwarten sein könnten, gibst dazu Hinweise und entwickelst zusammen mit den Botschafter:innen Deines Unternehmens vorbeugend eine Notfall-Kommunikation.
Das schafft Sicherheit, bis Dein:e Corporate Influencer:in es selbst beherrscht. Mit der Zeit sollten diese Sparringsrunden dann immer seltener nötig sein.
Last but not least: Skaliere den Corporate Influence!
Wenn Du eine Strategie wie oben beschrieben aufbaust und umsetzt, ist das anfangs aufwendig. Je nachdem, wie fit Dein Gegenüber ist, musst Du mit drei bis sechs Monaten planen, bis er oder sie komplett auf eigenen Füßen steht.
Es ist aber ein Prozess, der sich aus meiner Erfahrung definitiv lohnt, weil er nachhaltig wirkt, statt nach wenigen Wochen zu verpuffen. Unterschätze auch nicht den Vorbildcharakter, der durch Deine:n Corporate Influencer:in entsteht: Sehen andere Mitarbeiter:innen, wie gut es funktioniert, motiviert sie dies.
Mit Deinen Learnings kannst Du irgendwann mühelos auch mehrere Personen gleichzeitig aufbauen. Und: Dein:e erste:r Corporate Influencer:in kann Dich im Idealfall als Multiplikator:in und Mentor:in unterstützen, sodass Du im Laufe der Zeit mit immer weniger Aufwand skalierst und mehr Reichweite und Glaubwürdigkeit erzielst.
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