Influencer Marketing hat in den letzten Jahren rasant an Beliebtheit gewonnen. Parallel haben Unternehmen, Agenturen und Influencer an der Professionalisierung der vergleichsweise neuen Marketing-Disziplin gefeilt. Immer mehr Marketers setzen auf Influencer Marketing und auch die Budgets steigen von Jahr zu Jahr (Quelle: Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW e.V. 2021).
Trotz des offensichtlichen Erfolgs und der zunehmenden Beliebtheit bleibt für Unternehmen nach wie vor eine Herausforderung bestehen: Die genaue Bewertung des Aufwands, den Influencer in die Zusammenarbeit investieren, und die Werthaltigkeit ihrer Leistung und Kooperation zu ermitteln. Hinzu kommt weiterhin eine beträchtliche Intransparenz und Inkonsistenz bei der Preisgestaltung für Influencer-Leistungen. Aber eine reine Kosten-Nutzen-Abwägung ist oft nicht aussagekräftig genug, da zudem Faktoren wie unter anderem Glaubwürdigkeit und Brand-Fit eine entscheidende Rolle bei der Influencerauswahl spielen. (Quellen: Markenlexikon und publiscologne.th-koeln.de)
Doch wie viel kostet eigentlich die Reichweite eines Influencers? Lassen sich die Likes in Euro umrechnen? Wie viel Wert haben Interaktionen der Community? Was kostet ein Bild oder Video? – Eine dieser Fragen hat sich sicherlich jeder Werbetreibende schon einmal gefragt.
In diesem Beitrag wird zunächst auf die Influencer Marketing Grundlagen eingegangen. Darauffolgend werden fünf verschiedene Preismodelle erklärt, die im Influencer Marketing üblich sind.
Im Gabler Wirtschaftslexikon definiert Prof. Dr. Frank Deges Influencer Marketing wie folgt:
„Influencer-Marketing ist die Planung, Steuerung und Kontrolle des gezielten Einsatzes von Social-Media-Meinungsführern und Multiplikatoren, um durch deren Empfehlungen die Wertigkeit von Markenbotschaften zu steigern und das Kaufverhalten der Zielgruppe positiv zu beeinflussen.”
Diese kurze Definition beinhaltet die wichtigsten Punkte:
Planung
Hier geht es primär darum, sich vorab Gedanken zu machen, wie die Zusammenarbeit mit Influencern aussehen kann. Dazu gehört die Definition von Zielen, Kampagnenstrategie und die Auswahl von passenden Influencern. Auch die Kosten spielen hierbei oft eine entscheidende Rolle.
Steuerung
Während der Zusammenarbeit ist eine klare Kommunikation und Steuerung der Kampagne wichtig. Es sollte klar an die Influencer kommuniziert werden, was von ihnen erwartet wird und was sie leisten müssen, um die vom Unternehmen gesetzten Ziele zu erreichen.
Kontrolle
Damit ist nicht gemeint, dass jeder Satz der Influencer kontrolliert werden soll. Vielmehr geht es um die Erfolgsmessung der eigenen Influencer-Marketing-Aktivitäten. Wichtig ist hier die Auswahl von gut messbaren und vergleichbaren Kennzahlen.
Gezielter Einsatz
Einfach irgendwelche Influencer irgendwas sagen oder schreiben zu lassen, ist nie zielführend. Mit einer vorab definierten Zielgruppe können die richtigen Influencer ausgewählt werden, die genau die Personen ansprechen, die für die eigene Marke wichtig sind.
Die genannten Einsatzoptionen, zur Steigerung der Wertigkeit von Markenbotschaften und zur positiven Beeinflussung von Kaufverhalten sind sehr weit gefasst. Denn Influencer können als Experte in ihrem Themengebiet betrachtet werden, wodurch sie zum Beispiel Einfluss auf die Bewertung und Beurteilung von Produkten, Dienstleistungen, Marken, Unternehmen oder Arbeitgebern ausüben können (Quelle: Onlinemarketing.de). Zudem können sie nicht nur das Kaufverhalten positiv beeinflussen, indem sie Produkte zeigen, sondern auch gemeinsam mit den Marken die Produkte optimieren und entwickeln.
Zudem wird bei dem Begriff Influencer Marketing oft nur an Instagram gedacht, doch auch Social-Media-Kanäle wie beispielsweise TikTok, YouTube, Pinterest, LinkedIn oder Twitch sind je nach Zielsetzung höchst relevant. Die breite Varianz an Leistungen, Kanälen, Expertise und Zielgruppen, die die Influencer-Landschaft mit sich bringt, sorgt für Intransparenz bei der Bepreisung dieser. Was es wiederum sehr schwierig macht, das richtige Preismodell auszuwählen und die Kosten für geplante Influencer-Marketing-Kampagnen im Voraus zu kalkulieren.
Die Preismodelle
Im Influencer Marketing gibt es verschiedene Preismodelle, die oft Abwandlungen von bestehenden Preismodellen der Medienwelt entsprechen. Nicht jedes Preismodell ist passend für jede Kooperation bzw. Kampagne. Zudem ist es wichtig, dass die Influencer als Freelancer frei bei der Preisgestaltung sind und es keine offiziellen Maßstäbe gibt.
Die meisten Influencer halten sich nach außen hin bedeckt und kommunizieren ihre Preise nur mit potenziellen Kunden. Dennoch gibt es einige wenige Influencer, die ihre Preisgestaltung transparent kommunizieren. Im folgenden Text wird auf fünf Preismodelle eingegangen, die jeweils Einfluss auf die Kosten von Influencer Marketing haben. Allerdings sollte hierbei beachtet werden, dass Faktoren wie Management-Fee und Agentur-Fee zusätzlich großen Einfluss bei der Preisgestaltung von Influencern haben.
Folgende Preismodelle gibt es:
1. TKP – Tausend-Kontakt-Preis-Modell
2. CPE – Cost-Per-Engagement
3. Affiliate
4. Tagessätze für Events
5. Media-Buyout
1. TKP – Tausend-Kontakt-Preis-Modell
Der Tausend-Kontakt-Preis (auch Tausenderkontaktpreis oder Tausendpreis; Engl.: CPM – Cost per Mille) ist eine Messgröße in der Mediaplanung und gibt an, wie viel Geld in eine Marketingmaßnahme investiert werden muss, um tausend Views einer bestimmten Zielgruppe zu erreichen.
Im Influencer Marketing hängt dies sowohl von der Größe der Community des Influencers, vom Interessengebiet, von der Anzahl an Influencern mit gleichem Interessengebiet, als auch von den zu verwendenden Keywords ab. Der Preis des Influencers pro Veröffentlichung wird hierbei meist vom Content Creator selbst festgelegt und mit den Marken und Agenturen verhandelt.
Zusätzlich haben Lovebrands aufgrund ihrer Beliebtheit und ihres Bekanntheitsgrades häufig eine bessere Verhandlungsbasis für den TKP, da Influencer gerne mit diesen Unternehmen zusammenarbeiten wollen, weil die Kooperation voraussichtlich positiv von der Community aufgenommen wird.
Der TKP verändert sich stetig! Wie hoch dieser genau ist, kann im Vorhinein durch Tools wie RTECH von Reachbird errechnet werden. Damit kann der optimale Tausenderpreis, mit gewünschter Reichweite (also Followerzahl) in einer bestimmten Region ermittelt werden. Zudem variiert der TKP auch nach Influencer Größe bzw. Reichweite der Influencer. Gerade bei reichweitenstarken Influencern müssen Zusatzkosten wie Agenturprovision oder Influencer-Management-Provision berücksichtigt werden.
Der TKP wird folgendermaßen berechnet:
Insgesamt aufgewendetes Marketing-Budget für eine Schaltung geteilt durch die Bruttoreichweite (diese zählt auch mehrfach Views durch eine Person) mal 1.000. Mit anderen Worten, er wird, nach Ende der Marketingmaßnahme, für die Gesamtzahl der Views geteilt durch 1.000, mal den von ihm festgelegten Tausender-Kontakt-Preis bezahlt.
So wird der TKP berechnet.
Der Branchendurchschnitts-TKP kann zudem als vorherige Orientierung für die Kampagnenplanung genutzt werden. Bist Du Dir nicht sicher, ob der Preis, den ein Influencer oder Dienstleister für seine Content-Leistung aufruft, gerechtfertigt ist, kannst Du Dir mithilfe des TKPs einen ersten Eindruck über das Verhältnis der Kosten machen. Dieser Preis ist allerdings nicht als festgesetzter Richtwert zu sehen, sondern mehr als Orientierungshilfe. Einflüsse wie Reichweite des Influencers, Glaubwürdigkeit, Authentizität, Herkunftsland, Fit zu der Brand etc. können den Preis zusätzlich über die Benchmark treiben.
Dennoch kann hier ein guter Preis im Verhältnis zum Outcome entstehen. So liegt der TKP in Deutschland für die Plattform Instagram für einen Feed-Post je nach Reichweite bei zwischen 15 und 20 €. Sprich, für 20€ Werbemitteleinsatz sollte mein ausgewählter Influencer 1000 Menschen erreichen bzw. Follower vorweisen. Je nach Plattform, Art des Contents oder Komplexität der Kampagne können sich diese Richtwerte und Preise natürlich noch unterscheiden. (Quelle: Reachbird).
Viele Unternehmen und Agenturen verhandeln mit den Influencer inzwischen Paketpreise für einzelne Kampagnen oder auch für eine Jahres-Kooperation. Diese Paketpreise setzen oft eine gewisse Contentmenge oder Beitragsanzahl voraus, können jedoch einiges an Kosten sparen und den TKP senken.
2. CPE – Cost-Per-Engagement
Nicht alle Influencer und Influencerinnen verfügen über eine große Community von mehreren tausend Followern. Kleinere Influencer, auch Mikro-Influencer genannt, mit weniger als tausend Abonnenten, weisen aber eine stärkere persönliche Bindung zu ihrer Followerschaft auf, als dies bei bereits medial erwachsenen Meinungsführern der Fall ist. Sie wirken besonders nahbar auf ihre Follower, was ihre Authentizität steigen lässt.
Mikro-Influencer bieten also einen Vorteil: Sie engagieren sich, denn sie interagieren regelmäßig mit ihren Fans und sammeln so Interaktionen. Deshalb haben Mikro-Influencer meist eine bessere Engagement-Rate (Interaktionsrate) als Makro-Influencer.
Die Engagement-Rate der Influencer wird zum Beispiel für einen Instagram Post so berechnet: erhaltene Engagements, also Interaktionen (Likes + Kommentare + Saves) / Anzahl der Follower = Engagement Rate (in Prozent).
Im Folgenden zusammengefasst, die Richtwerte für eine gute Engagement-Rate:
- Über 1 Mio. Follower = 1,7 % Engagement-Rate
- 10.000 bis 100.000 Follower = 2,4 % Engagement-Rate
- 1.000 bis 10.000 Follower = 4,0 % Engagement-Rate
- Unter 1.000 Follower = 8,0 % Engagement-Rate
(Quelle: Reachbird)
Daraus lässt sich schließen: Je mehr Follower ein Influencer hat, desto geringer die Engagement-Rate. Je höher aber die Engagement-Rate, desto intensiver ist auch das Verhältnis des Meinungsführers mit seiner Community. Warum? Mikro-Influencer konzentrieren sich auf ihre Nische. Sie werden in ihrer Community als Experten auf ihrem Gebiet wahrgenommen. Dementsprechend verfügen sie auch über eine höhere Relevanz in ihrem Themengebiet.
Die Engagement-Rate ist wichtig, um den Erfolg von Direct Response Kampagnen, welche User zu bestimmten Aktionen aufruft, zu garantieren. Die Häufigkeit von erfolgten Aktionen ist hochgradig vom Engagement des Influencers abhängig. Berechnet wird dieser Influencer Preis, in dem die gewünschten Aktionen durch das aufgewendete Media-Budget geteilt werden. Das ist der CPE – Cost per Engagement (dt.: Kosten pro Interaktion). Wichtig ist hier, dass die genauen Kosten somit erst nach Abschluss der Kooperation final berechnet werden können. Vorabschätzungen sind dennoch möglich.
3. Affiliate
Im Affiliate Marketing bekommen Vertriebspartner (in diesem Fall Influencer) eine Provision für jedes, von einem kommerziellen Anbieter, beworbene und am Ende verkaufte Produkt. Beim Influencer Marketing handelt es sich um einen Teilaspekt des Affiliate Marketings. Hierbei geht es um eine frühzeitige Markenbindung in der Community (Zielgruppe) von Influencern. Der Influencer bzw. die Influencerin fungiert hier als Botschafter und bietet gleichzeitig die Vorteile seines Einflusses auf die gewünschte Zielgruppe. Geworben wird mit Kampagnen und weiterführenden Links zum Verkaufsprodukt.
Pro Verkauf erhält der Vertriebspartner (hier Influencer) eine Provision. Die Influencer Marketing Kosten sind hier also abhängig von einem bestimmten Ziel, z.B. Link-Klicks oder Conversions. Die Ermittlung des Erfolgs der Kampagnen erfolgt meist über personalisierte Tracking Links, die der Influencer in seinen Content integriert. So kann genau nachvollzogen werden, welcher Kunde über welchen Influencer in den Shop kam und letztendlich auch einen Kauf abgeschlossen hat. Oft wird hierbei keine minimale oder maximale Veröffentlichungs-Anzahl vereinbart, da der Influencer für seinen Erfolg selbst verantwortlich ist.
Ein gutes Beispiel für ein Influencer Affiliate Programm ist das Unternehmen Amazon. Im Programm des Onlineversandhändlers erhalten Influencer die nötigen Tools, um Produkte und Services von Amazon ihren Followern zu empfehlen und Vergütungen für qualifizierte Käufe zu erhalten. Die Influencer können hier ihre eigene personalisierte Seite gestalten, auf der neben den Produkten auch Content des Influencers gezeigt wird.
Wie bei jeder anderen Maßnahme ist hier der Fit zwischen Influencer und Brand enorm wichtig. Ein Influencer kann ein Produkt nur dann authentisch verkaufen und seine Follower von einem Kauf überzeugen, wenn ihm die eigene Nutzung des Produktes geglaubt wird oder das Produkt einen enormen Mehrwert bietet. Je nach Produktsparte lohnt es sich hier eher auf kleinere Influencer zu setzen. Bei Produkten, die für die kommerzielle Masse gedacht sind, kann auf größere Influencer zurückgegriffen werden. Produkte, die besonders erklärungsbedürftig sind, eignen sich eher selten für dieses Preismodell, da die Zielgruppen meist kritischer sind.
Events mit oder für Influencer sind oft erfolgreich und kommen gut bei der Zielgruppe an.
4. Tagessätze für Events
Events bilden im Influencer Marketing einen Sonderfall, da die Influencer auch für ihre Anwesenheit vergütet werden wollen und nicht nur für die Anzahl der erreichten Follower und den entstandenen Content. Influencer zu Events einzuladen, ist empfehlenswert, da sie als wichtige Werbebotschafter fungieren können. Sie berichten im Vorfeld, begleiten das Event und erstellen eine Review.
Ist ein relevanter Influencer auf einem, für die Zielgruppen relevanten Event, kann dies nicht nur den Verkauf einer höheren Ticketanzahl bedeuten, sondern auch die Markenbindung langfristig fördern. Doch auch hier entstehen gewisse Influencer Marketing Kosten. Bei den Tagessätzen für das Erscheinen von Meinungsführern auf Veranstaltungen gibt es bisher keine Richtwerte. Der Influencer Preis muss also fair ausgehandelt werden, damit das Kosten-Nutzen-Verhältnis für beide Seiten, Influencer und Auftraggeber, passt.
Entscheidende Faktoren für die Kosten-Nutzen-Abwägung können sein:
- Welche Leistung erbringt der Influencer im Rahmen dieses Events für mich?
- Ist er Gast meines Events? Berichtet er im Vorfeld, während des Events oder auch noch nach dem Event?
- Entsteht durch den Besuch des Influencers relevanter Content für mich?
- Arbeite ich bereits mit dem Influencer im Zuge eines Markenbotschafter-Programmes zusammen?
- Wie hoch ist der Fit zwischen meiner Marke/meinem Produkt und dem Influencer?
- Was verspreche ich mir vom Auftreten des Influencers?
5. Media-Buyout
Bei einem Media- oder Content-Buyout handelt es sich um das Verkaufen aller Rechte eines Werkes des Urhebers an einen Käufer gegen ein festgelegtes pauschales Honorar. In Deutschland gilt das Urheberrecht des Influencers genauso stark wie das generelle Urheber- bzw. Nutzungsrecht und ist somit juristisch gleichgestellt. (Quelle: Reachbird)
Dies geschieht beispielsweise nach der Erstellung von Bildern oder Werbefilmen, die mit all ihren Urheberrechten von der beworbenen Firma (dem Auftraggeber) gekauft werden. Das Media-Buyout kann hierbei auf einen bestimmten Zeitraum oder eine eingegrenzte geografische Nutzung bezogen werden. Ebenso ist es möglich, die Übernahme der Rechte zeitlich und geografisch unbeschränkt zu erwerben.
Je nach Aufwand des Contents und Ausmaß der Nutzung kann der Preis stark variieren. Ein Media-Buyout ist oftmals mit einem höheren Betrag verknüpft. Allerdings darf hierbei nicht vergessen werden, dass nicht einfach nur ein Bild erworben wird, sondern ein künstlerisches Produkt mit all seinen Urheberrechten. Für Künstler, sowie Influencer, stellt dies einen großen Schritt dar, da sie meist all ihre Rechte am eigens kreierten Content verkaufen.
Einige Marken haben erkannt, dass Influencer Content für die eigene Marke einzusetzen, einen großen Mehrwert liefern kann. Denn, Influencer wissen genau, welcher Content bei der Zielgruppe speziell auf Social Media gut ankommt. So schafft der Influencer Content auch auf dem Marken-Account eine bessere Bildsprache und Authentizität in der Zielgruppe. Aber auch für die Unternehmens-Website oder Social Media Ads kann der erworbene Influencer-Content ein echter Gewinn für den Auftritt des Unternehmens sein.
Influencer gibt es nicht nur auf Instagram. Auch auf anderen Plattformen spielen Influencer eine wichtige Rolle.
Preisunterschiede auf Social-Media-Plattformen
Die Preisunterschiede auf den verschiedenen Social-Media-Plattformen sind oft groß. So war zum Beispiel TikTok (früher Musical.ly) vor ca. drei Jahren noch die unbekannte Plattform aus China. Doch schon seit der Covid-Pandemie zählt TikTok zu den beliebtesten Apps der Konsumenten, verfolgt man die Downloadzahlen der App. (Quelle: Business of Apps)
Kurz erklärt: Auf TikTok können User selbst gedrehte, kurze Videos kreieren und hochladen. Meist werden diese Videos mit bekannten Songs oder Zitaten hinterlegt. Ursprünglich gewachsen aus dem „Lip syncing“-Trend ist auf TikTok inzwischen Content aus allen Sparten wie unter anderem Fashion, Comedy und Education zu finden.
Ähnlich wie bei Instagram stehen den Usern hier auch diverse Filter und Bearbeitungsmöglichkeiten ihrer Videos zur Verfügung, weshalb TikTok oftmals auch mit Instagram verglichen wird. Deshalb wundert es auch nicht, dass man die Influencer Marketing Preise von Instagram mit denen von TikTok vergleichen kann. Auch auf der Plattform TikTok werden die Influencer nach einem gewissen TKP (oder auch CPM) bezahlt. Da die Plattform TikTok noch etwas jünger als Instagram ist, hast Du hier noch die Möglichkeit günstigere Preise zu erzielen. J
edoch sollte der Aufwand eines professionell erzeugten TikTok Videos nicht unterschätzt werden. Preise für ein Video auf TikTok können zumindest teilweise mit dem eines Reels auf Instagram verglichen werden, da der Produktionsaufwand ähnlich ist. Zudem sollten Unternehmen das Potential von Content-Recycling nicht außer Acht lassen, denn ein TikTok Video könnte genauso auch auf Instagram viral gehen und der Influencer wird sicher nicht den doppelten Preis abrufen.
Anders als TikTok existiert die Plattform Pinterest bereits über 10 Jahren. Jedoch erlebt sie, was Influencer Marketing angeht, erst seit zwei bis drei Jahren einen Aufschwung. Der große Vorteil von Pinterest: Die Kosten für Influencer Marketing sind noch gering. Dadurch, dass die Plattform erst jetzt ihren Aufschwung erlebt und es, z.B. im Gegensatz zu Instagram, noch relativ wenige Influencer bzw. Pinner (so werden Content Creator auf Pinterest genannt) gibt. Die genauen Preise für die Plattform Pinterest können aufgrund der geringen Zeit noch nicht zu 100 % abgeschätzt werden und variieren stark zwischen den unterschiedlichen Pin-Formaten.
Die Preismodelle auf der Plattform Pinterest laufen jedoch nicht über den klassischen TKP. Vielmehr wird nach Leistung, also pro Content Piece, bezahlt oder nach CPC (Cost per Click) Verfahren. Pinterest und Blogger-Kooperationen gehen Hand in Hand. Wer einen Blogbeitrag bei einem Blogger einbucht sollte definitiv die Kosten für das Teilen des Blogbeitrags auf Pinterest mit anfragen.
Bei YouTube wiederum ist das Haupt-Content-Format, das Video meist sehr aufwendig in der Produktion, weshalb auch die Preise deutlich höher sind. Zudem haben YouTube-Videos eine längere Halbwertszeit als ein Instagram Post und können eher mit einem Blogbeitrag verglichen werden.
Zusammenfassung
Diese Preismodelle im Influencer Marketing stellen die gängigsten Modelle im Influencer Marketing dar. Klar ist allerdings, dass sich Influencer Preise dem dynamischen Markt anpassen. Da Micro Influencern immer größere Relevanz im Markt zugeschrieben wird, ist mit Veränderungen der aktuellen Preise und Kosten zu rechnen. Dass dabei die Followerzahl nicht der einzig ausschlaggebendste Punkt ist, sollte jedoch jedem bewusst sein. Essenziell ist, dass die Marke ein klares Ziel vor Augen hat, um passende Influencer zu finden und mit ihnen zu arbeiten.
Damit steht einer Steigerung der Markenbekanntheit nichts mehr im Wege, womit sich der entsprechende Influencer Preis am Ende auch bezahlt macht. Die Vergütungsmethode und die Preise sollten immer individuell mit den Influencern verhandelt werden. Parallel dazu sollten die Preise der Influencer immer abgeglichen werden, sodass Du langfristig ein gutes Gespür für z.B. den branchenüblichen TKP der eigenen Marke entwickelst.
Das Kosten-Nutzen-Verhältnis sollte nach jeder Influencer-Marketing-Kampagne oder Kooperation abgeglichen werden, was bei Kampagnen mit quantitativen Zielen wie Conversions deutlich leichter fällt als bei qualitativen Zielen wie Content Qualität. Somit können Erfahrungswerte dabei helfen, die Kosten einer Influencer-Marketing-Kampagne vorauszuplanen. Influencer-Marketing-Agenturen wie Reachbird haben sich über Jahre hinweg spezialisiert und unterstützen Marken und Agenturen bei genau diesen Fragen.
Sie sehen gerade einen Platzhalterinhalt von YouTube. Um auf den eigentlichen Inhalt zuzugreifen, klicken Sie auf die Schaltfläche unten. Bitte beachten Sie, dass dabei Daten an Drittanbieter weitergegeben werden.
Mehr Informationen
3 Stimmen, Bewertung: 4,00 von 5)
