Influencer-Marketing ist in aller Munde und war eines der Top-Buzzwords der letzten Jahre. Die Medien sind voll von Gründen, warum Influencer-Marketing als fester Bestandteil einer jeden Marketingstrategie integriert werden soll. Ganz vorne mit dabei: Reichweite, authentische Kommunikation und zielgruppengenaue Ansprache.
Der folgende Artikel beschäftigt sich nicht mit dem „warum“, sondern mit der Frage nach dem „wie“. Wie kreiert man eine Influencer-Kampagne, die Follower überzeugt und den gewünschten Erfolg bringt? Angefangen von der Strategiefestlegung über die Suche der passenden Influencer bis hin zum Monitoring der Ergebnisse – hier erfährst Du alle relevanten Schritte.
OMT-Podcast mit Markus Kellermann, Mario Jung
Influencer Marketing – darauf solltest Du zum Einstieg achten – OMT-Podcast Folge #009
Apple PodcastsWie legst Du Deine Influencer Strategie fest?
Influencer haben die Fähigkeit, Menschen in ihrem Denken und Handeln zu beeinflussen und als Vorbild in unterschiedlichen Bereichen zu agieren. Bevor Du eine Influencer-Kampagne startest und Dich auf die Suche nach einem geeigneten Kooperationspartner begibst, sollten vorab die Rahmenbedingungen der Kampagne festgelegt und folgende Aspekte genau definiert werden:
Branchenfit: Ist Deine Branche und Dein Produkt grundsätzlich geeignet, um über Influencer transportiert und gestreut zu werden? Laut einer gemeinsamen Studie von PwC und Statista wird speziell für folgende Themen die Expertise der Influencer zu Rate gezogen:
Quelle: statista
Insbesondere Produkte aus den Bereichen Food, Fashion, Fitness und Co. können einfach in den Alltag der Influencer integriert werden. Daher lassen sich diese Produkte auch authentisch über Instagram und YouTube bewerben. Sie haben jedoch auch mit großer Markenkonkurrenz zu kämpfen.
Dennoch kann (fast) jede Branche und jedes Produkt von Influencer-Marketing profitieren. Wichtig ist es, den passenden Influencer zu finden, der genau Deine Zielgruppe anspricht.
Zielgruppe: Wer soll mit der Kampagne erreicht werden? Soll die bereits vorhandene Zielgruppe angesprochen oder Deine Zielgruppe erweitert werden? Mögliche Unterscheidungen können hierbei je nach Produkt im Geschlecht, Einkommen, Familienstand, Beruf oder auch in der Region oder dem Alter sein.
Beispielsweise gehört ein Großteil der Personen, die Influencern aktiv auf den unterschiedlichen Social-Media-Kanälen folgen, den Generationen Y und Z an. Diese lehnen traditionelle Marketingmaßnahmen ab und sind stets auf der Suche nach originellem und interaktivem Input. Wenn Deine Zielgruppe zu dieser Generation gehört, ist es besonders wichtig, Content mit echtem Mehrwert zu liefern, der von der ersten Sekunde an unterhaltsam und zugleich unaufdringlich ist.
Plattform: Welcher Kanal ist für Deine Zielgruppe und Deine Branche am besten geeignet?
Quelle: xpose360
Je nach Alter der Zielgruppe kann eine erste Auswahl der Kanäle getroffen werden. Während sich auf Snapchat ein sehr junges Publikum bewegt, steigt das Alter der Hauptnutzer auf Facebook stetig an. Die breiteste Zielgruppe ist nach wie vor über Blogs erreichbar.
Budget: Wie viel des Marketingbudgets möchtest Du in das Thema Influencer-Marketing investieren und wie viel davon soll in eine Kampagne gesteckt werden? Deine Budgetvorgabe ist schlussendlich der Rahmen, der den Aufwand der Kampagne festlegt und in welchem die Influencer ausgewählt werden.
Zeitlicher Rahmen: Ist der Start der Kampagne an eine feste Deadline gekoppelt? Um den Ablauf im Überblick zu behalten, kann es hilfreich sein, eine Timeline mit den unterschiedlichen Steps zu erstellen. Dies ist insbesondere bei Produkteinführungen oder bei der Bewerbung saisonaler Produkte wichtig.
Zielfestsetzung: Welches übergeordnete Ziel möchtest Du mit einer Influencer-Marketing-Kampagne erreichen? Je genauer Du Deine Ziele definierst, desto besser kannst Du am Ende auswerten, ob die Kampagne erfolgreich verlief. Deine Zielsetzung beeinflusst maßgeblich das weitere Vorgehen. Wenn es beispielsweise Dein Ziel ist, relevanten Content für Deine Zielgruppe zu generieren, den Du auf Deinen eigenen Kanälen streuen kannst, dann fokussiere Dich bei der Suche auf kleine Influencer mit wenigen Followern.
Wie findest Du die passenden Influencer?
Den passenden Influencer zu finden, der Dein Unternehmen und Dein Produkt repräsentiert, ist einer der wichtigsten Faktoren für eine erfolgreiche Kampagne und auch die schwierigste Aufgabe. Grundsätzlich gibt es viele kostenlose und auch kostenpflichtige Tools, die einem dabei helfen können, einen ersten Überblick zu bekommen und erste Einschätzungen von Influencern vorzunehmen. Beispiele für solche Tools sind InfluencerDB, Likometer, HypeAuditor oder auch Social Blade. Diese geben einen groben Einblick in die demografischen Daten der Follower, zeigen die Entwicklung des Wachstums und ob sich unter den Followern verdächtige Konten befinden, was ein Hinweis auf Fraud sein kann.
Quelle: Hypeauditor
Zudem ist es unabdinglich, sich auch manuell auf die Suche zu begeben und das Internet nach entsprechenden Influencern zu durchforsten. Wenn Du beispielsweise eine Kampagne auf Instagram planst, kann die Suche nach speziellen Hashtags helfen. Suche nach Influencern, die Dein gewünschtes Hashtag bereits genutzt haben und sich somit mit dem Thema in der Vergangenheit beschäftigt haben.
Wenn ein potenzieller Influencer gefunden wurde, der für Deine Kampagne interessant wäre, hilft oftmals auch ein Blick auf die Personen, denen dieser Influencer folgt. Denn auch sie holen sich auf anderen Kanälen durch andere Personen Inspiration. Und genau diese Personen bergen großes Potenzial, auch für Deine Influencer-Kampagne geeignet zu sein.
Wie sprichst Du die passenden Influencer richtig an?
Vergiss nicht, dass hinter jedem Social-Media-Profil ein Mensch steckt. Daher sollte als grundlegende Basis eine Beziehung zum Influencer aufgebaut werden. Überlege Dir, wie Du dem Influencer helfen und seiner Community einen echten Mehrwert bieten kannst. Pflege den Kontakt zu den Influencern, indem Du ihren Content teilst, sie promotest und ihre Fragen beantwortest. Sende vorab „Social-Signals“ so, dass sowohl Du mehr über den Influencer erfährst, er sich aber auch über Dich und Dein Unternehmen bereits einen Eindruck verschaffen kann.
Wenn Du interessante Influencer gefunden hast, mit denen Du gerne zusammenarbeiten möchtest, starte die Konversation indem Du Dich, Dein Unternehmen / Deine Agentur, die Marke und das Produkt vorstellst und zeige erste Ideen auf, wie eine Partnerschaft für beide Parteien gewinnbringend aussehen kann. Die Influencer wissen meist am besten, was ihre Follower sehen möchten. Zeige ihnen daher, dass Du auch ihre Ideen schätzt und integrieren möchtest.
Um sich ein vollständiges Bild über die Influencer machen zu können, kannst Du zudem nach dem Mediakit fragen, in dem meist alle wichtigen KPIs wie die demografischen Gegebenheiten, der Webseiten-Traffic oder auch die Social-Media-Reichweite aufgeschlüsselt sind.
Wie setzt Du eine erfolgreiche Influencer-Kampagne um?
Entscheide Dich, ob Du gemeinsam mit dem Influencer eine Kampagne definieren und kreieren möchtest oder dem Influencer komplett freie Hand lässt. Dabei darf der Fokus auf die richtige Zielgruppe und Zielgruppenansprache nicht verloren gehen. Die offene und ehrliche Darstellung der Influencer führt zu einer enorm hohen Vertrauens- und Glaubwürdigkeit gegenüber den Followern. Dadurch wird auch die Sympathie zu Deiner Marke und Deinem Produkt bestärkt.
Du musst dem Influencer das Vertrauen entgegenbringen, dass er mit der Kampagne den richtigen Grad findet, bei dem er seine Community richtig anspricht und aktiviert und gleichzeitig Deine Marke effektiv bewirbt. Der Content sollte innovativ und interaktiv gestaltet sein und zugleich einen echten Mehrwert bieten.
Kreiere daher eine fesselnde und unterhaltsame Story und lege fest, welche Interaktion Du Dir von der Community damit erhoffst, um am Ende ein aussagekräftiges Resümee ziehen zu können. Neben der Content-Erstellung muss zudem der richtige Zeitpunkt für die Veröffentlichung gewählt werden und für die korrekte technische Einbindung gesorgt werden.
Quelle: xpose360
Unterstütze die Influencer bei der Einbindung der Trackingpixel und achte darauf, dass die richtige Landingpage verlinkt ist und der Post als Werbung gekennzeichnet wird. Als zusätzlichen Kaufanreiz können den Influencern exklusive Gutscheincodes für ihre Follower an die Hand gegeben werden.
Um auch die Reichweite zu erhöhen und neben den Followern der Influencer die eigene Community zu erreichen, kannst Du zudem den Content auf den eigenen Unternehmenskanälen teilen. Hierfür benötigt es allerdings einer schriftlichen Einverständniserklärung der Influencer, da diese Eigentümer des Contents sind.
Wie machst Du die Kampagnen-Ergebnisse messbar?
Beginne mit dem Monitoring und Reporting direkt nach dem Start der Kampagne, sodass Du schnell auf die aktuellen Gegebenheiten reagieren kannst. Sollte eine Kampagne nicht gut anlaufen, kann man gegebenenfalls noch etwas nachjustieren. Läuft die Kampagne gut, kann diese durch Interaktion mit der Community gestärkt werden.
Nach Ablauf der Kampagne ist insbesondere auf folgende KPIs zu achten, um den ROI messbar zu machen:
Quelle: xpose360
Die Reichweite gibt einen ersten Hinweis darauf, wie viele potentielle Follower angesprochen werden können. Viele Influencer legen ihren Preis anhand dieser Zahl fest. Je mehr Follower, desto höher auch die Kosten.
Wichtiger sind jedoch die Impressions. Diese kannst Du beim Influencer direkt erfragen, um zu sehen, wie viele Personen tatsächlich mit dem Beitrag erreicht wurden. Ebenso können Dir die Influencer einen Einblick in ihre Instagram-Auswertungen geben oder beispielsweise die Anzahl der Pageviews bei einem Blogbeitrag zukommen lassen.
Unter Engagement versteht man alle Interaktionen (Likes, Kommentare, Shares) der Follower mit dem Beitrag. Die Engagement Rate ist ein wichtiges Qualitätsmerkmal, das sich aus der Anzahl der Follower geteilt durch das Engagement berechnen lässt.
Weitere KPIs, die sich außerhalb der Social-Media-Profile der Influencer beobachten lassen sind beispielsweise der Webseiten-Traffic. Steigt dieser während der Laufzeit der Kampagne an, so ist dies eindeutig auf die Influencer Kampagne zurückzuführen. Ebenso verhält es sich mit dem Anstieg neuer User oder Kunden und der Followerwachstum auf den eigenen Social Media Kanälen. Beides sind gute Indizes, dass die Kampagne erfolgreich war und die Brand-Awareness gesteigert wurde.
Auch die Sales können während dieser Zeit auf besonderen Anstieg gemessen werden aufgrund der Kampagne und der damit gesteigerten Brand-Awareness. Zudem kann durch einen exklusiven Gutscheincode, der dem Influencer zur Verfügung gestellt wird, direkt gemessen werden, wie viele Sales dadurch generiert wurden.
Um mit dem bereits erstellen Content einen möglichst großen Nutzen zu erzielen, kann zusätzlich mit dem Influencer vereinbart werden, den Content über eine Paid-Kampagne auf Facebook und Instagram zu streuen.
Lief die Kampagne mit dem Influencer zufriedenstellend, kann eine langfristige Kooperation ausgebaut werden. Dadurch wird der Influencer zu einem wirkungsvollen Markenbotschafter und die Community wird regelmäßig auf die Marke aufmerksam gemacht, was einen steigenden positiven Effekt auf die Markenbekanntheit hat. Zudem kann länger im Voraus geplant werden und das maximum aus dem Influencer-Marketing-Budget und der Zusammenarbeit herausgeholt werden.
Da die Umsetzung einer Kampagne einige Zeit in Anspruch nimmt, kann die Unterstützung einer Agentur durchaus sinnvoll sein. Oftmals können Agenturen auf ein bereits vorhandenes Netzwerk an Influencern zurückgreifen und zudem durch ihre Expertise maßgeblich den Erfolg der Kampagne beeinflussen.
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