Was ist ein Advertorial?

Der Begriff Advertorial ist ein Kunstwort in Kombination aus den Wörtern “Editorial”(=Leitartikel) und “Advertisement” (=Werbeanzeige), der Begriff Adverticle (Advertisement+Article) beschreibt das Gleiche. Es beschreibt eine Form von Werbung, die gleichzeitig Content darstellt. Zum Beispiel ein Artikel zu einem Thema, das mit dem zu bewerbenden Produkt zusammenhängt. Dabei wird das Produkt indirekt oder direkt mit beworben. Werbung und eigentliche Inhalte werden kombiniert.

Stellen Advertorials aus Lesersicht eine verbesserte Form der Werbung dar?

Leser sind gegenüber Werbung oft abgeneigt. Eine Werbeanzeige auf einer Webseite eines Unternehmens unterbricht den Lesefluss und lenkt den Leser von dem ab, womit er sich eigentlich befassen will.

Das lässt potenzielle Kunden und Internetuser die jeweils beworbenen Produkte und Marken von vornherein für weniger vertrauenswürdig und sympathisch empfinden, eine gewisse Glaubwürdigkeit der Zielgruppe gegenüber der Marke bzw. des Unternehmens entsteht.

Somit sind sie viel schwerer dazu zu bewegen, sich auf ein Produkt einzulassen. Auch durch das schlechtere Gefühl beim Konsumieren der Inhalte verringert sich generell die Kaufbereitschaft.

Dass viele Nutzer von Werbung in Form von herkömmlichen Anzeigen nicht gerade begeistert sind, ist auch an der steigenden Beliebtheit von Adblockern zu sehen.

Viele Internetnutzer wollen sich der Werbung entledigen und sind damit für die Werbetreibenden auch fast gar nicht mehr erreichbar. Selbst dann, wenn die jeweiligen Nutzer möglicherweise doch Interesse an dem beworbenen Produkt entwickeln könnten oder einen Bedarf dafür haben.

Klickraten von herkömmlicher Werbung sind dementsprechend auch überaus gering. Es ist offensichtlich kein gut geeigneter Weg, um die Aufmerksamkeit und das Vertrauen einer neuen Zielgruppe zu gewinnen, um aus ihnen Kunden zu machen.

Laut des “AET-Modells” (Attract-Elaborate-Transfer) aus einer Studie von 2011 zur Werbewirkung ist zu sehen, dass es im Gegensatz zu einem nicht-redaktionellen Advertorial nur bei Advertorials auch zum Transfer sprich zu der Informationsanregung kommt.

Dies bedeutet, dass die Werbewirkung bei einem Advertorial verstärkt ist.

Das Advertorial als Lösung des Problems

Im Vergleich zu Anzeigen, die von Adblockern entfernt werden und aus Sicht vieler User die Aufmachung und das optische Gesamtbild einer Webseite verschlechtern, ist ein Advertorial eine bessere Form der Werbung.

Mit dieser Werbemaßnahme gehen Marketing und eigentliche Inhalte Hand in Hand und vermitteln somit Glaubwürdigkeit bei den Lesern gegenüber des Unternehmens. Es wird nicht ein Artikel vorgezeigt und daneben Anzeigen platziert, sondern der Artikel selbst ist bereits die Anzeige und koexistiert auf der Webseite mit zahlreichen anderen Inhalten.

Damit korrigiert sich die Aufmachung der Webseite hin zum Positiven und mit der entsprechend besseren Leseerfahrung profitiert auch die Informationsaufnahme.

Leser, die auf einen Leitartikel bzw. ein Advertorial stoßen, sind davon direkt unterhalten. Wie bei anderen redaktionellen Inhalten auch lesen sie es nur, wenn sie sowieso bereits ein Grundinteresse an dem behandelten Produkt oder dem Thema haben, und sie steigern dann während des Lesens ihr Interesse möglicherweise weiter.

Es wirkt also nicht als Werbung, die sich dem Nutzer aufdrängen will.

Es wird etwas beworben, das direkt mit dem Thema der Webseite zusammenhängt. Somit handelt es sich bei einem Advertorial um eine Form von Native Ads. Es wirkt für den Leser logischer und sinnvoller, diese Form von Werbung vorzufinden, während er gleichzeitig von weniger herkömmlichen bunten, beweglichen Ads, Pop-ups und Lesefluss beeinträchtigender Werbung gestört wird.

Dabei muss ein Adverticle nicht so tun, als würde es sich um einen rein redaktionellen Beitrag handeln. Leser verstehen, dass sich die von ihnen verfolgte Publikation durch Werbung finanziert. Ein Großteil sieht somit den Begriff Advertorial als legitime Form der Werbung an, fühlt sich von dieser weitaus weniger gestört und kann sich somit besser auf sie einlassen.

Rahmenbedingungen und Kennzeichnungspflicht von Advertorials durch Unternehmen und Werbetreibende

Grundsätzlich gelten durch Pressekodex und Presserecht dieselben Rahmenbedingungen wie für Werbung.

Vom Gesetz, sprich vom deutschen Presserecht bzw. Pressekodex ist vorgegeben, die Werbung eindeutig von eigentlichem Inhalt zu trennen. Anzeigen bedürfen immer einer Kennzeichnung als solche und sollten nicht mit dem eigentlichen Inhalt zu verwechseln sein.

Demnach sollte ein Advertorial auch als Werbeanzeige oder besser als Sponsored Post und die darin enthaltenen Links als Sponsored Links oder Affiliate Links ausgewiesen sein. Vergleichbar ist das mit einem Product-Placement, welches ebenfalls gekennzeichnet werden muss.

Das Advertorial ist im Presserecht ein komplizierter Fall, da es zugleich Werbung und Content ist.

Es gibt auch keine Richtlinien, die sich speziell darauf beziehen, wie ein Advertorial zu behandeln ist.

Es ist möglich, den kompletten Artikel als Anzeige zu kennzeichnen. Im Advertorial selbst kann auch direkt kommuniziert werden, dass der Inhalt gesponsert wird – mit dem Vertrauen, dass die Leser dies nachvollziehen können.

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Andererseits ist es bei Advertorials mitunter möglich, den Inhalt so wirken zu lassen als wäre er nicht gesponsert. Das ist aber eher nicht ratsam.

Mit dem Advertorial als Inhaltsform verschwimmt die im Internet sowieso schon schwer voneinander zu trennende Mixtur aus Inhalt und Werbung noch mehr.

Von Fall zu Fall ist das beste Vorgehen bei der Kennzeichnung der Werbemaßnahme ein anderes. Advertorials können einen unterschiedlich stark werbenden Charakter haben. Wenn es in dem Inhalt hauptsächlich um das beworbene Produkt geht, kann es sinnvoll sein, den Inhalt im Gesamten, als Anzeige zu kennzeichnen.

Werden aber zu einem großen Teil auch andere Themen behandelt, gefolgt von einigen Links, kann es auch reichen nur diese Links zu kennzeichnen. In jedem Fall ist die klare Kenntlichmachung nicht nur aus rechtlichen Gründen sinnvoll.

Sie wirkt dem Leser gegenüber vertrauenswürdiger, als wenn der Inhalt vorgibt gar keine Werbung zu sein, sondern ausschließlich von redaktioneller Natur.

Advertorials in Sozialen Netzwerken

Soziale Netzwerke sind ein geeigneter Ort für Advertorial basiertes Marketing.

Auf Social Media geht es grundsätzlich um persönliche Meinungen – niemand ist dabei verpflichtet einen bestimmten Standard oder eine Neutralität einzuhalten, wie es von redaktionellem Inhalt im Allgemeinen erwartet wird.

Auch in Social Media wie zum Beispiel Instagram müssen Advertorials bzw. Native Ads als Anzeige gekennzeichnet werden.

An Blogger, Influencer und Social Media User, die alles über ihre persönlichen Vorlieben posten, stellt niemand spezielle Erwartungen. Also lässt sich ein Advertorial auf Social Media hervorragend im Rahmen von Influencer Marketing einsetzen.

Die Werbewirkung ist dann stärker, wenn ein bekannter Promi bzw. Influencer etwas bewirbt.

Unterschiede zwischen Online Advertorial und Print Advertorial

Die Geschichte des Advertorials als Werbeform begann mit den klassischen Printmedien bereits vor dem Zeitalter der Digitalisierung.

Wie es Advertorials in Online Magazinen und Blogs gibt, trifft dies auch auf herkömmliche Printmedien zu, welche sich zum Teil durch Werbung finanzieren.

Affiliate Links können ausschließlich online eingebunden werden. Dadurch kann ein potenzieller Kunde direkt zum Produkt gelangen und muss nicht zuerst selbst nach diesem recherchieren, nachdem er in einem Print Advertorial davon gelesen hat.

Ein Online Advertorial ist mit allen Möglichkeiten, die sich durch das Internet und auch durch Social Media ergeben, die modernere Form von Advertorials.

Online können Adverticles als bessere Werbeform zu einer guten Aufmachung der Webseite beitragen. Wenn anstatt auf herkömmliche Anzeigen, welche den Inhalt unterbrechen und die Webseite als Ganzes sehr überladen erscheinen lassen, mehr auf Advertorials gesetzt wird, wirkt die Webseite umso freundlicher und einladender für den Leser.

Dasselbe gilt für das Print Adverticle auch. Bei Print Publikationen liest der Leser wahrscheinlich eher einen Großteil aller Artikel, anstatt sich nur einzelne Artikel basierend auf seinen Interessen auszusuchen.

Hier kannst Du ein Beispiel für ein Print Advertorial bzw. ein Native Ad in einer Zeitschrift.

Somit ist ein Advertorial auch hier sinnvoller als Seiten mit Werbung, die ganz einfach überblättert werden können. Auf Sponsored Posts lassen sich Leser mit höherer Wahrscheinlichkeit ein.

Viele Leser legen nach wie vor Wert auf eine Publikation, die sie mit ihren Händen greifen können. Mitunter besteht viel Vertrauen und Abonnenten sind begeistert von den Inhalten.

Daher kann je nach Thema und Zielgruppe ein Print Advertorial in einer geeigneten Publikation ungleich sinnvoller und effektiver sein, als ein Online Advertorial, auch wenn die Online Welt kontinuierlich ihre Vorherrschaft ausbaut.

Mit welchen Kosten ist bei der Umsetzung von Advertorials zu rechnen?

Ein Advertorial ist in der Regel kostspieliger als eine herkömmliche Werbeanzeige.

Sowohl aufgrund der Erstellung als auch durch den Preis für die Platzierung. Dafür kann es aber umso effektiver sein. Das Kosten-Nutzen-Verhältnis solltest Du hierbei in jedem Fall gut einzuschätzen wissen.

Erstellung und Aufbereitung des Inhalts verursachen Kosten

Als Form der Werbung lassen sich Advertorials bei Online Magazinen und Blogs buchen.

Da eine richtige Zusammenarbeit erfolgen muss, steckt ein höherer Aufwand hinter dem Ganzen, als wenn Du einfach eine Anzeige schaltest. Absprache und direkte Zusammenarbeit mit dem Publisher ist sehr hilfreich und auch nötig, um ein Advertorial zu erstellen und richtig zu platzieren.

Es muss für beide Seiten sichergestellt werden, dass die Interessen vertreten sind. Es muss sich sowohl um Inhalt handeln, den der Publisher auf seiner Webseite haben möchte und die mit seinem Konzept generell zusammen passen, das Produkt muss jedoch auch im vom Werbetreibenden gewünschten Licht dargestellt sein.

Du hast die Möglichkeit das Advertorial selbst zu erstellen und somit selbst für die Qualität und die Wirkung auf den Leser zu sorgen.

Es kann aber auch ratsam sein, den Inhalt von dem jeweiligen Publisher erstellen zu lassen, wenn dies Teil seines Angebots ist, er dies generell für Werbekunden anbietet und Erfahrung mit Advertorials und mit dem Erstellen von redaktionellen Inhalten hat. Das Beste ist, wenn beide Seiten mehrfach den Inhalt überprüfen, überarbeiten und verbessern bis alles perfekt ist, um mit der Veröffentlichung zu beginnen.

Der Gestaltungsaufwand für die Inhalte in Zusammenarbeit mit dem Publisher verursacht einerseits je nach Umfang, Aufmachung und Professionalität des Advertorials grundsätzlich ein Mindestmaß an Kosten.

Je nachdem, wie hoch der Aufwand dabei für den Publisher ist, entstehen auch entsprechende Preise für den Werbetreibenden. Außerdem ist die Erstellung von Inhalten auch kostspieliger, wenn darin viel hochwertiges Material wie Bilder und Videos verwendet werden sollen.

Kosten für die Platzierung

Die Kosten für die Platzierung sind abhängig von den durchschnittlichen Aufrufzahlen der Webseite oder bei Print Advertorials von der Anzahl der regelmäßigen Leser und Abonnenten.

Außerdem sind die Kosten in den verschiedenen Zielgruppen und Branchen unterschiedlich. Ist ein Themengebiet sehr begehrt, können Herausgeber oft gelesener Magazine und oft besuchter Webseiten deutlich mehr verlangen, um als Werbefläche zu dienen.

Influencer, die eine große Reichweite haben, sind meist für einen entsprechenden Lohn bereit, Product-Placements in Form eines Advertorials anzunehmen und haben Preise, die sie gemäß ihrem Einfluss verlangen können. Hier kommt es auch darauf an, inwieweit der jeweilige Influencer selbst von dem zu bewerbenden Produkt überzeugt ist und ob er generell bereit ist, Advertorials zu posten.

3 Schritte auf dem Weg zum Advertorial

Bei einem Advertorial ist der Erstellung des Inhalts ein wesentlich höherer Einfluss auf den Erfolg zuzuschreiben als bei Anzeigen.

Da richtige Inhalte erstellt werden und nicht nur das Design einer Werbeanzeige entworfen wird, ist der Arbeitsaufwand deutlich höher. Die investierte Arbeit zahlt sich letztendlich jedoch umso mehr aus.

Beim Erstellen eines Advertorials solltest Du einige wichtige Punkte beachten. Es gelten dieselben Vorgehensweisen, die auch bei normalem Content Anwendung finden, um diesem mehr Aufmerksamkeit zu verleihen. Ein Advertorial hat allerdings ein paar Eigenheiten gegenüber normalen Artikeln und Inhalten.

1. Teaser und Titel als Eye-Catcher verwenden

Die Leser, unter denen sich die potenziellen Kunden befinden, die das Advertorial ansprechen und begeistern soll, müssen zunächst zahlreich zum Lesen des Advertorials angeregt werden.

Es handelt sich hierbei nicht mehr um eine Anzeige neben einem anderen Artikel, sondern das Advertorial wird vom Leser wie jeder andere Artikel, den er gerne lesen will, selbstständig aufgerufen.

Das heißt, es beginnt mit einer guten, treffenden Überschrift und einem Teaser, der das Interesse weckt. Es sollte das Interesse der richtigen Kunden geweckt werden und es sollten keine falschen Erwartungen an den Inhalt geweckt werden. Ein einladendes Titelbild sollte im Zusammenspiel mit dem richtigen Titel als Eye-Catcher fungieren.

2. Tatsächlichen guten Inhalt erstellen

Ein Advertorial sollte einen tatsächlichen Inhalt samt eigenem Mehrwert haben.

Der Inhalt sollte nicht langweilig sein und sich auch gar nicht zu sehr auf das Produkt konzentrieren. Du kannst einen Unterhaltungswert und einen Informationsgehalt oder sogar beides einbauen. Bewährte Mittel wie Storytelling und gute Bilder, die sich auch generell zum Aufbau von Inhalten eignen, kommen ebenso für ein Advertorial infrage.

Du musst eine gute Möglichkeit finden, wie Du etwas Interessantes schreiben kannst, das Du dann in Verbindung mit Deinem Produkt bringst. Im Idealfall ist der Inhalt auch dann für den Leser unterhaltsam, interessant und informativ, wenn er das Produkt gar nicht benötigt oder nicht an diesem interessiert sein wird. Allein die Chance, dass er es sein könnte, zählt an dieser Stelle bereits.

Optimalerweise trägt der Inhalt dann dazu bei, die Stimmung und Glaubwürdigkeit des Lesers zu verbessern. Das kann sogar die Kaufbereitschaft positiv beeinflussen und dient somit dem eigentlichen Zweck des Advertorials auf ganz natürliche Weise.

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Der potenzielle Kunde erfährt von dem Produkt, während seine Aufmerksamkeit geweckt wurde und er unterhalten wird.

Bei einem Advertorial ist zu empfehlen, sofern es Sinn ergibt, redaktionellen Content zu liefern.

Dies ist der Fall, wenn es sehr viel zu einem speziellen Produkt und verwandten Themen zu schreiben und zu erklären gibt, sodass sich aus Fachwissen, Recherche und gutem Material außerordentlich guter Inhalt erstellen lässt. Auf diese Weise lässt sich der Leser begeistern und beeindrucken.

3. Das Produkt in den richtigen Kontext setzen

Unmittelbar stellt sich die wichtige Frage: Wie werbend soll das Advertorial sein?

Es kann zu einem Großteil um das Produkt gehen, das Produkt kann aber auch nur nebensächlich thematisiert werden, während der Text redaktioneller aufgebaut ist. Beides kann von Fall zu Fall mehr oder weniger angebracht und sinnvoll sein.

Es kommt auch darauf an, was das jeweilige Publikum gewohnt ist und wie viel interessante Informationen sich zu dem Produkt sinnreich in den Text einbauen lassen.

Kannst Du Dein zu bewerbendes Produkt in den richtigen Kontext setzen? Wenn es im Text um das Produkt geht, sollte es nicht unnatürlich erscheinen. Es sollte ein logischer Aufbau vorliegen, bei dem die Passagen, in denen es um das Produkt geht, sinnvoll eingearbeitet werden.

Kannst Du dies umsetzen, ist eine gute Informationsweitergabe an den Leser sichergestellt, ohne dass dieser sich über die Maßen umworben oder verunsichert fühlt.

Fazit – Nutzen von Advertorials im Online-Marketing

Ein Advertorial ist eine großartige Möglichkeit der Zusammenarbeit mit Blogs, Influencern und Magazinen.

Werbepartner schalten keine Anzeigen, sondern schreiben direkt im Rahmen ihrer gewohnten redaktionellen oder kreativen Arbeit über das beworbene Produkt und ein damit verbundenes Thema.

Das Interesse des potenziellen Kunden wird dabei direkt geweckt und er muss keinen Umweg gehen, indem er zuerst auf eine Anzeige klickt und dann auf eine Landing Page gelangt, auf welcher er sich zuerst separat zu dem Produkt informiert und dabei eventuell schon voreingenommen ist.

Ein weiterer Vorteil ist dabei einleuchtend: Mit einem Advertorial können Informationen zu einem Produkt direkt in der Werbung enthalten sein. Damit lässt sich auch die Zufriedenheit mit dem beworbenen Produkt direkt positiv beeinflussen, da der potenzielle Kunde wichtige Informationen vorab erhält.

Er lernt das Produkt bereits kennen, bevor er es kauft, kommt demnach wahrscheinlich besser damit zurecht und benötigt weniger Service, während er aber gleichzeitig zufriedener mit dem Produkt sein wird. Der Kunde kann sich im Zuge des Leseprozesses bereits darüber bewusst werden, ob er das Produkt haben möchte. Der Aufwand, der durch Kundenberatung entsteht, kann also auch etwas abnehmen.

Chancen durch Kooperation zwischen Publisher und Advertiser

Für Online Magazine, Blogs und natürlich auch Influencer auf Social Media, die ihr Geschäft um ihre Internetpräsenz herum aufbauen wollen, sind Advertorials eine gute Werbemaßnahme und somit eine gute Form der Monetarisierung.

Zwar muss jedes Advertorial einzeln geplant und erstellt werden, um es dann sinnvoll einzusetzen, aber dafür sind die Erfolgsaussichten deutlich höher. Klickraten bei herkömmlichen Anzeigen sind sehr gering, da diese geschaltet werden, ohne dass sie zum eigentlichen Inhalt gehören.

Stattdessen kooperieren Publisher und Advertiser gezielt miteinander, um sinnvollen werbenden Inhalt zu erstellen und dieses Problem der klassischen Werbung zu beheben.

Bei einem Advertorial besteht eine direktere Zusammenarbeit zwischen Werbetreibenden und Publisher einer bestimmten Branche, die beide von der Zusammenarbeit profitieren können. Sicherlich ist es ebenfalls von Vorteil, auf diese Weise Beziehungen zu neuen Geschäftspartnern aufzubauen und zu stärken. Als Geschäftsmodell ist das für beide Seiten sehr interessant.

Für Publisher, die bereits viel Glaubwürdigkeit und Vertrauen bei ihren Lesern aufgebaut haben, entsteht eine neue, bessere Möglichkeit der Monetarisierung. Die Werbetreibenden hingegen erscheinen seriöser und können potenzielle Kunden, und vor allem auch die richtigen Kunden, viel besser erreichen.