A wie Attention, I für Interest, D für Desire und A für Action.
Zunächst soll also Aufmerksamkeit beim Kunden geweckt werden, die zu Interesse führt, im Anschluss ein Verlangen hervorruft und dadurch eine Handlung einleitet – im Idealfall natürlich eine Kaufentscheidung.
Das AIDA-Prinzip richtet sich an alle Werbetreibenden, die ihr Werbeangebot entsprechend aufbauen möchten, um für mehr Umsatz zu sorgen.
Inhaltsverzeichnis:
Geschichte des AIDA-Modells
Schon 1898 entwickelte der US-Amerikaner Elmo Lewis das AIDA-Modell.
Lewis war ein Pionier auf seinem Gebiet und wurde später sogar in die Advertising Hall of Fame aufgenommen. Bereits im Jahr 1896 kam er als einer der ersten auf die Idee, eine wissenschaftliche Studie durchzuführen, die Seren und Antitoxide untersuchte. Um die nötigen Daten zu gewinnen, befragte er 5000 Ärzte. Im Vorfeld hatte er den Werbeauftrag bekommen, das Gegenmittel (Antitoxin) für Diphterie der H.K. Mulford Company zu bewerben und wollte das nötige Wissen hierfür generieren. Das macht in etwa deutlich, welchen Anspruch er an seine Arbeit hatte und mit welchem Ehrgeiz er vorging. Es ist also sicherlich kein Zufall, dass er zu einem der bedeutendsten Namen in der Werbeindustrie wurde.
Nur wenige Jahre später entwickelte er die Prinzipien des AIDA-Marketing, das übrigens auch über hundert Jahre später noch nichts an Aktualität eingebüßt hat. Seit 1926 war das AIDA-Marketing auch in Deutschland bekannt. Damals zitierte es Jaederholm in seinem Werk „Pyrotechnik des Verkaufs“. Seine vier Punkte des Werbens basieren klar auf dem AIDA-Prinzip:
- Fesseln der Aufmerksamkeit der Kunden
- Wecken des Interesses des Kunden
- Hervorrufen und Stärken der Kauflust des Kunden
- Erleichtern und Hervorrufen des Kaufentschlusses
Das Wirkungsprinzip des AIDA-Marketings
Das AIDA-Prinzip wurde ursprünglich für Verkaufsgespräche entwickelt, Das Modell kann aber in jeden Bereich der Werbung übertragen werden. Egal ob in einem Gespräch oder auf Plakaten, im Fernsehen oder in einer Zeitung: Werbung muss zunächst Aufmerksamkeit erregen.
Werbung muss Aufmerksamkeit erregen.
Perrin, ein Kritiker der AIDA-Formel, schrieb 2004, dass dies quasi automatisch geschehe, denn „Geschriebenes verführt zum Anlesen, Gesprochenes zum Zuhören.“
Sobald der Werbende die Aufmerksamkeit des Kunden hat, ist es erforderlich, sein Interesse zu wecken. Dies geschieht nicht automatisch, sondern muss von der Werbung selbst erreicht werden. Wichtig ist dabei, dass dem potenziellen Käufer eine Information gegeben wird, mit der die Werbung über sich selbst hinausweist. Ein Argument für das Produkt also, das Interesse beim Kunden weckt. Das könnte beispielsweise eine Hautcreme mit besonderem Coenzym, ein Online-Shop für Kleidung mit 10.000 Produkten und vielen bekannten Marken oder ein Waschmittel mit neuer Formel und frischem Duft sein – kurz gesagt, ein Argument, das für den Kauf dieses Produktes spricht.
Einfach das Interesse des Kunden zu wecken, reicht aber laut dem Stufenmodell AIDA nicht aus. Es muss auch das Verlangen danach entstehen, das Produkt besitzen zu wollen.
Die Phasen des AIDA Modells: Attention, Interest, Desire, Action.
Wie also bereichert das Produkt den Alltag der Zielgruppe oder des potenziellen Käufers? Welche Vorteile hätte der Nutzer, wenn er dieses Produkt besitzen würde?
Die Antworten auf diese Fragen hängen auch stark von der Zielgruppe ab. Nicht immer sind bloße Argumente zielführend. Beim Blick in den Bereich des Neuromarketings, wird dies von wissenschaftlichen Erkenntnissen in der Hirnforschung bestätigt. Rund 80 Prozent aller Kaufentscheidungen werden emotional und nur 20 Prozent rational getroffen. Entsprechend kann das Verlangen („Desire“), das Produkt zu besitzen oder der Kaufwunsch auch durch Emotionen geweckt werden. „Kaufen Sie hier die neuesten Trends!“, beispielsweise könnte das Verlangen im Kunden erzeugen, selbst trendy zu sein. Es entsteht der Wunsch, das Produkt zu besitzen und damit sind wir bei Phase 4 im AIDA-Modell: der Handlung.
Um vom Verlangen, das Produkt besitzen zu wollen, zur Kaufentscheidung zu gelangen, benötigt der Kunde weitere Informationen oder im Idealfall sogar einen sogenannten „Call-to-Action“ – eine Handlungsaufforderung.
Für die Phase des Verlangens im AIDA-Modell bis hin zur Kaufentscheidung: CTA-Button als Handlungsaufforderung
Was früher im Verkaufsgespräch vielleicht ein „Wollen wir den Vertrag gleich unterschreiben?“ war, ist heute ein Button mit der Aufschrift „Klicken Sie hier und kaufen Sie die neuesten Trends!“ oder der Hinweis: „20 Prozent Ermäßigung, nur noch bis Freitag!“ Gerade die zeitliche Begrenzung fordert durch die besondere Dringlichkeit zur sofortigen Handlung auf.
Das klassische AIDA-Modell ist also auch heutzutage noch gültig. Allerdings wurden in der Zwischenzeit von verschiedenen Marketing-Experten und Wissenschaftlern noch Ergänzungen zur klassischen AIDA-Formel vorgeschlagen – und sogar Kritik gegenüber des Stufenmodells wurde laut.
Erweiterung der AIDA-Formel
Das klassische AIDA-Prinzip wurde vielfach diskutiert. Die bekanntesten Ergänzungen zum AIDA-Prinzip sind AIDAS sowie AIDCAS.
AIDAS ergänzt das AIDA-Prinzip mit einer Phase nach dem Kauf, in der der Kunde mit seiner Entscheidung zufrieden ist. Das S steht für Satisfaction. Zwar ist dieser Faktor nicht relevant für den Kauf dieses Produktes, der ja bereits abgeschlossen wurde. Allerdings ist der Zufriedenheitsgrad ein wichtiger Aspekt für den Kunden. Von diesem abhängig entscheidet sich der Käufer in Zukunft erneut für ein Produkt dieser Firma, statt zur Konkurrenz zu gehen. Hält die Zufriedenheit hingegen nicht lange an, wird die Kaufentscheidung in Zukunft möglicherweise anders ausfallen. Das AIDA-Prinzip wurde dadurch mit einer langfristigen Perspektive ergänzt, die Werbetreibende nicht außer Acht lassen sollten. Das impliziert auch, dass die im Vorfeld angepriesenen Eigenschaften des Produktes der Wahrheit entsprechen sollten, ansonsten fällt die Zufriedenheit der Kunden gering aus.
Eine andere Ergänzung zum AIDA-Prinzip ist das AIDCAS-Modell, das einen weiteren Faktor ergänzt: C für Conviction. Die Überzeugung ist demnach ein wichtiger Zwischenschritt, der nach Interest und Desire folgt, aber noch vor der eigentlichen Kaufhandlung liegt. Erst wenn der Kunde nicht nur ein Verlangen oder einen Kaufwunsch hat, sondern vom Produkt überzeugt ist, schreitet er zur Tat und tätigt den Kauf tatsächlich.
Anwendungsbereiche der AIDA-Formel
Ursprünglich wurde die AIDA-Formel als Leitfaden für Verkaufsgespräche entwickelt. Doch die Wirksamkeit des AIDA-Prinzip ist nicht darauf beschränkt. Die möglichen Anwendungsbereiche ziehen sich durch die gesamte Werbewelt. Das AIDA-Prinzip kann für unterschiedlichste Zielgruppen in Printmagazinen oder im Onlinebereich, im Radio oder Fernsehen, auf Plakatwänden oder auf Flyern erfolgreich angewendet werden.
Das AIDA-Prinzip kann in unterschiedlichsten Formen für verschiedenste Zielgruppen angewendet werden.
Wer aufmerksam durch die Welt geht, findet das AIDA-Modell in jeder Werbung wieder. Stellvertretend für die verschiedenen Werbeformen, in denen das AIDA-Prinzip verwendet wird, anbei zwei Beispiele aus der Praxis, eine Plakatwerbung und ein TV-Spot.
Beispiele für die Anwendung der AIDA-Formel
Das AIDA-Modell in der TV-Werbung:
IKEA etwa zeigt in einem Werbespot namens „Therapie“ ein Pärchen, das sich in den eigenen vier Wänden immer wieder über Unordnung streitet.
AIDA-Formel – Attention: Zunächst wird die Aufmerksamkeit geweckt, indem die Kämpfe in der Wohnung gezeigt und immer mehr auf die Spitze getrieben werden, bis die Frau mit einem Bagger auf die Wohnung zufährt.
AIDA-Formel – Interest: Im Anschluss sieht man die Frau und den Mann bei der Paartherapie. Der Therapeut schlägt vor, die zahlreichen Streitereien „wegen dem bisschen Unordnung“ doch mit einem IKEA-Möbelstück namens „PAX“ zu lösen. Das weckt das Interesse des Kunden für dieses Produkt. Der Therapeut hält den Katalog von IKEA vor die Nase der beiden Streitenden und die Lösung des Problems scheint so einfach zu sein. Ein wenig im Katalog blättern, ein Möbelstück auswählen, die Unordnung beseitigen und schon kehrt die Harmonie zurück.
Die Lösung des Problems, ist ein Produkt, welches das Interesse der beiden weckt.
AIDA-Formel – Desire: Der Kunde vor dem Fernseher wünscht sich auch im Privaten sicherlich Frieden und kennt Streitereien aus seinem Alltag. Das Verlangen nach Frieden und Harmonie in den eigenen vier Wänden ist geweckt und damit auch der Wunsch, Möbel von IKEA zu kaufen. Denn mit der Inneneinrichtung dieses Möbelhauses zieht – so scheint es – die Harmonie ein. Zu sehen ist ein Pärchen, welches vor den aufgebauten Möbelstücken, wie etwa einem Kleiderschrank steht. Die Ordnung im Zuhause ist wiederhergestellt und damit auch die Harmonie zwischen den beiden Protagonisten.
AIDA-Formel – Action: Der Call-to-Action erscheint im letzten Bild: Das IKEA-Logo ist groß eingeblendet und darunter sieht der Kunde die Internetadresse. Viele Fernsehzuschauer haben ihr Handy immer griffbereit oder nutzen es während des Fernsehens als sogenannten Second Screen. In nur einem Handgriff ist der Verbraucher also bereit, die URL einzutippen und nach den neuesten Möbeln für sein Heim zu suchen.
Die AIDA-Formel in der Plakatwerbung:
Ben & Jerry’s ist eine bekannte Eismarke, die für ihre witzigen Werbungen und ihre Fairtrade-Produkte bekannt ist.
AIDA-Formel – Attention: Ein Plakat zeigt einen großen Eisbecher „Chocolate Fudge Brownie“ auf einer grünen Wiese unter blauem Himmel und daneben ein Schild, das auf die Fairtrade-Produktion hinweist. Die Aufmerksamkeit bei der Zielgruppe ist geweckt und man möchte wissen, was die Botschaft dieser Werbung ist.
AIDA-Formel – Interest: Über der Komposition steht der Werbespruch „Wer einmal den Löffel abgibt, bekommt ihn nicht mehr wieder.“ Darunter in kleinerer Schrift: „Das Leben ist nicht immer fair, Ben & Jerry’s schon.“ Das Interesse des Kunden ist geweckt und es dauert einen kurzen Moment, bis das Wortspiel angekommen ist. Den Löffel bekommt man einerseits nicht mehr zurück, weil das Eis so lecker ist. Andererseits steht die Metapher „den Löffel abgeben“ für Sterben. Jeder weiß, dass das Leben endlich ist und viele Menschen würden wahrscheinlich auch den Satz „Das Leben ist nicht fair“ unterschreiben und fühlen sich daher von dieser Werbung verstanden und abgeholt.
AIDA-Formel – Desire: In einer unfairen Welt, will der Konsument gerne fair behandelt werden. Die Eismarke suggeriert, dass sie die Welt und die Konsumenten fair behandelt und weist mittels des „Fairtrade“-Schildes darauf hin, dass auch mit allen am Herstellungsprozess Beteiligten fair umgegangen wird.
Desiere – fairer Umgang im Herstellungsprozess
Der Konsument will mehr Fairness in die Welt bringen und hat das Verlangen dieses Produkt zu erwerben, da es suggeriert: “Hier bei Ben & Jerry’s ist die Welt noch in Ordnung. Wenn du dieses Produkt kaufst, kaufst du damit ein Stück heile Welt.” Das Verlangen ist geweckt. Darüber hinaus ist das Eis sehr schmackhaft präsentiert und der Werbespruch impliziert zudem, dass es so lecker ist, dass der Löffel besser nicht abgegeben werden sollte.
AIDA-Formel – Action: Die Handlung wird ausgelöst, indem auf dem appetitlich aussehenden Eisbecher deutlich die Marke sowie die Geschmacksrichtung „Chocolate Fudge Brownie“ zu sehen sind. Der nächste Hunger kommt bestimmt. Steht der potenzielle Kunde dann das nächste Mal in einem Supermarkt, einer Tankstelle oder einem Café mit Eisverkauf, wird er sich daran erinnern und nach dieser Marke und dem Kaufversprechen der „heilen Welt“ Ausschau halten.
Risiken der AIDA-Formel
Die AIDA-Formel beinhaltet allerdings auch Risiken. Die Rede ist hierbei vom sogenannten Vampir-Effekt. Dieser entsteht, wenn die Werbung selbst zu stark vom eigentlichen Produkt ablenkt. Das kann passieren, wenn zu viele Elemente in der Werbung vorkommen, die die Aufmerksamkeit an sich binden. Genau wie Musik, können das auch zu viele sexuelle Anspielungen oder Humor sein. Wenn die Werbung zwar unterhält und den Zuschauer zum Lachen bringt, aber das jeweilige Produkt nicht klar genug im Fokus steht, ist das nicht zielführend. Ebenso kann eine berühmte Persönlichkeit, die als Testimonial fungiert, die Aufmerksamkeit zu sehr auf sich ziehen.
Ein berühmtes Beispiel dafür ist etwa die TV-Werbung mit Anke Engelke, an die sich viele noch erinnern werden. Doch danach gefragt, für welche Versicherung die Schauspielerin eigentlich warb, schießt den wenigsten direkt der Name des Unternehmens in den Kopf. Fazit: Die Werbung erregt zwar Aufmerksamkeit, diese legt sich jedoch auf irrelevante Aspekte und die eigentliche Botschaft sowie der Markenname geraten in Vergessenheit. Der eigentliche Sinn der Werbung, den Markennamen bekannt zu machen und den Kunden zum Kauf anzuregen, wurde also verfehlt. Auch bei der AIDA-Formel gilt demnach: Manchmal ist weniger eben doch mehr.
Kritik am AIDA-Modell
Auch wenn das AIDA-Modell nach mehr als hundert Jahre Bestand hat und Werbetreibenden noch immer eine gute Orientierung bietet, gibt es ein paar Aspekte, die mittlerweile überholt sind. So wird etwa die Einfachheit oftmals kritisiert. Zwar ist die AIDA-Formel dadurch leicht nachvollziehbar und schnell verständlich. Doch diese Vereinfachung der Realität kann auch ein Problem werden:
Die einzelnen Phasen A-I-D-A sind demnach zu linear und starr, sie verkennen die Zwischennoten der Kommunikation mit dem Kunden. Zudem könnten die einzelnen Stufen oder Phasen nicht immer klar abgegrenzt werden, beispielsweise kann eine reißerische Überschrift, die die Aufmerksamkeit der Zielgruppe auf sich ziehen will, bereits für das Entstehen eines Kaufverlangens sorgen. Ein Beispiel: „Markenschuhe jetzt bis zu 70 Prozent reduziert!“
Kritiker wenden auch ein, dass das AIDA-Prinzip bei beratungsintensiven Produkten nicht immer angewandt werden kann. Wer sich etwa ein Auto kauft, tätigt damit eine so hohe Investition, dass eine lange Recherche über das Produkt und eine Beratung durch einen Fachmann oftmals notwendig sind. Zwischen der Phase A für Attention und der eigentlichen Kaufhandlung liegt nebst den Phasen Interest und Desire also auch die Beratung.
Im Kaufprozess durchlaufen viele Kunden zwischen den Phasen Interest und Desire auch die Beratung.
Neuromarketing kombiniert Werbemethoden mit den neuesten Erkenntnissen aus der Hirnforschung. Die aktuellen Forschungsergebnisse aus diesem Bereich bringen auch neue Erkenntnisse über das AIDA-Prinzip. Sogenannte Recall-Test-Verfahren ergaben etwa, dass eine hohe Aufmerksamkeit und großes Interesse nicht immer den gewünschten Effekt nach sich ziehen. Sogar das Gegenteil ist manchmal der Fall: Werbebotschaften, die zunächst kein großes Interest oder Attention auf sich zogen, konnten dennoch einen hohen Erfolg aufweisen und viele Kunden kauften das Produkt.
Diese Forschungsergebnisse widersprechen dem Stufenmodell AIDA.
Die von AIDA suggerierte Kausalkette aus A-I-D-A ist in der Praxis demnach nicht immer gegeben. Die Kaufentscheidung des Kunden wird auch von vielen anderen Faktoren beeinflusst, wie etwa Emotionen, situativen Gegebenheiten, Kundenbewertungen, Kaufempfehlungen von Bekannten und vielem mehr. Diese Aspekte werden im AIDA-Modell vernachlässigt.
Das Neuromarketing hat bewiesen, dass rund 80 Prozent der Kaufentscheidungen emotional getroffen werden. Die funktionelle Magnetresonanztherapie ergab, dass die Hirnaktivität der Kunden höher ist, je stärker ein Warenbild emotional aufgeladen ist. Diese Faktoren sollten Werbetreibende in jedem Fall mit einbeziehen, auch wenn sie das AIDA-Prinzip als Grundlage für ihre Werbebotschaft verwenden.
Einfluss der AIDA-Formel auf das Online-Marketing
Der Einfluss der AIDA-Formel auf das Online-Marketing ist enorm. Nicht nur zählt es zu den Grundlagen jedes Studiums in diesem Bereich, sondern es wird auch in der Praxis in zahlreichen Unternehmen weltweit bei Werbemaßnahmen angewandt.
Geht man von einem Multikanalvertrieb aus, kann AIDA in Bereiche eingeteilt werden, die von verschiedenen Werbeformen jeweils stärker angepeilt werden. Selbstverständlich kann jede Werbeform für jeden Bereich verwendet werden. Doch im Folgenden soll nun eine Übersicht gegeben werden, welche Bereiche sich schwerpunktmäßig stärker eignen, da sie mehr Erfolg versprechen.
- A: Klassische Werbung wie TV, Radio oder Plakate, E-Mail
- I: Klassische Werbung, Bannerwerbung, Social Media, Suchmaschinenoptimierung
- D: Social Media, Bannerwerbung
- A: E-Mail, SEA
Eine Studie von E-Commerce ergab beispielsweise, dass sich klassische Werbung in regionalen Medien einen hohen Werbedruck erzeugen. Aus diesem Grund wird die klassische Werbung eher dem Bereich Attention zugeordnet. Dieser Werbedruck wird dann online entladen, das bedeutet, dass Kunden immer stärker online kaufen.
Die Studie ergab auch, dass 82 Prozent der Kunden auf das Internet zurückgreifen, wenn sie mehr Informationen über ein Produkt suchen. Auf Platz zwei und drei folgen der Fachhandel und die Befragung von Freunden und Bekannten.
Die Suche nach Informationen im Internet erfolgt übrigens bei rund drei Viertel aller Umfrageteilnehmer über Suchmaschinen.
Suche nach Informationen über ein Produkt im Internet.
Erst danach kommt ein direkter Aufruf des Online-Shops. Dies zeigt auch die Bedeutung des Multikanalvertriebs. Demzufolge reicht es heutzutage nicht, im regionalen Fernsehen eine Werbung zu schalten und laut AIDA-Formel für Aufmerksamkeit zu sorgen. Wenn die Kunden im Anschluss über eine Suchmaschine nach mehr Informationen suchen, muss die eigene Seite in puncto SEO so optimiert sein, dass sie die potenziellen Kunden anzieht und zum Shop weiterleitet. Nur dann wird die Kaufhandlung auch wirklich abgeschlossen.
Mag das AIDA-Prinzip auf den ersten Blick auch einfach klingen, die praktische Umsetzung ist nicht immer ganz so leicht. In jedem Fall ist das AIDA-Modell ein wichtiger Eckpfeiler im Marketingsektor, das jeder Werbetreibende verinnerlicht haben sollte. Dennoch: Seine Wirkungsweise zu kennen und anzuwenden ist noch kein Erfolgsgarant. Werber sollten auch darüber hinausdenken und weitere Aspekte mit einbeziehen. Dazu gehören ebenso die Ergänzungen zur AIDA-Formel wie auch Erkenntnisse aus anderen Forschungsbereichen.
Gerade in der Werbung ist Kreativität ein Muss. Es schadet also nicht, neue Konzepte auszuprobieren, kreativ zu werden und vielleicht sogar neue Wege zu beschreiten. Dabei sollte man sich nicht von Gegenwind abschrecken lassen. Denn schon Mark Twain wusste: „Menschen mit einer neuen Idee gelten so lange als Spinner, bis sich die Sache durchgesetzt hat.“
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