Einige der gängigsten Arten von Conversions sind:
- Besuch einer Webseite (Umwandlung von dem Nutzer einer Suchmaschine in einen Webseitenbesucher)
- Einen Kauf tätigen
- Ein Formular ausfüllen und absenden (beispielsweise ein Kontaktformular, welches durch Thema und Aufbau den Interessenten motiviert Kontakt aufzunehmen)
- Dein Unternehmen anrufen
- Deine Online-Chat-Funktion nutzen
- Sich für ein Abonnement anmelden (entweder bezahlt oder kostenlos – wie ein Newsletter)
- Sich auf der Webseite registrieren
- Etwas herunterladen (beispielsweise eine Software-Testversion, ein eBook oder eine App, diese können kostenfrei oder zum Kauf sein)
- Etwas verwenden (beispielsweise die neue oder erweiterte Funktion einer Software oder App oder einfach die angebotene Software oder App für einen bestimmten Zeitraum zu nutzen)
- Ein Serviceupgrade kaufen oder machen
- In irgendeiner Weise mit der Webseite interagieren (Verweildauer, repeat visits, Anzahl der besuchten Seiten)
Es gibt noch viele andere Aktionen der Nutzer, die auf einer Webseite ausgeführt werden können und somit eine Conversion erzeugen. Grundsätzlich ist eine Conversion eine messbare Aktion, die den Webseitenbesucher zu einem Interessenten bzw. potenziellen oder im besten Fall zahlenden Kunden macht. In diesem Fall findet eine Umwandlung von Nutzer bzw. Besucher einer Webseite in einen Kunden statt, aus diesem Grund wird die Conversion Rate auch Umwandlungsrate genannt.
Im klassischen Sinn definiert die Conversion also die Anzahl der Transaktionen (Käufe) im Verhältnis zu den Seitenaufrufen. Wie Du aber sehen kannst muss eine Conversion nicht immer gleich durch eine Transaktion definiert sein.
Inhaltsverzeichnis:
Wie wird die Conversion Rate berechnet?
Die Berechnung der Konversionsrate ist eigentlich ziemlich einfach.
Du musst lediglich die Anzahl der Conversions in einem bestimmten Zeitraum durch die Gesamtzahl der Besucher teilen, die die Webseite oder Landing Page besucht haben, und diese mit dem Faktor 100 Prozent multiplizieren.
Conversion Rate = (Conversions / Gesamtzahl der Besucher) * 100%
Wenn eine Webseite beispielsweise im letzten Monat 17.492 Besucher und 2.305 Conversions hatte, beträgt die Conversion Rate 13,18 Prozent.
Oder, wenn 100 Nutzer einen Onlineshop besuchen, aber nur 10 im Kaufprozess auch einen Kauf tätigen oder zu einem Interessenten konvertieren, weil sie sich etwas heruntergeladen haben, dann beträgt die Conversion Rate 10%.
Extra-Tipp: Bei einer guten Tracking Optimierung, können die meisten Online Marketing– (zum Beispiel. Google Ads oder Facebook Ads) und Analyse-Plattformen (zum Beispiel Google Analytics) die Conversion Rate direkt in der Benutzeroberfläche anzeigen.
Einer der großen Vorteile der Conversion Rate ist, dass sie sowohl sehr spezifisch auf ein bestimmtes Detail bezogen, als auch ganz breit berechnet werden kann.
Hier sind einige verschiedene Arten von Conversion Raten, die verwendet werden können und Möglichkeiten, wie diese Daten zur Überprüfung der Performance zum Einsatz kommen:
- Gesamt Conversion Rate (Wie gut konvertiert die Webseite Traffic aus einer beliebigen Quelle?)
- Conversion Rate für Marketing Kanäle (Ist es wahrscheinlicher, dass der Google Ads Traffic oder der Facebook Ads Traffic konvertiert?)
- Conversion Rate auf Seiten-Ebene (Welche dieser Seiten kann den Traffic besser konvertieren?)
- Conversion Rate auf Kampagnen-Ebene (Haben die Targeting-Änderungen etwas verbessert?)
- Conversion Rate für einzelne Anzeigen (Sollte der Anzeigen-Text geändert werden? Führt diese Anzeige zu mehr qualitativem Traffic?)
- Keyword-Conversion Rate (Auf welche Keywords sollte mehr Budget verwendet werden?)
Auch hier bietet die Conversion Rate noch zahlreiche weitere Anwendungsmöglichkeiten. Die Conversion Rate (Konvertierungsrate) ist eine hervorragende Messgröße für die Bewertung der Performance und der Optimierung nahezu aller Aspekte des Online Marketings. Denn viele Klicks zu generieren ist eine großartige Sache, aber wenn diese Klicks für dein Unternehmen nicht zielführend sind, beispielsweise wenn die Suchintention eine andere ist und somit die Abbruchrate auf der Seite steigt, musst Du etwas ändern.
Conversion Rate vs. Click Conversion Rate
Jetzt denkst Du vielleicht: „Aber was ist, wenn derselbe Nutzer mehrmals konvertiert? Wie wirkt sich das auf meine Conversion Rate aus? Sollte ich das als eine oder mehrere Conversions zählen?”
Das sind alles absolut berechtigte Fragen. Um die Unterscheidung zwischen Gesamt-Conversions und konvertierenden Besuchern gewährleisten zu können, verwenden Vermarkter unterschiedliche Begriffe, um die einzelnen Situationen zu beschreiben.
Wie oben erläutert, ist die Conversion Rate die Anzahl der Conversions geteilt durch die Besucherzahl. Um zu sehen, wie viel Prozent der Besucher konvertiert haben (unabhängig davon, wie oft sie konvertiert haben), teilt man die konvertierten Besucher durch die Gesamtzahl der Besucher und multipliziert diese Zahl mit 100 Prozent. Das Ergebnis wird normalerweise als “Click Conversion Rate” bezeichnet.
Click Conversion Rate = (Konvertierte Besucher / Gesamtzahl der Besucher) * 100%
Für viele Unternehmen ist die Conversion Rate praktisch identisch mit der Click Conversion Rate. Daher konzentrieren wir uns in diesem Artikel auf die Conversion Rate. Die Click Conversion Rate kann jedoch in Situationen nützlich sein, in denen Du beispielsweise viele wiederholte Conversions erzielst und sehen möchtest, wie viel Prozent Deiner tatsächlichen Besucher konvertieren.
Aussagekräftige Daten erhalten
Eine Sache, die bei der Berechnung der Conversion Rate stets berücksichtigt werden sollte, ist die Qualität der Daten.
Es kann zum Beispiel vorkommen, dass Kampagnen und Seiten eine Conversion Rate von 100 Prozent erzielen. Das klingt toll, bis zur Feststellung, dass die Seite nur einen Besucher hatte. Wenn die Traffic-Stichprobe nicht groß genug ist, ist es schwierig, verlässliche Ergebnisse zu bekommen.
Wenn beispielsweise 5 Prozent von 20 Besuchern auf einer Webseite konvertieren und einer von davon versehentlich konvertiert wurde (was durchaus vorkommen kann), heißt das dann, dass die Webseite erfolgreich ist? Wohl eher nicht. Denn die einzige Conversion war ein Unfall.
Wenn auf der anderen Seite 5 Prozent von 10.000 Besuchern konvertieren und 5 von ihnen versehentlich konvertieren, sinkt die Conversion Rate von 5% auf 4,95%. Das sind immer noch zuverlässige Daten.
Da jede Traffic-Quelle eine gewisse naturgegebene Zufälligkeit aufweist (versehentliche Conversions, Personen, die konvertieren wollten, dies aber nicht getan haben, zufällige Perioden mit hohen oder niedrigen Conversion Rates usw.), ist die Verwendung dieser Conversion Rates nur effektiv, wenn sie über einen ausreichend langen Zeitraum beobachtet werden.
Natürlich gibt es, wie bei den meisten anderen Konversionsraten bezogenen Konzepten keinen „richtigen“ Zeitrahmen, der für jedes Unternehmen passt. Viele Vermarkter setzen gerne einen Monat an. Wenn es sich jedoch um eine sehr große Webseite wie beispielsweise die von Mercedes Benz oder Lidl handelt, wird möglicherweise nur ein Tag benötigt, um aussagekräftige Daten zu erhalten. Wenn eine Webseite dagegen nur ein paar hundert Besucher oder Seitenaufrufe pro Monat zählt, kann es auch sechs Monate dauern, bis sich ein zuverlässiges Gefühl für die Conversion Rate entwickelt.
Was ist eine gute Conversion Rate?
Conversion Rates variieren erheblich. Dafür sind verschiedene Faktoren verantwortlich.
Die Conversion Rate ist von verschiedenen Faktoren abhängig. Beispielweise von der Traffic Qualität, der Branche, der Art des Geschäfts, dem, was verkauft wird und sogar von der spezifischen Conversion-Aktion, die verfolg wird. Bedeutet:
Während zur Conversion Rates viele umfassende Statistiken zu finden sind, ist das, was für dich als gute Conversion Rate gilt, letztendlich individuell von Deinem Unternehmen und Deinen Marketing Aktivitäten abhängig.
Darüber hinaus ist es wichtig zu bedenken, dass eine Konversion nicht immer dasselbe ist wie ein Kauf. Während die Conversion Rate eine praktische Messgröße ist, besteht das Ziel der meisten Marketing Maßnahmen nicht darin, Conversions zu erzielen, sondern Verkäufe zu erwirtschaften, in dem eine Umwandlung von Interessent zu Käufer geschieht.
Was kann meine Conversion Rate verschlechtern?
Hier sind einige Faktoren, die meine Conversion Rate verschlechtern können:
- fehlerhafte Texte bzw. schlechter Content der keinen Mehrwert liefert
- wenige Bezahlmöglichkeiten im Kaufprozess
- unseriöse Seiten
- technische Probleme
- langsamere Ladegeschwindigkeit einer Webseite
- zu überladene Seiten
- kein https-Protokoll (unsicherer Bestellvorgang)
- fehlende oder schwer ersichtliche wichtige Informationen
- Captcha-Abfragen (z.B. “Klicke alle Laternen an”)
- kostenpflichte Downloads, die der Nutzer kaufen muss
- sehr störende oder schlecht platzierte Werbung
- komplizierte Anmelde- und Registrierungsvorgänge
- schlechte Darstellung von Schrift und Grafik
- unpassende SEA-Maßnahmen; der Besucher erwartet etwas anderes, als das, was dem User in der Anzeige vermittelt wird
Viele dieser Einflussfaktoren führen auf die Nutzerfreundlichkeit zurück. Man kann also sagen, je höher die Nutzerfreundlichkeit einer Webseite ist bzw. je größeren Mehrwert eine Webseite für den Webseitenbesucher bietet, desto bessere Conversions hat eine Webseite.
Conversion Rate Tracking
Die Konversionsrate ist möglicherweise nicht das ultimative Maß für den Erfolg, sie ist jedoch ein hervorragendes Tool, um die Performance zu tracken.
Um die Conversion Rate zu berechnen, müssen jedoch die Konversionen getrackt werden. Wie bereits erwähnt, lassen sich Conversions mit ein wenig zusätzlichem Aufwand direkt in den meisten Marketing- und Analyseplattformen tracken.
- Google Ads
- Google Analytics
- Facebook Anzeigen
- Instagram Anzeigen
- Twitter Anzeigen
- gesponserte Pins bei Pinterest (Pinterest Marketing)
Das Einrichten des Conversion Trackings überlässt Du am besten einem qualifizierten Entwickler. Ein gutes Conversion Tracking ist die Investition wert. Optimierung ist nur möglich, wenn Du weißt, was es zu verbessern gilt. Wer die Ergebnisse des Online Marketings nicht verfolgt, kann auch nicht feststellen, was funktioniert und was nicht.
Die gute Nachricht ist:
Mit dem Verfolgen und Verwenden der Konversionen können sich Unternehmen einen echten Wettbewerbsvorteil verschaffen. Denn eine Untersuchung hat ergeben, dass 42 Prozent der Google Ads-Werbetreibenden keine Conversions verfolgen. Und das ist nicht alles: Von den 58 Prozent der Google Ads-Werbetreibenden, die Konversionen verfolgen, verfügt nur die Hälfte über ein gutes Conversion Tracking.
Wenn die Konkurrenz nicht über ein gutes Conversion Tracking verfügt, kannst Du Deine Kampagnen nicht für maximale Rentabilität optimieren. Wenn Du also Deine Konversionen verfolgst, kannst Du durch die Optimierung Deiner Kampagnen die Konkurrenz ganz schnell hinter Dir lassen!
Noch eine Statistik, die die Bedeutung von Conversion Tracking verdeutlicht: 97 Prozent der Inbound Marketing Kampagnen ohne gute Analyse schlagen fehl.
Zu wissen, was eine Konversionsrate ist und wie sie zu verfolgen ist, ist eine Sache, aber was ist mit den tatsächlichen Conversion Rate-Daten nun anzufangen? Und noch wichtiger: Wie erzielen wir eine Verbesserung der Conversion Rate?
Conversion Rate Optimization (CRO) ist der Prozess der Optimierung der Landingpage und Webseite, um mehr Conversions aus dem Traffic zu erzielen.
Das Tolle an CRO ist, dass sich damit der bereits vorhandene Datenverkehr optimal nutzen lässt. Selbst ohne den Traffic auf der Webseite zu erhöhen, verdoppelt eine Verbesserung der Conversion Rate die Conversions.
Heißt einfach ausgedrückt: Wer seine Konversionsrate nicht optimiert, verschwendet Geld.
CRO – Conversion Rate Optimierung
Die CRO ist meist Teil der Suchmaschinenoptimierung und kann die Leadgenerierung sowie die Umsatzzahlen verbessern.
Hier sind einige Möglichkeiten die Conversion Rate zu optimieren:
Wenn Du kostenpflichtige Werbung schaltest (Beispielsweise Google Ads oder Facebook Ads) solltest Du Deinen Traffic an eine bestimmte Zielseite senden. Dafür gibt es viele gute Gründe, aber der Wichtigste ist die Seitenoptimierung. Wenn Du Geld bezahlst, um das Ziel zu erreichen Traffic auf Deine Webseite zu bekommen, sollten die Besucher auf einer Seite landen, die für den Verkauf bestimmt ist.
Landingpages sind auch der einfachste Seitentyp, auf dem Conversion Optimierung ausgeführt werden kann. Wenn Du also Deinen Traffic auf Deine Homepage sendest, ist dies der erste Ort, an dem Du anfangen solltest Deine Conversion Rate zu optimieren.
Alle guten CRO-Tests beginnen mit einer Hypothese. Um eine Hypothese zusammenzustellen, müssen jedoch einige fundierte Vermutungen darüber angestellt werden, welche Webseite-Elemente den größten Einfluss auf die Konversionsrate und die Rentabilität haben.
Hier sind einige Bereiche, die es zuerst zu betrachten gilt:
Die Headline
Die Überschrift muss wirken – und zwar so richtig. Denn 80 Prozent der Besucher kommen über die Headline gar nicht erst hinaus. Selbst wenn Du nichts anderes testest, die Überschrift zu testen ist ein Muss. Das Angebot: Nicht alle Webseitenbesucher einer Webseite ticken gleich. Deshalb solltest Du immer verschiedene Beschreibungen und Layouts ausprobieren, um herauszufinden, was bei der Zielgruppe am besten ankommt.
Wie beim Angebot auch kann der richtige Call to Action, kurz CTA, einige Tests erfordern, um dies herauszufinden. Zur Optimierung können aussagekräftigeren CTAs oder größere Buttons helfen.
Lead-Magneten
Über einen Lead-Magneten können besonders gut Leads eingesammelt werden und die Conversion kann ebenfalls erhöht werden. Beispielsweise, wenn ein Nutzer ebenfalls Interessent an einem Newsletter ist und seine Kontaktdaten dafür eingibt, dann betreibt ein Unternehmen Leadgenerierung und sammelt gleichzeitig Konversionen ein.
Gestaltung
Manchmal kann auch ein neues Bild oder ein Video den Unterschied ausmachen und einen größeren Mehrwert für den User bieten. Sobald es eine Hypothese und zwei Seitenentwürfe zur Bewertung gibt, geht es ans Testen.
Der einfachste – und effektivste – Weg, um mit CRO zu beginnen, ist der A/B-Test. Um einen A/B-Test durchzuführen, müssen lediglich zwei verschiedene Varianten einer Seite eingerichtet- und der Traffic zwischen ihnen aufgeteilt werden. Die Hälfte der Besucher landet bei Variante A und die andere Hälfte bei Variante B. Aber Achtung, zu viele Bilder oder Videos können die Ladezeit einer Webseite verlängern. Geht es dem Webseitenbesucher nicht schnell genug kann es sein, dass er abspringt und eine andere Seite aufsucht. Demensprechend steigt die Abbruchrate.
Der Inhalt an sich sollte stimmig sein und dem Seitenaufrufer einen Mehrwert bieten. Du möchtest auch Deine Abbruchrate gering halten, dementsprechend brauchst Du Content den Deine User interessiert und auf dem sie auch länger verweilen oder sogar durch den sie in der Customer Journey zum Kauf angeregt werden. Verschiedene Touchpoints sind dann in der Customer Journey zu beachten.
Um den Datenverkehr aufzuteilen, wird die Hilfe einer CRO-Software benötigt
Einige günstigere Optionen sind zum Beispiel:
Dieses Tool ist sogar kostenlos. Eine Einschränkung ist allerdings, dass es keine Echtzeit-Ergebnisse liefert und damit nicht für alle Anwendungsmöglichkeiten geeignet ist.
Wenn nur eine Landing Page A / B getestet werden soll, ist Unbounce eine gute Wahl. Es ist ein leistungsstarkes und benutzerfreundliches System, mit dem sich schnell eine Vielzahl von Landing Pages erstellen und testen lassen.
Dies ist eine teurere Option als Google Experiments, bietet jedoch auch einige zusätzliche Funktionen, die zusätzliche CRO-Einblicke bieten.
VWO ist etwas billiger als Optimizely und verfügt über eine sehr intuitive Benutzeroberfläche.
Mit jeder dieser Testplattformen lassen sich verschiedene Versionen einer Webseite oder Landingpage testen und feststellen, welche Version die beste Conversion Rate aufweist.
Neben dem Testen der Webseite lässt sich die Conversion Rate auch durch testen des Traffics. Die ist allerdings keine Option für Webseiten, bei denen der größte Teil des Traffics aus organischen Suchergebnissen bei Google stammt. Wer jedoch eine Pay-per-Click-Kampagne (PPC) durchführt, hat viel Kontrolle darüber, wer die Webseite oder Landingpage besucht und warum.
Dies ist wichtig, da der falsche Traffic nicht konvertieren wird – auch nicht auf der perfekten Seite.
Um sicherzustellen, dass der richtige Traffic an die Zielseite gesendet wird, gilt es vier Faktoren zu beachten:
Bevor mit der Bearbeitung von Anzeigen-Texten oder einer Landingpage begonnen wird, sollte sich zunächst die Zeit genommen werden, um ein wenig über die Zielgruppe zu recherchieren.
- Wurde schon einmal für dieses Segment geworben? Was hat funktioniert? Was nicht?
- Wenn es sich um eine neue Zielgruppe handelt, hilft es ein paar Personen aus der Zielgruppe einige Ideen vorzustellen und sie nach ihrer Meinung zu befragen.
- Was ist der beste Weg, um die Zielgruppe anzusprechen? Gibt es bestimmte absichtsbasierte Keywords, die sie verwenden? Bestimmte Interessensgebiete in sozialen Medien? Haben sie ein bestimmtes Einkommensniveau, einen besonderen Mode-Geschmack oder eine andere definierende Eigenschaft, mit der man sie ansprechen kann?
Auf Basis dieser Details lässt sich nun eine solide Targeting-Strategie erstellen.
Wichtig: Du solltest immer zum Ziel haben, das der Inhalt des Marketing Materials mit dem Inhalt der Landingpage übereinstimmt.
Doch auch das Gegenteil kann der Fall sein. Wenn ein bestimmtes Produkt oder Angebot für eine bestimmte Zielgruppe vermarktet werden soll, müssen die Marketing-Materialien die Bedürfnisse und Interessen der Zielgruppe mit dem verknüpfen, was auf der Landing Page angeboten wird.
Im Idealfall sollte die Botschaft so gut gestaltet sein, dass nur Personen, die sich für den Inhalt der Landingpage interessieren, auf die Anzeige klicken und sich – wenn sie tatsächlich auf die Landingpage gelangen – sofort den Eindruck haben, dass sie genau bekommen, wonach sie gesucht haben.
Es ist vollkommen in Ordnung, unterschiedliche Marketing-Materialien und unterschiedliche Landingpages für verschiedene Zielgruppen zu haben. Jeder Besucher hat unterschiedliche Gründe, die Landingpage zu besuchen und wird unterschiedlich auf die Seite reagieren. Je zielgruppenspezifischer die Marketing-Materialien und die Landingpages gestaltet sind, desto wahrscheinlicher ist es, dass die Besucher konvertieren.
Abhängig von der Marketing-Plattform gibt es verschiedene Möglichkeiten, dies zu tun:
Beispielsweise Single-Keyword-Anzeigengruppen (SKAGs) für PPC, Targeting-Optionen für soziale Medien oder YouTube-Interessensgebiete. Je detaillierter die Anzeigen und Landing Pages sind, desto besser wird die Conversion Rate sein.
Wer Traffic Quellen identifiziert, die durchweg schlechte (insbesondere unrentabel schlechte) Conversion Rates aufweisen, sollte entweder etwas ändern oder kein Geld mehr für diese Quelle ausgeben. Alles andere ist Geldverschwendung.
Effektiver ist es, in ein Testbudget für die Erkundung neuer Traffic- oder Targeting-Möglichkeiten zu investieren und den größten Teil des Budgets auf das anzuwenden, von dem Du weißt, dass es funktioniert.
Fazit
Die Conversion Rate ist eine der wichtigsten Kennzahlen im Marketing. Im Gegensatz zur Click Rate gibt die Konvertierungsrate an, wie viel Prozent des Datenverkehrs tatsächlich umsetzt, was mit den eigenen Marketing Maßnahme bezweckt werden soll. Du kannst so viele Klicks kaufen wie Du willst. Findet keine Konvertierung statt, stimmt etwas nicht.
Die Ziele der Conversions sind vielfältig und erstrecken sich von der Generierung von Stammkunden oder Generierung von Leads bis zur Steigerung eines Webseiten-Traffics (Steigerung der Besucherzahl). In einem Conversion-Funnel kannst Du Dir die einzelnen Ziele in deren typischer Reihenfolge anschauen.
In diesem Funnel kannst Du sehen, dass je qualitativer der Lead wird, desto weniger Nutzer gibt es mit einem solchen qualitativen Lead.
Im B2B Marketing ist die Leadgenerierung meist das Ziel. Die Anzahl an gewonnenen qualifizierten Leads könnte die Kennzahl für eine Messung der Steigerung der Leadgenerierung sein. In einem Webanalyse-Tool, wie beispielsweise Open Web Analytics, sollte die Kennzahl nun mittels Konversionen abgebildet werden.
Viele Einflussfaktoren haben Einfluss auf die Conversion Rate, aber nicht alle können von Dir beeinflusst werden. Um sowohl eine Verbesserung der Webseite, als auch der Konvertierungsrate zu erreichen, ist ein effektives Tracken und Messen essenziell.
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