Marketingmaßnahmen im digitalen Raum sind effektiver. Auf einfachen Weg erreichen Unternehmen die Zielgruppe, ohne große Streuverluste. Gesetze und Regelungen sind Voraussetzung für datenschutzkonformes Marketing.
Inhaltsverzeichnis:
Was bedeutet Opt-In?
Der Begriff Opt-In kommt aus dem Englischen und heißt grob übersetzt so viel wie sich für etwas entscheiden oder etwas aktiv auswählen. Opt-In Verfahren sind im Online-Marketing von zentraler Bedeutung, da sie die Erlaubnis für eine Werbekontaktaufnahme erteilen.
Indirekt wird damit auch die Zustimmung für die Verarbeitung und Nutzung personenbezogener Daten erteilt. Marketer sind verpflichtet, darüber zu informieren, welche Daten zu welchem Zweck erhoben und verarbeitet werden.
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Egal, ob Newslettermarketing, telefonisches Marketing oder die Platzierung von Cookies auf Websites, jeder sollte über Opt-In Verfahren das Einverständnis für die Marketingaktivität geben können. Dadurch nehmen wir bewusst wahr, wo und für welche Aktivität personenbezogene Daten erhoben und genutzt werden und es kommt nicht zum Datenmissbrauch.
Opt-In Verfahren sind mit der Einführung der europäischen Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) noch einmal stärker in den Fokus gerückt.
Praxistauglichkeit von Single-Opt-In Verfahren
Das einfache Opt-In erfolgt einstufig durch einmaliges Anklicken einer Checkbox oder die Eingabe von Kontaktdaten, beispielsweise eine E-Mail-Adresse in ein dafür vorgesehenes Datenfeld. Ein Hinweis, dass damit das Einverständnis für Werbemaßnahmen gegeben wird, muss vorhanden sein.
Das Single-Opt-In soll sicherstellen, dass ein Einverständnis für die Marketingaktionen vorhanden ist. In der Praxis klappt das nicht so, wie es sollte. Internetnutzer können beliebige Kontaktdaten angeben, die nicht sicher verifiziert werden. Die Folge: Zusendung unerwünschter Werbung, für die kein Einverständnis vorliegt.
Confirmed-Opt-In ist ein zweistufiges Verfahren, das nur auf den ersten Blick sicherer erscheint. Empfänger erhalten nach Eingabe der E-Mail-Adresse eine Bestätigungsmail an die eingegebene Mailadresse. Die E-Mail enthält keinen Bestätigungslink, sondern nur einen kurzen Bestätigungstext für das Newsletter-Abo.
Der Vorteil: Empfänger, die den Newsletter nicht abonniert haben, können sich über den Link im Footer der E-Mail sofort wieder austragen. Zusätzlich kann also das Opt-Out genutzt werden, um Zusendung unerwünschte Werbung zu vermeiden. Mit der neuen Datenschutzregelung sind beide Verfahren im Online-Marketing rechtlich nicht mehr zulässig. Single-Opt-In und Confirmed-Opt-In erfüllen die Standards in Bezug auf Datenschutz und Datensicherheit nicht.
Sicherheit mit Double-Opt-In
Jeder, der schon einmal einen Newsletter abonniert hat, kennt das Double-Opt-In Verfahren. Empfänger tragen sich aktiv in einen E-Mail-Verteiler ein. Im Anschluss wird eine E-Mail mit einem Bestätigungslink versendet. Diese E-Mail wird auch als Checkmail bezeichnet. Die Empfänger bestätigen das Newsletter-Abo somit aktiv über einen Weblink.
Erst dann ist das Double-Opt-In abgeschlossen und die E-Mail-Adresse wird dem Verteiler des Werbetreibenden hinzugefügt. Die Bestätigungs- oder Checkmail enthält häufig Angaben dazu, welche Daten zu welchem Zweck erhoben und genutzt werden.
Werbung darf in dieser E-Mail nicht enthalten sein. Ist Werbung enthalten, besteht theoretisch die Gefahr einer Abmahnung. Das Registrierungsverfahren gilt zurecht als besonders kundenfreundlich und sicher. Dritte können andere Personen nicht in eine Mailingliste eintragen.
Im Gegensatz zu Confirmed-Opt-In bietet das zweistufige Double-Opt-In Verfahren größtmögliche Sicherheit für Unternehmen und Kundenkreis. Die Newsletter-Abonnenten behalten den Überblick über die eigenen Daten und erhalten keine unerwünschten Werbemails oder Spam. Unternehmen haben mit Double-Opt-In größtmögliche Rechtssicherheit für die eigenen Marketing-Aktivitäten. Der Versand unaufgeforderter Werbemails ist nicht erlaubt.
Weiterer Vorteil für Unternehmen und Werbetreibende mit einem guten Permission Marketing: In der E-Mail-Verteilerliste befinden sich nur wertvolle Kontakte. Nämlich die Personen, die sich wirklich für die Produkte und Services interessieren. Das erhöht die Effektivität der Marketingmaßnahmen enorm. Grundlegend lässt sich zusammenfassen, dass seriöses E-Mail-Marketing ausschließlich über Double-Opt-In erfolgen kann.
Unternehmen mit einem breiten Sortiment können Kunden differenzierter ansprechen, indem Sie Checkboxen zur Themenauswahl anbieten. In der Praxis findet man das häufig bei Medienunternehmen und Verlagshäusern mit großer Produktvielfalt. Der Streuverlust im E-Mail-Marketing verringert sich stark.
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Opt-In und Datenschutz
Mit der DSGVO wurde eine neue Datenschutz-Richtlinie umgesetzt, die starken Einfluss auf Marketing-Aktivitäten von Unternehmen haben. Ziel der Regelung ist, auch im Internet für mehr Datenschutz und Sicherheit zu sorgen. Spam oder eine unerwünschte Kontaktaufnahme in Form von zugesendeter Werbung wird verhindert.
Mit dem Opt-In Verfahren geben Empfänger aktiv das Einverständnis, Werbung von Unternehmen zu erhalten. Auch die Kontrolle darüber, wer welche Daten erhebt, soll so stärker bei den Internetnutzern bleiben.
Standards nach DSGVO
Das einfache Opt-In Verfahren genügt den DSGVO-Standards in den meisten Fällen nicht. Ein gutes Beispiel ist das E-Mail-Marketing: Da der zweite Schritt, nämlich die Bestätigung des Newsletters per Bestätigungslink entfällt, können beliebige Kontaktdaten bei der Newsletter-Anmeldung angegeben werden. Das ist selbstredend nicht datenschutzkonform.
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Um Missbrauch und fehlerhafte Daten zu vermeiden, hat sich das Double-Opt-In Verfahren als weitreichender Standard etabliert. In Deutschland regelt nicht nur die DSGVO Marketing-Aktivitäten. Auch das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) hat Auswirkungen.
Werbemaßnahmen sind nur mit Einwilligung zulässig. Unternehmen, die ohne Opt-In im digitalen Raum Werbekontakt zu potenziellen Interessenten aufnehmen, begehen eine Wettbewerbsverletzung. Diese kann abgemahnt werden oder landet im schlimmsten Fall vor Gericht.
Opt-In und Opt-Out
Beide Begriffe sind häufig in Zusammenhang mit dem Begriff Permission Marketing zu finden. Mit Opt-In erteilen Empfänger Marketern die Erlaubnis für Marketingaktionen. Mit Opt-Out entziehen sie die Erlaubnis für Werbemaßnahmen. Im Gegensatz zum Opt-In gilt im Opt-Out-Verfahren die Werbekontaktaufnahme als grundsätzlich zulässig. Der Nutzer muss aktiv widersprechen, um keine Werbung zu erhalten oder um Cookies abzulehnen.
Opt-Out im Marketing nicht immer DSGVO-konform
Mit den datenschutzrechtlichen Änderungen der DSGVO ist das Opt-Out-Verfahren im Marketing häufig rechtlich nicht mehr zulässig. Ausnahme ist im “analogen Bereich” der Versand von Mailings per Post. Nicht adressierte Werbung darf nach wie vor zugestellt werden.
Ein aktiver Widerspruch oder der Aufkleber “Bitte keine Werbung” am Briefkasten schützt vor dieser Art der Werbung. Probeabos von Zeitungen und Zeitschriften funktionieren ebenfalls per Opt-Out-Verfahren.
Im Online-Segment erfüllen Opt-Out-Verfahren nicht die notwendigen Datenschutzstandards. Die Erhebung und Nutzung personenbezogener Daten unterliegt gesetzlichen Regeln, die im Online-Marketing noch ein wenig strenger sind als im klassischen Marketing. So wird die massenweise Verbreitung unerwünschter Werbung zielgerichtet verhindert.
Die europäische Datenschutzrichtlinie wurde 2019 durch eine Cookie-Richtlinie erweitert. Opt-In Pflicht besteht auch für Cookies einer Website. Zuvor mussten Nutzer selbst aktiv werden und das Häkchen für das Setzen von Cookies entfernen. Da dieser umständliche Schritt nicht datenschutzkonform ist, erfordern Cookies nun ein aktives Opt-In. Voreingestellte Häkchen sind nicht zulässig.
In einigen Bereichen ist ein Opt-Out nach wie vor wichtig. Für die Abbestellung eines Newsletters wird ein Opt-Out-Link im Footer platziert. Mit einem Klick auf den Link kann der Newsletter erfolgreich abbestellt werden. Jede Newsletter-Mail muss solch einen Link enthalten.
Vor- und Nachteile von Double-Opt-In
Vorteile:
- sicherstes Verfahren für Marketing-Maßnahmen im digitalen Raum
- verhindert Datenmissbrauch
- maximale Sicherheit für Werbetreibende und Empfänger garantiert
Double-Opt-In gilt als sicherstes Verfahren für Marketing-Maßnahmen im digitalen Raum. Das zweistufige Verfahren hat sich heute in den meisten Unternehmen als sinnvolle und sichere Methode durchgesetzt. Das einfache Opt-In gilt nicht als hundertprozentig sicher, da im Prinzip jeder die Kontaktdaten einer anderen Person in das Eingabefeld eintragen kann. Eine eindeutige Verifizierung ist nicht möglich.
Problem: Unternehmen können dafür haftbar gemacht werden, sollte ein Empfänger durch einfaches Opt-In unerwünschte Werbung erhalten. Double-Opt-In verhindert diesen Datenmissbrauch. Erst nach Bestätigen des Aktivierungslinks wird der Newsletter-Empfänger in den E-Mail-Verteiler aufgenommen.
Daher steht Double-Opt-In für maximale Sicherheit sowohl für Werbetreibende als auch für Empfänger, die sich als wertvolle Kontakte in der E-Mail-Verteilerliste befinden.
Nachteile:
- hoher technischer Aufwand
- Aktivierungslink gerät in Vergessenheit oder landet im Spam-Ordner
Hierbei entsteht aber auch ein höherer technischer Aufwand, als beim Single-Opt-In Verfahren, da die Daten der Einwilligung der E-Mail-Adressen protokolliert werden müssen. Hierbei kommt es zu einem größeren administrativen Aufwand, den es so beim Single-Opt-In nicht gibt.
Leider kann es auch dazu kommen, dass der Aktivierungslink in Vergessenheit gerät oder dieser im Spam-Ordner landet, wodurch die Einwilligung des Interessenten fehlt. Das kann dazu führen, dass sich die Kunden möglicherweise doch gegen den Erhalt von elektronischer Post entscheiden und das ganz unabsichtlich.
Maximale Rechtssicherheit mit Double-Opt-In
Aktuell gibt es in Deutschland noch keine einheitliche Rechtsprechung dazu. Mit Double-Opt-In sind Unternehmen aber auf der sicheren Seite. Das Einverständnis gilt in jedem Fall nur für die erwähnten Marketing-Aktivitäten. Mit der Eintragung für einen E-Mail-Newsletter sind Werbeaktivitäten über andere Kanäle, etwa telefonisches Marketing, noch lange nicht zulässig. Nur, wenn der Nutzer dafür ausdrücklich das Einverständnis gegeben hat.
Wirklich nennenswerte Nachteile gibt es bei diesem Verfahren nur wenige. Marketer haben bei der Einführung des Double-Opt-In einen einmaligen Aufwand. Wird ein Online-Tool oder eine Software für Newsletter-Marketing genutzt, sollte darauf geachtet werden, dass bereits Double-Opt-In Möglichkeiten enthalten sind. Die IT-Abteilung kann eigene Anwendungen entwickeln, um Double-Opt-In in allen Bereichen umzusetzen. Das betrifft Online-Shops, Websites und Newslettermarketing gleichermaßen.
Für die Empfänger besteht durch die aktive Bestätigung des Links ein minimal höherer Aufwand. Der zusätzliche Schritt erhöht möglicherweise die Absprungrate ein wenig. Auch möglich ist, dass die Bestätigungsmail im Posteingang zwischen den anderen Mails nicht bewusst wahrgenommen wird oder im Spam-Ordner landet. So kommt der ein oder andere Lead möglicherweise nicht zustande.
Zusammenfassend lässt sich festhalten, dass die Vorteile des zweistufigen Double-Opt-In stark überwiegend. Unternehmen haben größtmögliche Rechtssicherheit und Nutzer wissen ganz genau, wem sie die Erlaubnis für die Erhebung und Nutzung personenbezogener Daten geben. Eine Win-Win-Situation für beide Seiten.
Die Wahrscheinlichkeit genau die Zielgruppe zu erreichen ist mit Permission Marketing höher. Wertvolle Leads sind schnell in den relevanten Kennzahlen wie der Conversion Rate und der Verweildauer auf der Website ablesbar. Double-Opt-In gilt als Grundlage für seriöses und erfolgreiches Online-Marketing.
Opt-In im Onlinemarketing
Ein Paradebeispiel für Opt-In Verfahren im digitalen Raum ist das Newsletter-Marketing. Hier gibt es zwei wichtige Perspektiven. Potenzielle Kunden empfinden unerwünschte Werbung als störend.
Für Unternehmen erscheinen Opt-In Verfahren auf den ersten Blick kontraproduktiv. Schließlich geht es darum, mit den Marketingaktivitäten eine größtmögliche Reichweite zu erzielen. Ein genauerer Blick zeigt aber, dass diese Verfahren auch für Unternehmen sinnvoll sind. Ohne Opt-In Verfahren riskieren Marketer möglicherweise einen Image-Schaden, da Spam-Mails und unerwünschte Werbung unseriös sind.
Double-Opt-In minimiert dieses Risiko und bietet größtmögliche Rechtssicherheit für alle Akteure im Online-Marketing. Internetnutzer erhalten Werbung, die für sie relevant ist. So erhöht sich die Wahrscheinlichkeit, dass die Empfänger der Werbung tatsächlich Produkte kaufen oder interessante News-Beiträge lesen.
Die Lead-Qualität wird durch Opt-In Verfahren stark erhöht. Nur diejenigen, die sich tatsächlich für die Produkte und Services interessieren, werden dem Link zur Unternehmenswebsite folgen.
Newsletter enthalten kurze Teaser-Texte. Sind diese interessant für Newsletter-Empfänger, werden sie höchstwahrscheinlich auch den verlinkten Beitrag auf der Website lesen. Double-Opt-In ist wichtige Grundlage für eine seriöse Strategie im Online-Marketing. Diese Sichtweise ist State of the Art im Marketing und verfolgt das Prinzip des Permission Marketing.
Interessenten entscheiden bewusst, welche Informationen, Marketing-Aktivitäten und Angebote relevant für sie sind. Für Websites ist ein Cookie-Opt-In unerlässlich. Auch auf das Suchmaschinen-Ranking wirken sich Opt-In Verfahren positiv aus. Passende Leads erhöhen die Verweildauer auf der Website. Eine wichtige Kennzahl, die der Google-Algorithmus auswertet und interpretiert. Internetseiten mit qualitativ hochwertigem Content profitieren von einer höheren Verweildauer der Nutzer.
Permission-Marketing ist die Zukunft
Unerwünschte Banner-Werbung oder aufdringliche Website-Popups gehören der Vergangenheit an. Effektives Online-Marketing und Lead-Generierung ist nur mit fundiertem Know-how möglich. Unternehmen holen sich rechtssicher und DSGVO-konform das Einverständnis der Nutzer zur Datenerhebung und Datenverarbeitung.
Opt-In Verfahren sind eine Chance zur effektiven Lead-Generierung mit Fokus auf der Zielgruppe. Permission Marketing überlässt der Zielgruppe die Entscheidung, die ihr zusteht: ob sie informiert werden möchte oder nicht. Für jede Kontaktaufnahme muss die entsprechende Erlaubnis erteilt werden.
Interessante Anreize helfen dabei, Permission Marketing erfolgreich umzusetzen. E-Books zum kostenfreien Download, ein werbefreier Newsletter mit wertvollen Informationen, kostenfreie Webinare, Rabatte oder Gewinnspiele können das Interesse potenzieller Kunden wecken.
Wichtig ist es, immer darauf hinzuweisen, welche Daten zu welchem Zweck erhoben werden. Gewinnspiele generieren häufig Leads von geringer Qualität. An einem Gewinnspiel nehmen auch Personen teil, die sich langfristig eher weniger für das Unternehmen und die Produkte interessieren. Durch eine genau geplante Kampagnenplanung und eine präzise Zielgruppenansprache lässt sich dieser Effekt aber so gering wie möglich halten.
Eine gute Marketingstrategie ist Grundlage für erfolgreiche Online-Marketing-Aktivitäten und produktive Lead-Generierung. Die Website sollte regelmäßig suchmaschinenoptimiert (SEO) werden.
Wichtige Bestandteile des Online-Marketing-Mix:
- SEA-Aktivitäten
- Content-Marketing-Beiträge mit informativem Mehrwert
- Social Media Marketing
- Performance Marketing
Newsletter-Marketing erfordert ein gewisses Fingerspitzengefühl, um langfristig Erfolge zu erzielen und Kunden an das Unternehmen zu binden. Klassisches Marketing ergänzt das Online-Marketing sinnvoll, wenn diese Aktivitäten die Zielgruppe erreichen.
All das zeigt, dass Marketing ein spannendes und komplexes Thema ist, das viele Aspekte berücksichtigen muss, damit Marketingmaßnahmen bestmögliche Erfolge erzielen. Permission Marketing ist der Startpunkt für einen wertvollen langfristigen Dialog mit der Zielgruppe und eine nachhaltige Kundenbindung. Marketer sammeln so hochwertige Leads. Diese Leads wirken sich positiv auf die Conversion Rate aus.
Fazit
Im Frühjahr 2018 ist die Datenschutzgrundverordnung in Kraft getreten. Datenschutz und Datensicherheit sind stärker in den Fokus der öffentlichen Debatte gerückt. Die relativ neue Regelung beeinflusst vor allem E-Mail- und Newslettermarketing. Die Zustimmung für Leads muss nun aktiv eingeholt werden. Für Unternehmen ist es unerlässlich, diese Aspekte langfristig in die Marketingplanung und -strategie einzubeziehen.
Zusammenfassend ist zu sagen, dass dieses Zustimmungsverfahren, das Opt-In Verfahren, der ideale Vorgang ist, um rechtssicher das Einverständnis der eigenen Leads für die Datenverarbeitung einzusammeln und Datenmissbrauch zu vermeiden. Diese beiden vorgestellten Einwilligungsverfahren, Single-Opt-In und Double-Opt-In, dienen zur noch gezielteren Lead-Generierung und Kundenzentrierung durch ein einfaches Häkchen setzen in der jeweiligen angezeigten Checkbox.
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