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Wie funktioniert Retargeting?
Targeting an sich kommt von “target” (= Ziel) und bezeichnet eine genaue Zielgruppenansprache. Das Retargeting ist eine Form des Targetings.
Beim Surfen im Internet speichert der Browser des Nutzers einen Cookie auf dessen Computer. Diese kleinen, auf einem AdServer platzierten Textdateien helfen den Werbeplattformen ihn zu identifizieren und für ihn passende Anzeigen einzublenden. AdServer sind Webserver, die die Platzierung von Werbemitteln verwalten. Hierzu gibt es diverse Dienstleister. Retargeting ist eine der einfachsten Strategien von Targeting.
Beim Retargeting ist es möglich, gezielt Konsumenten anzusprechen, die…
– Produkte in den Warenkorb gelegt haben, aber den Kauf nicht abgeschlossen haben. Der Abbruch hat nicht zwangsläufig mit der Qualität der Waren, mit der Funktionalität des Shops oder dem Unternehmen selbst zu tun. Womöglich gab es eine Ablenkung zum Beispiel in Form eines Telefonats oder einer E-Mail. Bevor die Angelegenheit in Vergessenheit gerät und die Bestellung anderswo erfolgt, ist es sinnvoll, dem potenziellen Käufer mit einem kleinen Impuls auf die Sprünge zu helfen. Retargeting erhöht also auch die Conversions.
– bereits Kunde sind, aber seit einem gewissen Zeitraum nicht mehr gekauft haben oder dazu animiert werden könnten im Rahmen eines Cross oder Up Selling zugehörige, höherwertige oder ähnliche Artikel zu erwerben. So kann es sinnvoll sein, dem Hundebesitzer, der eine Großpackung günstiges Trockenfutter gekauft hat, nach ein paar Wochen eine Werbung dieses Produkts als Erinnerung einzublenden. Alternativ könnte man auch versuchen, höherpreisiges Nassfutter anzupreisen oder Zubehörprodukte wie Nahrungsergänzungsprodukte oder Futternäpfe zu bewerben.
Erfolgversprechend ist diese Taktik für Werbetreibende, weil der Nutzer zur Zielgruppe gehört, sich mit Unternehmen oder Marke sehr wahrscheinlich identifiziert und womöglich bereits über ein Kundenkonto verfügt, womit er sich die Registrierung und das Ausfüllen der Adressdaten erspart. Somit ist er auch mit der Navigationsstruktur des Shops bereits vertraut und über Liefer- und Zahlungsbedingungen informiert.
Bekannte Dienstleister für Retargeting sind:
Lohnt sich der Einsatz von Retargeting?
Retargeting ist lohnend, wenn es gelingt, das künftige Kaufverhalten anhand der Datenbasis richtig einzuschätzen.
Eine präzise Definition der Zielgruppe und die dazugehörige Zielgruppenansprache – eine der Basistugenden im Marketing – hilft, Fehlallokationen zu vermeiden. Die Werbemaßnahmen dürfen auf keinen Fall zu penetrant sein, weil sie sonst einen gegenteiligen Effekt bewirken. Bei Produkten, die sowieso nur einmal benötigt werden, wäre das Ziel ebenfalls verfehlt.
So wäre ein Ratgeber „Wie investiere ich in Aktien?“ nachdem er einmal bestellt wurde, aus Sicht des werbetreibenden Verlages kein geeignetes Retargeting-Produkt, weil die wenigsten Leser sich ein zweites Exemplar des Buchs zulegen werden. Ebenso verkehrt wäre es aber, ganz darauf zu verzichten, Bestandskunden anzusprechen.
Im Gegenteil – sie sind aus den bereits genannten Gründen besonders geeignet für Cross und Upselling. „Wie investiere ich in Edelmetalle?“, „Forex-Handel für Anfänger“ oder „Trading mit Optionen“ könnten aus Sicht des Verlages interessante Artikel für die Zielgruppe sein.
Auf diesem Bild siehst Du das Vorgehen bei der Strategie Retargeting.
Gerade bei Shops mit einem breiten Warensortiment kann es sinnvoll sein, intelligenten Algorithmen die Zuordnung der Produkte zu den Zielgruppen zu überlassen. Marketing funktioniert niemals perfekt, weil Menschen sehr individuell auf Werbemaßnahmen reagieren. Das gilt auch für das Retargeting.
Falls aber zu wenige Käufe getätigt werden, gilt es Zielgruppen noch einmal nachzujustieren, weil sonst das Image von Unternehmen und Marke leiden könnte. Eine Ursache könnte sein, dass die Datenbasis zu klein, der Streuverlust zu hoch und damit nicht repräsentativ ist.
Die aktuellen Bestimmungen der Datenschutzgrundverordnung erschweren es Werbetreibenden, eine saubere Grundlage für das Retargeting zu erhalten. Im internationalen Wettbewerb könnte dies gerade für kleine Unternehmen eine Markteintrittsbarriere darstellen.
Wie hoch sind die Kosten beim Retargeting?
Kampagnen für Retargeting sind erheblich günstiger als reguläre Werbung.
Grob kalkuliert liegen die Preise bei 15 bis 30 Prozent der normalen Pay-per-Klick-Anzeigen. Auch hier gilt, dass Kosten nur dann anfallen, wenn der Nutzer tatsächlich geklickt hat. Ansonsten bleibt ein positiver Branding-Effekt.
Dadurch, dass der Nutzer die Werbung mit dem Produkt- und / oder Unternehmensname gesehen hat, verankert sie sich erneut in seinem Gedächtnis, ohne dass er die Zielseite besucht hat. Diese Werbeform gilt als besonders effizient, weil die Zuspitzung auf eine Zielgruppe mit hoher Kaufbereitschaft auf günstige Werbekosten trifft.
Retargeting erfordert allerdings etwas Geduld. In der Regel dauert es mindestens einen Monat bis sich positive Ergebnisse einstellen. Voraussetzung ist zudem, dass die Datenbasis valide ist, weil sonst eine unerwünschte Streuwirkung eintritt. Die Analyse der Daten und die Ableitung von zielführenden Empfehlungen für das Marketing erfordert zudem viel Erfahrung und ein Gefühl für das Zahlenwerk.
Statisches und dynamisches Retargeting
Statisches Retargeting arbeitet mit einem festen Set von Werbeanzeigen, die nach definierten Regeln an die verschiedenen Segmente der Zielgruppe ausgeliefert werden.
Es ist insbesondere im B2B-Sektor geeignet oder wenn ein bestimmtes Produkt im Fokus einer Kampagne steht. Dynamisches Retargeting geht einen Schritt weiter. Hier liefern die Algorithmen maßgeschneiderte Werbeanzeigen, die auf dem Verhalten und dem Interesse der Nutzer basieren.
Diese Werbeform funktioniert mit Machine Learning und ist daher deutlich teurer in der Umsetzung. Sie berücksichtigt eine Vielzahl von Variablen und hat bei Werbetreibenden in den Vereinigten Staaten von Amerika bereits in vielen Fällen zur Verbesserung des Return on Investment geführt.
In einer amerikanischen Studie berichteten 88 Prozent der Befragten von einer Verbesserung der Performance ihrer Kampagnen, wobei bei mehr als 50 Prozent eine Steigerung des ROI um 10 Prozent resultierte. Insbesondere im b2b-Sektor, wenn ein breites Sortiment und eine große Kundenbasis vorhanden sind, kann sich die dynamische Variante jedoch als Umsatz- und Gewinnbringer erweisen.
Folgende Schritte haben sich beim Retargeting bewährt:
1. Segmente der Zielgruppe definieren und anhand der Datenbasis identifizieren nach
- Besuchern ohne Kauf: bei diesen fehlt noch etwas, um einen Kauf zu tätigen.
- Besuchern mit gefülltem Warenkorb, aber ohne Kaufabschluss. Wir wissen nicht, was zur Unterbrechung des Bestellvorgangs geführt hat, können aber dazu anregen, diesen wieder aufzunehmen.
- Conversions: in diesem Segment finden wir die Besucher, die bereits gekauft haben. Sofern die Produktkategorie passt, können wir sie mit einer dezenten Erinnerung zu einem erneuten Kauf motivieren.
- Mobile Nutzer: da die Werbung hier besonders effizient ist, sollten wir und diese Teilgruppe genauer anschauen, da es bei mobilen potenziellen Kunden eventuell auch andere Werbebotschaften braucht.
2. Geräteübergreifende Kampagnen konfigurieren
Die Nutzung von Desktop PCs ist weltweit rückläufig. Vorbereitende Kaufentscheidungen finden vorwiegend an mobilen Geräten statt, lediglich der finale Kaufabschluss noch am Desktop. Insofern sind geräteübergreifende Kampagnen besonders erfolgversprechend. Zu bedenken ist allerdings, dass sich die Datenbasis hierfür leider verschlechtert. So hat Firefox mit dem „verbesserten Schutz vor Aktivitätenverfolgung“ ein neues Hindernis gesetzt.
3. Geo-Targeting
Diese Maßnahme kann dazu beitragen, Besucher aus einem besonders relevanten Einzugsbereich anzusprechen. Werbetreibende sollten die Grenzen aufgrund der Mobilität unserer Gesellschaft nicht zu eng setzen, um Potentiale nicht zu verschenken.
4. Feintuning der Kampagnen auf Basis von Kennzahlen
Die richtige Frequenz der Anzeigenschaltung im Retargeting zu finden ist nicht ganz einfach. Ist sie zu niedrig, bleiben die Konversionen aus – ist sie zu hoch, geht der Schuss nach hinten los! Dynamisches Retargeting kann gerade bei B2B-Anzeigen helfen, Ermüdungserscheinungen bei Nutzern zu vermeiden. Die Personalisierung der Anzeigen ist zwar in der Umsetzung zunächst einmal kostspielig, kann sich aber schnell amortisieren.
5. Konversionen mit Burnpixels identifzieren
Ungeschickt ist es, den Besucher direkt nach einem Kauf erneut anzusprechen. Er ist dann genervt und meist sind die Ausgaben für solche Werbung reine Verschwendung. Burnpixels können helfen, solche Besucher zu erkennen und bei ihnen auf Einblendungen zu verzichten.
Unterschied zwischen Retargeting und Remarketing
Die Begriffe Retargeting und Remarketing sind keine Synonyme, obwohl sie in der Fachsprache des Marketings nahezu identisch eingesetzt werden.
Tatsächlich gibt es ein gemeinsames Prinzip, die Unterschiede liegen im Detail. Beim Retargeting erfolgt die Ansprache der Zielgruppe über Werbeanzeigen, beim Remarketing funktioniert dies per Newsletter. Im Idealfall können in einer Strategie Retargeting und Remarketing kombiniert werden.
Im ersten Schritt wären Google Analytics und Adwords-Account zu verknüpfen. Aus den Tracking Tools lassen sich dann neben den oben genannten Kriterien der Segmente, auch demografische Parameter wie Alter oder Herkunft, technische Daten wie Bildschirmgröße, Betriebssystem oder Browser sowie Informationen zum Benutzerverhalten wie Verweildauer und Anzahl der besuchten Seiten extrahieren. Lead Management- bzw. Marketing Automation Tools ermöglichen es dann, auf Basis dieser Datensätze zu Kampagnen für Retargeting und Remarketing zu steuern.
Je nach Marketing-Ziel können dann Rabatte oder spezielle Produktempfehlungen einfließen und zum Erfolg beitragen. Bei beiden Maßnahmen sind Aspekte des Datenschutzes zu beachten, Benutzer müssen aktiv einwilligen und es muss zwingend eine entsprechende Information in der Datenschutzerklärung enthalten sein.
Überhaupt ist die Rechtsprechung hinsichtlich der Transfers der Daten der Nutzer in die Vereinigten Staaten von Amerika im Auge behalten. Safe Harbour und EU Privacy Shield haben sich nacheinander erledigt. Jetzt gibt es das Problem, dass amerikanische Sicherheitsbehörden die Aktivitäten der Besucher eine Website verfolgen können, auch wenn kein Verdacht auf eine Straftat vorliegt. Das neue Zauberwort, das die Nutzer schützen soll, heißt „Standardvertragsklauseln“.
Alternative Anwendung von „Remarketing“
Zur Abgrenzung sei noch angemerkt, dass der Begriff des Remarketing auch anderweitig zum Einsatz kommt.
So listet die Online Enzyklopädie Wikipedia Remarketing zuerst als Synonym zu Wiedervermarktung. Damit sei der Verkauf von Gebrauchtwaren wie Computern oder Maschinen nach Reinigung und Instandsetzung gemeint. Vorteil für die Zielgruppe kaufkraftschwacher Kunden – etwa aus sozial benachteiligten Gebieten oder in Entwicklungsländern sei der deutlich günstigere Preis bei vergleichsweise geringen Einbußen in Funktionalität und Design.
Mithilfe des auch Refurbishing genannten Vorgangs sollten Altgeräte in den Zustand eines Neugeräts versetzt werden. Die Praxis zeigt, dass es auch hier Grenzen gibt. Die wenigsten Nutzer möchten einen Uralt-Rechner verwenden, für den es keine Updates mehr gibt und der somit einen Unsicherheitsfaktor darstellen würde. Kühlgeräte sind ebenfalls ein Fall für den Wertstoffhof, da sie als Energiefresser gelten und nicht mehr in die Zeit passen.
Erst als zweiten Begriff nennt Wikipedia Retargeting synonym für Retargeting als Methode im Online-Handel. Die Beschreibung ist etwas oberflächlich und führt lediglich aus, dass Besucher, die einmal auf einer Website waren, aber nicht gekauft haben als Käufer gewonnen werden sollen. Eine Differenzierung wie oben zwischen Retargeting für Werbeanzeigen und Remarketing für Werbung per Newsletter findet nicht statt.
Retargeting über Plattformen wie Facebook und Google Ads
Facebook Retargeting, zur Verwirrung in manchen Fachmedien auch Facebook Remarketing genannt, erlaubt eine sehr effektive Ansprache der Zielgruppe bereits bekannter Besucher über Custom Audiences.
Die Betreiber des weltweit größten sozialen Netzwerks wissen ziemlich genau, was wir tun und was uns bewegt. Daher ist das Retargeting bei der Social Media Plattform Facebook besonders präzise. Speziell auf kleinen Bildschirmformaten wirken die Anzeigen gut konzipiert.
Kombination mit Bildern und Videos bringen zusätzliche emotionale und virale Komponenten ins Spiel. Bei Google Ads hingegen zählt die enorme Reichweite, die über die Textanzeigen in den SERPs sowie über das Displaynetzwerk erreicht wird. Gerade bei den Textanzeigen ist es möglich mit knallharten Fakten zu überzeugen: günstiger Preis, schnelle Lieferzeit oder kostenloser Versand. Ideal ist, wenn das Budget reicht, sowohl bei der Plattform Facebook als auch bei Google Ads Anzeigen mit Retargeting zu schalten.
Vorteile von Retargeting
Retargeting ist als Instrument und Strategie zur Steuerung von Werbekampagnen besonders geeignet, weil es die Effizienz erheblich verbessert.
Dies gilt bereits für das statische Retargeting. Intelligente Algorithmen sorgen bei fortgeschrittenen Systemen in Form des dynamischen Retargeting dafür, dass sich die Besucher nicht langweilen und stattdessen Anzeigen zu sehen bekommen, die zu ihren Bedürfnissen passen.
Weitere Vorteile:
- Unternehmen können ihren Werbedruck erhöhen
- Unternehmen und ihre Webseiten können ihre Conversions, Traffic und Leads erhöhen
- Markenbekanntheit und Wiedererkennung der Marke steigern
- die Zielgruppen durch verschiedene Werbebotschaften an verschiedenen Stellen der Customer Journey abholen und so Streuverluste vermeiden
Kritik am Retargeting und Remarketing
Datenschützer sind grundsätzlich gegenüber dem Sammeln von Daten der Nutzer sehr kritisch eingestellt, was mit Blick auf Skandale wie dem des Marktforschungsunternehmens Cambridge Analytica zum Teil berechtigt ist.
Die meisten Werbetreibenden haben jedoch keine unlauteren Absichten. Stattdessen ist es im Sinne des Verbrauchers, Werbungeinblendungen zu erhalten, die seinen Interessen entsprechen. Da die Nutzer im Gegenzug die Inhalte in Online-Magazinen weitgehend kostenfrei konsumieren, ist die effiziente Anzeigenplatzierung zur Refinanzierung dieser Medien angemessen.
Die E-Privacy-Verordnung sieht vor, dass die Nutzer dem Setzen der für die Zwecke des Marketings erforderlichen Cookies ausdrücklich zustimmen müssen. Tatsache ist, dass viele Verbraucher von den ständig angezeigten Bannern genervt sind und einfach auf den nächstbesten Button klicken, ohne die Details zu lesen.
Für die Werbetreibenden erweisen sich diese als Nachteil. Besucher fühlen sich abgeschreckt und klicken weg oder sie verweigern die Einwilligung. Egal, ob Traffic verloren geht oder die Erfassung ausbleiben muss – für Publisher fallen Einnahmen weg und die Advertiser haben eine Verwässerung der Datenbasis zu beklagen!
Unscharfe Zielgruppen mit hohem Streuverlust, ineffiziente Kampagnen beim Retargeting und gelangweilte Werbekonsumenten sind die Folge. Für die Werbetreibenden in Europa ergibt sich dadurch ein Standortnachteil im internationalen Wettbewerb.
Werbung ohne Cookies ist prinzipiell möglich, wirft die Werbeindustrie aber zurück in die Steinzeit des Internets. Für das Remarketing, hier ist explizit das Arbeiten mittels Newsletter gemeint, gelten vergleichbare Regeln. Beim Double-Opt-in-Verfahren gibt es gleichfalls eine aktive Einwilligung.
Dennoch: der Besuch einer Website sollte mit weniger Formalismus verbunden sein als das Abonnieren eines Newsletters. Das Tracking der Nutzer erfolgt beim Remarketing nicht mittels Cookies, sondern mit einem Zählpixel. Diese kleine Grafikdatei kann unsichtbar für den Empfänger in E-Mails im HTML-Format integriert werden. Voraussetzung, dass das Tracking funktioniert und saubere Daten für das Remarketing liefert ist, dass der Nutzer nicht das Herunterladen der Dateien blockiert hat.
Wenn Du das sogennante Frequency Capping vernachlässigst dann könntest Du Deine potenziellen Kunden nerven. Beim Frquency Capping kannst Du die Frequenz, sprich die Anzahl der Views eines Werbemittels pro User beschränken und vermeiden, dass ein potenzieller Kunde einen Banner 40-mal am Tag zu sehen bekommt und genervt sein könnte. Genauso nervig wäre es aber auch, um ein anderes Beispiel zu nennen, wenn ein User zu oft mit zu vielen Mails an einen nicht abgeschlossenen Kauf erinnert wird.
Fazit
Eine alte Weisheit im Marketing lautet, dass es einfacher ist, Bestandskunden zu halten als Neukunden zu gewinnen.
Dies gilt auch bei Werbung im Internet. Retargeting ist hier das Mittel zum Zweck. Wenn es auf einer ausreichenden Datenbasis und mit guter Kenntnis der Zielgruppe erfolgt, kann es eine besonders erfolgversprechende Werbemaßnahme sein.
Remarketing kann helfen, die Datenbasis zu erweitern, weil mit dem Newsletter ein weiteres erfolgversprechendes Instrument hinzukommt. Die Belange des Datenschutzes sollten bei allen Kampagnen mit Retargeting beziehungsweise Remarketing stets Berücksichtigung finden, da sonst bald Abmahnanwälte und Datenschutzbehörden auf der Matte stehen.
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