Was ist SEA? Was ist Suchmaschinenwerbung?

Was genau ist SEA?

Dank des Suchmaschinenmarketings ist es möglich, gezielt Besucher auf eine Webseite zu leiten, die Conversion Rate zu erhöhen und letztendlich für bessere Suchergebnisse in den Suchmaschinen zu sorgen. Jedoch kommen mit der Suchmaschinenwerbung einige Fragen auf, denn diese fällt teilweise komplex aus. Nachfolgend wird auf diese Fragen genauer eingegangen.

Unter anderem wird hier in Erfahrung gebracht, was unter Suchmaschinenwerbung überhaupt verstanden wird und für wen sich Anzeigenschaltung eignet. Außerdem verlinken wir Dir wertvolle Inhalte in Form von kostenlosen Webinaren und Artikeln.

Verschiedene Suchmaschinen wie Google, Bing oder Yahoo Search ermöglichen Werbetreibenden, ihren Webseiten besonders gute Platzierungen in den Suchergebnissen bestimmter Keywords zu bieten. Wird ein bestimmtes Keyword eingegeben, so werden die Suchergebnisse aus der Suchmaschinenwerbung sogar vor den regulären Suchergebnissen angezeigt. Betrieben wird Search Engine Advertising gegen eine Bezahlung.

Der Werbetreibende zahlt daher für jeden Klick, welche auf seine Werbeanzeige im Browser erfolgt und zu einer Weiterleitung auf seine Landingpage führt. Damit steht SEA gegenüber der SEO, denn bei der Suchmaschinenoptimierung wiederum handelt es sich um eine Methode für organische Suchergebnisse. Besonders häufig genutzt wird die Anzeigenschaltung unter anderem von Online-Shops, welche mehr Kunden erzielen möchten.

Die Vorteile von Search Engine Advertising lassen sich vielerorts vorfinden. Unter anderem ist die Suchmaschinenwerbung aber von großem Vorteil, da diese oft zu den besten Suchergebnisseiten für bestimmte Keywords führt und somit auch zu mehr Besuchern führt. Außerdem bietet SEA ein faires Kostenmodell, denn gezahlt wird nur, wenn tatsächlich Besucher über die jeweilige Suchanzeige auf die Zielseite gelangen.

SEA ist zudem sehr spezifisch ausgelegt und steuert bestimmte Gruppen von Personen gezielt an:

Nur, wer nach einem bestimmten Begriff sucht, wird auf die Suchanzeigen stoßen. Damit liegen nur geringe Streuverluste vor. Gleichzeitig bietet die Suchmachinenwerbung eine hohe Reichweite, denn hier kann genau festgelegt werden, wer erreicht werden soll, in welchen Regionen die Suchanzeigen sichtbar sein sollen und wie viele Internetnutzer angesteuert werden sollen.

Darüber hinaus steht mit SEA ein Maximum an Flexibilität zur Verfügung. Daher kann genau festgelegt werden, wie die Werbung in den Suchmaschinen genutzt werden soll und welches Budget in die Werbemaßnahmen fließen soll. Für ein kleineres Budget eignet sich SEA damit ebenfalls.

Welche Definitionen gibt es für SEA?

SEA wird hierzulande teilweise mit SEM beziehungsweise Suchmaschinenmarketing (Search Engine Marketing) gleichgesetzt.

Hier sollte jedoch aufgepasst werden, denn Suchmaschinenmarketing entspricht nicht zu 100 % SEA, da SEM eher als Oberbegriff für SEA und SEO angesehen werden kann. Hinter SEA verbirgt sich also die Suchmaschinenwerbung, das Keyword Advertising oder Sponsored Links. Allgemein handelt es sich dabei um das Schalten von Textanzeigen in Suchmaschinen. Bei Produktanzeigen werden Bilder mit eingeblendet.

Die Textanzeigen werden dann über den normalen Suchergebnissen auf der Suchergebnisseite angezeigt und sind als bezahlte Anzeigen gekennzeichnet. Sie werden allerdings von den meisten Nutzern nicht als bezahlte Werbung wahrgenommen und trotzdem angeklickt.

Besonders bekannt ist Search Engine Advertising hier natürlich in der Suchmaschine Google. Zu fast jedem Begriff, welcher in die am häufigsten genutzte Suchmaschine eingegeben wird, lässt sich dabei eine Suchanzeige finden.

Werbeanzeigen können in der Suchmaschinenwerbung grundsätzlich auf zwei verschiedene Arten und Weisen geschaltet werden:

• Themenbezogene Suchmaschinenwerbung
  Wird also ein Begriff beziehungsweise ein Keyword zu einem bestimmten Thema in die Suchmaschine eingegeben, so erscheint die dazu passende Suchanzeige.
• Regionale Suchmaschinenwerbung
  Diese richtet sich nach der Region, in welcher sich der Nutzer befindet, der gerade im Browser surft. Je nach Ort des Suchenden werden bestimmte Werbeanzeigen zu regionalen Unternehmen beziehungsweise Webseiten angezeigt. Hier werden Suchanzeigen typischerweise auf Basis einer regionalen Werbekampagne geschaltet.

Wie funktioniert Search Engine Advertising?

Der erste Schritt in der Suchmaschinenwerbung ist die Eröffnung eines Accounts bei einem bestimmten Anbieter. Die Anbieter unterscheiden sich dabei nach Browser und bieten verschiedene Programme und SEA-Tools an.

Wurde ein Anbieter ausgewählt, so kann bei diesem eine Werbekampagne gestartet werden. Hier lassen sich nun die verschiedensten Parameter festlegen. Dazu zählen unter anderem bestimmte Suchbegriffe, zu welchem die eigene Webseite angezeigt wird. Wird die eigene Werbeanzeige unter Eingabe eines bestimmten Suchbegriffes angezeigt und der jeweilige Internetnutzer klickt auf diese, so öffnet sich automatisch ein Link zu der eigenen Webseite (Zielseite).

Hierbei kann es sich beispielsweise um einen Online-Shop, eine Landingpage oder sämtliche ähnliche Arten von Webseiten handeln. Mit dem Klick eines Nutzers auf eine Werbeanzeige wird dem Werbetreibenden automatisch eine Rechnung gestellt. Der Preis, welcher pro Klick fällig wird (CPC oder Cost per Click), wird dabei im Voraus bei der Erstellung der Werbekampagne festgelegt.

Wenn Du möchtest, dass Deine Werbeanzeige gut performt, müssen Deine Anzeigentexte, Deine Landingpage und Deine eingebuchten Keywords perfekt zueinander passen. Der Klickpreis den Du zahlen musst ist geringer, je relevanter diese Elemente sind.

Neben bestimmten Keywords oder Suchbegriffen lassen sich in einer Werbekampagne im Werbenetzwerk auch noch weitere Parameter festlegen.

Dazu zählen unter anderem Orte, an welchen Werbeanzeigen in der jeweiligen Suchmaschine erscheinen. Zu bestimmten Uhrzeiten können Werbeanzeigen ebenfalls geschaltet werden. Außerdem kann ein bestimmtes Budget für bestimmte Uhrzeiten festgelegt werden. Dadurch wird dem Werbetreibenden beispielsweise die Möglichkeit geboten, mehr Werbeausgaben zu Uhrzeiten zu tätigen, zu welchen viele Personen das Internet nutzen.

Eine Auswahl zwischen Nutzern von Mobilgeräten oder Desktopgeräten kann ebenfalls erfolgen. Es gibt darüber hinaus je nach Anbieter noch viele weitere Tools, welche verwendet werden können.

Das Erstellen einer Werbeanzeige über die Suchmaschinenwerbung ist an sich aber sehr einfach:

Nachdem die Parameter ausgewählt wurden, zu welchen die Werbeanzeige angezeigt werden soll, wird eine Textanzeige erstellt, denn diese ist ein fester Bestandteile jeder Werbeanzeige in einer Suchmaschine. Anschließend wird noch der Preis festgelegt, welcher pro Klick maximal gezahlt werden soll und schon ist die Werbeanzeige bereit. Komplex ist stets die Vorarbeit, welche eine Werbeanzeige über eine Suchmaschine involviert.

Wie funktioniert Call Tracking, welche Varianten gibt es, wie integriert man die Daten in bestehende Tools, was kann man mit den zusätzlichen Daten machen und welche Optimierungen sind möglich? Das erfährst Du im folgenden Webinar.

Wie wird entschieden, auf welcher Position die Werbeanzeigen auf der Suchergebnisseite eingeblendet werden?

• Auktionsverfahren unter Erwägung bestimmter Keywords
• höchstes CPC-Gebot und höchster Qualitätsfaktor

Zwar gibt es verschiedene Anbieter für die Suchmaschinenwerbung, allerdings funktioniert das Verfahren zur Auswahl der Position einer bestimmten Werbeanzeige zu einer bestimmten Suchanfrage bzw. einem Suchbegriff bei allen Anbietern auf eine ähnliche Art und Weise. Zu jedem Suchbegriff gibt es nämlich viele Werbeanzeigen, welche möglicherweise eingeblendet werden können.

Ausgewählt werden hier jedoch nur bestimmte Werbeanzeigen mittels des Auktionsverfahrens:

Wird ein bestimmter Suchbegriff in den Browser eingegeben, so sucht der jeweilige Werbeanzeigen-Anbieter zunächst, welche Werbeanzeigen überhaupt mit der Suchanfrage verknüpft sind. Anschließend werden Werbeanzeigen aussortiert, welche aufgrund bestimmter Kriterien, wie z.B. einer regionalen Ausrichtung, nicht angezeigt werden können direkt ausgelassen.

Nun werden von den übrig gebliebenen Werbeanzeigen nur die Werbeanzeigen ausgewählt, welche am besten sind. Daher werden diese nach dem höchsten Gebot und dem höchsten Qualitätsfaktor ausgewählt.

Wer als Werbetreibender also bereit ist, für einen Klick einen besonders hohen Preis zu zahlen und gleichzeitig über eine hochwertige Werbeanzeige verfügt, hat die höchsten Chancen darauf, in den Suchergebnissen zu bestimmten Keywords an erster Stelle angezeigt zu werden. Der gesamte Prozess des Auktionsverfahrens läuft innerhalb eines Bruchteils einer Sekunde ab.

Da zu jedem Suchbegriff gleich mehrere Werbeanzeigen sichtbar sind, wird auch die Position jeder Werbeanzeige nach besonderen Kriterien ausgewählt. Vereinfacht gesagt wird diese aus dem maximalen CPC-Gebot – also dem Preis-pro-Klick-Gebot – und dem Qualitätsfaktor bestimmt. Der Qualitätsfaktor setzt sich wiederum aus unterschiedlichen Kriterien zusammen.

Dieser ist grundsätzlich essenziell, denn durch diesen wird verhindert, dass qualitativ schlechte Werbeanzeigen aufgrund ihres hohen Preises auf einer guten Position landen.

Festgelegt wird der Qualitätsfaktor einer Werbeanzeige in der Suchmaschinenwerbung unter anderem nach der Klickrate eines bestimmten Suchbegriffs, der Qualität der Webseite, der Besucherzahl auf der Webseite, der Keyword-Relevanz und einigen weiteren Kriterien. Die Suchmaschinenwerbung hängt also nicht nur von dem Budget ab, sondern involviert auch viele weitere wichtige Faktoren!

Welche Ziele kann eine SEA-Kampagne verfolgen?

SEA-Kampagnen können viele unterschiedliche Ziele verfolgen, welche von jedem Unternehmen beziehungsweise Webseitenbetreiber persönlich abhängen.

• Traffic erhöhen
• Conversion Rate erhöhen
• Klickrate erhöhen
• Markenbekanntheit erhöhen
• bessere Performance der Webseite erzielen

Das Hauptziel ist jedoch in jedem Fall eine Verbesserung der Sichtbarkeit in den Suchergebnissen zu bestimmten Suchbegriffen. Von diesem Hauptziel lassen sich viele weitere Ziele ableiten. Dazu zählt zum einen, den Traffic zu erhöhen und dementsprechend für eine höhere Besucherzahl auf der eigenen Webseite zu sorgen. Es kann statistisch nachgewiesen werden, dass die ersten Suchergebnisse in einer Suchmaschine die meiste Aufmerksamkeit erhalten, denn für diese muss nicht zuerst gescrollt werden.

Da sich Werbeanzeigen aber noch vor den organischen Suchergebnissen befinden, sind diese an erster Stelle und ziehen somit die meiste Aufmerksamkeit auf sich. Das Ziel von Search Engine Advertising ist die Verbesserung des allgemeinen Rankings von Webseiten.

Ein weiteres Ziel der Suchmaschinenwerbung kann die Verbesserung der Klickrate sein. Sie gibt generell das Verhältnis zwischen den Impressionen und den Klicks an. Zudem ist das Ziel vieler Online-Shops oder Webseiten mit Werbezwecken, mehr Conversions zu generieren. Es soll also mit Hilfe von SEA nicht nur zu mehr Besuchern und einer besseren Klickrate kommen, sondern auch zu aktiven Handlungen der Besucher auf der jeweiligen Webseite.

Zu diesen Handlungen kann beispielsweise der Kauf eines Produktes oder Services, das Abgeben einer Bewertung, das Abonnieren eines Newsletters oder das Ausführen eines Downloads zählen. Der für dieses Ziel wichtige Parameter ist die Conversion Rate. Diese gibt grundsätzlich an, wie viele Klicks im Durchschnitt benötigt werden, um eine Conversion zu erzielen.

Für wen lohnt sich Suchmaschinenwerbung?

• neue Webseiten, welche sich schnell etablieren möchten
• Webseiten mit schlechten organischen Suchergebnissen
• Online-Shops mit Produkten im Angebot
• Webseiten in einem Markt, welcher durch einen schnellen Wandel geprägt ist
• Werbetreibende in einer stark umkämpften Branche
• Werbetreibende mit dem nötigen Kapital zur Finanzierung von SEA-Kampagnen

SEA ist nur für bestimmte Umstände sinnvoll und sollte somit nicht immer verwendet werden, wenn es darum geht, die Sichtbarkeit der eigenen Webseite zu verbessern. Besonders gut geeignet ist Search Engine Advertising jedoch für Personen, welche mit einer neuen Webseite aktiv sind und die Performance der Webseite in den Suchergebnissen der diversen Suchmaschinen verbessern möchten.

Oftmals weisen Webseiten anfangs ein schlechtes organisches Ranking auf – sie lassen sich also nicht auf den ersten Seiten der Suchergebnisse einer Suchmaschine vorfinden. Um ein organisch gutes Ranking zu erzielen, ist viel Zeit und Geduld gefragt. So kann die Suchmaschinenwerbung perfekt eingesetzt werden, um diesen langen Zeitraum zu überspringen und schon von Anfang an relevante Suchergebnisse zu erzielen.

Weiterhin lohnenswert ist SEA für Online-Shops. Diese nehmen nämlich in der Regel immer wieder neue Produkte in ihr Sortiment auf. Um diese zu bewerben eignet sich Search Engine Advertising perfekt. Gerade Produktseiten erzielen nämlich aufgrund ihrer geringen Informationen anfangs meist ein schlechtes organisches Ranking, wobei die Suchmaschinenwerbung weiterhelfen kann.

Gleiches kann auch für Webseiten gelten, welche in einem Markt aktiv sind, der sich schnell wandelt und verändert. Schnelllebige Produkte und Services können sich durch eine langfristige SEO-Kampagne meist nicht etablieren und so ist der Einsatz einer SEA-Kampagne angebracht.

Die Suchmaschinenwerbung eignet sich darüber hinaus besonders gut für sämtliche Arten von Webseiten, welche eine starke Konkurrenz aufweisen. Das kann beispielsweise bei Online-Shops, Service-Webseiten oder Blogs in stark umkämpften Branchen der Fall sein. Ein starker Konkurrenzkampf führt meist dazu, dass sich einige Webseiten mit einer exzellenten SEO-Strategie herausbilden. Um gegen diese trotzdem anzukommen, kann SEA erfolgreich eingesetzt werden.

Genauso kann es auch zum gegenteiligen Fall kommen:

Wer eine besonders gute Suchmaschinenoptimierung betrieben hat und dennoch keine Besucher oder potenziellen Kunden erhält, liegt in den Suchergebnissen möglicherweise hinter der Konkurrenz, da diese Werbeanzeigen schaltet. Hier kann nun eine SEA-Kampagne ins Leben gerufen werden, um ebenfalls in den obersten Suchergebnissen aufzutauchen und mehr Besucher zu erhalten.

Grundsätzlich lohnt sich SEA ausschließlich für Personen, welche professionelle Webprojekte betreiben oder betreuen und über das notwendige Budget verfügen, um eine SEA-Kampagne finanzieren zu können. Wer sich hingegen nur hobbymäßig an einem Webprojekt versuchen möchte, sollte aufgrund der Kosten keine Suchmaschinenwerbung anwenden.

Welche Abrechnungsmodelle gibt es in der Suchmaschinenwerbung?

CPC (Cost-per-Click) -> für jeden Klick auf eine Werbeanzeige zahlt der Werbetreibende eine zuvor festgelegte Summe
CPM (Cost-per-Mille) -> für jede 1.000 Impressionen zahlt der Werbetreibende

Search Engine Advertising ist nur gegen eine Bezahlung möglich und so sind verschiedene Abrechnungsmodelle in den Teilbereich des Suchmaschinenmarketings involviert.

Zu den gängigsten Methoden zur Abrechnung in der Suchmaschinenwerbung gehört CPC. Hierbei handelt es sich um ein Modell, welches die Kosten für einen Klick auf eine Werbeanzeige beschreibt. Wird ein Klick auf einer Werbeanzeige getätigt, so kostet dieser den Werbetreibenden automatisch einen zuvor festgelegten Preis, welcher sich meist im Cent-Bereich befindet.

Der zuvor festgelegte Preis für jeden einzelnen Klick richtet sich dabei vor allem nach der Beliebtheit des jeweiligen Suchbegriffes, beziehungsweise der Thematik, für welche die Werbeanzeige erstellt wurde.

Allerdings wird im Voraus einer CPC-Kampagne auch das eigene Gebot für ein bestimmtes Keyword festgelegt. Wer das höchste Gebot abgibt und gleichzeitig einen hohen Qualitätsfaktor der Textanzeige, der Zielseite  und hohe Relevanz des Keywords aufweist, erhält hier in der Regel den höchsten Rang in den Suchergebnissen. Allerdings stellt das persönlich festgelegte Gebot nicht immer die tatsächlich zu zahlenden Kosten pro Klick dar.

Ist das Gebot eines anderen Werbetreibenden, welcher sich direkt in der Anzeigeposition hinter der eigenen Werbeanzeige befindet, kleiner und der eigene Qualitätsfaktor relativ identisch zu dem nächsten Werbetreibenden, so muss meist das geringere Gebot gezahlt werden. Zusätzlich zu dem CPC-Gebot wird die Werbekampagne unter Anwendung dieses Abrechnungsmodells auch durch das Festlegen eines täglichen Budgets bestimmt.

Ein weiteres sehr gängiges Abrechnungsmodell für die Suchmaschinenwerbung ist CPM beziehungsweise Tausend-Kontakt-Preis. Dieses Abrechnungsmodell berechnet die Kosten für die Werbekampagne anhand von jeweils 1.000 Werbeeinblendungen, beziehungsweise anhand des Preises, welcher zum Erreichen von 1.000 Menschen erforderlich ist. Im Gegensatz zu CPC wird bei CPM also nicht für Klicks gezahlt, sondern für Impressionen.

Bezahlt wird hier in der Regel immer, nachdem 1.000 Impressionen erzielt wurden. Mit diesem Abrechnungsmodell können meist sehr viele Menschen erreicht werden. Um Besucher zu konvertieren, eignet sich dieses Abrechnungsmodell allerdings weniger gut. Daher ist das CPM-Modell perfekt für Branding-Maßnahmen geeignet.

Als weitere Abrechnungsmodelle können CPA (Cost per Action) und CPV (Cost per View) genannt werden. Da diese aber nur äußerst selten in der Suchmaschinenwerbung angewendet werden, soll auf diese hier nicht eingegangen werden.

Welche Anbieter gibt es für Suchmaschinenwerbung?

Je nachdem, welche Suchmaschine für Werbezwecke verwendet wird, muss auch ein anderer Anbieter für die Suchmaschinenwerbung verwendet werden. Zu den drei populärsten Suchmaschinen, welche gleichzeitig auch über ihre eigenen Tools für SEA-Kampagnen verfügen, zählen Google, Bing und Yahoo.

Google

Mit der Werbeplattform Google Ads steht der größte Anbieter für Suchmaschinenwerbung zur Verfügung. Bei AdWords an sich handelt es sich um ein praktisches Tool, mit welchem Werbeanzeigen erstellt, analysiert und überwacht werden können. Der Werbetreibende hat bei Google AdWords die Möglichkeit, sowohl Banner als auch Texte zu Werbemaßnahmen zu erstellen.

Diese werden außerdem immer als Werbung gekennzeichnet. Es können hier zum einen klassische Textanzeigen erstellt werden, für welche der Werbetreibende bestimmte Keywords auswählt. Es handelt sich hierbei grundsätzlich um eine der am häufigsten angewandten Werbeformate auf Google AdWords.

Zum anderen können über Google AdWords auch Shopping Ads – also Anzeigen für Produkte geschaltet werden. In diese werden die Produkte direkt eingebunden. Punkten kann AdWords unter anderem mit seinen vielen Tools. Diese sind so ausgelegt, dass auch Personen mit wenig Erfahrung in der Welt der Suchmaschinenwerbung diese anwenden können.

Des Weiteren lässt sich AdWords von Google äußerst leicht nutzen. Innerhalb kürzester Zeit ist eine fertige Werbekampagne erstellt und veröffentlicht.

Bing/Yahoo

Bing und Yahoo bieten gemeinsam eine Werbeplattform für Suchmaschinenwerbung an. Die Werbeplattform bietet ein ähnliches Konzept wie Google AdWords und so funktionieren Werbeanzeigen auf die gleiche Art und Weise. Kostenpflichtig sind die Werbeanzeigen auch bei Bing beziehungsweise Yahoo. Zudem werden auch hier die Werbeanzeigen vor den organischen Suchergebnissen angezeigt. Es kann darüber hinaus auch ein Budget festgelegt werden, welches in die Werbekampagnen investiert werden soll.

Unterschiede zu Google AdWords liegen hingegen im User Interface vor. Dieses ist nämlich anders gestaltet als bei Google AdWords. Angewendet wird die Plattform von Bing und Yahoo eher weniger. Das liegt daran, dass Google den größten Marktanteil in Deutschland ausmacht und am häufigsten verwendet wird.

In den USA hat Bing hingegen einen deutlich größeren Marktanteil als in Deutschland. Wer seine Werbekampagnen international ausrichtet, kann also auch einen Blick auf das SEA-Programm von Bing und Yahoo werfen.

Fazit

Grundsätzlich ist SEA eine sinnvolle Maßnahme und im Suchmaschinenmarketing einzuordnen. Search Engine Advertising muss von Search Engine Optimization abgegrenzt werden. Suchmaschinenmarketing trägt also dazu bei, dass sich Kunden an Dich erinnern und im besten Falle direkt auf deine Homepage landen.

Außerdem ist diese Marketing Maßnahme ebenfalls hervorragend für die Gewinnung neuer Kunden geeignet. In unserer Themenwelt Google Ads findest Du noch weitere interessante Informationen, Tipps und Tricks in Form von Seminaren, kostenlosen Webinaren, Artikeln, Test- /und Toolberichten in diesem Bereich, und Podcasts. 

Vor- und Nachteile von Suchmaschinenwerbung

Vorteile

• Schnelle Ergebnisse
• Flexibles testen möglich
• Geringer Streuverlust
• Effektivität ist berechenbar
• Markenbekanntheit erhöhen
• Reale Bezahlung in Verhältnis (PPC)

 

Nachteile

• Werbetreibende investieren unnötig Geld (wenn suggeriert wird, dass es ganz einfach ist, und verführen ihn möglichst viel Geld auszugeben)
• Hohe Konkurrenz – hohe Klickpreise
• Guter Traffic bringt nichts bei unpassender Landingpage
•  Nur scheinbare Transparenz bei Qualitätsfaktor