Mit diesem Werbeformat baust Du den Wert und das Vertrauen in die eigene Marke weiter aus.
Würdest Du Deine organischen Aktivitäten und die Reichweite durch LinkedIn Ads gerne weiter ausbauen? Dann sind Thought Leader Ads definitiv einen Test wert. Dieses Werbeformat eignet sich hervorragend, um Dein Zielpublikum gezielt anzusprechen und Deine Marke als Vordenker (“Thought Leader”) in der Branche zu etablieren.
Denn LinkedIn – das weltweit größte Business-Netzwerk – hat im Juni 2023 endlich eine neue Funktion eingeführt, die die Art und Weise, wie Unternehmen Inhalte bewerben können, revolutioniert: Thought Leader Ads.
Mit diesem Werbeformat positionierst Du Personen Deines Unternehmens (Corporate Influencer / Personenmarken) genau in Deiner Zielgruppe und kombinierst das virale Potenzial eines persönlichen Postings mit den Targeting-Vorteilen einer Werbeanzeige. Diese Einsatzmöglichkeit hebt Deine Thought Leadership-Strategie auf ein neues Level.
Die Vorteile von Thought Leader Ads für Unternehmen liegen auf der Hand:
- Deine Marke bekommt ein oder mehrere Gesichter. Bis jetzt waren Werbeanzeigen ausschließlich Unternehmensseiten zugeordnet. Mit den Thought Leader Ads hast Du die Möglichkeit, das Vertrauen in Deine Marke zu stärken, indem Du sie personalisierst. Menschen kaufen von Menschen, und das Vertrauen, das durch die direkte Ansprache von Personen entsteht, ist unbezahlbar.
- Du positionierst die Personenmarke. LinkedIn ist ein Social Netzwerk mit Fokus auf Wissensvermittlung. Durch den gezielten Einsatz von Experten-Content positionierst Du Geschäftsführung oder Mitarbeiter als Vordenker ihrer Branche. Thought Leadership stärkt nicht nur die Sichtbarkeit der Personenmarke, sondern auch die Glaubwürdigkeit Deines Unternehmens.
- Virales Potenzial meets laserscharfes Targeting. Nirgendwo sonst kannst Du das hohe Engagement von persönlichen Postings so gut mit den unschlagbaren Targeting-Optionen des LinkedIn Kampagnenmanagements verbinden. Thought Leader Ads bieten Dir eine perfekte Kombination aus Reichweite, Vertrauen und Zielgruppengenauigkeit.
Das Kampagnenmanagement auf LinkedIn ermöglicht es Dir, verschiedene Werbeformen zu nutzen, um Dein Zielpublikum effizient zu erreichen. Dieses Werbeformat hebt sich durch seine besondere Authentizität und die Personalisierung der Marke von klassischen Anzeigenformaten ab. Aber Thought Leader Ads haben noch weitere Vorteile, die Du in Deinem Kampagnenmanagement nutzen kannst.
Zusätzliche Vorteile und Einsatzmöglichkeiten von Thought Leader Ads
- Thought Leader Ads bieten nicht nur die Möglichkeit, Personenmarken aufzubauen, sondern bringen auch zahlreiche andere Vorteile mit sich. Ein wichtiges Element ist die Möglichkeit, die Klickrate Deiner Anzeigen zu optimieren. Indem Du das Werbeformat bewusst wählst und die Inhalte authentisch gestaltest, erhöhst Du die Wahrscheinlichkeit, dass die Zielgruppe mit Deiner Anzeige interagiert. Dies führt zu einer verbesserten Klickrate und stärkt langfristig das Vertrauen in Deine Marke.
- Ein wichtiger Kontaktpunkt zu Deinem Zielpublikum sind dabei die Inhalte selbst. Der richtige Anzeigentyp kann darüber entscheiden, wie stark das Engagement und die Interaktion ausfallen. Ein ansprechender Anzeigentyp, der auf die Bedürfnisse der Zielgruppe abgestimmt ist, erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass Dein Zielpublikum die Botschaft aufnimmt.
Aber wie erstelle ich nun meine erste Thought Leader Kampagne auf LinkedIn? Und was muss ich dabei beachten? Wir haben die wichtigsten 7 Schritte zu einer erfolgreichen ersten Thought Leader Kampagne für Dich zusammengefasst.
1. Organische Basis aufbauen
Eins gleich vorweg: Thought Leader Ads sind kein Sprungbrett für Personenmarken. Mit diesem neuen Werbeformat lässt sich nur bedingt die Followerzahl Deines persönlichen LinkedIn Profils erhöhen.
Die Möglichkeit, nun endlich die persönlichen Beiträge von LinkedIn Usern und Userinnen durch Werbebudget zu sponsern, sollte definitiv nicht Deine organischen Aktivitäten ablösen. Es ist nach wie vor ratsam, eine organische LinkedIn Marketingstrategie zu planen und umzusetzen. Thought Leader Ads und andere Anzeigentypen sind ein wichtiger Teil einer Kampagne, aber erst in der Kombination mit organischen Maßnahmen entwickeln sie ihr volles Potenzial.
Dabei empfiehlt es sich, Mitarbeiter, die als Thought Leader des Unternehmens fungieren sollen, als „Subject Matter Experts“ zu positionieren: Personen, die gezielt ihr Netzwerk mit den richtigen Kontakten ausbauen, relevante Inhalte zum Fachthema posten und somit auf Thought Leadership abzielen. Durch solche Posts erhöhst Du langfristig die Reichweite und das Vertrauen der Zielgruppe in Deine Marke. (Posting Tipps erhältst Du hier)
Das hat folgenden Vorteil: Es wird bereits vorab organisch abgetestet, welche Inhalte und Formate auf LinkedIn funktionieren – und diese Top Thought Leadership Beiträge können dann gezielt als Werbeanzeigen an die richtige Audience ausgespielt werden. Zusätzlich nimmst Du die Engagements (Likes + Kommentare) aus der organischen Ausspielung mit in die Werbeanzeigen.
Beispiel: Die Gründerin des SaaS Unternehmens HR TECH postet bereits seit +6 Monaten aktiv zu ihrem Thema (Recruiting & HR) auf LinkedIn. Ab jetzt besteht die Möglichkeit, ihre Beiträge gezielt der Zielgruppe (Personalleiter im DACH Raum) auszuspielen.
Durch den Aufbau einer organischen Basis steigerst Du nicht nur die Reichweite, sondern auch die Authentizität der Inhalte. Nutzer schätzen authentischen Content und belohnen dies mit höheren Interaktionsraten. Solche authentischen Inhalte stärken das Vertrauen und die langfristige Bindung an Deine Marke. Thought Leader Ads bieten Dir zahlreiche Einsatzmöglichkeiten, um Deine Inhalte zielgerichtet zu platzieren und die Interaktion mit Deinem Zielpublikum zu steigern.
2. Infrastruktur vorbereiten
Wie für alle anderen LinkedIn Werbeformate braucht es auch hier ein aktives Werbekonto, das mit dem richtigen Unternehmensprofil verknüpft ist. Zusätzlich empfehlen wir die Einbindung des LinkedIn Insight Tags (Pixel) auf der eigenen Website um…
- …bestimmte Handlungen, die aus den Anzeigen resultieren, messen zu können
- …auch Website-Besucher:innen durch Retargeting Kampagnen wieder ansprechen zu können.
Eine weitere Voraussetzung: Das persönliche Profil des Corporate Influencers bzw. der Corporate Influencerin muss für das Sponsoring seiner Beiträge öffentlich sein (zu den Einstellungen: linkedin.com). Das Kampagnenmanagement für Thought Leader Ads erfordert ebenfalls eine klare Abstimmung mit der Unternehmensseite, um sicherzustellen, dass alle Prozesse reibungslos funktionieren.
(zu den Einstellungen: linkedin.com)
3. Strategie & Ziele
LinkedIn ist einer der teuersten Werbekanäle: Das einfache Drauflos-Sponsoren von persönlichen Beiträgen wird ohne Strategie und Kampagnenziel definitiv zur Geldverbrennungsmaschine. Frage Dich daher vorab, was das konkrete Ziel Deiner Thought Leader Kampagne auf LinkedIn ist.
Zu den häufigsten Kampagnenzielen auf LinkedIn gehören:
- Steigerung der Markenbekanntheit
- Vertrauensaufbau und Lead Generierung
- Employer Branding & Recruiting
Abhängig von Deinem Marketingziel wählst Du anschließend Kampagnenziel, Targeting und passenden Content aus. Wenn Du Thought Leader Ads gezielt einsetzt, kannst Du nicht nur die Reichweite Deiner Marke erhöhen, sondern auch das Vertrauen und die Glaubwürdigkeit in Deine Marke stärken. Klare Ziele helfen dabei, die Einsatzmöglichkeiten des Werbeformats voll auszuschöpfen.
4. Targeting definieren
Da das Thought Leader Ad erst auf Anzeigenebene ausgewählt wird, stehen Dir grundsätzlich dieselben Targeting-Kriterien wie bei herkömmlichen LinkedIn Ads zur Verfügung. Abhängig von Deinem Marketingziel kannst Du hier eine Cold Targeting Kampagne oder eine Retargeting Kampagne definieren.
Cold Targeting Kampagne
Hier sprichst Du Deine Wunschzielgruppe kalt an – es gibt vorab noch keine Interaktion mit der Zielgruppe. Wir empfehlen Dir ein Targeting basierend auf
- Unternehmenskriterien wie Mitarbeiteranzahl, Branchen, Standort oder bestimmten Unternehmensnamen (als Matched Audience via CSV-Upload) und
- Ansprechpartner Kriterien wie Jobbezeichnungen, Tätigkeitsbereich, Kenntnisse oder Interessen.
Die optimale Zielgruppengröße liegt bei 10.000 bis 100.000 LinkedIn Nutzer:innen.
Praxisbeispiel: Wir sprechen die HR-Verantwortlichen in KMUs im DACH Raum an.
Einschlusskriterien: Tätigkeitsbereich: HR; Karrierelevel: Manager:in, Geschäftsführung, Partner:in; Unternehmensgröße: 50-200 Mitarbeiter; Region: DACH;
Ausschlusskriterien: Branche: Öffentlicher Dienst und Hochschulwesen; CSV Liste der Kunden.
Retargeting Kampagne
Wie erwähnt, eignen sich Thought Leader Ads besonders zum weiteren Vertrauensaufbau. In diesem Fall setzt Du das Targeting basierend auf vorherigen Aktionen (z. B. Website-Besuche) auf.
Die Mindestanzahl Deiner Retargeting Audience sind 300 LinkedIn Nutzer:innen.
Praxisbeispiel:Die Thought Leader Ads werden den LinkedIn Usern und Userinnen ausgespielt, die in den letzten 90 Tagen auf der Website waren oder mit einer anderen Werbeanzeige interagiert haben. So werden sie ganz natürlich mit den Inhalten des Experten oder der Expertin weiter begleitet und lernen mehrere Facetten der Marke kennen. Die Möglichkeit, durch Retargeting die Zielgruppe weiter zu binden, ist besonders effektiv, um das Vertrauen und die Glaubwürdigkeit langfristig zu festigen.
5. Passender Content
Natürlich solltest Du Dir vorab überlegen, welche Themen und Content-Pieces Du über dieses neue Werbeformat streuen möchtest.
In der Cold Audience eignen sich – unserer Erfahrung nach – die folgenden Inhalte
- Tipps, Tricks, Hilfestellungen und Anleitungen zu Deinem Nischen-Thema
- Meinungen und Studienergebnisse zu Deinem Fachbereich
- Persönliche Einladungen zu Events (Webinare, Konferenzen, Messestand)
Im Retargeting kannst Du die Inhalte dann schon etwas konkreter formulieren, wie z.B.
- Case Studies und Testimonials vorstellen (inklusive Ergebnisse)
- Dein Produkt / Angebot aus persönlicher Sicht erlebbar machen
- Einen Blick hinter die Kulisse (die Menschen dahinter) geben > Social Trust aufbauen
Denke daran, dass ein gut durchdachtes Anzeigenformat den Unterschied machen kann. Single Image Ads sind eine gute Wahl, wenn Du visuell starke Botschaften vermitteln möchtest. Achte darauf, dass die Einblicke in Deine Marke authentisch wirken. Dies erhöht nicht nur das Engagement, sondern auch die Sichtbarkeit Deiner Marke. Kreative und personalisierte Kontaktpunkte sind dabei entscheidend, um Vertrauen zu schaffen.
6. Kampagne aufsetzen
1. Setze Deine Kampagne mit Kampagnenziel „Brand Awareness“ oder „Engagement“ auf
2. Definiere das Targeting (siehe Schritt 4) und wähle als Anzeigentyp„Single Image Ad“ oder „Video-Ad“ aus.
3. In der Anzeigenauswahl wählst Du die Option „nach vorhandenen Inhalten suchen“, dann zu „Beschäftigte“ switchen, nach dem Namen der Mitarbeitenden suchen und Dir die Beiträge der Person anzeigen lassen.
4. Wenn Du einen Post ausgewählt hast, musst Du eine Anfrage an den jeweiligen Mitarbeitenden schicken – sobald akzeptiert – kann es losgehen.
5. Gebotsstrategien, Budgetplanung und Platzierung verlaufen im Anschluss nach dem altbekannten Muster.
7. Kampagne auswerten
Wie bei herkömmlichen Kampagnen auch solltest Du die Kampagnenmetriken beobachten. Klickrate, Cost per Click, aber auch Bereitstellungskennzahlen wie Frequenz und Reichweite sind Kennzahlen, die Du im Blick behalten musst.
Unserer Erfahrung nach sind die Klickraten der Thought Leader Ads höher als bei herkömmlichen Single Image Ads – laut LinkedIn um 1,7 x höher. Mehr zum Thema Benchmarks Deiner LinkedIn Kampagne findest Du hier.
Fazit
Thought Leader Ads sind eine geniale Möglichkeit, um die Marke noch etwas persönlicher und authentischer auf der Plattform kommunizieren zu lassen.
Nimm Dir die Zeit, um vorab die folgenden Erfolgselemente zu definieren:
- Thought Leader Ads als Teil Deiner Cold und Retargeting Strategie
- Das richtige Targeting, um Deine Zielgruppe laserscharf anzusprechen
- Die richtigen Inhalte verpackt in großartigen Creatives und persönlicher Copy
Du kannst Menschen aus Deinem Unternehmen ins Zentrum der Kommunikation stellen und das Vertrauen der Zielgruppe nachhaltig stärken. Nutze die verschiedenen Einsatzmöglichkeiten und passe Dein Kampagnenmanagement an, um das Werbeformat optimal auf die Bedürfnisse Deiner Unternehmensseite und Deines Zielpublikums abzustimmen.
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