Account Based Marketing (ABM) ist nicht neu – und trotzdem seit Jahren immer mehr im Kommen. Bei einer Umfrage unter 100 deutschen Unternehmen sagten 43 aus, ABM anzuwenden. 21 Unternehmen wollten es in den nächsten 12 Monaten einführen und 23 hatten es als späteres Projekt im Auge (Quelle: go.terminus.com). Warum? Und was ist Account Based Marketing überhaupt?
Beim Account Based Marketing suchst Du Dir Wunschkundschaft aus und sprichst sie mit einer effektiven Strategie individuell an. Vordergründiges Ziel der Account Based Marketing-Methode ist es, mit den ausgesuchten Kunden hohe Umsätze zu erzielen.
Statt eine große Anzahl möglicher Kunden mit Inbound Marketingmaßnahmen anzusprechen und dabei hohe Streuverluste zu riskieren, selektierst Du beim ABM-Ansatz die Zielgruppen, die für Dein Geschäft wirklich wichtig sind. Auch der Ansatz, Inbound Marketingmaßnahmen mit einer Account Based Marketing-Strategie zu kombinieren, ist möglich und manchmal sinnvoll.
Vor allem für Unternehmen im B2B-Bereich ist ABM eine zweckmäßige Strategie. Dabei arbeiten Marketing und Vertrieb gemeinsam an maßgeschneiderten und effektiven Maßnahmen. Im Kaufprozess sind verschiedene Entscheidungsträger:innen beteiligt, die im Idealfall mit einer angepassten Strategie erreicht werden.
Aufgrund der vielfältigen, digitalen Möglichkeiten ist es heute einfacher, Kunden so individuell anzusprechen. Account Based Marketing ist deshalb gegenwärtig nicht mehr nur für die größten DAX-Konzerne eine Möglichkeit, effizient Kunden zu gewinnen.
Darüber hinaus werden in modernen Zeiten B2B-Kunden häufig mit Marketingmaßnahmen überhäuft, so dass die Aufmerksamkeit für einzelne Maßnahmen nicht mehr hoch ist, wenn sie kein relevantes Interesse der Kunden ansprechen.
Aber wie geht das genau mit dem Account Based Marketing? Ist das vielleicht auch ein lohnenswerter Ansatz für Dein Unternehmen, umsatzstarke Kunden zu gewinnen?
Nach der Lektüre dieses Artikels weißt Du:
- Für welche Deiner potenziellen Kunden sich Account Based Marketing wirklich lohnt
- Wie Du die richtigen Kunden für Dein Business und Deine ABM-Strategie auswählst
- Wie Du die verschiedenen Ansprechpartner:innen im Zielunternehmen definierst
- Warum beim ABM Marketing und Vertrieb kooperieren
- Welche Kanäle Du nutzen kannst, um einzelne Personen zu erreichen
- Wie Du Deine individuelle Account Based Marketing-Strategie planen kannst
- Warum die laufende Analyse bei der Account Based Marketing-Methode wichtig ist
Für wen eignet sich Account Based Marketing?
Account Based Marketing ist vor allem für Unternehmen aus dem B2B-Bereich ein guter Weg. Die Branche steht dabei nicht im Vordergrund, doch es gibt Branchen, die als Zielgruppen für eine Account Based Marketing-Strategie besonders gut in Frage kommen. So zum Beispiel Beratungsdienstleistungen, IT-Projekte, Investitionsgüter oder Industrieanlagen und Architekturleistungen.
Die Zielunternehmen für ABM-Maßnahmen sollten eine gewisse Größe haben, damit sich der Aufwand auch lohnt. Produkte oder Dienstleistungen, die einen längeren Verkaufszyklus haben und deshalb meist etwas teurer sind, profitieren besonders von einer guten ABM-Strategie. Außerdem Waren oder Leistungen, die erklärungsbedürftig sind. Oder die per ABM beworbenen Produkte und Dienstleistungen besetzen eine lohnende kleine Nische mit spezifischen Zielgruppen.
Manche Kunden sind Wunschkunden eines Unternehmens, weil sie als gute Referenz dienen können, eine Vorbildfunktion im Markt haben oder aus anderen Gründen für die Entwicklung des Geschäftes wichtig sind. Sie sind aufgrund ihres strategischen Wertes die Mühe einer individuellen Account Based Marketing-Methode wert.
Besonders gut passt ABM auch zu Zielkunden, die aufgrund ihrer Struktur verschiedene Entscheidungsträger:innen für die Anschaffung von Waren oder Leistungen haben. Wie Account Based Marketing darauf strategisch eingeht, erklären wir unten.
Account Based Marketing erreicht Unternehmensziele
Es gibt unterschiedliche Unternehmensziele, die sich mit Account Based Marketing erreichen lassen. Du kannst zu Beginn entscheiden, wie exklusiv Deine ABM-Strategie sein soll: Von sehr exklusiv und damit komplett auf den einzelnen Wunschkunden oder Wunschkundin ausgerichtet über die Auswahl kleinerer Zielgruppen bis hin zu größeren Gruppen von Zielunternehmen. Die Grenzen sind hier fließend und sollten immer Deinen (Erfolgs-) Möglichkeiten angepasst sein.
So können Unternehmen mit einer geschickten ABM-Strategie…
- die Akquisitionskosten für Neukunden senken.
- Neukunden akquirieren. Und zwar die, die Du als Unternehmer:in gerne hättest.
- die Markenbekanntheit steigern. Und zwar bei den Wunschkunden, die für Dein Business wichtig sind.
- die Pipeline vom ersten über einen qualifizierten Kontakt (Lead) bis zum Geschäftsabschluss Deines Neukunden enorm verkürzen.
- die Wahrscheinlichkeit eines Kaufes (Konversion) erhöhen.
- bereits bestehende Kundenbeziehungen verbessern. Sie verstärken die Kundenbindung und führen im günstigsten Fall dazu, dass sich das Potenzial der Kundschaft erhöht.
ABM – Schritt für Schritt
Du hast bis hierher gelesen und Dein Unternehmen hat sich entschieden, erstmals Account Based Marketing einzusetzen? Dann erfahre nun, wie Du Schritt für Schritt Deine ABM-Strategie festlegen kannst:
Die 6 wichtigsten Schritte für Deine Account Based Marketing-Strategie
1. Potenzielle Zielaccounts selektieren
2. Wer ist Dein Wunschkunde genau?
3. Welche Botschaften, Informationen und Nachrichten sind für Deine Kunden relevant?
4. Wie und wo erreiche ich meine ABM-Kunden individuell?
5. Los geht’s: personalisierte Kampagnen für Deine ABM-Kunden
6. Analyse, Analyse, Analyse
Potenzielle Zielaccounts selektieren
Der erste Schritt ist die Festlegung des Kundenkreises. Also: Welche Accounts oder Wunschkunden Deines Unternehmens sollen in die Strategie einbezogen werden? Marketing und Vertrieb sollten gemeinsam die Zielaccounts festlegen. Dazu solltet ihr Euch Zeit nehmen und genau selektieren. Es kann sinnvoll sein, wenn Du bereits bei diesem Schritt professionelle Beratung in Anspruch nimmst.
Wer ist Dein Wunschkunde genau?
Das ist der zweite, sehr wichtige Schritt, mit dem Du die Basis für Dein erfolgreiches ABM legst: Du hast ein Kundenunternehmen identifiziert. Aber wer steht Dir dort genau gegenüber? Für die individuelle Ansprache benötigst Du genaue Informationen darüber, wer Dein:e Ansprechpartner:in sein wird.
Denn im Unternehmen sind immer verschiedene Personen an einer Entscheidungsfindung für einen Kauf beteiligt. Lege fest, welche Rollen sie einnehmen – und wie sie angesprochen werden müssen, um jeden einzelnen von der Kompetenz und dem Wert Deines Produktes oder Deiner Leistung zu überzeugen.
Welche Botschaften, Informationen und Nachrichten sind für Deine Kunden relevant?
Menschen in verschiedenen Rollen haben verschiedene Informationsbedürfnisse. Da setzt Du an. Lege fest, mit welchen Botschaften, welchem Wissen und Aspekten Deines Produktes oder Deiner Dienstleistung Du jeden einzelnen von ihnen überzeugen kannst. Es ist zielgerecht, hier wieder externe Beratung zurate zu ziehen: Sei es als Ideengeber:in oder Sparringspartner:in.
Wie und wo erreiche ich meine ABM-Kunden individuell?
Auch hier ist die Hilfe externer und erfahrener Beratung angeraten. Denn nun geht es darum, auf welchen Kanälen Du Deine Kunden erreichst.
Und vor allem mit welchen digitalen Mitteln Du sie individuell ansprechen und möglichst passend interagieren kannst. Ob LinkedIn Anzeigen oder personalisierte Landingpages – es gibt viele Möglichkeiten. Dazu später mehr.
Los geht’s: personalisierte Kampagnen für Deine ABM-Kunden
Es gibt nichts Gutes, außer man tut es: Führe die abgestimmte und personalisierte Kampagne für Deine Account Based Marketing-Zielgruppen durch.
Analyse, Analyse, Analyse
Dank der digitalen Steuerung Deiner Kampagnen kannst Du Reaktionen und Outcome mit guter Datenbasis analysieren. Lasse also nicht alles einfach laufen, sondern betrachte genau, welche Kampagnen gut liefen, welche weniger und woran das liegen könnte.
Manchmal haben kleine Änderungen eine große Wirkung und es wäre doch schade, wenn Du diese Gelegenheiten nicht ergreifen würdest, um Deine Ansprache zu optimieren!
Nur zusammen geht es: Marketing – und Sales Alignment
Eine der wichtigsten Voraussetzungen, um erfolgreich Account Based Marketing in Deinem Unternehmen anzuwenden, ist die Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb:
In einer Umfrage des Unternehmens Terminus beschrieben 92 Prozent der Befragten, dass erfolgreiches Sales und Marketing-Alignement, also die gemeinsame Ausrichtung der beiden Abteilungen, der Schlüssel für erfolgreiches ABM ist (Quelle:go.terminus.com). Es gibt deshalb das seltsam klingende Wort „Smarketing“, das die Kooperation von Sales und Marketing beschreibt.
Eine enge Abstimmung ist in allen bereits beschriebenen Phasen des Prozesses wichtig: Sowohl bei der Auswahl möglicher Zielkunden als auch bei der Analyse der verschiedenen Rollen im Verkaufsprozess. Und vor allem, wenn ihr gemeinsam die individuellen Maßnahmen schneidert, um durch diese qualifizierten Kontakte sowie letztendlich Kunden zu generieren. Gleichzeitig jedoch sollten die Zuständigkeiten klar verteilt sein.
Hilfreich sind dabei softwaregestützte Vertriebstools wie HubSpot, Marketo oder Salesforce, da sie auf einer gemeinsamen Plattform die verschiedenen Informationen bündeln und für jeden einsehbar machen. Auch für die Analyse, ob sich die ABM-Strategie auf dem richtigen Weg befindet, bieten diese Plattformen viele Auswertungsmöglichkeiten an.
Wer ist es, Dein Wunschkunde? Finde die passenden Accounts
Wenn Du Dir so viel Arbeit machst, ist es klar, dass Du Dir die Accounts, also die Zielgruppen für Dein Account Based Marketing, vorher besonders gut ansehen solltest. Wer sind Deine Kunden, die Dir wirklich wichtig sind?
Wer sind die Kunden, die Deine Leistung wirklich brauchen – und auch das Budget haben, um Dein Produkt und Deine Dienstleistung zu bezahlen:
- Vielleicht hast Du bei Deinen Marketingaktionen Accounts gefunden, die ein besonders hohes Umsatzpotential versprechen?
- Vielleicht gibt es genau die Branchen-Schwergewichte, die Du besonders gerne als Referenzkunden haben möchtest? Oder es gibt einen anderen unternehmens-strategischen Grund, weshalb es Sinn macht, genau diese Kunden zu akquirieren?
- Vielleicht gibt es auch Accounts, mit denen Du bereits Umsatz gemacht hast, die aber mehr Interesse an Deinem Unternehmen zeigen als andere und damit mehr Potenzial versprechen?
- Oder es sind Unternehmen, die Deine Dienstleistungen oder Deine Produkte besonders gut gebrauchen könnten.
- Auch Kunden der Wettbewerber:innen können eine lohnende Zielgruppe sein.
- Oder Du schaust Dir die Vertriebsgebiete Deines Unternehmens an und priorisierst lokal.
Manchmal kannst Du eine ABM-Strategie nicht mit den gesamten gewünschten Kunden auf einmal realisieren. Dann musst Du sie genau gewichten und das Erfolgspotenzial ermitteln, um sie in Folge Schritt für Schritt in Deine Strategie einzubeziehen.
Buyer Personas – die Rollen in Deinem Zielaccount
Wenn Du herausgefunden hast, welches die Zielkunden für Dein Account Based Marketing werden sollen, gibt es eine weitere wichtige Aufgabe: Du solltest nicht nur die Kundenunternehmen herausfinden, sondern ebenfalls die verschiedenen Personen, die bei einer Kaufentscheidung der Kunden eine Rolle spielen und/oder als Schlüsselperson fungieren.
Wer trifft Entscheidungen? Wer hat den größten Einfluss? Wer steht dem Abschluss im Weg? Wer hat Vollmacht für größere Käufe? Wer wird Deine Dienstleistung oder Dein Produkt regelmäßig nutzen?
Verschiedene Rollen in einem Unternehmen bedeuten auch verschiedene Bedürfnisse nach Information, somit sind verschiedene Aspekte Deines Produktes wichtig. So achtet zum Beispiel der/die Mitarbeiter:in, der/die eine Softwarelösung implementieren muss, auf ganz andere Dinge als der CEO des Unternehmens.
Denke daran: Neueste Studien gehen von durchschnittlich sechs Entscheidenden beim Kauf aus, den ein B2B-Unternehmen tätigt (Quelle:www.takeoffpr.com)
Die Buyer Personas in einem Account sind folgende:
The gatekeeper
Der erste Vermittler oder die erste Vermittlerin zwischen Dir und Deinem Unternehmen und einem oder einer Entscheidungsträger:in innerhalb der Firma Deines Zielkunden. Sie wickeln administrative Aufgaben für Entscheidende ab und arbeiten in der Regel eng mit ihnen zusammen.
Es sind zum Beispiel Assistent:innen der Geschäftsführung, Referent:innen oder Sekretär:innen. Als Telefonzentrale nehmen sie Anrufe an und prüfen, ob sie Deinen Anruf zum bzw. zur Entscheidungsträger:in durchstellen.
The initiator
Der bzw. die Initiator:in ist die Person, die die Initiative für den Kauf eines Produktes oder einer Dienstleistung ergriffen hat oder ergreifen soll – beispielsweise bei Zielkunden, die noch gar keinen Kontakt mit Deinem Unternehmen hatten. Du musst seine oder ihre Aufmerksamkeit bekommen, um die ersten Schritte des Verkaufsprozesses einzuleiten.
The influencer
Der oder die Influencer:in kann auch ein:e Initiator:in sein. Er oder sie soll vielleicht Informationen zu Deinem Angebot sammeln und informiert dann die Vorgesetzten. Dabei kann der oder die Influencer:in wahrscheinlich keine eigenen Budgetentscheidungen treffen.
Aber er oder sie kann entscheiden, welche Informationen an weitere Entscheidungsträger:innen weitergegeben und wie sie bewertet werden. Wie der Name schon sagt, der oder die Influencer:in beeinflusst mögliche Kauf-Entscheidungen.
The blocker
Wenn er oder sie ins Spiel kommt, wird es schwierig. Manchmal entwickelt sich ein Influencer zum Blocker. Oft ist der Blocker ein:e Junior- oder Mid-Level-Mitarbeiter:in, recherchiert gerade nach Lösungen für das eigene Unternehmen und ist vielleicht sogar Hauptansprechpartner:in für Dich. Auch hier ist der Name Programm: Ein Blocker blockiert den Kontakt ins Unternehmen.
Vielleicht antwortet der Blocker nicht mehr auf Anrufe, reagiert nicht mehr auf Werbemaßnahmen, öffnet keine E-Mails mehr und bricht auch sonst jeden Kontakt mit Deinem Unternehmen ab.
Zuerst einmal musst Du versuchen herauszufinden, ob der Blocker den gesamten Account blockiert. Ist dies nicht der Fall, dann kann der Account Based Marketing-Prozess durchaus weitergehen und der Account ist noch nicht für Dich verloren.
The decider
Das sind die Entscheidenden, der- oder diejenige mit Budgetverantwortung. Meist lässt er oder sie den Verkaufsprozess von Mitarbeiter:innen vorbereiten (siehe oben) und steigt erst später in den Prozess ein.
Manchmal stellt der Decider zusätzliche Recherchen zu den Produkten oder Dienstleistungen an, die er oder sie in Betracht zieht. Du solltest die Entscheidenden während des gesamten Prozesses im Auge behalten.
The buyer
Das ist die Einkaufsabteilung, der Käufer:innen, der den formalen Akt des Einkaufs tätigt. Für diese Person sind vor allem der Preis und die Kaufabwicklung von Interesse.
The user
Der oder die User:in ist die Person im Zielunternehmen, die das Produkt oder die Dienstleistung nutzen soll, vielleicht implementieren muss oder nach dem Kauf täglich damit umgehen soll.
Die 7 wichtigsten Buyer Personas in Deinen Zielaccounts
Natürlich gibt es nicht in jedem Zielaccount jede dieser Rollen. Manchmal überschneiden sich die Rollen oder wechseln im Verkaufsprozess (Beispiel: Vom Influencer zum Blocker).
Es ist für den Erfolg Deines Vorhabens existenziell, neben der Auswahl des Zielunternehmens auch den nächsten Schritt zu gehen und diese Schlüsselpersonen im Zielunternehmen zu charakterisieren – damit Du Deine Ansprache perfekt auf ihre Bedürfnisse hin zuschneiden kannst.
Was könnte die Ansprechpartner:in bei potenziellen Kunden interessieren?
Bei der Auswahl von Inhalten ist es noch einmal besonders wichtig, sich die verschiedenen Rollen im Zielaccount Deines Wunschkunden vor Augen zu führen: Was interessiert den oder die Influencer:in oder Initiator?
Welches Problem könntest Du mit Deinem Wissen, Deiner Leistung oder Deinem Produkt lösen? Hier hilft es enorm, sich gute Beratung zu suchen und das Projekt mit einem oder einer Sparringspartner:in anzugehen. Denn er oder sie betrachtet die Dinge von außen und bringt Ideen ein.
Ein paar Möglichkeiten:
- Relevanter Content ist Key: Teile zum Beispiel maßgebliche Fallstudien oder eBooks zu interessanten Themen
- Gib Interessierten die Möglichkeit, einzigartiges Schulungsmaterial – am besten auf Deiner Website – herunterzuladen
- Entwickle ein interessantes Webinar oder ein anderes aufschlussreiches Online-Event, das Deine:n Ansprechpartner:in bei den Wunschkunden weiterbringt
- Organisiere Konferenzen und Veranstaltungen zu Themen, die Deine Ansprechpartner:innen interessieren oder nimm als Redner:in an diesen Teil
Eine sehr gute Strategie ist es, in einem passenden Bereich die sogenannte „Thought Leadership“ zu besetzen. Das bedeutet, dass Dein Unternehmen exklusiv über spezifisches Wissen in einem Bereich verfügt, welches Deine Zielgruppe interessiert. Dein Marketing kann dann ausgesuchte Begriffe mit diesem Wissen besetzen.
Das ist auch für die Search Engine Optimization, also die SEO-Strategie Deines Unternehmens, eine gute Sache: So wirst Du in der Zukunft immer gefunden, wenn jemand diesen Begriff, dieses Wissen im Internet sucht. Bei solchen exklusiven Inhalten macht es außerdem Sinn, spezialisierte Fachmedien – online oder offline – mit ins Boot zu holen und dort Fachartikel zu platzieren, um Deine Kompetenz zu untermauern.
Eine Thought Leadership zu besetzen, ist nicht leicht. Es lohnt sich aber darüber nachzudenken, gerade wenn Deine Kundenunternehmen aus sehr speziellen Branchen kommen und Deine Account Based Marketing-Zielgruppe überschaubar ist.
Übrigens kannst Du bei der Auswahl von Inhalten auch von Deinem Inbound Marketing profitieren und umgekehrt: Exklusive Inhalte kannst Du zum Beispiel ausführlich für die ABM-Strategie, in relevanten kleinen Teilen oder zeitlich später auch für Dein Inbound-Marketing nutzen.
Account Based Marketing – auf welchen Kanälen zum Kunden?
Es war hier schon häufiger die Rede davon, die Kunden auf passenden Wegen individuell zu erreichen. Wie kann das gehen? Welche Kanäle sind genügend individualisierbar und erreichen die Kunden?
Für einige individuelle Kanäle benötigst Du vorab das Einverständnis Deiner Kunden: Du kannst ihm nur einen Newsletter schicken, wenn er Dir das Einverständnis dazu gegeben hat; Du brauchst seine Adresse für personalisierte Werbung.
In Deutschland und in der Europäischen Union gilt schließlich die Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) und das ist auch gut so. Wenn wir hier also von verschiedenen Kanälen reden, dann gehen wir davon aus, dass die Kontakte immer datenschutzgerecht zustande gekommen sind.
Die besten Kanäle für Account Based Marketing
1. Die eigene Webseite
2. Google und Co
3. YouTube Anzeigen
4. LinkedIn
5. E-Mail Marketing
6. Direktmarketing per Post
7. Persönliche Events, Konferenzen oder Messen
Die eigene Webseite
Eine der besten Wege, einen potenziellen Kunden zu erreichen, ist über die eigene Webseite Deines Unternehmens. Sobald Besucher:innen Deine Webseite erreichen, kommen digitale Personalisierungstechnologien ins Spiel.
Was sonst eine generische Webseite-Erfahrung gewesen wäre, kannst Du damit in eine maßgeschneiderte und kontospezifische Erfahrung für potenzielle Kunden verwandeln. Mit sogenanntem Dynamic Content passt Du die Informationen, die Navigation und besondere Hinweise an Deinen Besucher:innen persönlich an.
Mit einer personalisierten Landingpage bekommt Dein Zielkunde von Deiner ABM-Targetliste genau den Content, den Du für ihn oder sie vorgesehen hast.
Eine gute Möglichkeit zur Selektion ist das sogenannte Retargeting: Wenn Du den oder die Besucher:in Deiner Website als ABM-Interessent verifiziert hast, kannst Du versuchen, ihn oder sie gezielt mit Anzeigen auf anderen Plattformen zu erreichen.
Google und Co
Ein weiterer guter Weg, Ansprechpartner:innen zu erreichen, ist über Anzeigen auf anderen Seiten – zum Beispiel über Google Ads. Oft ist das eine Strategie für kleinere Zielgruppen, die Du klug selektieren solltest.
Individueller geht es, wenn die E-Mails Deiner Ansprechpartner:innen mit Google-Konten verknüpft sind. Das ist allerdings statistisch gesehen nur bei 10 Prozent Deiner Ansprechpartner:innen der Fall.
Ähnlich wie auf Google, kannst Du auch auf Bing werben – hier aber nur mit zielgerichteten Kampagnen passend für Unternehmensgröße, Branche oder Berufsfunktion. Das kann für den Einstieg passend sein, vor allem für Zielkunden aus den USA. Denn dort ist die Reichweite von Bing deutlich höher als in der Europäischen Union.
YouTube Anzeigen
Wenn Deine Zielperson bei YouTube angemeldet ist, gibt es sehr gute Möglichkeiten, sie dort zu erreichen. Am besten mit dem passenden Video oder mit einem Podcast mit interessantem Inhalt – YouTube ist die größte Podcast-Plattform der Welt. Banner- oder andere statische Werbung ist hier außerdem möglich.
Sind die passenden Kundenakteure Deines Zielaccounts auf LinkedIn, kannst Du den Kanal unterschiedlich nutzen: So sind die Selektionsmöglichkeiten sehr gut, wie zum Beispiel nach Jobbezeichnung, Standort, Branche und so weiter. Du kannst dort passende Anzeigen oder auch sponsored Content zu Deinem Angebot schalten.
Ein individueller Ansatz ist es, passenden Gruppen beizutreten, sich kompetent in Diskussionen einzuschalten und mit bestimmten Zielpersonen hilfreichen Content über Direktnachricht zu teilen.
E-Mail Marketing
Dein Wunschkunde hat zugestimmt, regelmäßig Informationen von Dir zu bekommen? Dann kannst Du ihn in Dein E-Mail Marketing einbeziehen. Dort ergeben sich wunderbare Personalisierungsmöglichkeiten für Deine Informationen. Aber Vorsicht: Viel hilft nicht gleich viel – bei zu vielen Mails markiert er Dich als Spam und ist verloren.
Direktmarketing per Post
Ja, auch dieser Weg ist gerade in Zeiten von Mailflut und ständiger Medienpräsenz manchmal eine sehr gute Wahl: das gute alte Direktmarketing per Post.
Persönliche Events, Konferenzen oder Messen
Der persönliche Kontakt ist immer noch der beste. Triff Deine Kunden und sprich mit ihnen über Themen, die sie interessieren. Das ist manchmal recht aufwendig, kann sich aber durchaus lohnen.
Account Based Marketingziele erreicht?
Ein weiterer wichtiger Aspekt in Deiner erfolgreichen ABM-Strategie ist die Analyse: Bist Du auf dem richtigen Weg und erreichst Deine Ziele?
Dabei ist es gerade auf dem Weg zum erfolgreichen Abschluss wichtig, kleine und bedachte Zwischenziele zu definieren. Ein gutes Zwischenziel kann bereits sein, wenn sich Kontakte mit dem gewünschten Unternehmen verbessern und häufiger sind. Schließlich möchtest Du vielleicht ein hochpreisiges Produkt oder eine Dienstleistung verkaufen, da ist ein langer Atem hilfreich.
Die Kontakte können zum Beispiel Seitenaufrufe der Internetseite von bestimmten Gruppen sein. Oder wie oft bestimmte Informationen von den Ansprechpartner:innen Deiner Zielkunden heruntergeladen wurden.
Viele ABM-Kampagnen sprechen im ersten Schritt eine kleinere Zielgruppe von Ansprechpartner:innen an, aus denen sich Stufe für Stufe die Interessent:innen herauskristallisieren, die immer individueller angesprochen werden können.
Wenn der Kundenkontakt Umsatz generiert hat, ist die Umsatzhöhe die erste Analyse-Größe. Doch auch die Zeit, bis ein Deal abgeschlossen werden konnte, verglichen mit der Zeit vor Einführung der Maßnahmen, zeigt Dir, ob Du auf dem richtigen Weg bist.
Je nachdem, ob der Return on Investment (ROI) bei Deiner Analyse positiv ausfällt oder noch Anpassungen notwendig sind, kannst Du über eine Strategie-Veränderung entscheiden und Streuverluste minimieren.
Wie planst Du eine Account Based Marketing-Strategie?
Gute Zielaccounts sind ausgesucht; die Rollen bestimmt, die Kanäle und Möglichkeiten bekannt. Aber wie planst Du eine ABM-Strategie?
ABM ist ein exklusiver Kommunikationsansatz. Zuerst einmal ist es deshalb wichtig, die herausragendsten Probleme und Herausforderungen des Wunschkunden zu identifizieren. Dein Ziel ist es dabei, relevanten Mehrwert für Deinen Kunden zu liefern.
Auf dieser Basis versuchen Dein Marketing und Dein Vertrieb gemeinsam mit einem Account-Plan, bestehende Kundenbeziehungen auszubauen und zu pflegen oder neue zu entwickeln. Es geht als Grundsatz mehr darum, mit einem Kunden zusammenzuarbeiten, als ihm auf Biegen und Brechen etwas verkaufen zu wollen, was er vielleicht später bereut.
Viele Kampagnen beginnen erst einmal als Pilotprojekt und Versuchsballon. Versuche, mit genauer Analyse immer näher an die Wünsche und Bedürfnisse Deiner Kunden heranzukommen.
Du solltest die wichtigsten Geschäftsinitiativen Deines Kunden kennen, verstehen und immer wieder aktualisieren, um auf sich verändernde Bedürfnisse eingehen zu können. Auch der Wettbewerb Deines Kunden ist wichtig.
Dein „Smarketingteam“ kann diese Infos in kreative Arbeit umwandeln und eine Strategie mit maßgeschneidertem, zielgerichtetem und relevantem Content entwickeln, um Kunden und Leads zufriedenzustellen.
Warum ist Account Based Marketing eine gute Strategie? Und gibt es auch Nachteile?
Generell sind die Erfolgsaussichten von Account Based Marketing Kampagnen hervorragend, aber die Strategie hat auch Nachteile: So verlangt die individuelle Analyse und das Überlegen mehrerer maßgeschneiderter Maßnahmen für die verschiedenen Buyer Personas viel Aufwand.
Die Teams von Marketing und Vertrieb müssen vielleicht erst einmal eine gemeinsame Basis finden. Die individuellen Kontakte benötigen viel Zeit. Aber: Die Ausschöpfung des hohen Potenzials der Accounts machen den Aufwand mehr als wett.
Weitere Pluspunkte im Detail:
Ressourcen werden optimal genutzt:
Account Based Marketing nutzt die Zeit- und Personalressourcen Deines Marketings- und Deines Vertriebsteams optimal aus, denn eine ABM-Strategie zeichnet sich dadurch aus, dass eben nur die lohnendsten, vielversprechendsten und wichtigsten Wunschkunden von dieser Strategie profitieren.
Verkaufszyklen verkürzen sich
Durch die Festlegung verschiedener Rollen im Verkaufsprozess und der Tatsache, dass ABM möglichst viele Repräsentant:innen gleichzeitig anspricht, kommst Du als Unternehmen schneller zum Abschluss bei größeren Kaufentscheidungen. Entscheidungen werden auf allen Ebenen getroffen, statt dass sie sich wie sonst langsam hierarchisch auf die Entscheidungsebene hochbewegen.
Vertrieb und Marketing gemeinsam
Vertrieb und Marketing arbeiten bei Account Based Marketing gemeinsam an einer Strategie. Das sollte zwar immer so sein, aber wir alle wissen, dass es in der Praxis auch einmal anders sein kann. Bei ABM müssen beide zusammenarbeiten, suchen die effizientesten Wege und bündeln durch Kooperation all ihre Ressourcen.
ABM ist eine Strategie, die speziell auf den einzelnen Kunden und sein Unternehmen ausgerichtet ist. Besser kannst Du Deine Wunschkunden nicht kennenlernen – die beste Voraussetzung für eine positive gemeinsame Geschäftsentwicklung in der Zukunft.
Bessere Einblicke
Durch die digital nachvollziehbaren Reaktionen auf die einzelnen Maßnahmen ist eine Analyse und Bewertung der Strategie sehr leicht und sehr klar. Eine Anpassung der Maßnahmen, zum Beispiel eine Fokussierung auf spezifische Argumente oder die zielgerichtete Ausrichtung an den Ergebnissen der Analyse, ist leicht möglich.
Return on Investment ist klar
Die klare und einfache Analyse hat einen weiteren Vorteil: Jeder kann schnell sehen, ob sich der Aufwand gelohnt hat. Viel Erfolg bei Deinen nächsten Schritten für ein erfolgreiches Account Based Marketing!
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