Was bedeutet der Begriff „Authentizität?”
„Authentizität“ bezeichnet eine kritische Qualität von Wahrnehmungsinhalten (Gegenständen oder Menschen, Ereignissen oder menschlichem Handeln), die den Gegensatz von Schein und Sein als Möglichkeit zu Täuschung und Fälschung voraussetzt. Als authentisch gilt ein solcher Inhalt, wenn beide Aspekte der Wahrnehmung, unmittelbarer Schein und eigentliches Sein, in Übereinstimmung befunden werden….“ (Quelle: Wikipedia 2022)
Es geht also um die Kongruenz von Sein und Schein.
Glaubwürdig, zuverlässig, unverfälscht, wahr: Nur wer „echt“ ist, kann andere mitreißen und von den eigenen Ideen überzeugen. Nur wer tatsächlich an seine Produkte und Leitbilder glaubt, kann diese auch verlässlich bewerben.
Je authentischer wir etwas kommunizieren, desto klarer und eindeutiger ist die Nachricht für den Empfänger zu verstehen! Präsentationen und Vorträge, die authentische Inhalte haben und glaubhaft vorgetragen werden, kommen dann bei den Zuhörern gut an! Stories rund um Produkte und Dienstleistungen werden als authentisch und erlebbar glaubhafter wahrgenommen als offizielle Testergebnisse – und spätestens in den Sozialen Medien werden nicht authentische Darbietungen endgültig enttarnt!
Exkurs:
Dabei erweist sich Authentizität weniger als moralische Kategorie im Sinne von einer Haltung: Man sollte als ehrlicher und wahrhaftiger Mensch authentisch sein oder sich in sittlicher Anstrengung darum bemühen.
Vielmehr ist es eine psychologische Kategorie im Sinne von: gute Selbstwahrnehmung, verbunden mit dem Mut, zu sich selbst zu stehen, und der Fähigkeit, sich so zu geben, wie es innerlich entspricht. (Prof. Dr. Friedemann Schulz von Thun, Kommunikationswissenschaftler)
Authentizität im Marketing
Der ständige und umfassende Medienkonsum sorgt dafür, dass der Wunsch, authentisch zu kommunizieren, inflationär steigt.
Demnach ist die Bedeutung von authentischem Marketing in den letzten Jahren größer geworden.
Der Grund ist die Dichte von vergleichbaren Produkten, die einen ebenso vergleichbaren Nutzen haben. Verbraucher sehen vor lauter Bäumen den Wald nicht mehr und sind auf Erfahrungen und Aussagen von anderen Nutzern angewiesen, um herauszufinden, ob das ein oder andere Produkt besser für die angedachte Verwendung passt.
Empfehlungsmarketing
Authentische Protagonisten haben eine tragende Rolle als Kommunikatoren innerhalb des Empfehlungsmarketings. Empfehlungen über Bewertungen, Rezensionen, Erfahrungen von anderen Nutzern nehmen Verbraucher als echt, als authentisch wahr.
Empfehlungsmarketing lebt von Authentizität
Die beste Werbung für ein Produkt oder eine Dienstleistung war schon immer die Empfehlung einer Freundin oder eines Freundes. Man bewertet die Empfehlung anhand des Lebensstils, der Werte, die man der Freundin/ dem Freund zuschreibt.
Heute haben wir eine Vielzahl von Kanälen und Plattformen, die uns die Meinungen und Erfahrungen wildfremder Menschen präsentieren. Auf Social Media Portalen wie Instagram und TikTok zeigen Blogger/ Influencer ihren Alltag, und erwähnen oder zeigen oft unmerklich Marken, die dann von den Followern nachgefragt werden. Sie verleihen den Produkten so bewusst ihre Stimme.
Paul Watzlawik (Kommunikationswissenschaftler) beschreibt in seinem Kommunikationsmodell „5 Axiome der Kommunikation“ u.a., dass Kommunikation immer einen Inhaltsaspekt und einen Beziehungsaspekt hat. Weil Follower i.d.R. die Identität der Protagonisten gut finden, glauben sie, diese Produkte müssen gut sein. So hat Authentizität durch Social Media nochmal eine neue Bedeutung gewonnen.
Exkurs:
Der Prognose zufolge wird sich das Marktvolumen für Influencer Marketing in der DACH-Region im Jahr 2020 auf rund 990 Millionen Euro belaufen.
Das ist nicht verwunderlich, berücksichtigt man, dass jeder 4. Befragte täglich oder mehrmals täglich Influencern in sozialen Medien begegnet.
Aber was heißt „authentisch kommunizieren“ eigentlich – und vor allem: Wie macht man das überhaupt?
Petra Nußbaum von der Berliner Agentur NUSSBAUM Marketing und Kommunikation erklärt:
- Warum es Sinn ergibt, authentisch zu sein.
- Welche ersten drei Schritte Du gehen musst.
- Wie Du mit authentischer Kommunikation Kundennähe aufbaust.
- Wie Du Deine Werbung für Deine Kunden authentischer machst.
- Was Du konkret für mehr Authentizität in Deinem Unternehmen tun kannst.
Warum ergibt es Sinn, authentisch zu sein?
Authentische Kommunikation entscheidet über den Erfolg Deines Business
Wusstest Du, dass Verbraucher täglich mit 10.000 bis 13.000 Werbebotschaften konfrontiert werden?
TV-Spots, Online-Werbung, Werbebanner, Social Media Ads, Radio-Werbung, Flyer, Werbeposts, Spam-Mails … eine ständige Reizüberflutung, die die Menschen für Werbung unempfänglich macht. Die Werbeblindheit tritt angeblich bereits bei einer Dosis von 3.000 bis 5.000 Werbebotschaften pro Tag und Konsument ein.
Mit dieser klassischen, unpersönlichen Form der Werbung kommt man an Kunden nicht mehr heran, da sie austauschbar und unpersönlich ist.
Wir befinden uns in einem Dilemma: Als Unternehmer möchten man das eigene Angebot bestmöglich platzieren, um das Kundeninteresse zu steigern, ohne dabei zu bewusst um Aufmerksamkeit zu buhlen – und genau hier setzt das authentische Marketing an!
Jemandem, der authentisch ist, schreiben wir positive Qualitäten zu wie vertrauenswürdig, glaubwürdig unverwechselbar. Eine authentische Person oder Marke handelt zudem konsistent und transparent.
Konsistenz bedeutet in diesem Zusammenhang, dass jemand seine Versprechen hält und handelt wie angekündigt. Das heißt, er benimmt sich wie ein Erwachsener Profi.
Transparenz bedeutet in diesem Kontext, dass das Handeln für das Publikum nachvollziehbar sein sollte.
Diese beiden Eigenschaften sind wesentlich für erfolgreiches authentisches Marketing für Produkte oder Dienstleistungen.
Ein gutes Beispiel war die Klimakonferenz in Glasgow 2021. Dort reisten sogenannte Klimaschützer teilweise mit Privatjets an, um auf dem Podium schwingende Reden über Klimaschutz zu halten, dabei verursachten sie allein für ihre An- und Abreise so viel CO2 wie 290 voll besetzte A320 Flieger. Den Klimaschützern, die so handeln nimmt man Ihren Willen, wirklich am Klima etwas zu ändern, nicht ab. Durch die Inkonsistenz in ihrem Handeln werden sie unglaubwürdig!
Solche Beispiele findet man im Großen wie im Kleinen tagtäglich in unserer Unternehmenslandschaft.
Da sind wir dann auch schon beim Problem. Es ist nämlich gar nicht so leicht, authentisch zu kommunizieren.
Unternehmen werden dafür abgestraft, dass sie etwas anders tun als angekündigt. Man wirft ihnen Doppelzüngigkeit vor, nimmt an, sie würden bewusst Falschaussagen treffen, um negative Merkmale ihrer Produkte zu vertuschen und schon leidet die Glaubwürdigkeit der Marke.
Einer wertebasierten Markenkommunikation geht oft eine definierte Unternehmensidentität und gelebte, kongruente Unternehmenskultur voraus.
Was kann man als Unternehmen vertreten, welche Werte und Inhalte sind wichtig und können konsistent und transparent kommuniziert werden?
Die ersten drei Schritte, die Du als Unternehmer gehen solltest
Schritt 1: Werte finden
Um sich über die Werte, für die man als Unternehmer einstehen möchte, klar zu werden, empfiehlt Petra Nußbaum jedem Selbstständigen und Unternehmer, sich im ersten Schritt mit seinem „WARUM“ auseinanderzusetzen.
In unseren Workshops zu dem Thema Unternehmensleitlinien stellen wir dazu Fragen wie: „Warum stehst Du jeden Morgen auf und gehst zur Arbeit? Was treibt Dich an? Die Versuchung ist dabei groß zu antworten: „…weil ich Geld verdienen muss.“
Das ist aber nie der Grund.
Mit der nächsten Frage kommt man der Antwort dann einen Schritt näher.
Sie lautet: „Was möchtest Du mit Deinem Produkt/Deiner Dienstleistung verändern?“
Schritt 2: Leitlinien formulieren
Mit Fragen dieser Art gestalten wir einen Workshoptag und kommen so den Werten, die in jedem Unternehmer stecken auf den Grund. Aus den Ergebnissen dieses Workshops lassen sich dann die Unternehmensleitsätze für die Markenkommunikation formulieren, die sich –entsprechend ausformuliert – zielgruppengerecht hinsichtlich aller Anspruchsgruppen auf verschiedenen Medien des Unternehmens wiederfinden.
Mit Schritt 1 und 2 hast Du schon eine gute Basis für authentische Kommunikation nach innen und außen gelegt.
Schritt 3: Transparenz
„Tue Gutes und rede darüber“ dieser althergebrachte Leitsatz gilt heute immer noch.
Nur zu behaupten, dass man zuverlässig ist, reicht nicht, um das Vertrauen der Zielgruppe zu gewinnen. Beweise innerhalb des Kommunikationsprozesses, dass Du tatsächlich tust, was Sie sagen.
Echtheit ist Trumpf! Dazu kannst Du Social Media Kanäle oder Deine Website nutzen. Wichtig ist, dass Du Erfahrungen Deiner Kunden mit Deiner Zielgruppe teilst. So wird Dein Handeln nachvollziehbar.
Wie Du mit authentischer Kommunikation Kundennähe schaffst
Wertorientierte Kommunikation führt nicht nur bei Mitarbeitern zu mehr Motivation und Zufriedenheit im Unternehmen, auch Kunden hinterfragen die Firmenphilosophie und die damit verbundenen Werte eines Unternehmens. Unternehmenswerte sind Orientierungshilfen, insbesondere im Bereich der Kommunikation.
Das Bedürfnis nach Kongruenz zwischen der Grundhaltung eines Unternehmens und der Aussagen der Kommunikatoren ist bei allen Anspruchsgruppen groß. Unternehmen müssen sich daher mit den gewünschten Werten auseinandersetzen, um werteorientiert und authentisch kommunizieren zu können.
Authentisches Marketing konzentriert sich auf eine klare, ehrliche Kommunikation. Um eine Beziehung zwischen Anbieter und Zielgruppe aufzubauen, muss die Positionierung klar sein. Dabei geht es nicht in erster Linie um das Produkt oder die Dienstleistung, sondern darum, „wer“ dahintersteckt. Die Person bzw. das Unternehmen hinter dem Produkt oder der Dienstleistung genießt das Vertrauen der Kunden.
Innerhalb der Marketingstrategie wird die Positionierung einer Marke entwickelt. Dabei grenzt man die Marke vom Wettbewerb ab. „Die Positionierung umfasst alle Maßnahmen, die darauf abzielen, das Angebot so in die subjektive Wahrnehmung der Abnehmer einzufügen, dass es sich von den konkurrierenden Angeboten abhebt und diesen vorgezogen wird.” (Kroeber-Riel und Esch – Strategie und Technik der Werbung, 2004, S. 48)
Zu den Anforderungen an eine erfolgsversprechende Positionierung gehören u.a.:
1. Relevanz und Konzentration (auf wenige Eigenschaften)
Ohne die besten Qualitäten eines Produkts/einer Dienstleistung an eine Zielgruppe zu kommunizieren, kann ein Unternehmen nicht wachsen. Je spezifischer diese Botschaft an ein Kundensegment ist, desto wahrscheinlicher wird Kaufkraft generiert.
2. Differenzierungsfähigkeit (Points of Difference)
Bei sich überschneidenden Kundensegmenten besteht die Möglichkeit, sich über die Positionierung abzugrenzen, z.B. über die Lösung des Kundenproblems.
3. Dauerhaftigkeit (kaum imitierbar)
Der Vorteil sollte vom Wettbewerb nicht schnell einholbar sein, d. h., er muss eine gewisse Dauerhaftigkeit aufweisen
4. Zukunftsorientierung und Flexibilität (bei sich verändernden Umweltbedingungen)
Ist das Produkt zukunftsfähig? Wie lange ist der Nutzen für das Kundensegment vorzuhalten, gibt es zukunftweisende Gadgets, die das Produkt ergänzen und Probleme aus der Zukunft lösen?
5. Kontinuität (Beibehaltung)
Kann die Marke halten, was sie jetzt verspricht? Z.B.: Bleibt sie umweltfreundlich?
4 Punkte, die im Rahmen der Positionierung eines Produktes/einer Marke zu berücksichtigen sind
1. Zielgruppendefinition
Schaue genau hin, was Deine Zielgruppe benötigt. Wo ist ihr Problem, wie kannst Du helfen es zu lösen? Dabei solltest Du darauf achten, dass Du nicht zu subjektiv auf Dein Angebot schaust und die Bedürfnisse und Probleme Deiner Zielgruppe im Blick behalten.
„Der Wurm muss dem Fisch schmecken, nicht dem Angler!“
2. Welches Problem löst Dein Produkt/Deine Dienstleistung
Wenn Du Dich mit Deiner Zielgruppe beschäftigt hast, weißt Du bestimmt auch, welchen Wunsch bzw. welches Problem sie hat. Beschreibe die Situation, ohne und mit Deinem Produkt / Deiner Dienstleistung.
3. Ist Dein Produkt ein lifechanger?
Dann sage es. Verbalisierung ist das Stichwort.
Wie viel einfacher wird das Leben der Zielgruppe mit Deinem Produkt/Deiner Dienstleistung? Beschreiben Sie dieses Szenario ausführlich in Ihrem Copytext.
4. Emotionen entwickeln
Sparen Sie nicht an Worten, die die Situation vor Kauf und nach dem Kauf beschreiben und schmücken Sie sie mit vielen Adjektiven aus, so dass der Leser den Schmerz und die Erleichterung schon beim Lesen spürt.
Interne Kommunikation – ein Muss für authentische externe Kommunikation
Kommuniziert wird i.d.R. von innen nach außen. Das heißt, damit die externe Kommunikation authentisch ist, muss sie von innen gelebt werden, denn was nach außen versprochen wird, muss von innen gehalten werden.
Leere Versprechen oder sogar Doppelzüngigkeit werden schnell enttarnt und bewirken dann das Gegenteil von dem, was beabsichtigt war: Negative Presse, enttäuschte Mitarbeiter, Fluktuation und sinkende Kundenzahlen.
Damit das nicht passiert, muss die Unternehmenskommunikation auf das Unternehmen und die Unternehmenskultur abgestimmt sein.
Leitfragen können hier sein:
- Was macht unser Unternehmen besonders?
- Auf welchen Werten gründet unser Handeln?
- Welche Unternehmenskultur vertreten wir?
- Was bieten wir unseren Mitarbeitern?
- Beabsichtigen wir einen Kulturwandel? (wenn ja: In welche Richtung? Wie soll er vonstattengehen?)
Was gerade „in“ ist, sollte hier zweitrangig sein. Entscheidend ist, das echte Unternehmen mit seinen echten Mitarbeitern sprechen zu lassen – und nur Botschaften zu vermitteln, die man auch erfüllen kann.
Viele Unternehmen unterschätzen die „Macht“ ihrer Mitarbeiter und ihre Relevanz als Botschafter und Kommunikatoren eines Unternehmens. Die Art und Weise der Interaktion dieser mit Kunden, Stakeholdern und Dienstleistern spiegelt die Grundhaltung des Unternehmens bzw. die Unternehmensidentität wider.
Deshalb gilt in der internen Unternehmenskommunikation das gleiche Gebot wie für die Externe: Transparenz und Konsistenz. Dies sind wichtige Faktoren, um auch intern authentisch zu kommunizieren.
Arbeitgeber, die intern das halten, was sie von vorneherein zugesagt haben und ihre Mitarbeiter anhand der Werte behandeln, für die sie nach außen stehen, bekommen zufriedene Mitarbeiter. Diese sind die beste Werbung für das Unternehmen als Arbeitgebermarke. Die Verbreitung der positiven Meinung im Familien- und Freundeskreis und über soziale Netzwerke ist für das Unternehmen Gold wert und sollte gezielt zur Gewinnung neuer Mitarbeiter eingesetzt werden.
Wenn Du Deine Kommunikationsstrategie nach innen oder außen überdenken möchtest, um damit erfolgreicher Deine Produkte und Dienstleistungen oder Dein Unternehmen als Arbeitgebermarke vermarkten möchtest, kontaktiere uns – wir unterstützen Dich dabei, Deine Werte zu finden und Leitlinien zu formulieren.
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