Bereits 1898 entwickelte der Werbe- und Vertriebspionier Elias St. Elmo Lewis eine Formel, um Verkaufsgespräche im US-amerikanischen Versicherungsmarkt zum Erfolg zu führen. Das sogenannte AIDA-Modell.
Aus den vier Schritten (Action, Desire, Interest, Attention) entstand im Laufe der letzten 120 Jahre der Marketing- oder Verkaufstrichter, auch Funnel genannt.
Dabei steht das Bild des Trichters symbolisch für den Verkaufsprozess, bei dem oben eine große Menge an Interessent:innen hineingekippt werden und unten entsprechend zahlende Kunden herauskommen.
Ziel des Marketings (und auch des Vertriebs) ist es hierbei, potenzielle Käufer:innen auf das eigene Unternehmen aufmerksam zu machen, als Leads zu qualifizieren, um letztendlich Verkäufe zu generieren.
Man unterscheidet beim Verkaufsprozess zwischen B2C (Business-to-Consumer) und B2B (Business-to-Business). Denn es werden grundverschiedene Zielgruppen angepeilt, weshalb beim B2B-Marketing-Funnel andere Kommunikations- und Marketingmaßnahmen zum Einsatz kommen.
Welche das sind und wie Du einen gewinnbringenden B2B-Funnel erstellst, erfährst Du in diesem Beitrag.
Was ist ein B2B-Marketing-Funnel?
Der Begriff „Funnel“ kommt aus dem Englischen und bedeutet so viel wie Trichter. Dabei steht der Trichter symbolisch für den Weg Deiner Kunden vom Erstkontakt mit Deinem Unternehmen bis zur Kaufentscheidung.
Der obere Teil ist breit und umfasst alle potenziellen Kaufinteressent:innen. Hier beginnt Deine B2B-Marketing-Strategie. Mit jeder weiteren Stufe wird der Trichter immer enger und umfasst immer weniger Personen.
So kommst Du Deinen zahlenden Kunden Schritt für Schritt näher.
Der Marketing-Funnel wird oft schematisch als Trichter dargestellt, bei dem oben zahlreiche Leads hineinkommen und unten einige Käufer:innen herauskommen.
Das Ziel bei der B2B-Lead-Generierung ist es nun, entsprechende Marketingmaßnahmen strategisch entlang des Funnels zu planen. Dieses Prinzip kennst Du möglicherweise schon von der sogenannten Customer Journey.
Bei der Customer Journey wird der Weg jedoch aus der Perspektive des Kunden beschrieben, während beim Marketing-Funnel der Kontakt zwischen Unternehmen und Kunden aus Sicht des Unternehmens dargestellt wird.
Das ist einer der Gründe, weshalb neben dem Marketing auch der Vertrieb gerne mit diesem Framework arbeitet.
Warum ist der Marketing-Funnel so wichtig?
Der Marketing-Trichter visualisiert den idealen Kaufprozess Deiner Kunden bzw. den Prozess der Neukundengewinnung. Auf dieser Grundlage kannst Du entlang der einzelnen Phasen Deine Marketingstrategien so optimieren, dass sie Interessent:innen dort abholen, wo sie gerade stehen.
Das könnte beispielsweise so aussehen:
Kunde A stößt auf Social Media auf ein Posting Deines Unternehmens. In diesem Social Media Post wurde ein Blogbeitrag angeteasert. Jetzt möchte der Kunde den gesamten Beitrag lesen und klickt auf den entsprechenden CTA, der ihn zum Artikel führt.
Mit einem Social Media Posting schafft man Awareness bei potenziellen Kunden, die möglicherweise noch nicht einmal wissen, dass sie von Deinen Produkten profitieren.
Kunde B hat an einem Webinar teilgenommen. Nun hat er im Nachgang Fragen und schreibt eine kurze E-Mail an den im Webinar genannten Kontakt. Dieser beantwortet seine Fragen zufriedenstellend und sendet zudem noch weiteres Informationsmaterial.
Ein:e Webinarteilnehmer:in befindet sich oft schon in der Mitte des Marketingfunnels und es bedarf nur geringer Überzeugungsarbeit, um aus ihm/ihr einen zahlenden Kunden zu machen.
In jeder dieser Phasen werden klare Marketingziele und Maßnahmen definiert. Der Erfolg dieser Maßnahmen lässt sich mit entsprechenden Kennzahlen messen und belegen. Mögliche Schwachstellen im Verkaufsprozess erkennst Du dadurch recht schnell und kannst Deinen Marketing-Funnel gezielt optimieren.
B2B vs. B2C: Worin unterscheiden sich beide Funnel?
B2B oder B2C – so groß kann der Unterschied nicht sein, oder?
Beide Zielgruppen haben doch ein Problem und sind auf der Suche nach einer Lösung. Müsste sich da der Marketing-Funnel nicht gleichen?
Nein! Denn sie unterscheiden sich stark von der Motivation, den Erwartungen und auch der Art der Kundenbeziehung.
Das sollte sich auch in Deinem B2B-Marketing-Funnel widerspiegeln. Dieser sollte anders aussehen als für einen B2C-Kunden.
So kaufst Du als Privatperson Deine Tomaten und Gurken vermutlich im Supermarkt, während Köche bzw. Köchinnen und Restaurantbesitzer:innen in den Großhandel gehen, da sie dort bessere Preise für größere Mengen bekommen.
Die drei größten Unterschiede im B2B- und B2C-Funnel:
- Verschiedene Zielgruppen und Ziele:
Im B2C-Marketing wird auf den klassischen, privaten Käufer bzw. die klassische, private Käuferin abgezielt, der:die ein persönliches Problem zu lösen hat. Kunden im B2B-Bereich hoffen hingegen, Prozesse im Unternehmen zu verbessern. Damit verfolgen beide völlig andere Ziele und sind dementsprechend auf unterschiedlichen Plattformen und mit anderen Ansprachen zu erreichen. - Andere Erwartungen und Kundenbeziehungen:
B2C-Kunden sind oft schneller zufriedenzustellen. Mit dem gekauften Produkt sind sie meist glücklich, selbst wenn es mittelmäßig produziert und nur unzureichender Service geboten wurde. Ein:e Käufer:in im B2B-Bereich erwartet jedoch Qualität und guten Service, da diese Kundenbeziehungen in der Regel langfristig bestehen bleiben. Deshalb konzentriert sich der Funnel hier auf die Kundenerfahrung und die Produkteigenschaften. - Unterschiedliche Kaufmotivationen:
Während Kunden sich im B2C-Marketing leichter mit emotionalen Ansprachen zum Kauf bewegen lassen, gehen B2B-Kunden sehr logisch und rational in ihren Entscheidungen vor. Sie geben nicht ihr eigenes Geld, sondern das ihres Unternehmens aus. Dabei sind sie automatisch vorsichtiger, um nicht mit Fehlkäufen dem Unternehmen und letztendlich der eigenen Karriere zu schaden.
Die drei Stufen des B2B-Marketing-Funnels
Wie bereits erwähnt, entstand das Konzept des Marketing-Funnels aus der AIDA-Formel. Diese beschreibt die einzelnen Phasen, die Kunden auf dem Weg zur Kaufentscheidung zurücklegen: Awareness, Interest, Desire, Action.
Deshalb wird im B2B-Online-Marketing der Trichter manchmal auch mit vier Stufen dargestellt. Andere Marketer:in unterscheiden sogar bis zu sieben Phasen.
Generell lassen sich jedoch drei grundlegende Phasen im Kaufprozess feststellen, die folgendermaßen im B2B-Marketing-Funnel bezeichnet werden:
- Top of the Funnel (ToFu): Die Kunden befinden sich in der Awareness-Phase. Ziel ist es, hier ihre Aufmerksamkeit über einen guten Marketing-Mix zu gewinnen.
- Middle of the Funnel (MoFu): Die Kunden befinden sich in der Consideration-Phase. Hier gilt es, eine Beziehung und Vertrauen aufzubauen.
- Bottom of the Funnel (BoFu): Die Kunden befinden sich in der Entscheidungsphase. An dieser Stelle übernimmt meist der Vertrieb, um den Kauf zu finalisieren.
Damit Deine Marketingkampagne von Erfolg gekrönt ist, sollten diese Phasen nahtlos ineinander übergehen.
Wenn die passende Botschaft zum richtigen Zeitpunkt auf dem richtigen Kanal ausgespielt wird, hast Du schon vieles aus Sicht der Kunden richtig gemacht. Denn jemand, der zum ersten Mal mit Deinem Unternehmen interagiert, hat ein anderes Bedürfnis als jemand, der Deinem Content zum wiederholten Male begegnet.
Der B2B-Marketingtrichter wird mal mit 4, mal mit 7 Stufen dargestellt. Generell lassen sich jedoch grundlegend 3 große Stufen in allen Darstellungen ermitteln.
Top of the Funnel (ToFu): So weckst Du Interesse!
Das will Dein Kunde:
Ganz oben im Trichter geht es darum, bei potenziellen Kunden ein Bedürfnis zu wecken oder sie auf ein Problem aufmerksam zu machen, für das Du die Lösung bietest.
Hier gilt es also Aufmerksamkeit (Awareness) zu erzeugen und allgemeine Inhalte bereitzustellen, um den Interessent:innen in Deinen B2B-Marketing-Funnel zu ziehen.
In dieser Upper-Funnel-Phase wirst Du die meisten Leads generieren, aber diese sind noch nicht sehr qualifiziert, weshalb sie sich auch noch nicht für Sales-Taktiken eignen.
Im Gegenteil – in dieser Phase könnten potenzielle Kunden das Interesse verlieren, wenn sie zu früh mit Verkaufsangeboten konfrontiert werden.
Maßnahmen:
Alle Maßnahmen, die Kunden auf Dich aufmerksam werden lassen, gehören an diese Stelle. Zum Beispiel SEO-optimierte Blogbeiträge, Video-Content, bezahlte Werbung, Podcasts oder Social-Media-Postings.
Dein Ziel:
An dieser Stelle ist es noch nicht Dein Ziel, Kunden mit tiefgreifenden Produktdetails zu füttern. Es geht eher darum, ein Bedürfnis zu wecken oder die Lösung für ein Problem anzubieten.
Erst mit diesem oberflächlichen Interesse beginnt die Reise durch den Marketing-Funnel.
Middle of the Funnel (MoFu): So qualifizierst Du Deine Leads!
Das will Dein Kunde:
In der mittleren Phase haben Deine Kunden das Bedürfnis oder das Problem erkannt und sind auf der Suche nach einer Lösung. Sie möchten mehr erfahren, weshalb jeglicher Content, der detaillierte Informationen bereitstellt, goldrichtig für diese Phase ist.
Du kannst beispielsweise einen Blogartikel aus dem Top of the Funnel auf eine Landingpage Deiner Webseite verlinken, die spezifische Informationen zu Deinem Produkt bereithält.
Maßnahmen:
Besonders geeignet sind an dieser Stelle Contentformate, die relevante und ausführliche Informationen zum Problem und zur Lösung geben, um letztendlich ein Kaufinteresse zu wecken.
Dazu zählen vor allem Whitepaper, Broschüren, Studien, Produktmuster oder Fallbeispiele.
Dein Ziel:
In dieser Phase gilt es, Lead Nurturing zu betreiben. Während Du im Upper-Funnel noch eine breit gestreute Zielgruppe mit vielen Leads hattest, trennt sich hier so langsam die Spreu vom Weizen.
Deine Marketing Qualified Leads verwandelst Du in Sales Qualified Leads.
Kontaktdaten potenzieller Kunden und Entscheidungsträger müssen aktiv gepflegt werden, damit daraus Käufer:innen werden. Das versteht man unter dem Begriff Lead Nurturing.
Bottom of the Funnel (BoFu): So machst Du aus Leads Kunden!
Das will Dein Kunde:
Deine Kunden kennen ihr Bedürfnis oder ihr Problem. Sie kennen auch die Produkte und Anbieter:innen auf dem Markt, die es befriedigen bzw. lösen können. Möglicherweise haben sie sie auch schon miteinander verglichen.
Jetzt fehlt der letzte Schritt: die Kaufentscheidung!
Maßnahmen:
Lower-Funnel-Marketing zeichnet sich aus durch Produktdemonstrationen, Gutscheine, Rabatte, Rezensionen, Kundenstimmen und nicht zuletzt Verkaufsgespräche.
Deshalb ist das auch der Punkt, an dem der Vertrieb spätestens einsteigen sollte. Besser ist es natürlich, wenn er schon vorher den Funnel ein Stück begleitet hat.
Dein Ziel:
Am Boden des Trichters hat sich die Zahl Deiner Leads drastisch reduziert, aber dafür sind sie höchst qualifiziert.
Dein Ziel ist es, Sales Qualified Leads in zahlende Kunden umzuwandeln.
Das kann auch in dieser Phase noch ein wenig dauern. Denn denke daran, dass potenzielle Kunden im B2B-Marketing über den gesamten Funnel etwa 7 bis 10 Touchpoints benötigen, um zu konvertieren.
Erfolge messen: So optimierst Du Deinen Funnel
Um zu wissen, ob Deine Maßnahmen entlang des B2B-Marketing-Funnels erfolgreich waren, solltest Du wie überall im Marketing entsprechende Kennzahlen messen und analysieren.
Dabei gilt als wichtigster KPI vor allem die Anzahl der Personen, die als Leads den Funnel betreten und die am Ende als Käufer:in hervorkommen. Auch entlang des Trichters kannst Du für jede Phase festhalten, wie viele Personen sie durchlaufen und so Absprung- und Konversionsraten notieren.
Erst anhand dieser Kennzahlen, kannst Du Stellschrauben entdecken, an denen Du drehen musst, um Deinen B2B-Marketingtrichter zu optimieren.
Stelle Dir dafür folgende Fragen:
- Mit welchen weiteren Maßnahmen bekomme ich noch mehr Leads in den Trichter hinein? Wie kann ich die Leadgenerierung steigern?
- An welcher Stelle im Funnel verliere ich die meisten Leads? (Niedrigste Conversionrates, höchste Abbruchquote)
- An welcher Stelle konvertieren meine Leads bereits gut? Kann ich hier sogar noch etwas verbessern?
Grundlegende Kritik: nicht obsolet, aber auch nicht zeitgemäß!
Wie eingangs erwähnt, ist der Marketing-Funnel vor über 120 Jahren entstanden – weit bevor die Digitalisierung unser heutiges Kaufverhalten grundlegend verändert hat.
Zwar stellt der Trichter noch heute den Ablauf des klassischen Kaufprozesses korrekt dar, allerdings bildet er die Dynamik digitaler Kunden nicht mehr ab, weshalb der Marketing-Funnel mit seinem Bild vom linearen Trichter zurecht oft kritisiert wird.
Einen wesentlich besseren Dienst leistet das offene Kreismodell namens Flywheel, vor allem wenn es um Kaufprozesse in der Online-Welt geht.
Hier werden die digitalen Möglichkeiten mehr berücksichtigt, denn moderne User:innen nutzen für ihre Kaufentscheidung das Internet (z.B. Produkt- und Preisvergleiche, Test- und Erfahrungsberichte). Diese Aspekte kann der Marketing-Funnel nicht abbilden.
Der Verkaufszyklus endet nicht mit dem Kauf, sondern geht noch weiter. Dieser Fakt wird im Flywheel-Modell besser berücksichtigt als im Marketing-Funnel.
Außerdem endet der B2B-Marketing-Trichter mit dem Verkaufsabschluss. Modernes Marketing behält jedoch auch den Bestandskunden im Blick und versucht eine langfristige Kundenbeziehung mit ihm aufzubauen.
Fazit
Der B2B-Marketing-Funnel ist ein wichtiges Konzept, um potenzielle Kunden auf das eigene Unternehmen aufmerksam zu machen, sie zu qualifizierten Leads zu entwickeln und letztlich zu konvertieren. Dabei gibt es klare Unterschiede zwischen dem B2B- und dem B2C-Funnel, aufgrund der verschiedenen Zielmärkte, Erwartungen und Kaufmotivationen.
Jede der drei Hauptphasen erfordert eigene Marketingmaßnahmen. Der Erfolg dieser Maßnahmen sollte anhand von relevanten KPIs gemessen und der Funnel entsprechend optimiert werden.
Marketer:innen sollten jedoch auch beachten, dass der klassische Marketing-Funnel nicht alle Phasen des Kaufprozesses abbildet, da nach dem Kauf die Reise des Kunden natürlich weitergeht.
Dennoch bleibt der B2B-Marketing-Funnel ein wertvolles Werkzeug, um sein eigenes Marketing auf die nächste Stufe zu heben, zahlende Kunden zu gewinnen und langfristig eine nachhaltige B2B-Strategie aufzubauen.
Sie sehen gerade einen Platzhalterinhalt von YouTube. Um auf den eigentlichen Inhalt zuzugreifen, klicken Sie auf die Schaltfläche unten. Bitte beachten Sie, dass dabei Daten an Drittanbieter weitergegeben werden.
Mehr Informationen
