Emotionen oder Fakten? Diese Frage stellt sich, wenn es darum geht, die richtige Kundenzielgruppe anzusprechen.
Während im B2C Bereich die emotionalen Kaufanreize im Vordergrund stehen, sind es im B2B-Sektor die wirtschaftlichen Fakten. In diesem Artikel befassen wir uns mit der Nische der Industrieunternehmen im B2B-Bereich. Hier müssen einige Hürden überwunden werden. Produkte werden zunächst als CAD-Modelle durch eine:n Konstrukteur:in verplant und später als physisches Produkt von dem oder der Einkäufer:in bestellt.
Anders als im B2C-Bereich sind im B2B-Bereich mehrere Personen oder Abteilungen in den Entscheidungsprozess involviert. Die Besonderheit bei Industrieunternehmen liegt darin, dass Kaufentscheidungen häufig nicht von traditionellen Führungskräften, sondern von Konstrukteur:innen und Einkäufer:innen getroffen werden. Bereits der Download eines CAD-Modells ist ausschlaggebend und kann zum Verkauf führen. Konstrukteure entscheiden auf technische Eignung, während Einkäufer:innen wirtschaftliche Faktoren priorisieren. Diese Dynamik erfordert speziell angepasste Marketingstrategien.
In diesem Artikel erfährst Du, welche kraftvollen Tools und Strategien es gibt, um diese Herausforderungen im B2B-Marketing für Industrieunternehmen effektiv zu meistern.
Die etwas andere Zielgruppe
Im ersten Schritt solltest Du Dir Gedanken über Deine Zielgruppe machen. Wie eingangs erläutert, liegt die Besonderheit der Zielgruppe für Industrieunternehmen darin, dass die am Produktionsprozess beteiligten Personen Entscheidungsträger sind. Diese Personas können wir wie folgt definieren:
Konstrukteur:in/ Ingenieur:in / Planer:in
Diese Persona steht ständig unter Druck schnellstmöglich funktionierende, innovative Lösungen und Produkte zu entwickeln, meistens individualisiert für einen konkreten Use-Case. Dabei sollen die Kosten und die Dauer bis zur Marktveröffentlichung (Time-to-Market) gering bleiben.
Damit die Planungen und Konstruktionen bestmöglich funktionieren, setzen Konstrukteurinnen und Konstrukteure auf hochwertige native CAD-Daten. Laut einer Umfrage von CADENAS mit 128.000 Ingenieurinnen und Ingenieuren würden 72 % der Zielgruppe andere Anbieter vorziehen, wenn diese native CAD-Modelle bereitstellen (Quelle: CADENAS-Umfrage aus dem Jahr 2021 mit 128.000 Teilnehmenden cadenas.de).
Ähnlich wie im B2C-Bereich wünschen sich Ingenieur:innen ebenfalls eine anschauliche visuelle Darstellung der Komponenten. 92 % bevorzugen dabei eine 3D-Vorschau, die sie dabei unterstützt, die Tauglichkeit des Produkts schnell und einfach zu bewerten.
Passen die Komponenten ins Design der Maschine oder Anlage, werden diese im Anschluss zu 82 % tatsächlich gekauft (Quelle: CADENAS-Umfrage aus dem Jahr 2021 mit 128.000 Teilnehmenden cadenas.de).
Das Ziel von Konstrukteur:innen ist es also, die Komponenten schnell und einfach visuell zu beurteilen und im jeweiligen Projekt ohne große Kompatibilitätsprobleme einzubauen.
Einkäufer:innen
Einkäufer:innen erhalten von der Konstruktion eine Stückliste mit den benötigten Teilen. Diese versuchen daraufhin, die bestmöglichen Konditionen auf dem Markt zu finden, zum Beispiel in Bezug auf Preisgestaltung, Lieferbedingungen und Serviceleistungen. Selten wird dabei die Entscheidung der Konstruktionsabteilung infrage gestellt, da es
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aufwendiger ist, eine Komponente durch die eines anderen Herstellers zu ersetzen, als genau das Teil zu nutzen, das von dem oder der Ingenieur:in vorgesehen wurde
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bei einer Ersatzkomponente nicht garantiert ist, dass die geplante Konstruktion funktioniert und somit zu einer Verzögerung bei der Time-to-Market führen kann
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eine erneute Prüfung der Konstruktionsabteilung benötigt
Somit haben Einkäufer:innen zwar Einfluss auf die Komponentenwahl, die treibende Kraft hinter der Produktentscheidung bleiben jedoch die Ingenieur:innen, Architekt:innen und Planer:innen. Dennoch wird diese Persona oftmals als vermeintlicher Entscheider gesehen und diese erhält dadurch eine Vielzahl an Angeboten und Kontaktanfragen.
Vergleicht man nun beide Personas sollte sich der Blick insbesondere auf den oder die Konstrukteur:in richten, da sich diese Person näher am Prozess befindet.
Mit welchen Mitteln erreiche ich diese Zielgruppen
Konstrukteur:innen werden vom Unternehmen oft aus Sicherheitsgründen weitestgehend „von der Außenwelt“ abgeschottet. Sie sind seltener auf LinkedIn zu finden und sind somit für direkte Kontaktaufnahmen weniger greifbar.
Deshalb empfiehlt es sich, diese Personengruppe direkt an den Stellen anzusprechen, an denen sie sich im normalen Arbeitsalltag bewegt. Dies ist hauptsächlich bei der Recherche nach CAD-Modellen der Fall.
Eine Möglichkeit bietet das sogenannte CAD Content Marketing. Durch das Anbieten der CAD-Daten im Austausch gegen personenbezogene Daten können Unternehmen hochwertige Leads erhalten.
Essenzielle Maßnahmen im CAD-Content Marketing (Quelle: cadenas.de)
Folgende Mittel stehen Dir dabei zur Verfügung:
Bereitstellen von CAD-Daten auf den eigenen Kanälen
Damit CAD-Modelle eines Herstellers leicht von Konstrukteur:innen gefunden werden können, ist der erste Ansatz zur Optimierung die eigene Website. Zwingend notwendig ist es, hochwertige CAD-Daten in allen gängigen nativen Formaten bereitzustellen. Bei neutralen Formaten können fehlende Daten und Kompatibilität zu Problemen führen. Bei der Bereitstellung eigener Konstruktionsdaten ist ebenfalls höchste Vorsicht geboten, da diese wichtige Firmengeheimnisse beinhalten und damit zu Produktpiraterie führen können. Mehr zu neutralen vs. nativen CAD daten findest Du hier.
Für die einfache Erreichbarkeit von CAD-Daten bietet sich auch ein Downloadportal oder bei individualisierten Produkten ein Produkt-Konfigurator mit vorheriger Registrierung an.
Dies hat den Vorteil, dass die CAD-Daten auf der eigenen Website als Single Point of Truth im Internet existieren und leicht erreichbar sind. Individuelle Produktkonfigurationsmöglichkeiten erleichtern zudem die Erstellung von spezifischen CAD-Modellen, zum Beispiel bei unterschiedlichen Bemaßungen für Zylinder. Gerade bei großen Produktpaletten und vielen konfigurierbaren Parametern ist ein Konfigurator eine große Hilfe für die oder den Suchende:n.
Konstrukteur:innen haben auf diese Weise weniger Hürden zu überwinden – sie ersparen sich eine manuelle Anfrage beim Hersteller oder anderen Zulieferern und sparen somit Zeit. Sie behalten das Herstellerportal in guter Erinnerung und nutzen es möglicherweise auch in Zukunft für die Suche nach Bauteilen.
Produktdatenblätter anbieten
Datenblätter enthalten alle wesentlichen Informationen zu einem Produkt und erläutern dessen Eigenschaften und Einsatzmöglichkeiten. Kunden und Interessenten sparen sich dadurch Zeit und erhalten einen schnellen Überblick über die Leistungsfähigkeit eines Produkts.
CPQ-System
Bieten Unternehmen zusätzlich ein CPQ-System an, so profitieren sowohl Kundinnen und Kunden als auch Hersteller selbst. CPQ ist die Abkürzung für Configure Price Quote. Configure steht für das Konfigurieren eines Produkts oder einer Dienstleistung, Price zielt auf die Konfiguration des Produktpreises ab und unter Quote ist das direkte Erstellen eines Angebotes zu verstehen. Speziell für den eben angesprochenen Konfigurator eignet sich ein CPQ-System. Hersteller können damit individueller auf Kundenwünsche eingehen. Das CPQ-System verkürzt den Zeitraum von der ersten Anfrage bis hin zur Angebotserstellung.
CAD-Content Plattformen und Suchmaschinen
Zur Erleichterung der Auffindbarkeit Deiner CAD-Daten kannst Du diese auch auf verschiedenen CAD-Content Plattformen mit Millionen von Nutzern bereitstellen.
Plattformen wie 3Dfindit, Grabcad, BIMobjects oder auch die Portale mancher Großhändler wie Conrad Electronic oder Pollin Electronic, ermöglichen die Erstellung eines Produktkatalogs.
Diese Plattformen sind wie Google für CAD-Daten und bieten Dir in den meisten Fällen viele weitere tiefe Einblicke in das Such- und Downloadverhalten Deiner Zielgruppe. Mit diesen Daten kannst Du weitere Analysen starten und Deine Produkte in den Plattformen besser positionieren. Auch hier gibt es ähnliche Möglichkeiten, seine Sichtbarkeit zu erhöhen, beispielsweise durch Angaben wichtiger Daten und klarer Produktbeschreibungen.
Einige Plattformen bieten auch BI-Tools (Business Intelligence) an. Diese ermöglichen tiefgreifende Einblicke in die Zielgruppen. Durch den Einsatz von BI-Tools können Unternehmen Daten gezielt nutzen und schnell auf Veränderungen am Markt reagieren. Sie bieten beispielsweise die Möglichkeit, Cross-Selling- und Up-Selling-Chancen zu identifizieren und so die Kundenzufriedenheit zu steigern. Darüber hinaus können sie zur Identifizierung von Potenzialen für Exporte in weitere Länder genutzt werden.
Komponenten im Schaufenster
Unabhängig von der Bereitstellung der Daten ist in jedem Fall eine geeignete Darstellung wichtig. Der Begriff Produktkatalog kann auch als physischer Katalog verstanden werden. Gewinne also die Aufmerksamkeit Deiner Zielgruppe mit anschaulichen 3D-Vorschauen, Renderings und interaktiven Previews.
Weitere Features wie Bewegungsanimationen, verschiedene Tools für die Bemaßung der Komponenten oder die Möglichkeit Bauteile im Querschnitt zu visualisieren, schaffen einen großen Anreiz für Interessenten und Kunden. Ein zusätzliche Augmented-Reality-Funktion ermöglicht das Einbinden von virtuellen Objekten in die reale Umgebung. Nutzer:innen können mit einem AR-fähigen Gerät wie einem Smartphone oder Tablet sehen, wie verschiedene CAD-Modelle in der realen Welt aussehen. Solche Funktionen können auch für andere Anwendungsfälle wiederverwendet werden, beispielsweise als Publikumsmagnet auf Messeständen.
AR-Darstellung eines CAD-Modells einer Parkbank. Über den QR-Code kannst Du das CAD-Modell aufrufen und mit Klick auf “AR” rechts unten in der Ecke ebenfalls begutachten.
Es gibt viele Möglichkeiten und Wege, die richtige Zielgruppe zu erreichen und möglichst viele Leads zu generieren. Aufgrund der Vielfalt der Optionen empfiehlt es sich, mit einem Digitalisierungspartner zusammenzuarbeiten, um die zur Verfügung stehenden Tools bestmöglich zu nutzen.
Marketingkanäle und Marketingstrategien
Guter Content wird belohnt! Auch wenn sich die Customer Journey und die Zielgruppe im Vergleich zum herkömmlichen B2B oder B2C Segment unterscheiden, so bleiben die Grundbedürfnisse an Informationen und Problemlösungen, die gleichen.
Content, der zielgerichtet ist und die Probleme der Nutzer löst, kann Deine Marke und Deine Produkte in den Vordergrund stellen.
Entscheidend ist es, neben der eigenen Website auch weitere Marketingkanäle zu nutzen. Denn die richtige Nutzung der Kanäle führt zu einem effektiven Einsatz des Budgets und einem hohen ROI (Return on Investment).
Folgende Möglichkeiten bieten sich Dir an:
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Blogbeiträge und Ratgeberseiten: Ein Beispiel für Text-Content sind Blogbeiträge oder Ratgeberseiten. Überlege Dir, welche Probleme ein:e Konstrukteur:in bei der täglichen Arbeit hat. Dies könnten beispielsweise Probleme bei der Nutzung des CAD-Systems sein. Finde für ihn oder sie schnelle und einfache Lösungen und vermittle Deinen Expertenstatus über einen Blogbeitrag oder einen Ratgeberartikel. So bleibst Du positiv in Erinnerung und kannst Deine Produkte aktiv und passiv präsentieren.
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Whitepaper: Eine weitere effektive Möglichkeit ist die Bereitstellung eines Whitepapers. Diese Art Dokument behandelt ein Thema und liefert dazu hochwertige Fachinformationen. Mit Hilfe von Lösungsansätzen, Case Studies oder Forschungsergebnissen wird eine Kundenbindung hergestellt. Durch das Bereitstellen eines Whitepapers und damit des eigenen Fachwissens, wird die Zielgruppe von der Kompetenz des Unternehmens überzeugt.
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Newsletter: Ein kraftvolles Tool ist auch das Versenden von Newslettern. Der klare Vorteil ist hier, dass deren Empfänger bereits Interessenten des Unternehmens sind. Die Abonnenten sind also schon die richtige Zielgruppe. Mithilfe von regelmäßigen Mailings kann das Unternehmen auf Neuigkeiten aufmerksam machen und Leads generieren. Ein Newsletter kann beispielsweise über neue Produkte informieren, über die Änderung eines Produkts (Product Change Notification) oder die Einstellung eines Produkts (End-of-Life-Notification).
Ohne SEO läuft es nicht
Hochwertige Blogartikel unterstützen Leser:innen auf deren Customer Journey und generieren Reichweite. Für Industrieunternehmen geht es um die Recherche nach Bauteilen, deren Downloads und schließlich den Kauf. Das gelingt nur, wenn die entsprechenden Inhalte von der Wunschzielgruppe über Google gefunden werden. Um dieses Ziel zu erreichen, solltest Du im Vorfeld eine gut durchdachte SEO-Strategie erstellen.
Baue Deine Inhalte in Form von Content Clustern auf. Versuche jeden Aspekt, der für Deine Zielgruppe relevant ist, userfreundlich abzubilden. Eine Keyword-Analyse über die Themen, die Konstrukteur:innen beschäftigen, gibt Dir Aufschluss darüber, wie Du Deine Inhalte erstellen und strukturieren solltest. Hier kommt es auch besonders auf die Suchintention an.
Sucht Deine Zielgruppe beispielsweise nach „Schrauben CAD“, so erwartet diese eine Übersicht an Schrauben, die im Anschluss als CAD-Datei heruntergeladen werden kann.
Dies kannst Du mit Kategorie- bzw. Collections-Seiten abdecken.
Mögliches Beispiel einer Kategorie- bzw. Collection-Seite (Quelle: 3dfindit.com)
Achte dabei auf das Ausweisen von wichtigen Informationen Deiner Produkte. Zum Beispiel sind der Artikelname und die Artikelnummer eindeutige Kennzeichen, die vor allem Einkäufer:innen bei der Bestellung verwenden.
Geht es mehr um Wissensthemen, wie beispielsweise „Welche Arten von Schrauben gibt es?“, kannst Du den Inhalt gut aufbereiten und am Ende auf Deine Übersicht an Schrauben verweisen. Die interne Verlinkung und das Prinzip eines Content Clusters wird somit auch gleich abgedeckt.
Wie Du siehst, besteht bei der SEO – Optimierung im Content Bereich das gleiche Prinzip, wie auch in anderen B2C-/B2B-Branchen.
Aus Sicht der SEO-Technik ist es ähnlich. Erstelle Deine Inhalte mit den üblichen Best Practices, damit Google Deine Seite verständlich lesen kann.
Social Media als Marketingplattform
Neben der Möglichkeit Content auf der eigenen Website zu veröffentlichen, gibt es die Option sich Social Media Plattformen zunutze zu machen. Viele Unternehmen im B2C-Bereich haben dies schon vor Jahren erkannt und nutzen Kanäle wie Instagram, Facebook, Tik Tok und viele weitere, um mit Kundinnen und Kunden in Kontakt zu treten. Im B2B-Bereich dagegen, speziell für Industrieunternehmen, ist Social Media Marketing komplexer, aber dennoch möglich.
LinkedIn gezielt einsetzen
Im B2C-Bereich wird je nach Produkt ein relativ großer Markt abgedeckt. Im B2B-Bereich bewegen wir uns oft in einer Nische, die Produkte sind teurer und wesentlich komplexer. Ein Hersteller für Industriestoßdämpfer, der in seinem Produktkatalog 3D-CAD-Modelle anbietet, kann sein Produkt nicht einfach so an die Kundin oder den Kunden bringen. Hier ist die Ansprache der jeweiligen Zielgruppe entscheidend. Dafür eignen sich zielgerichtete Werbekampagnen auf Plattformen für geschäftliche Kontakte, wie etwa LinkedIn. Anzeigen können hier zum Beispiel nur vorausgewählten Personengruppen angezeigt werden. So kann der Hersteller für Industriestoßdämpfer seine Werbeanzeige für 3D-CAD-Modelle speziell Ingenieur:innen und anderen technischen Entscheidungsträger:innen ausspielen lassen, nicht relevante Berufsgruppen wie Bäckermeister:innen jedoch ausschließen. Zusätzlich können Parameter wie das Land, in dem die Anzeige geschaltet wird, die Sprache, die Branche oder auch das Geschlecht hinzugefügt oder abgewählt werden.
Neben gezielten Werbekampagnen bietet LinkedIn die Möglichkeit, Gruppen für spezielle Themen zu erstellen. So kann eine Gruppe für CAD-Systeme erstellt werden, in der der Hersteller für Industriestoßdämpfer Beiträge erstellt und auf die CAD-Modelle auf seiner eigenen Website hinweist. Dadurch können Nutzer:innen sensibilisiert werden, in dem etwa die Vorteile hochwertiger CAD-Daten direkt vom Hersteller aufgezeigt werden – sie wissen nun um den Nutzen solcher Modelle und werden danach Ausschau halten oder sind jetzt für weitere Werbeanzeigen sensibilisiert. Alternativ kann das B2B-Unternehmen auch selbst als Mitglied solcher Gruppen fungieren und durch eigene Beiträge Gruppenmitglieder ansprechen und erreichen, etwa mithilfe eines Tutorials, in dem die einfache Einbindung der CAD-Modelle in gängige CAD-Systeme gezeigt wird.
Auf LinkedIn können auch Einzelpersonen direkt angeschrieben werden mithilfe sogenannter Message Ads. Über das Postfach gelangt die Anzeige direkt an die Zielperson.
Andere Plattformen
Andere Plattformen, wie Facebook, Instagram, TikTok, etc. sind für den B2B-Bereich weniger geeignet, können aber im Einzelfall trotzdem erfolgreich sein.
Neben den Online-Marketingmaßnahmen gibt es auch das Marketing durch persönliche Präsenz, dazu gehört zum Beispiel das Eventmarketing. Pandemiebedingt ist dies in den letzten Jahren etwas zurückgegangen, dennoch ist es ebenfalls ein Mittel, um die eigene Bekanntheit zu steigern. Messen, Tagungen oder Ausstellungen bieten Unternehmen die Möglichkeit in den persönlichen Austausch miteinander zu kommen. Hier können komplexe Sachverhalte einfach dargestellt werden, die in einer Werbeanzeige nicht einfach erklärbar sind. So kann geschultes Standpersonal beispielsweise die angesprochenen Konfiguratoren live potenziellen Kundinnen und Kunden demonstrieren und erklären. Außerdem wirken interaktive Angebote, wie zum Beispiel das Ausprobieren von Augmented Reality, als Publikumsmagnet und sorgen für bleibenden Eindruck.
Fazit
Das B2B Marketing unterscheidet sich stark vom B2C Bereich. Es gibt dennoch Strategien und Bereiche, die sich überschneiden und in beiden Welten verwendet werden können.
Wichtig ist die richtige Identifikation der Zielgruppe. Sie ist die Basis jeder erfolgreichen B2B-Kampagne. Nachfolgend müssen qualitativ hochwertige CAD-Daten über den ganzen Verlauf der Customer Journey unkompliziert angeboten werden, um dem Kunden ein userfreundliches Erlebnis zu bieten, interne Aufwände zu reduzieren und langfristig den Umsatz zu steigern.
Darüber hinaus stehen Industrieunternehmen verschiedene Marketingkanäle und -strategien zur Verfügung, um die gewünschte Zielgruppe anzusprechen.
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