Wächst Dein Unternehmen nicht in dem von Dir erwarteten Tempo? Möglicherweise stagnieren Deine Umsätze in der letzten Zeit, weil Du Deine Kernzielgruppe bereits erreicht hast. Wenn Du das Ziel hast, die Rentabilität deines Unternehmens weiter zu steigern, solltest Du Dich mit der Durchführung einer Benchmarkanalyse beschäftigen.
Unter dem Begriff Benchmarkanalyse versteht man einen Prozess, den Unternehmer anwenden, um ihre Unternehmensbereiche und -abläufe mit anderen zu vergleichen. Die Grundidee dabei ist es, von anderen Unternehmen zu lernen und dadurch besser zu werden als die Konkurrenz.
Vor allem für kleine und mittelständische Unternehmen kann die Durchführung einer Benchmarkanalyse einen klaren Wettbewerbsvorteil bedeuten. Sie eignet sich hervorragend, um herauszufinden, wo und warum es stagniert und was die Konkurrenten besser machen. So kannst Du die Kosteneffizienz weiter erhöhen und die Rentabilität Deines Unternehmens maximieren.
Das klingt jetzt zwar recht einfach, denn wir alle versuchen tagtäglich, das bestmögliche aus unserem Business herauszuholen. Doch Du brauchst eine klare und vor allem umsetzbare Strategie, um Deine Benchmarkanalyse zu positiven Ergebnissen zu führen.
Was ist Benchmarking?
Benchmarking ist ein Prozess zur Eruierung der besten Techniken und Strategien, um Deine Geschäftsziele zu erreichen. In der Regel wird eine Benchmarkanalyse angewendet, um zu sehen, wo eine Marke im Vergleich zur Branche oder den direkten Wettbewerbern steht. So ziemlich jeder Datenpunkt kann als Benchmark verwendet werden.
Der Schlüssel für eine erfolgreiche Durchführung ist, dass Deine Metriken gebenchmarkt, also an Leistungskennzahlen gemessen werden. Eine anschließende Wettbewerbsanalyse vergleicht dann Deine Ergebnisse mit denen Deiner Konkurrenz.
Dadurch erhältst Du hilfreiche Insights, um die Unternehmensleistungen zu steigern, bleibst wettbewerbsfähig und kannst im Idealfall den Markt sogar übertreffen. Du lernst sozusagen, wie Du besser wirst als der Wettbewerb.
Die größte Herausforderung besteht darin, dass Du auf externe Daten zurückgreifen musst, um Deinen Erfolg zu messen. Selbst wenn Dein Unternehmen heute profitabler ist als noch vor sechs Monaten, reicht es nicht zwangsläufig aus, um sich gegenüber dem Wettbewerb zu behaupten.
Aus diesem Grund solltest Du Deine Konkurrenz immer im Auge behalten. Ansonsten werden sie Dir Deine Kunden und Umsätze abspenstig machen.
Beim Benchmarking solltest Du mit Deinen primären Schwächen beginnen. Finde heraus, wo es Probleme gibt und welche Prozesse Verbesserungspotenzial bieten. Da es meist sehr schwierig ist, das eigene Unternehmen objektiv zu betrachten, ist es ratsam, eine externe Person zur Unterstützung hinzuzuziehen.
Warum ist eine Benchmarkanalyse wichtig für Deinen Erfolg?
Im Grunde kannst Du Dir die Benchmarkanalyse als Zeugnis, Ratgeber und Marktanalyse in einem vorstellen. Ihre Durchführung zeigt dir das Optimierungspotenzial Deiner Unternehmensbereiche auf. Sie hilft, vorhandene Prozesse zu verbessern und neue Möglichkeiten zu entdecken.
Ziel ist es, Dein Unternehmen mit Hilfe des gewonnenen Datenmaterials und der Dir zur Verfügung stehenden Ressourcen zu einem wahren Kraftpaket zu formen.
Doch es geht nicht darum, andere Unternehmen zu kopieren. Vielmehr ist es das Ziel, mittels einer Wettbewerbsanalyse die Unternehmensbereiche zu verbessern und die internen Richtlinien voranzutreiben. Auf Basis marktrelevanter Leistungskennzahlen aus Marketing, Vertrieb, Kundenservice und Produktmanagement definierst Du einen Maßstab, den es zu erreichen gilt.
Ein konsequentes Benchmarking unterstützen Dich dabei:
- Die eigene Leistung zu bewerten
- Wettbewerber zu analysieren
- Optimierungspotenzial für Prozesse und Abläufe auszumachen
- Deine Leistung durch Best Practices zu steigern
- Alleinstellungsmerkmale zu definieren
- Die Kosteneffizienz erhöhen
- Den Umsatz zu steigern
Ziel ist es, herauszufinden, wie sich Dein Unternehmen am Markt behauptet und wo es Verbesserungspotenzial gibt. Mithilfe dieses Analyse-Prozesses kannst Du Best Practice Ansätze identifizieren und diese anstreben oder gar übertreffen. Denn nur wenn Erfolge gemessen werden, kannst Du diese auch weiter optimieren und Dich innerhalb des Wettbewerbs absetzen.
Nachdem Du also einen ersten Schwerpunkt ausgewählt hast, solltest Du Deine Prozesse durchleuchten. Das von Dir erhobene Datenmaterial dient als erster Maßstab.
Mit diesen Unternehmen solltest Du Dich vergleichen
Der erste Schritt der Benchmarkanalyse besteht darin, die Unternehmen auszuwählen, an denen Du Dich messen möchtest. Schau Dich zuerst innerhalb Deiner Branche um. Marktführer geben einen gewissen Maßstab vor, welchen es zu erreichen gilt.
Als Nächstes schaust Du über den Tellerrand hinaus. Denn beim Benchmarking geht es nicht zwangsläufig um spezifische Branchen. Vielmehr ist es die Grundidee, dass Methoden ähnlich umsetzbar und vergleichbar sind. Möglicherweise sind diese Unternehmen in komplett anderen Bereichen tätig.
Dennoch können Dir tertiäre Wettbewerber nützliche Insights liefern, um Deine Prozesse zu optimieren.
Nachdem Du Unternehmen gefunden hast, mit denen Du Dich vergleichen kannst, führst Du Recherchen über diese Firmen durch. Finde heraus, wie sie potenzielle Kunden ansprechen, wie Methoden sowie Verfahren umgesetzt und Prozesse beschleunigt werden.
Möglicherweise nutzen sie Kommunikationstechniken, die ihre Informationen schneller ans Ziel bringen. Während diesem Analyseprozess wirst Du wahrscheinlich feststellen, dass das eine oder andere von Dir ausgewählte Unternehmen keine angemessene Datengewinnung bietet.
Das ist völlig normal und Teil des Prozesses. Entferne diese Unternehmen aus Deiner Benchmarkanalyse und ersetze sie durch Unternehmen die geeignete Vergleichswerte liefern. Wende niemals Zeit und Energie für etwas auf, das kein verwertbares Datenmaterial bietet.
Analysiere die Vorgehensweisen der Unternehmen und ziehe das Beste für dich heraus.
Was sind die Vorteile einer Benchmarkanalyse?
Die Vorteile des Benchmarkings sind vielfältig. Zunächst einmal ist Benchmarking ein völlig objektiver Prozess. Du durchleuchtest Unternehmensbereiche, wertest gewonnene Daten und andere wichtige Informationen aus, um Dich dann besser im Wettbewerb zu behaupten.
Selbst die Big Player verwenden Benchmarkanalysen, um neue Ansätze zur Prozessoptimierung zu erhalten und so ihr Verbesserungspotenzial auszuschöpfen. Waren Deine bisherigen Entscheidungen von subjektiven Meinungen beeinflusst, ermöglicht es die Benchmarkanalyse, diese nun zu bestätigen oder zu entkräften. Das ist ein enormer Vorteil bei Deiner Strategieplanung.
Selbst wenn sich herausstellt, dass eine Annahme falsch war, hast Du jetzt die Möglichkeit, Deine These zu korrigieren. Der Benchmark Prozess dient dazu, logisch an die Sache heranzugehen, um Deine Ziele zu erreichen.
Sobald Du genug Informationen gesammelt hast, kannst Du Deine Ziele proaktiv verfolgen. Das ist ein enormer Wettbewerbsvorteil.
Der Ablauf einer Benchmarkanalyse
Oft wird Benchmarking mit der Konkurrenzanalyse verwechselt. Doch diese recht oberflächliche Analyse dient nur dazu, eine schnelle Lösung für ein Problem zu finden. Sie beinhaltet hauptsächlich das Aufstellen von Annahmen.
Die Benchmarkanalyse hingegen ist zukunftsorientierter. Hier geht es vielmehr um langfristige Strategien, die das Wachstum vorantreiben. Du blickst viel tiefer in die Gesamtstrategien, um sie dann zu übertreffen. Es wird nach Unternehmen gesucht, die Ergebnisse erzielen, die Du für Dein Unternehmen erreichen möchtest.
Aus diesem Grund solltest Du unbedingt auch indirekte Wettbewerber miteinzubeziehen, da Du Dich mit diesen auf direktem Weg austauschen kannst. Während der Durchführung beschäftigst Du Dich ausführlich mit Case Studies und Fachartikeln anderer Unternehmen, die Maßstäbe vorlegen, denen Du nacheifern möchtest.
Es ist keine verdeckte Operation, sondern eine gezielte Herangehensweise, um Dein Unternehmen auf das nächste Level zu bringen.
In 5 einfachen Schritten zur Benchmarkanalyse.
Der Benchmarking-Prozess kann je nach den Zielen und der Unternehmensgröße variieren. Große Konzerne haben teilweise eigene Abteilungen, die sich den ganzen Tag mit nichts anderem beschäftigen. Für kleine Unternehmen nimmt Benchmarking jedoch weniger Zeit in Anspruch.
Dennoch solltest Du folgende Schritte beachten, um aus Deinem gesammelten Datenmaterial einen Mehrwert zu erhalten:
1. Interne Prozesse analysieren
4. Auswertung der Datenmarketing
1. Interne Prozesse analysieren
Beginne mit einem genauen Blick auf Deine internen Prozesse:
- Wie akquiriert Dein Unternehmen Neukunden?
- Wie verläuft das Lead-Management?
- Wie werden Bestandskunden betreut und zum Kauf motiviert?
- Gibt es Kundenbeschwerden bei Produkten oder Dienstleistungen?
Mithilfe dieser Fragestellungen kannst Du interne Prozesse durchleuchten und Schwachstellen identifizieren. Hilfreich ist es auch, Google-Bewertungen einzubinden. Finde heraus, was Deine Kunden mögen und wo es Kritik gibt.
Für jeden Prozess, jedes Verfahren und jede Technik, die Du bewerten möchtest, benötigst Du ein umfassendes Verständnis der aktuellen Abläufe und Prozesse. Denn daraus erschließen sich die Grundlagen für Deine Leistungskennzahlen.
2. Benchmark auswählen
Nachdem Du die Wettbewerber und weitere relevante Unternehmen für Deine Analyse identifiziert hast, musst Du den Ablauf bestimmen. Lege fest, was gebenchmarkt werden soll und wie Du herangehen möchtest, um Dich mit anderen Unternehmen zu vergleichen.
Egal, für welche Bereiche Du Dich entscheidest, wichtig ist, dass Du Dein Ziel nicht aus den Augen verlierst. Schweife nicht ab, sondern konzentriere Dich nur auf die von Dir vorgegebenen Route. Insbesondere im Online Marketing gibt es viele Möglichkeiten, den Erfolg zu messen.
Beispielsweise könnte eine Steigerung des Web-Traffics mit dem Erreichen höherer Umsatzziele zusammenhängen. Vielleicht investiert ein Konkurrent mehr in seine Kundenbindung, anstatt ständige hohe Kosten für die Kundenakquise auszugeben.
Lege Ziele fest und entscheide, wie und woran Du den Erfolg in den unterschiedlichen Kanälen messen möchtest. Denn, wenn Du Social Media von vornherein ausschließt, gibt es keinen Grund für eine Datensammlung. Finde heraus, welche Kennzahlen für Dich relevant sind, um Deinen Erfolg weiter auszubauen.
3. Daten erheben
Das ist der vielleicht wichtigste Teil der Benchmarkanalyse. In dieser Phase geht es um die Datengewinnung und die Sammlung von Indizien. Analysiere Methoden und Verfahren, um ein Verständnis für den Erfolg der miteinbezogenen Unternehmen zu erhalten.
Wie bereits erwähnt, können diese Informationen über eine Vielzahl von Quellen verfügen, beispielsweise:
- Veröffentlichte Case Studies
- Interviews von Führungskräften
- Marktforschungsanalysen
- Online-Recherche-Tools
- Alleinstellungsmerkmale
4. Auswertung der Daten
Wenn Du alle verfügbaren Daten gesammelt hast, geht es darum, diese richtig auszuwerten und einen Vergleichsmaßstab zu definieren.
Anschließend musst Du Deine erhobenen Daten und Erkenntnisse aufbereiten. Verwende hierfür Grafiken und Datenvisualisierung-Tools, um Anomalien, Leistungslücken und erkennbare Trends aufzuzeigen. So kannst Du Deine Handlungsempfehlungen auch gegenüber Dritten untermauern.
5. Maßnahmen entwickeln
Jetzt, da Du die Vorgehensweisen kennst, kannst Du mit der Umsetzung starten, um Dein Unternehmen auf das nächste Level zu bringen. Beginne mit der Implementierung von Richtlinien und Verfahren, die Dir helfen, Dein Unternehmen weiter auszubauen und mehr Erfolg zu erzielen.
Beachte auch, dass alles eine Anlaufzeit benötigt. Teilweise kann es sich um langfristige Strategien handeln. Erwarte keine Quick-Wins in den ersten Tagen nach der Umsetzung.
Ziel des Benchmarkings ist es, Strategien zu durchleuchten, um basierend auf den gewonnenen Erkenntnissen erfolgversprechende Anpassungen in den Unternehmensbereichen vorzunehmen.
Welche Benchmarking-Methoden gibt es?
Es gibt verschiedene Ansätze, eine Benchmarkanalyse durchzuführen. Der Ablauf des Prozesses hängt von Faktoren wie Branche, Ressourcen und dem gesetzten Ziel ab.
Hier einige Beispiele:
Internes Benchmarking
Es kann durchaus Sinn ergeben, eine Strategie, die bereits im Unternehmen verwendet wird, auf einen anderen Bereich zu übertragen. Internes Benchmarking kannst Du beispielsweise dann verwenden, wenn ein weiterer Social Media Kanal erschlossen wird. Angenommen, Dein Unternehmen nutzt bereits erfolgreich Facebook und nun willst Du auch auf Instagram durchstarten.
Mithilfe von internem Benchmarking kannst Du die bisherige Strategie bewerten und die gebenchmarkten Kennzahlen als Grundlage verwenden.
Performancebenchmarking
Beim Performancebenchmarking geht es darum, Leistungslücken zu identifizieren und mittels eines Vergleichswertes mit der Konkurrenz zu messen. Dazu werden mit den gesammelten Daten einige Leistungskennzahlen aufgestellt und gebenchmarkt. Es geht also darum, die Rentabilität zu vergleichen, um ehrgeizige, aber erreichbare Ziele für Dein Unternehmen festzulegen.
Funktionelles Benchmarking
Hier vergleichst Du marktübergreifend die Unternehmensbereiche und Funktionen innerhalb der Organisation. So kannst Du beispielsweise herausfinden, warum es sinnvoll ist, bestimmte Marketing-Positionen zu schaffen, anstatt auf Allrounder zu setzen. Vergleiche, wie andere Unternehmen ihre Aktivitäten aufteilen.
Mithilfe qualitativer Informationen kannst Du Vorgehensweisen weiter ausbauen.
Prozessbenchmarking
Im Prozessbenchmarking werden ähnliche Abläufe miteinander verglichen. Dabei geht es darum, mehr qualitative Informationen zur Abwicklung zu erhalten, um Vorgehensweisen zu adaptieren und weiter auszubauen. So werden Schwachstellen aufgedeckt und das Optimierungspotenzial der Prozesse ausgereizt.
Ziel ist es, Kosten zu senken und Abläufe zu beschleunigen.
Strategisches Benchmarking
Wenn es Dir darum geht, Geschäftsmodelle innerhalb des Wettbewerbs zu analysieren, wendest Du das strategische Benchmarking an. Hierbei konzentrierst Du Dich auf Best Practices, bestimmte Herangehensweisen oder Techniken, die übernommen werden können.
Teil einer strategischen Benchmarkanalyse kann beispielsweise sein, wie Unternehmen mit veränderten Umweltbedingungen umgehen und welche unterstützenden Technologien sie anwenden. Das Hauptziel ist, wettbewerbsfähiger zu werden.
Entscheide, in welchen Bereichen du die Ansätze anderer Unternehmen analysierst.
Woher erhalte ich die benötigten Informationen für eine Benchmarkanalyse?
Wenn Deine digitale Marketingstrategie nicht die erwarteten Ergebnisse bringt, gilt es, nach Optimierungspotzenzial zu suchen. Vielleicht musst Du vorhandene Leistungslücken effizienter umsetzen oder neue Maßnahmen hinzufügen. Nachdem Du einen ersten Schwerpunkt identifiziert hast, durchleuchte die aktuellen Prozesse.
Im Digital Marketing kannst Du Tools wie SEMrush zur Datensammlung verwenden. Erstelle dazu Leistungskennzahlen für die unterschiedlichen Kanäle vom E-Mail-Marketing über Social Media bis hin zum Suchmaschinen-Ranking und dem erzielten Web Traffic.
Anschließend geht es um die Datengewinnung. Sammle so viele Daten wie nötig. Das ist bei tertiären Wettbewerbern natürlich einfacher. Hier kannst Du aus informellen Gesprächen einige Primärinformationen erhalten.
Innerhalb Deiner Branche musst Du wahrscheinlich eher auf Sekundärinformationen zurückgreifen. Diese erhältst Du aus Presseberichten und Veröffentlichungen auf der Webseite. Doch auch Handelsverbände und Fachkonferenzen sind hervorragende Quellen für die Erhebung von Sekundärinformationen.
Um den Prozess besser zu verstehen, zeige ich Dir Beispiele auf, wie Du bei einer Benchmarkanalyse vorgehst:
Web-Traffic
Vielleicht möchtest Du mehr Besucher auf Deine Website leiten. Das führt zwar nicht zwangsläufig zu mehr Conversions, aber es erhöht die Markenbekanntheit. Das wiederum erhöht die Chancen auf mehr Verkäufe.
In diesem Fall ist der Web-Traffic Dein Maßstab. Du musst dieses Ziel nun an Deinem Wettbewerb oder Best Practice messen. Beginne zunächst damit, die Inhalte der Webseiten Deiner Konkurrenten zu untersuchen.
Anschließend checkst Du ihre Aktivitäten in den sozialen Medien, vergleichst die organische Reichweite in den Suchmaschinen und wertest weitere Daten aus, die den Web-Traffic beeinflussen können. Bereits hier werden Dir erste Muster auffallen, die Du selbst anwenden kannst.
E-Mail-Marketing
Einige Deiner Konkurrenten werden auf E-Mail-Marketing setzen. Dieser Marketingansatz hat den Vorteil eines sehr hohen Return on Investment.
Auch hier benötigst Du im ersten Schritt eine Benchmark. Da es sich als sehr schwierig erweist, die Anzahl der E-Mail-Abonnenten Deiner Wettbewerber zu erfahren, musst Du Dich nach anderen Daten umsehen. Anstatt Deine Mitbewerber zu spiegeln, konzentrierst Du Dich auf Best Practise Ansätze.
Suche nach Studien, die Statistiken zu den durchschnittlichen E-Mail-Marketingkampagnen Deiner Branche aufzeigen. Diese werden in der Regel von E-Mail-Dienst-Anbietern und Online-Vermarktern veröffentlicht. So erhältst Du Leistungskennzahlen, mit denen Du Dein E-Mail-Marketing vergleichst.
Diese Zahl gilt es nun zu übertreffen, um Deine Aktivitäten leistungsstärker zu machen. Das kann die Anzahl der Abonnenten, aber auch die Öffnungs- oder Klickrate sein.
Erziele den maximalen Mehrwert für Dein Unternehmen
Die Benchmarkanalyse hat ein Ziel: Mache das Beste aus jeder Entscheidung, die Du für Dein Unternehmen triffst. Mit anderen Worten, verschwende keine Zeit mit Marketingbemühungen, Verkaufsstrategien und Produkteinführungen, die zu keinem hohen Return on Investment führen.
Während einer Benchmarkanalyse lernst Du die Marktaktivitäten Deiner Wettbewerber besser kennen und erfährst zudem, wie Unternehmen in anderen Branchen vorgehen. Verstehe ihre Ansätze und optimiere sie, bis Du die beste Strategie für Dein Unternehmen gefunden hast. Mit diesen Erkenntnissen kannst Du mehr Marktanteile erobern und Deinen Umsatz steigern.
Die Auswertung von Benchmark-Daten wird sich als äußerst wertvoll erweisen. Bringe daher so viel Informationen wie möglich in Erfahrung. Je mehr Du über Deine Mitbewerber und ihre Strategien weißt, desto besser bist Du für den Wettbewerb gerüstet. Nur so kannst Du Dein Unternehmen attraktiver machen.
Zusammenfassung
Wenn Du Dir noch unsicher bist, warum Du in Deinem Unternehmen eine Benchmarkanalyse durchführen solltest, dann betrachte doch mal die Verkäufe in den letzten Monaten. Was wäre, wenn Du sie deutlich erhöhen könntest, wäre das ein Anreiz? Mit Hilfe einer Benchmarkanalyse kannst Du einen bemerkenswerten Wettbewerbsvorteil erzielen.
Alles, was Du machen musst, ist, die erfolgreichen Strategien anderer auszuwerten, um zu verstehen, was sie anders machen. Eine Benchmark zeigt Dir anhand eines Vergleichswertes auf, wo Du gegenüber deinen Wettbewerbern stehst.
Sie hilft Dir dabei, ehrlich zu Dir selbst zu sein und an den Bereichen zu arbeiten, in denen Optimierungspotenzial besteht. Was auch immer es ist, die Benchmarkanalyse wird Dir helfen, Lösungen zu finden. Denn im Grunde geht es darum, das Niveau des Wettbewerbs zu erreichen, um es zu Deiner Normalität zu machen.
Es ist immer gut zu wissen, wie sich der Markt verhält. Darüber hinaus möchtest Du wahrscheinlich mehr Marktanteile gewinnen und Deine Reichweite erhöhen. Wenn Du das Gelernte konsequent anwendest, sollten sich die Anpassungen bald in Deinen Ergebnissen widerspiegeln.
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