Der wichtigste Baustein im Fundament eines erfolgreichen Unternehmens ist die Kundenbindung. Bietest Du Deinem Stammkunden ein hochwertiges Produkt mit ausgewogenem Preis-Leistungs-Verhältnis und ausgezeichnetem Service, vertraut er darauf, dass er diese Qualität auch in Zukunft erwarten kann.
Seine positive Erfahrung motiviert ihn dazu, erneut bei Dir einzukaufen und so zum unentbehrlichen (leider oftmals unterschätzten) Bestandskunden zu werden.
Deine Kundschaft kennt und schätzt Dein Produkt bereits aus früheren Käufen, welche sie angenehm in Erinnerung haben. Und das macht sie zur sichersten und am besten abschätzbaren Quelle für neue Einnahmen.
Sie werden Dein Angebot nämlich nicht nur einmalig nutzen, sondern – da sich Dein Unternehmen in ihren Augen ja bewährt hat – immer wieder.
Weil sich solche “Wiederholungskäufer” durchweg positiv auf den Umsatz und das Wachstum Deines Unternehmens auswirken, lohnt es sich, gezielte Maßnahmen für die Umwandlung von Neukunden in Stammkunden zu definieren und anzuwenden sowie Bestandskundenpflege zu betreiben.
Beständige Kunden sichern Dir mit ihren kontinuierlichen Käufen bekanntermaßen einen langfristigeren Ertrag sowie einen höheren Umsatzanteil und leisten somit den wertvolleren Beitrag zu einer hohen Profitabilität als Neukunden.
Um zu verstehen, worin genau die Unterschiede und Zusammenhänge der beiden Kundengruppen liegen und inwiefern Du dieses Wissen strategisch sinnvoll für Deine Kundenbindungsstrategie und den Erfolg Deines Unternehmens nutzen kannst, starten wir mit der Erklärung der Begrifflichkeiten.
Was sind Bestandskunden?
Kunden, die mindestens zweimal in Folge beim gleichen Unternehmen eingekauft, dessen Service in Anspruch genommen haben oder ein aktives Abonnement nutzen, werden als Bestandskunden bezeichnet.
Der etwas irreführende Begriff “Bestand” könnte suggerieren, dass diese Wiederholungskäufer für das Unternehmen eine Selbstverständlichkeit darstellen und die Kundenbeziehung nicht aktiv gepflegt werden muss – in Wirklichkeit sind Bestandskunden aber von substanzieller Bedeutung und verdienen besondere Aufmerksamkeit.
Denn sie bilden die Existenzgrundlage jedes erfolgreichen Unternehmens. Das Herzstück aller Einnahmen formt sich aus dem Kundenstamm, welcher den Bestandskunden bei regelmäßiger Kaufaktivität entspringt. Wann genau ein Stammkunde als solcher betitelt wird, lässt sich nicht eindeutig definieren. Die wohl wichtigste Voraussetzung ist aber mit Sicherheit ein dauerhaftes Vertrauensverhältnis zwischen ihm und dem Unternehmen.
Ein langfristiges Vertrauensverhältnis entwickelt sich dann, wenn ein Kunde immer wieder zum selben Anbieter zurückkehrt, Käufe bei ihm tätigt und dank wiederholt positiver Erfahrungen ab einem gewissen Zeitpunkt auf dessen Leistungen “schwört”.
Bestandskunden sind daher in der Regel zufriedene und loyale Kunden, die von dem Angebot oder Service eines Unternehmens vollends überzeugt sind und zweifelsfrei dahinterstehen können. Für einen glücklichen, zufrieden gestellten Käufer besteht kein Grund mehr, sich nach alternativen Angeboten umzuschauen.
Aus der Treue und Loyalität von Bestandskunden ergibt sich schließlich eine länger andauernde oder auch wiederkehrende Geschäftsbeziehung, die für den Erfolg eines Unternehmens von großer Bedeutung ist. Und dies, obwohl Bestandskunden insgesamt den wesentlich kleineren Anteil der Käufer ausmachen als Erstkäufer.
Bestandskunden bilden im deutschen Handel nämlich nur rund einen Drittel des gesamten Käuferanteils, erzielen durch ihren beständigen Konsum aber zwei Drittel des Gesamtumsatzes!
Neukunden vs. Bestandskunden: Der Zusammenhang beider Kundengruppen
Als Neukunden werden alle Käufer bezeichnet, nachdem sie erstmals bei einem Unternehmen einen Kauf getätigt oder einen Service beansprucht haben – unabhängig davon, ob es dann bei diesem einen Einkauf bleibt oder nicht. Zu diesem Zeitpunkt stellen sie somit das genaue Pendant zu den treuen Bestandskunden dar, mit welchen bereits eine längerfristige, stabile Geschäftsbeziehung besteht.
Unregelmäßige Käufe in zeitlich längeren Abständen deuten klar auf spontane Einmalkäufer hin. Vielleicht ist ein Neukunde nur per Zufall auf ein Angebot gestoßen oder hat ungeplant im «Vorbeigehen» etwas eingekauft, ohne sich dauerhaft festlegen zu wollen.
Oder er kauft üblicherweise bei einem anderen Anbieter ein, hat aber den Vorteil von einmaligen Rabattaktionen genutzt.
Je positiver ein Neukunde seinen ersten Kauf in Erinnerung behält, desto größer ist schließlich auch die Chance, dass sich daraus regelmäßige Wiederholungskäufe ergeben. Mit jedem weiteren zufriedenstellenden Kauf-Erlebnis wird die Kundenbindung gestärkt und der Käufer kann sich im Optimalfall vom unvorhersehbaren, impulsiven Erstkäufer allmählich zum segensreichen Bestandskunden entwickeln.
Schon ein einziger Bestandskunde bringt durch seine anhaltende Kaufaktivität und seinen tendenziell volleren Warenkorb den größeren Gewinn und Umsatzanteil ein als die Summe mehrerer Einmalkäufer.
Vergessen wir nicht: Jeder Bestandskunde war zu Beginn einmal ein Neukunde. Und in der Gewinnung von Neukunden liegt grundsätzlich ein sehr hohes Umsatzpotenzial. Gleichzeitig ist der Aufwand zur Kundengewinnung jedoch viel höher und kostenintensiver als jener zur Bindung von Bestandskunden. Der Schwerpunkt Neukunden birgt deshalb nicht nur ein hohes Potenzial, sondern auch ein hohes Risiko.
Warum ist ein Fokus auf Kundengewinnung nicht immer rentabel?
Die Statistiken sprechen für sich: Europaweit generiert ein einzelner Bestandskunde den sechs- bis siebenfachen Umsatzwert eines Neukunden. Ein guter Grund, Deinen bestehenden Kunden besondere Aufmerksamkeit und Wertschätzung zu schenken und die Kundenbindungsrate im Blick zu behalten.
Eine Abwanderung von Bestandskunden hat schließlich eine bis zu siebenmal höhere Umsatzeinbuße zur Folge als der Verlust eines Neukunden. Nichtsdestotrotz werden Stammkunden oftmals unterschätzt und dadurch etwas stiefmütterlich behandelt. Der Fokus liegt bei vielen Unternehmen klar in der Gewinnung neuer Kunden anstelle der Betreuung und Bindung von Bestandskunden.
Dass beispielsweise ein Start-up-Unternehmen zunächst überhaupt Kunden generieren muss und gar keine Wahl hat bei der Akquise, liegt auf der Hand – kein Wunder also, steht in diesem Fall die Neukundengewinnung an allererster Stelle.
Für alle anderen Unternehmen ist aber Vorsicht geboten bei der Investition in Neukunden. Einen Interessenten zum ersten Kauf zu bewegen, ist immer ein großer und kostspieliger Aufwand, der sich letzten Endes auszahlen sollte!
Wenn ein Unternehmen sein Marketing- und Werbebudget überwiegend in die Erwerbung von Neukunden setzt, ist dies stets mit einem Risiko verbunden. Es gibt nämlich keine Garantie dafür, dass diese neu angeworbenen Kunden einen zweiten Kauf tätigen oder sich gar zu Bestandskunden weiterentwickeln werden.
Maßnahmen zur Neukundengewinnung bedeuten hingegen in jedem Fall einen Aufwand von Kosten und Zeit. Entsprechende Werbeaktionen müssen akribisch geplant, realisiert und produziert werden, und gegebenenfalls muss sogar zusätzliches Personal beschäftigt werden.
Potenzielle Erstkäufer werden regelrecht umworben und mit besseren Konditionen, attraktiven Einstiegs-Angeboten, Schnäppchen und Rabattaktionen gelockt. Aufgrund der meist zu niedrig angesetzten Preise fällt der Return Of Invest (ROI) möglicherweise sogar negativ aus und es bleibt zu hoffen, dass ein wiederholter Kauf den Verlust ausgleichen wird.
Aber Hand aufs Herz: Oft wird ein hoher Rabatt oder ein Schnäppchen-Angebot von Neukunden auch bloß ausgenutzt, um einen einmaligen Kauf zu unschlagbaren Konditionen zu tätigen und gar nie Teil eines Kundenstamms zu werden.
Das Erfolgsrezept für ein beschleunigtes Unternehmenswachstum ohne großen Aufwand ist letztendlich eine gute Balance zwischen Kundenakquise und Kundenbindung. Neue Kunden zu gewinnen, sollte deshalb nur ein kleiner Teil Deiner Unternehmensstrategie sein.
Die wichtigere Komponente stellt die Umwandlung der Neukunden in Bestandskunden dar – und es lohnt sich, die vollständige Entwicklung vom Interessenten zum Neukunden bis zum Bestandskunden sorgfältig, taktisch und smart zu planen.
Darum lohnt es sich, mehr in Bestandskunden zu investieren
Auf den Punkt gebracht: Neukunden kosten Geld, Bestandskunden bringen Geld. Umso wichtiger und lohnender ist es für Dein Unternehmen, den Fokus auf die Gewinnung und Erhaltung von Bestandskunden zu richten. So kannst Du einer Abwanderung vorbeugen und gleichzeitig Wiederholungskäufe durch Bestandskunden fördern.
Darum sind Bestandskunden so rentabel:
Mit Bestandskunden lässt sich Geld sparen
Vorlieben und Bedürfnisse Deiner bestehenden Kunden
Bestandskunden bringen, vor allem im Online-Handel, mehr Umsatz
Deutlich schnellerer Kaufprozess
Mit Bestandskunden lässt sich Geld sparen
Eine Studie hat ergeben, dass die Gewinnung eines Neukunden insgesamt sechs- bis siebenmal so viel kostet wie die Erhaltung eines bestehenden Kunden. Kundenbindung und Kundenpflege bzw. Bestandspflege ist also wesentlich günstiger als Neukundenakquise.
Zum einen kennt der bestehende Kunde Dein Unternehmen sowie Dein Angebot bereits und zum anderen ist er offensichtlich davon überzeugt – somit können allfällige Kosten für Werbemittel zur Firmenpräsentation eingespart, das Marketingbudget geschont und für andere Marketingmaßnahmen eingesetzt werden.
Im besten Fall übernimmt der zufriedene Bestandskunde sogar noch einen bedeutenden Teil der Werbemaßnahmen durch positive Mundpropaganda und Kommunikation.
Vorlieben und Bedürfnisse Deiner bestehenden Kunden
Du kennst die Vorlieben und Bedürfnisse Deiner bestehenden Kunden und kannst so deren Kaufverhalten besser einschätzen.
Das macht es Dir wesentlich leichter, Bestandskunden zu einem erneuten Kauf zu bewegen. Zum Vergleich: Die Chance auf einen Verkauf an einen Neukunden ist 3,5-mal geringer als an einen Stammkunden!
Einfachere Kommunikation
Die Kommunikation mit Bestandskunden ist sowohl in werbetechnischer als auch in datenschutzrechtlicher Hinsicht einfacher.
In puncto Datenschutzbestimmungen gestaltet sich der Dialog meist unbedenklich: Vom Bestandskunden bestehen nämlich bereits Kundendaten, mithilfe derer er persönlich angesprochen werden kann. Eine gezielte Ansprache und personalisierte Angebote vermitteln dem Stammkunden zudem das positive Gefühl, Deinem Unternehmen wichtig zu sein, und das wiederum lässt die Kundenbindungsrate steigen und stärkt die Kundenbindung.
Bestandskunden bringen, vor allem im Online-Handel, mehr Umsatz
Eine Erhöhung der Kundenbindung um nur fünf Prozent kann eine Ertragssteigerung von bis zu 75 % bedeuten. Zudem tendieren Stammkunden dazu, ihre Warenkörbe umfangreicher und mit teureren Produkten zu füllen als Neukunden.
Deutlich schnellerer Kaufprozess
Angenehme Erfahrungen in der Vergangenheit tragen zu einem deutlich schnelleren Kaufprozess mit wiederkehrenden Käufern bei.
Ein zufriedener Bestandskunde entscheidet sich aufgrund seiner Erfahrungswerte viel schneller für einen Kauf und ist grundsätzlich experimentierfreudiger. Seine Offenheit für Neues ermöglicht im Optimalfall Zusatzgeschäfte durch Up- und Cross-Selling.
Qualität steht im Vordergrund
Bei einem Bestandskunden steht tendenziell die Qualität im Vordergrund, nicht der Preis.
Wenn Du einen Bestandskunden einmal von Deinem Angebot überzeugt hast, wird er kaum über den Preis diskutieren. Grundsätzlich sind bestehende Kunden weniger preissensibel und bleiben einem Unternehmen trotz Preiserhöhungen treu, sofern die Qualität stimmt.
Maßnahmen zur erfolgreichen Bestandskundenbetreuung
Das Prinzip ist einfach: Je höher die Kundenbindungsrate, desto erfolgreicher wird auch Dein Unternehmen. Denn glückliche Kunden sind in der Regel auch kauffreudige Kunden. Genau deshalb müssen Bestandskunden eine erstklassige Betreuung und langfristig auch ähnliche Vorteile wie Neukunden geboten werden, um eine Abwanderung zu verhindern.
Die häufigste Ursache für Kundenabwanderung ist nämlich ein mangelndes Gefühl der Wertschätzung.
Diesem Problem kannst Du durch gezielte Maßnahmen tagtäglicher Praktiken im Kundenservice und Projektmanagement entgegenwirken:
Ein treuer Kunde verdient Aufmerksamkeit und eine gute Betreuung
Newsletter als Informationskanal
Ein treuer Kunde verdient Aufmerksamkeit und eine gute Betreuung
Ein maßgebender Faktor für eine starke Kundenbindung ist ein freundlicher, hilfsbereiter und jederzeit erreichbarer Kundenservice. Optimal ist die Möglichkeit einer Kontaktaufnahme über verschiedene Kanäle, da gerade ältere Kunden oft den telefonischen Kontakt einem Online-Formular vorziehen.
Speicherung in Kundendatei
Nach einem erfolgreich abgewickelten Einkauf sind die Daten des Käufers in Deiner Kundendatei gespeichert.
Ist der Kunde damit einverstanden, können seine Daten trotz strengerer Datenschutzgrundverordnung verwendet werden und ermöglichen ihm eine intuitive, nutzerorientierte Customer Journey in Online-Shops.
Newsletter als Informationskanal
Über einen Newsletter können Bestandskunden nach dem Motto “Erfahre als Erster…” über die neusten Aktionen, Produkte, Kollektionen oder Sonderangebote Deines Unternehmens informiert werden.
Das Gefühl, dass Dein Unternehmen ihre Vorlieben kennt und diese bei der Themenwahl berücksichtigt, stärkt die Beziehung zu den Stammkunden.
Werbegeschenke und Give-aways
Werbegeschenke oder Give-aways bieten Deinen Kunden bei Käufen nicht nur einen direkten Mehrwert, sondern sie geben auch ein positives Erinnerungsstück an Dein Unternehmen ab.
Geburtstagsgeschenke
Dasselbe gilt im Übrigen auch für Geburtstagsgeschenke. Nutze die Informationen aus der Kundenkartei für individualisierte, auf die Bedürfnisse des Bestandskunden zugeschnittene kleine Aufmerksamkeiten. Jeder Kunde freut sich, wenn ein Unternehmen an seinen Geburtstag denkt.
Exklusive Angebote für Member
Member Cards mit einem Bonussystem animieren Bestandskunden zu weiteren Einkäufen, um mehr Punkte zu sammeln.
Mit exklusiven Angeboten für Member, welche ausschließlich mit Treuepunkten gekauft werden können, zahlt sich die Loyalität der Stammkunden aus und diese fühlen sich geschätzt. Kundenbindung ist vorprogrammiert!
Neukundenrabatt
Neukundenrabatte sind inzwischen schon fast zum Standard geworden und können Bestandskunden den frustrierenden Eindruck vermitteln, zu kurz zu kommen. Wie wäre es mit Rabattaktionen, von welcher nur bestehende Kunden profitieren können und Werbeaktionen, die sich gezielt an Stammkunden richten?
Treueprämien und Spezialangebote
Es gibt keinen wertvolleren Treuebeweis an Dein Unternehmen als die Verlängerung eines bestehenden Abonnements – deshalb sind Treueprämien und Spezialangebote bei Vertragsverlängerungen eine sinnvolle Belohnungsmaßnahme als Dank für die Treue und Loyalität Deiner Bestandskunden.
Bestandskunden – mit Treue zum Erfolg
Auch wenn Vertriebs- und Werbemittel zur Kundengewinnung für die Weiterentwicklung eines Unternehmens wichtig sind, darf der Stellenwert von Bestandskunden niemals unterbewertet werden. Bestehende Kunden sind letzten Endes der treibende Motor für ein kontinuierliches Unternehmenswachstum, selbst wenn die Konjunktur einbricht oder starker Wettbewerbsdruck herrscht.
Sie sind der einzig sichere, beständige Wert und tragen allein durch ihre Treue und Loyalität zu regelmäßigeren Käufen und damit schließlich zu einem höheren Gewinn und Umsatzanteil bei.
Den Wert der Bestandskunden zu erkennen und ihnen diese Wertschätzung zu vermitteln, ist der Schlüssel zu einem soliden Kundenstamm aus Wiederholungskäufern. Jene Kunden, die aus Überzeugung immer wieder zu Deinem Unternehmen zurückkehren werden. Denn gut betreute Kunden sind zufriedene Kunden – und zufriedene Kunden sind das beste Marketing.
Wenn ein Käufer Interesse und Bemühungen um seine Person spürt und das Gefühl hat, dass auf seine Bedürfnisse eingegangen wird, stärkt das seine Treue und Loyalität zu Deinem Unternehmen. Er fühlt sich anerkannt und in guten Händen, was die Chance auf eine Weiterempfehlung oder eine positive Bewertung erheblich steigert.
Ob dies auf digitalen Bewertungsplattformen, Social Media Kanälen oder über die klassische Mund-zu-Mund-Propaganda geschieht: Ein positives Feedback zu Deinem Unternehmen kostet Dich nichts, kann für den Erfolg Deines Unternehmens aber Gold wert sein!
Die wichtigsten Informationen rund um Deine „Bestandskunden“ sind Dir jetzt klar – mit uns findest Du die passende Marketing Agentur, Online Marketing Agentur oder eine Full Service Agentur die Dir hilft, Deine Strategie effektiv umzusetzen und Deine Ziele zu erreichen. Finde in unserem Agenturfinder die passende Agentur für Dich und Dein Unternehmen.
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