Wenn es um modernes Marketing geht, gehören Begriffe wie ToFu, BoFu und MoFu dazu. Dabei handelt es sich um Stationen in einem Verkaufstrichter (Sales Funnel). Vor allem das Akronym BoFu möchten wir im Folgenden genauer unter die Lupe nehmen.
Lese hier, was es mit dem „Bottom of the Funnel“ auf sich hat, wie er definiert wird und welche Content-Ideen es gibt, um BoFu-Traffic zu generieren.
Definition von BoFu und seine Bedeutung im Marketing
Der Begriff BoFu ist ein Akronym und steht für „Bottom of the Funnel“. Es handelt sich also um das Ende eines Verkaufstrichters, an dem der Kunde kurz vor dem Abschluss eines Kaufs steht.
Das Ziel in dieser Phase ist es, die Kaufentscheidung zu unterstützen und den finalen und entscheidenden Anreiz zu liefern.
BoFu im Marketing-Funnel
Im Marketing-Funnel, also dem Verkaufstrichter, den jede:r Interessent:in durchläuft, ist die BoFu-Phase entscheidend. Potenzielle Kunden wurden auf ein Produkt oder eine Dienstleistung aufmerksam gemacht, im MoFu (Middle oft the Funnel) konnte Glaubwürdigkeit aufgebaut werden und nun soll es zum Abschluss kommen.
In der BoFu-Phase arbeitet man besonders nah am Produkt oder an der Dienstleistung. Mehr über den Marketing-Funnel und die Frage, warum BoFu-Marketing so wichtig ist, liest Du im Folgenden.
Vorstellung des Marketing-Funnels
Im Sales Funnel steigt die Anzahl der Verkäufe proportional zum Fortschritt der Zielgruppe durch die verschiedenen Stufen des Trichters.
Bevor ein Kunde ein Produkt kauft oder eine Dienstleistung in Anspruch nimmt, durchläuft er oder sie verschiedene Stufen des Kaufprozesses. Diese werden mit den folgenden Begriffen abgekürzt:
- ToFu: In der Phase „Top of the Funnel“ geht es darum, potenzielle Käufer:innen zu informieren und generell Aufmerksamkeit zu wecken. Häufig werden Interessenten und Interessentinnen durch Social Media Posts, suchmaschinenoptimierte Beiträge auf der Website (z.B. in einem Blog), allgemeine Werbemaßnahmen oder E-Mail-Marketing auf das Unternehmen aufmerksam.
- MoFu: In der Phase „Middle of the Funnel“ geht es darum, die eigenen Lösungen zu präsentieren und Glaubwürdigkeit aufzubauen. Das bedeutet, nachdem die Aufmerksamkeit gewonnen wurde, wird das Interesse an den Produkten, Dienstleistungen und dem Unternehmen gesteigert. Hierbei können eBooks, kostenlose Downloads oder Webinare, Videos mit Mehrwert oder White-Paper helfen.
- BoFu: Die dritte und letzte Phase, der wir uns speziell in diesem Artikel widmen, ist die Phase „Bottom of the Funnel“. Hier setzt Du Anreize und führst die Kaufentscheidung herbei. Hilfreich sind hier vor allem Rabattaktionen, Gutscheine, Angebote, Testimonials, Produkt- oder Preisvergleiche, Demoversionen oder andere Aktionen, die die Interessenten und Interessentinnen auffordern, den letzten Schritt zu gehen.
Hast Du die Aufmerksamkeit potenzieller Käufer:innen auf ein Produkt oder auf Deine Marke gelenkt und die Interessenten und Interessentinnen mittels passendem Content zu einem Kauf animiert, setzt Du am BoFu den entscheidenden Impuls. Für einen Abschluss fehlt nur noch eine kleine Entscheidungshilfe, eine Art finaler Anstoß. Genau das ist BoFu!
Warum ist BoFu so wichtig?
Wenn sich Käufer:innen in der mittleren MoFu-Phase befinden und „fast“ überzeugt sind, fehlt nicht mehr viel, damit es zu einem Kauf kommt. Dieses „nicht mehr viel“ muss in der BoFu-Phase erbracht werden, weshalb sie eine besondere Bedeutung hat. Die ToFu- und MoFu-Phasen können noch so erfolgreich gestaltet werden – ohne einen sinnvollen und erfolgreichen Abschluss gibt es keinen Kauf.
Online-Marketing-Kanäle, die BoFu-Traffic erzeugen
Um zur „Bottom of the Funnel“-Phase zu gelangen, müssen Interessenten und Interessentinnen zunächst angelockt und überzeugt werden. Ziel ist es also, BoFu-Traffic zu erzeugen. Hierfür gibt es verschiedene Methoden und Strategien.
1. SEA
2. SEO
3. Social Media Ads
4. Retargeting
5. Affiliate-Marketing
SEA
Der Begriff SEA steht für „Search Engine Advertising“ und bedeutet übersetzt Suchmaschinenwerbung. Damit ist das Schalten von kostenpflichtigen Anzeigen gemeint, beispielsweise direkt in Suchmaschinen wie Google oder Bing.
Besonders relevant sind die Keywords, also die Begriffe, für die Deine Anzeige präsentiert wird. Das Ziel ist es, herauszufinden, welche Keywords eine hohe Conversion-Rate haben und zu einem Kaufabschluss führen.
Für die entscheidenden BoFu-Keywords macht es Sinn, entsprechende Landingpages parat zu haben, die den bzw. die User:in abholen und auf eine Conversion abzielen. BoFu-Keywords sind in der Regel besonders produkt- bzw. dienstleistungsnah.
Überlege Dir genau, welches Bedürfnis Deine Zielgruppe in der BoFu-Phase hat und sprich sie effektiv an. Vorteile, Mehrwert und USPs sollten in Deinen Anzeigentexten eine Rolle spielen.
Wie genau Du Deine Kampagnen und Adressgruppen unterteilst, kannst Du ganz nach Deinem Ermessen oder bevorzugter Vorgehensweise entscheiden. Es gibt sowohl die Möglichkeit Deine Ad-Kampagnen auf BoFu auszurichten oder verschiedene Anzeigengruppen pro Funnel-Phase anzulegen.
Beispielhafte Aufteilung der Kampagnen je nach Funnel-Stufe.
Eine Strategie kann zudem sein, Anzeigen auf Wettbewerber:innen auszurichten. Das bedeutet, Du bietest auf die Konkurrenzbegriffe. Sucht beispielsweise jemand nach einem oder einer Wettbewerber:in, befindet er oder sie sich mit großer Wahrscheinlichkeit bereits in der BoFu-Phase. Die Ausspielung Deiner Anzeige kann dafür sorgen, dass er oder sie sich auch Dein Angebot ansieht.
Beispiele für BoFu-Keywords:
- CRM-Software kaufen
- CRM-Software Preis
- CRM-Software Vergleich
- Beste CRM-Software
- [Konkurrenz-Software] Kosten
- [Konkurrenz-Software] Alternative
SEO
Bei der Suchmaschinenoptimierung geht es längst nicht mehr nur um Meta-Daten, Schlüsselwörter oder technische Ranking-Signale. Konzepte wie EAT (übersetzt Expertise, Autorität und Glaubwürdigkeit) und die Suchabsicht des Nutzers bzw. der Nutzerin sind ausschlaggebend. Und gerade auch im BoFu-Marketing wichtig.
Unterteilt werden Suchanfragen und damit auch Absichten in drei größere Kategorien:
Die Suchintention bestimmt die Art des Suchergebnisses.
- Transaktionsgetriebene Suchwörter: Diese Begriffe führen meist zu einem passenden Onlineshop, in dem eine Transaktion durchgeführt werden soll.
- Navigationsorientierte Suchwörter: Bei diesen Begriffen suchen Personen häufig Marken oder Webseiten von Unternehmen.
- Informationsgetriebe Suchwörter: Sucht jemand Informationen, so werden in der Regel Blogartikel, Videos, Tutorials, Wissensartikel und ähnliche Inhalte präsentiert.
Beispiel: Sucht eine Person „Schuhe“, so könnte das eine Anfrage in allen drei Kategorien sein. Wird dagegen nach „roten Schuhen“ gesucht, wird es zwar konkreter, aber noch immer könnte die Person einen Hersteller suchen, Schuhe kaufen wollen oder mehr über das Färben roter Schuhe erfahren wollen. Alles ist möglich. Einzig „Rote Schuhe kaufen“ und angrenzende Begriffe signalisieren deutlich die transaktionsgetriebene Suche. Das ist ein Keyword, das in der Suchmaschinenoptimierung (und bei der Suchmaschinenwerbung) Potenzial für das BoFu-Marketing hat.
Social Media Ads
Um nicht nur in den Suchmaschinen, sondern auch in sozialen Medien Aufmerksamkeit zu generieren, bieten Portale wie Facebook, Instagram und Co. die Möglichkeit Social Media Ads zu schalten. Auch das sind bezahlte Werbekampagnen, die sich individuell dazu eignen, den Funnel voranzutreiben.
Targeting-Einstellungen
Klassischerweise ist es ratsam, für einzelne Funnel-Stationen auch entsprechend einzelne Ad-Kampagnen anzulegen. Auf den Werbeplattformen hat sich die Datenlage jedoch in den vergangenen Jahren verschlechtert, weshalb gerade in tiefen Funnel-Stufen Probleme auftreten können.
Teilweise kann es daher sinnvoller sein, eine Full-Funnel-Kampagne zu starten, die Anzeigen der verschiedenen Funnel-Stufen enthält. Der Algorithmus ist teilweise sogar in der Lage zu erkennen, in welcher Phase sich ein Interessent oder die Interessentin derzeit befindet und wählt eigenständig die passende Anzeige aus. (Quelle: inai.group)
Anzeigengestaltung für eine BoFu-Ansprache
Die Ansprache in einer Anzeige unterscheidet sich je nach Station gewaltig. In der ersten Phase sollte die Ansprache in der Anzeige möglichst breit sein, in der zweiten Phase geht es um die Verfeinerung und die Glaubwürdigkeit. Dein:e Interessent:in steht kurz vor einem Kauf und hat bereits viele Informationen erhalten. Ein kleiner Anstoß reicht nun aus, wobei die Phase allgemein als sehr sensibel gilt.
Kunden kennen in dieser Phase nicht nur Dich und Dein Unternehmen oder das Produkt, sondern auch Mitbewerber:innen. Liefere daher die finalen Argumente, damit er oder sie sich für Dich entscheidet.
Menschen kaufen von Menschen, die Psychologie spielt daher eine entscheidende Rolle. Du kannst Dich zum Beispiel mit Deinem Team präsentieren oder Bilder anderer Kunden zeigen, die mit Deinem Produkt glücklich sind. Auch Testimonials, einfache Kontaktmöglichkeiten, Garantien und Rabatte sowie Geld-zurück-Angebote können der entscheidende Auslöser für einen Kauf sein.
Werbeanzeige von PURELEI auf Facebook, die besonders einen Rabatt hervorhebt.
Retargeting
Wenn auf Anhieb kein Kauf getätigt wurde, ist das Retargeting mittels Cookies (auch bekannt als Remarketing) eine weitere Strategie. Haben Nutzer:innen schon auf Deiner Website oder in einer App interagiert, kannst Du die Personen mit einer gezielten Anzeige erneut ansprechen.
Dabei richtet sich die wiederholte Werbeansprache möglicherweise auf offene Fragen, sodass sie im zweiten Anlauf konvertieren. Neben der automatischen Generierung von Remarketing-Listen kannst Du auch eigene Listen (z.B. Bestandskunden) verwenden und beim Anbieter hochladen.
Beispiel-Trigger:
- etwas in Warenkorb gelegt (Warenkorbabbrecher)
- Produkt x Sekunden angesehen
- Whitepaper heruntergeladen
- Werbevideo zu 80 % angesehen
Beispiel: Du suchst im Internet nach „rote Schuhe kaufen“, besuchst eine Website, klickst Dich durch das Angebot und verlässt die Seite. Auf Deinem Gerät werden Cookies gespeichert, sodass Du im Anschluss zum Beispiel bei Instagram passende Anzeigen dieser Marke siehst, die Dir rote Schuhe präsentieren. Du schaust Dir das Angebot noch einmal an und im zweiten Anlauf kommt es zu einem Kauf. Du bist überzeugt! Das ist Retargeting.
Display Ads
Der englische Begriff “Display Ads” kann mit “Display-Werbung” übersetzt werden. Häufig werden beispielsweise Banner auf Internetseiten geschaltet. Möglich sind aber auch Text-, Bilder-, Video- und Audio-Anzeigen. Das Ziel ist es, Aufmerksamkeit zu erzeugen und Interessenten sowie Interessentinnen auf eine Website zu lenken.
Display-Ads werden oft für personalisierte Werbeanzeigen – also Retargeting-Anzeigen genutzt. User:innen, die eine Marke bereits kennen, können damit besonders gut angesprochen werden. Die Klickrate von Retargeting-Kampagnen fällt in der Regel deutlich höher aus als bei anderen Display-Kampagnen, da die Ansprache gezielt auf den Bedarf der User:innen ausgerichtet ist.
Im BoFu-Bereich können z.B.: Rabatte, kostenlose Demo-Versionen oder Testphasen, aber auch Vergleiche oder Rezensionen bzw. Testimonials Inhalte von Display-Anzeigen sein, die zum gewünschten Abschluss führen.
Mögliche Anbieter für Display Ads in Verbindung mit Retargeting sind:
Social Media Ads
Auch bei Social Media Ads sollte der oder die User:in durch den Funnel begleitet werden. Nur so kannst Du den User:innen zum richtigen Zeitpunkt mit der richtigen Botschaft ansprechen. Deshalb können auch in sozialen Netzwerken, Retargeting-Ads geschaltet werden. Mögliche Portale sind unter anderem:
Für die BoFu-Phase bedeutet das, dass Deine Zielgruppe kurz vor dem Abschluss steht und oft schon Deine Website besucht hat oder auf eine Deiner Anzeigen geklickt hat. Die User:innen brauchen also weniger allgemeine Informationen, sondern konkrete Vorteile, Rabatte, USPs oder Angebote. Mit diesen Inhalten solltest Du in den Retargeting-Ads arbeiten.
Je nach Kampagnenziel (Traffic, Conversions, Leads, Markenbekanntheit usw.) gibt es verschiedene Anzeigenformate. Entsprechend der gewünschten Inhalte, kann unter anderem zwischen folgenden Formaten gewählt werden:
- Bild-/ oder Image-Ads bestehen aus einem Bild und Text sowie einem Call-to-Action-Button und gehören zu den Klassikern.
- Video-Ads eignen sich ebenso, um in der BoFu-Phase für Dein Produkt oder Deine Dienstleistung zu werben.
- Carousel-Ads enthalten bis zu zehn Bilder oder Videos und ermöglichen es Dir mehrere Gesichtspunkte hervorzuheben oder auch verschiedene Produkte bzw. Dienstleistungen zu bewerben.
- Collection Ads sind eine Art Schaufenster. Es können auf einen Blick mehrere Produkte präsentiert werden.
- Story Ads eignen sich ebenfalls hervorragend, denn Stories erfreuen sich großer Beliebtheit. Es handelt sich bei einer Story-Ad jedoch um kein eigenes Format, dieses kann lediglich als Platzierungsform ausgewählt werden.
YouTube Ads:
Beispiel Retargeting-Video von Clickup
Sie sehen gerade einen Platzhalterinhalt von YouTube. Um auf den eigentlichen Inhalt zuzugreifen, klicken Sie auf die Schaltfläche unten. Bitte beachten Sie, dass dabei Daten an Drittanbieter weitergegeben werden.
Mehr InformationenYoutTube ist die Plattform für Werbeanzeigen in Videoform. Gerade innerhalb der BoFu-Phase können Video-Ads auf anschauliche Art und Weise den letzten Anstoß zum Kauf geben.
Die Remarketing-Liste bei YouTube kann aus Personen bestehen, die mit Deinen Videos, Deinem Kanal oder Deiner Website bzw. App interagiert haben. Je nachdem welches Video angesehen oder welche Unterseite aufgerufen wurde, haben sich diese Personen intensiv mit Deinen Produkten und Deinem Unternehmen auseinandergesetzt.
Grund genug, diesen Personen entsprechende Anzeigen auszuspielen. Inhaltlich sollten hier nochmals besondere Vorteile für die potenziellen Kunden dargestellt und diese mit Testimonials untermauert werden. Am Ende des Werbevideos ist eine Handlungsaufforderung (Call-to-Action) sinnvoll.
Innerhalb von YouTube lassen sich verschiedene Anzeigenformate umsetzen:
- Überspringbare In-Stream-Anzeigen: Anzeigen werden vor, in der Mitte oder nach dem gewünschten Video abgespielt und können nach 5 Sekunden übersprungen werden
- Nicht überspringbare In-Stream-Anzeigen: Anzeigen werden vor, in der Mitte oder nach dem gewünschten Video abgespielt und können nicht übersprungen werden.
- Bumper Anzeigen: Kurzform der nicht überspringbaren In-Stream-Anzeigen, die maximal 6 Sekunden lang sind.
- In-Feed Anzeigen: Videos, die an Positionen platziert werden, die für Nutzer:innen interessant sind. z. B. neben ähnlichen YouTube-Videos.
Affiliate-Marketing
Beim Affiliate-Marketing arbeitest Du mit Unternehmen oder Websites zusammen, die als Partner fungieren. Diese veröffentlichen Werbeaktionen, Anzeigen oder stellen Deine Produkte in einem Textbeitrag vor.
Für die Integration und Inhalte sind die Partner selbst verantwortlich, erhalten jedoch bei einem erfolgreichen Abschluss eine Provision von Dir. Du als Unternehmen oder Marke profitierst wiederum von einer höheren Sichtbarkeit sowie mehr Interessenten und Interessentinnen, die im Verkaufstrichter landen.
Affiliate-Marketing kann Dir auch im BoFu-Bereich helfen und den Interessenten bzw. Interessentinnen den letzten überzeugenden Impuls geben. Auf Plattformen, die zu Deiner Branche passen, erreichst Du genau Deine Zielgruppe. User:innen erhalten Empfehlungen über die Partnerseite und das Vertrauen wird weiter gestärkt. Folgende Affiliate-Partnerseiten bieten sich an:
Vergleichsseiten
Das Affiliate-Marketing kommt vor allem auf Vergleichsseiten verstärkt zum Einsatz, wenn es um physische Produkte oder Dienstleistungen geht. Website-Betreiber:innen vergleichen die verschiedenen Angebote miteinander, stellen Stärken und Schwächen heraus und erhalten bei einem Abschluss eine Provision vom Unternehmen.
Endkäufer:innen profitieren ebenso wie der oder die Website-Betreiber:in als auch Marken, die das Affiliate-Marketing unterstützen.
Vergleichstabelle von netzsieger.de für VPN-Anbieter (Quelle: netzsieger.de
Gutscheinseiten
Auch auf Gutscheinseiten, also Seiten, bei denen Gutscheine und besondere Angebote präsentiert werden, kommt Affiliate-Marketing zum Einsatz. Der Vorteil ist auch hier, dass Interessenten und Interessentinnen bereits ein Kaufinteresse haben, so dass der Abschluss in der BoFu-Phase leichter erscheint. Die Frage ist nur, ob ein:e Nutzer:in nicht ohnehin gekauft hätte, auch ohne entsprechende Gutscheine.
Produkttester:innen
Ein weiterer Teilbereich des Affiliate-Marketings bezieht sich nicht auf Vergleichsseiten, sondern auf einzelne Produkttester:innen. Zum Teil kaufen die Personen die Produkte selbst und empfehlen sie mit ihrem persönlichen Affiliate-Link weiter.
Dadurch erhalten sie eine Provision, wenn es seitens ihrer Follower:innen zu einem Abschluss kommt. Umgekehrt gibt es Marken und Unternehmen, die Produkttestern und Produkttesterinnen Produkte zur Verfügung stellen, damit diese in Rezensionen (zum Beispiel auf YouTube oder TikTok) vorgestellt werden.
Ideen für BoFu-Content
Im Folgenden findest Du hier einige Ideen, die sich speziell für BoFu-Content eignen. Angefangen bei passend optimierten Landingpages über Kundenberichte bis hin zu eigenen Produktvergleichen.
Beispielhafter Aufbau eines Content-Marketing-Funnels
1. Landingpages
2. Testimonials, Bewertungen und Kundenberichte
3. Fallstudien
4. Produktvergleiche
5. Preislisten
Landingpages
Wenn Du eine eigene Landingpage für ein Produkt oder eine Dienstleistung erstellst, gibt es zwei Möglichkeiten der Optimierung.
Optimiert für SEO
Ist eine Landingpage auf SEO ausgerichtet, dann betreibst Du Suchmaschinenoptimierung und zielst dabei auf spezielle transaktionale Keywords ab. Nutzer:innen sehen diese Webseite, wenn sie passende Begriffe in Suchmaschinen eingeben (vorausgesetzt, die Optimierung war erfolgreich).
Inhaltlich besteht die SEO-Landingpage aus hochwertigem Content, der die Suchintention des Lesers oder der Leserin erfüllen soll. Die Inhalte sind möglichst ausführlich und auf das jeweilige Keyword optimiert, um ein möglichst gutes Ranking zu erlangen.
Optimiert für SEA und Paid-Traffic
Optimierst Du die Landingpage hingegen für SEA, landen Interessenten bzw. Interessentinnen auf Deiner Website, nachdem sie z.B. über Suchmaschinen-Anzeigen oder Anzeigen in sozialen Netzwerken auf einen Link geklickt haben.
Landingpages, welche für Paid-Traffic erstellt wurden, enthalten meist deutlich weniger Content und sollen den oder die Leser:in noch stärker zur Conversion führen – jede:r Besucher:in kostet schließlich Geld. In der Praxis bedeutet dies oft, dass zwischen den Inhalts-Elementen noch regelmäßiger Call-to-Action-Elemente (Buttons z.B. zur Bestellmöglichkeit, Kontaktformulare, etc.) platziert werden.
Testimonials, Bewertungen und Kundenberichte
Personio sorgt mit Testimonials, Logos und Bewertungen auf ihrer Website für Vertrauen. (Quelle: personio.de
Die Stärkung von Vertrauen und Glaubwürdigkeit ist sehr wichtig, wenn es um den Kaufabschluss geht. Aus diesem Grund kommen folgende Elemente in der Entscheidungsphase zum Einsatz:
- Testimonials
- Bewertungen
- Kundenberichte
- Erfolgsstorys
- Pressestimmen
Beispiel: Präsentiere in einem Kundenbericht Erfolge oder zufriedene Stimmen in Bezug auf Dein Produkt oder Deine Dienstleistung. Diese Referenzen sollten öffentlich einsehbar sein und das Vertrauen in Deine Marke stärken. Käufer:innen müssen das Gefühl haben, bei einem Abschluss die richtige Entscheidung getroffen zu haben.
Fallstudien
Noch konkreter als einfache Bewertungen sind Fallstudien. Hier geht es darum, zu belegen oder aufzuzeigen, wie Dein Produkt oder Deine Dienstleistung dazu beigetragen hat, ein konkretes Problem eines Kunden zu lösen. Auch diese Variante eignet sich perfekt, um den letzten Anstoß zu geben, sich für Dein Angebot zu entscheiden.
Beispiel: Du verkaufst Brillenputztücher. Anstatt „nur“ die Vorteile und Eigenschaften zu nennen, könntest Du in einer Fallstudie aufzeigen, wie Kunden ihr bisheriges Problem (in dem Fall ständig verschmierte Brillengläser trotz Putztüchern) lösen konnten. Erkläre auch, warum das bei Deinen Brillenputztüchern anders ist, damit die Kunden sowohl den positiven Verlauf als auch Details nachvollziehen können.
Produktvergleiche
Produktvergleiche auf der eigenen Website sind in den USA im Gegensatz zu Deutschland bereits weitverbreitet. Ein Produktvergleich auf der eigenen Website kann dazu beitragen, dass noch unschlüssige User:innen im BoFu-Bereich konvertieren.
Wenn Du Dich für einen Produktvergleich entscheidest, sollten die Inhalte ehrlich und transparent sein. Picke Dir die Vergleichspunkte heraus, mit denen Du Dich von der Konkurrenz abhebst und stelle diese heraus.
Vergleiche Fakten wie Preis, Funktionen, Version, Zubehör etc. in Tabellenform und platziere an der passenden Stelle ein CTA-Element. Neben einem tabellarischen Vergleich kannst Du auch ein Video erstellen. Wichtig ist jedoch, potenzielle Kunden bei seiner Kaufentscheidung zu begleiten und objektive Informationen bereitzustellen.
Vergleich von Hubspot mit Intercom auf der Website von HubSpot. (Quelle: hubspot.de)
Preislisten
Passend zum vorherigen Vorschlag sind auch Preislisten im BoFu-Marketing gut geeignet. Neben den Leistungen interessieren sich Deine Interessenten und Interessentinnen auch für Deine Preise. Mach es ihnen einfach, diese zu finden.
Doch gerade im B2B-Bereich (also Dienstleistungen und Produkte von Unternehmen für Unternehmen) sind die Preise nicht immer öffentlich. Mit passenden BoFu-Landingpages oder Anzeigen kannst Du Suchende abfangen und eine Preisliste für Deine Produkte oder Dienstleistungen anbieten. Mittels Kontaktformular kannst Du wertvolle Daten der Nutzer:innen abfragen, somit Leads gewinnen und nachgelagert weitere Marketingmaßnahmen (z.B. E-Mail-Marketing) durchführen.
Analyse: Erfolg messen
Um herauszufinden, ob Deine Werbemaßnahmen und Strategien auch erfolgreich sind, ist eine nachhaltige Analyse unerlässlich. Hierfür musst Du die wichtigsten Kennzahlen kennen und die passenden Tools zur Hand haben.
Kennzahlen und Metriken
Wenn es um die Frage geht, ob Deine Maßnahmen erfolgreich sind, widmest Du Dich dem Thema KPI, Kennzahlen und Metriken. KPI steht für „Key Performance Indicators“ und bedeutet übersetzt Schlüsselkennzahlen.
Im Marketing gibt es zahlreiche Kennzahlen und Metriken, um den Erfolg und weitere Faktoren (wie Leistung oder Auslastung) zu definieren. Kennzahlen werden in der Regel nach Funktion, Industrie und nach Plattform sortiert.
Geht es um das BoFu-Marketing, dann können beispielsweise folgende Werte wichtig sein:
- Anzahl Bestellungen: Wie viele Bestellungen, Abschlüsse oder Downloads gab es in einem bestimmten Zeitraum? Das kann sich auf gekaufte Produkte, aktivierte Dienstleistungen oder Abonnements sowie Downloads von Preislisten, aber auch Büchern und mehr beziehen.
- Anzahl Leads: Wie viele Besucher:innen haben ihre Kontaktdaten hinterlassen, indem sie sich beispielsweise für Deinen Newsletter registriert, ein Kontaktformular ausgefüllt oder sich zur kostenlosen Testphase Deiner Software angemeldet haben.
- Anzahl Downloads: Wie viele Besucher:innen haben eine bestimmte Datei oder App heruntergeladen? Dies kann beispielsweise eine Preisliste oder eine PDF-Datei mit weiteren Produktinformationen sein.
- Conversion Rate: Diese Kennzahl bezieht sich auf den Prozentsatz der Besucher:innen Deiner Website, die eine gewünschte Handlung ausgeführt haben, wie beispielsweise einen Kauf tätigen oder sich für einen Newsletter anmelden.
- Average Conversion Time: Dieser Wert wird auch als Konvertierungszeit bezeichnet und gibt an, wie schnell Besucher:innen in Käufer:innen konvertieren.
- Warenabbruchrate: Bei diesem Begriff ist der Name Programm, denn dieser Wert gibt an, wie oft Personen einen Vorgang abgebrochen und somit keinen Kauf getätigt haben. Das kann zum Beispiel der Fall sein, wenn ein Zahlungsanbieter oder ein Button nicht funktioniert oder in der sensiblen BoFu-Phase doch noch etwas unklar ist.
Vor allem die genaue Conversion Rate ist wichtig, um zu bestimmen, wie erfolgreich zum Beispiel eine Anzeige konvertiert. Du teilst dazu die Anzahl der Conversions (innerhalb eines festgelegten Zeitraums) durch die Anzahl der Besucher:innen (im gleichen Zeitraum).
Beispiel: Du hattest 1.000 Besucher:innen und es gab 25 Conversions. Du rechnest demnach 25 geteilt durch 1.000. Deine Conversion Rate beträgt also 2,5 Prozent – 2,5 Prozent der Besucher:innen wurden in eine Bestellung umgewandelt.
Tools und Techniken zur Analyse
Um die genannten Kennzahlen und weiteres Kundenverhalten zu analysieren, benötigst Du die passenden Tools. In diesem Artikel findest Du drei verschiedene Arten:
Web-Analyse-Tools
Um das Besucherverhalten auf einer Webseite zu überprüfen, kommen Web-Analyse-Tools zum Einsatz. Die Tools werden anhand der verwendeten Technik, der thematischen Ausrichtung und auch der kommerziellen Nutzung sowie des Budgets unterschieden. Bekannte Beispiele sind unter anderem:
- Google Analytics
- Matomo (2018 von Piwik in Matomo umbenannt)
- etracker
Heatmap-Tools
Um komplexe Datensätze visuell durch Farben und Formen zu visualisieren, werden sogenannte Heatmap-Tools verwendet. Im Marketing wird damit auch sichtbar, wie sich Nutzer:innen auf einer Webseite bewegen. So kannst Du feststellen, ob Deine Elemente, welche die Nutzer:innen in der BoFu-Phase unterstützen sollen, überhaupt beachtet werden.
Beispiele für bekannte Tools sind unter anderem:
Wichtig: Achte darauf, DSGVO-konforme Web-Analyse- und Heatmap-Tools zu wählen!
A/B-Testing-Tools
Snocks führt A/B-Tests durch, um die Conversion-Rate der BoFu-Nutzer:innen zu verbessern. (Quelle: linkedin.com)
Um herauszufinden, welche Inhalte und Botschaften in Deinen Werbeanzeigen oder Landingpages funktionieren, kannst Du ein A/B-Testing nutzen. Verstehe noch besser, welche Aussagen Nutzer:innen in der Entscheidungsphase zur Conversion bewegen, indem Du mehrere Varianten gleichzeitig testest.
Mögliche A/B-Testing-Tools sind beispielsweise:
Marketing-Funnel in der Praxis (Beispiel)
Mit dem Thema Mitarbeitergewinnung im Handwerk erhältst Du ein exemplarisches Beispiel, wie ein Handwerksbetrieb mit Hilfe des Marketing-Funnels potenzielle Mitarbeiter:innen erreichen könnte.
ToFu – Mitarbeitergewinnung im Handwerk
Im Top-of-the-Funnel-Bereich geht es darum, den Handwerksbetrieb als Arbeitgeber in der Region bekannt zu machen.
Dazu eignen sich verschiedene Maßnahmen:
- Einrichtung von Social-Media-Accounts und regelmäßige Erstellung von Postings zu News aus dem Unternehmen, aktuellen Projekten, Investitionen usw.
- Integration einer ansprechenden Karriere-Seite auf der Website mit detaillierten Informationen zum Unternehmen und den Arbeitsbedingungen
- Unterstützung von sozialen Projekten in der Region wie z.B. Versorgung von Kindergärten mit Bastelmaterial oder Unterstützung beim Bau eines Spielplatzes
- Sponsoring von lokalen Sportvereinen wie z.B. Kauf von Trikots oder Bandenwerbung
- Pressearbeit und Berichterstattung über das Unternehmen wie z.B. Jubiläen, Auszeichnungen, Investitionen, Sponsoring und Unterstützung sozialer Projekte
Marketing-Funnel zum Thema „Mitarbeitergewinnung im Handwerk“ (Quelle: streit-software.de)
MoFu – Mitarbeitergewinnung im Handwerk
Die Zielgruppe im MoFu-Bereich hat wahrscheinlich schon von Deinem Betrieb gehört. Jetzt geht es darum, das Interesse für offene Stellen oder Karrieremöglichkeiten zu wecken.
Verschiedene Maßnahmen eignen sich hierfür:
- Stellenanzeige auf der eigenen Website mit eigenem Online-Bewerbungsformular veröffentlichen
- Social Media Ads erstellen und Stellenanzeigen veröffentlichen
- Schaltung von Stellenanzeigen in der lokalen Tagespresse
- Veröffentlichung von Stellenanzeigen in Online-Stellenbörsen
- Teilnahme an Ausbildungsmessen
- Bildungspartnerschaften mit Schulen eingehen
- Einen Tag der offenen Tür mit Betriebsbesichtigungen, Infostand zu Ausbildungsstellen oder offenen Stellen
BoFu – Mitarbeitergewinnung im Handwerk
Ist das Stellen- und Ausbildungsangebot bekannt, geht es in der BoFu-Phase darum, das Vertrauen in den Betrieb so weit zu stärken, dass der letzte Schritt – in diesem Fall die Bewerbung – durchgeführt wird.
Nutze daher bei diesem Schritt gezielte Maßnahmen, die die Zielgruppe schlussendlich überzeugen. Einige Beispiele:
- Mitarbeiter-Testimonials auf Social Media in Video oder Textform veröffentlichen
- Mitarbeiter-Testimonials auf der Karriere-Seite veröffentlichen
- Ausführliche Beschreibung der Stellen, Anforderungen und Benefits auf der Website
- Mitarbeiterempfehlungsprogramme anbieten. Diese sorgen dafür, dass die bestehenden Mitarbeiter:innen aktiv für offene Stellen in ihrem Bekanntenkreis werben
- Praktika für potenzielle Auszubildende anbieten
Sinnvolle Kennzahlen zur Auswertung der Maßnahmen
Um den Erfolg zu messen, sollten entsprechende Kennzahlen festgemacht werden. Für verschiedene Maßnahmen eignen sich folgende Kennzahlen:
- Anzahl Bewerbungen: Wie viele Nutzer:innen haben eine Bewerbung mittels Online-Bewerbungsformular erstellt?
- Conversion Rate: Prozentsatz der Besucher:innen Deiner Karriere-Seite im Verhältnis zur Anzahl der gesendeten Bewerbungen
- Kosten pro Bewerbung: Werbeausgaben, geteilt durch die Anzahl der Bewerbungen.
Fazit
Wenn Du ein Produkt oder eine Dienstleistung verkaufen möchtest, ist es wichtig, die passenden Marketing-Strategien anzuwenden. Eine davon ist ein Verkaufstrichter, der sich in die drei Phasen ToFu, MoFu und BoFu unterteilt.
Gerade die abschließende „Bottom of the Funnel“-Phase ist wichtig, um den finalen Anstoß zu geben, damit aus überzeugten Interessenten und Interessentinnen schließlich Käufer:innen werden.
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