Um eine starke Marke aufzubauen, ist eine konsistente Brand Identity unerlässlich. Dabei spielt der optische Auftritt – das sogenannte Brand Design eine entscheidende Rolle für die Markenwahrnehmung.
Was ist Brand Design?
Brand Design oder Markendesign ist der Teilaspekt der Brand Identity und der Markenstrategie, bei dem es um die einheitliche visuelle Erscheinung, das visuelle Branding, der Marke geht.
Primäres Ziel ist dabei eine konstante (optische) Wahrnehmung der Marke, die über einzelne Werbekampagnen hinausgeht. Bestenfalls wird über Brand Design also die visuelle Identität einer Marke geprägt. Damit ist das Brand Design ein Teil der systematischen Markenführung.
Ein optisches Branding mit einem Markendesign kann für unterschiedliche Akteure wie Unternehmen, Organisationen und Personen erfolgen. Sie alle profitieren davon, mit einem Brand Design Wiedererkennungswert zu schaffen.
Um das zu erreichen, wird das Brand Design im besten Fall für den gesamten Auftritt der Marke verwendet – von den Produkten über das Shop-Design bis zu Innenausstattung des Offices. Überall dort, wo es Brand öffentliche oder interne Kontaktpunkte mit der Marke gibt, sollte auch das Brand Design angewendet werden. Zur Entwicklung eines Brand Designs sind Kenntnisse im Kommunikationsdesign erforderlich.
Der Weg zu einem erfolgreichen Brand Design – relevante Aspekte
Als Teil der Markenführung sollte das Brand Design das Selbstbild der Marke – also Purpose und Werte, aber auch Kompetenzen und Leistungen – widerspiegeln. Es ist ein wesentlicher Teil der Markenstrategie und sollte deshalb nicht nur optisch ansprechend sein, sondern auch zur Markenbildung beitragen und von Wettbewerbern abheben.
1. Erfolgreiche Positionierung der Marke
2. Kanalübergreifende Umsetzbarkeit
3. Ansprache aller wichtigen Akteursgruppen
4. Logo
5. Farbschema
6. Typografie
7. Bildsprache
8. Iconsystem
9. Gestaltungsraster
Erfolgreiche Positionierung der Marke
Über das Brand Design wird deutlich, wie sich eine Marke selbst positioniert – bewusst oder unbewusst. Deshalb sollte dem Brand Design eine Strategie zugrunde liegen. Im besten Fall wird durch den optischen Auftritt bereits deutlich, in welchem Geschäftsfeld die Brand aktiv ist, ob sie beispielsweise eher einen disruptiv-progressiven oder einen seriös-konservativen Ansatz verfolgt und ob sie eher im preiswerten oder teuren Segment zu verorten ist.
Wichtig ist, dass die einzelnen Elemente des Markendesings niemals im Widerspruch zur Identität der Brand stehen und darüber hinaus einen hohen Wiedererkennungswert haben. Dieser erhöht sich natürlich, wenn sich Werte und Kompetenzen der Marke im Markendesign widerspiegeln.
Kanalübergreifende Umsetzbarkeit
Ein Brand Design sollte stets mit einer Strategie für den Multichannel-Use, also die kanalübergreifende Anwendbarkeit, konzipiert werden.
Für die Wiedererkennbarkeit in der Markenkommunikation muss das Brand Design an allen Kontaktpunkten sowohl im digitalen als auch im analogen Raum funktionieren.
Unter Umständen müssen für die einzelnen Anwendungsbereiche leichte Variationen des Brand Designs entwickelt werden.
Ansprache aller wichtigen Akteursgruppen
Mit einem erfolgreichen Brand Design können alle wichtigen Akteursgruppen gleichermaßen erreicht und überzeugt werden. In erster Linie sollen mit dem Brand Design natürlich Kunden angesprochen und an die Marke gebunden werden.
Aber auch gegenüber Geschäftspartner:innen und Mitarbeiter:innen hat das Brand Design die Funktion, die Identität und das Selbstbild der Marke wiederzugeben. Für die beiden genannten Gruppen ist es ebenso wichtig, dass die Marke an allen Kontaktpunkten konsistent wahrgenommen wird und sie sich mit ihr identifizieren können. Denn nur so wird Vertrauen geschaffen.
In der Strategie zum Brand Design sollte das berücksichtigt werden. Diese Elemente gehören zum Brand Design
Ein Brand Design ist ein Gesamtkunstwerk. Es besteht aus mehreren Elementen, die aufeinander abgestimmt werden müssen. So ist das Brand Design im Optimalfall ein symbiotisches Zusammenspiel von Logo, Typografie, Farbschema, Bildsprache, Iconsystem und Gestaltungsraster, aus dem eine unverwechselbare Ästhetik entsteht.
Dafür müssen Strategie und Kreativität gleichermaßen Beachtung finden und es braucht Kenntnisse im Kommunikationsdesign. Im Folgenden schauen wir uns genauer an, wie die jeweiligen Elemente zur Verstärkung des Brand Designs genutzt werden können.
Logo
Das Logo ist der wohl wichtigste Baustein des Marken-Designs und spiegelt das Selbstbild der Marke wider. Es sorgt meist für den stärksten Wiedererkennungswert und wird von Kunden bewusst wahrgenommen.
Deshalb sollte sich eine Marke über ihr Logo klar von Mitbewerbern und Mitbewerberinnen abgrenzen. Meist steht die Gestaltung des Logos am Ende des Brand-Design-Prozesses, da es natürlich auf den anderen Design-Elementen basiert.
Farbschema
Farben sind emotionale und kulturelle Bedeutungsträger. Das Farbschema ist daher entscheidend bei der Gestaltung des Brand Designs. Denn von den Farben schließen Kunden auf die Eigenschaften der Marke. So wird Rot als dynamische und leidenschaftliche Farbe wahrgenommen, Blau eher als nüchtern und seriös. Grün wird mit Natur und Umwelt assoziiert. Rosa wirkt zart und unschuldig.
Es sollte also nicht einfach die persönliche Lieblingsfarbe für das Brand Design gewählt werden. Kreativagenturen entwickeln basierend auf Analysen ein Farbschema mit Farbtönen und Kontrasten, das die Werte der Marke widerspiegelt.
Ein unangefochtenes Beispiel dafür, wie Farben die Identität einer Marke prägen, ist wohl das Magenta der Telekom. Das Unternehmen hat die Farbe sogar patentieren lassen, um sich den einzigartigen Wiedererkennungswert zu erhalten.
Typografie
Bei der Wahl der Typografie geht es um die Schriften, die von der Marke verwendet werden. Große Marken lassen sich sogar eigene Schriftarten entwerfen, die sie exklusiv verwenden. Die Typografie von Apple ist ein Beispiel dafür, wie sich die Schriftart perfekt in das Brand Design einfügen kann und im gesamten Markenauftritt zum Einsatz kommt.
In den meisten Fällen wird bei der Entwicklung der Typografie aber aus dem Fundus bestehender Schriften geschöpft. Bei der Auswahl wird darauf geachtet, dass die Schrift zur Identität der Marke passt: Ist sie eher sachlich oder verspielt, technisch oder nostalgisch, klar oder romantisch?
In der Regel werden ein bis zwei Schriftarten für das Brand Design ausgewählt, die zum jeweiligen Einsatzzweck passen. Differenziert wird zum Beispiel zwischen Überschriften und Fließtexten, für die dann jeweils unterschiedliche Schriftarten oder -variationen zum Einsatz kommen.
Bildsprache
Kommunikation findet nicht nur über Texte oder das gesprochene Wort statt, sondern auch über Bilder. Das Sprichwort „Ein Bild sagt mehr als tausend Worte“ kommt nicht von ungefähr: Häufig wirken Bilder sogar noch viel stärker als Wörter. Deshalb gehört ein Konzept für Bildsprache zum Brand Design.
Ein Konzept für Bildsprache ist vielschichtig. Zunächst stellt sich natürlich die Frage, wen und was man abbilden soll. Im besten Fall sollte sich die Zielgruppe mit den verwendeten Bildmotiven identifizieren können. Beispielsweise ein Medizinprodukt, das vor allem ältere Menschen ansprechen soll, sollte also nicht unbedingt mit dem Bild eines jungen Paares beworben werden.
Genauso stellt sich die Frage, ob eher nüchtern und abstrakt mit Bildern von Gegenständen, Landschaften und Pflanzen oder emotional und personifiziert mit Bildern von Menschen kommuniziert wird. Bildmotive mit Menschen wecken in der Regel stärkere Emotionen als menschenleere Motive.
Neben der Frage, wer oder was abgebildet wird, sind natürlich auch fotohandwerkliche Aspekte für die Bildsprache relevant. Durch Stilistik wie Farbklima, Gegenlicht oder Perspektive schafft die Bildsprache des Brand Designs Wiedererkennungswert und einen einheitlichen Auftritt.
Iconsystem
In der Regel kommen bei einem Brand Design nicht nur Bilder, sondern auch Icons zum Einsatz. Hier gibt es zahlreiche optische Unterschiede. Einige Icon-Sets sind eher verspielt, andere sehr gradlinig und technisch. Je nachdem, wie sich die Brand positioniert, sind dementsprechend unterschiedliche Iconsysteme passend.
Größere Brands lassen sogar eigene Iconsysteme entwickeln. Dies hat neben der Einzigartigkeit und gestalterischen Konsistenz auch den Vorteil, dass Icons für jeden notwendigen Einsatzzweck zur Verfügung stehen.
Gestaltungsraster
Das Gestaltungsraster (auch Grid) beschreibt die Art und Weise, wie einzelne Elemente im Brand Design angeordnet werden können. Damit hat das Grid entscheidenden Einfluss auf die Ästhetik des Brand Designs. Einige Brand Designs haben Designs mit Balken, Kreisen, Winkeln oder Schrägen.
Wie diese angeordnet werden sollen, wird über das Grid festgelegt. Es basiert auf gestalterischen Gesetzmäßigkeiten und kann beispielsweise für Dynamik oder Ruhe im Brand Design sorgen.
Unterschied zwischen Brand Design und Corporate Design
Die Begriffe Brand Design und Corporate Design werden oftmals als synonym verwendet. Im einfachsten Fall ist das Corporate Design auch gleichzeitig das Brand Design – doch nicht bei allen Unternehmen ist das möglich, weil Unternehmen selbst mehrere Marken führen.
Beispiele dafür sind vor allem im Bereich der Verbrauchsgüter mit Konzernen wie Unilever und Nestlé oder in der Automobilbranche (z.B. Daimler, Volkswagen, General Motors) zu finden.
Jedes professionelle Unternehmen hat natürlich ein Corporate Design, das die Mission, Vision und Werte des Konzerns in Bild, Schrift und Farbgebung wiedergibt. Es gelingt den genannten Konzernen jedoch unterschiedlich gut – beziehungsweise ist es in unterschiedlichem Maß möglich – Corporate Identity und Brand Identity (und damit auch das jeweilige Design) übereinstimmend zu transportieren.
Aber schauen wir uns die unterschiedlichen Verhältnisse von Corporate und Brand Design anhand von praktischen Beispielen doch genauer an.
Fall 1: Kein Einklang zwischen Corporate und Brand Design
Fall 2: Einklang zwischen Corporate und Brand Design
Fall 3: Corporate Design = Brand Design
Fall 1: Kein Einklang zwischen Corporate und Brand Design
Der Konzern Unilever ist das Dach für über 400 Marken, die natürlich alle ihr eigenes Brand Design haben. Das Corporate Design von Unilever spiegelt sich aufgrund der Produktvielfalt aber nicht in allen Marken wider.
Das ist in diesem Fall auch eher unproblematisch, da die Unilever-Marken wie zum Beispiel Ben & Jerry’s oder Magnum selbst so stark sind, dass die Markenwahrnehmung des Mutterkonzerns in den Hintergrund tritt.
Die genannten Marken zeigen auch, warum bei Unilever Einklang von Corporate und Brand gar nicht möglich sind. Die Konzernmarken Ben & Jerry’s und Magnum haben jeweils sehr starke Brand Identitys und Designs, die sich klar unterscheiden. Die Marken stehen zudem in direkter Konkurrenz zueinander und haben eine komplett eigenständige Markenkommunikation.
Fall 2: Einklang zwischen Corporate und Brand Design
Im besten Fall passen Corporate Identity und Design des Mutterkonzerns und Brand Identity der Marke zusammen und das Brand Design ist eine Ableitung des Corporate Designs. Denn so können Käufer:innen beides in Verbindung bringen und übertragen im besten Fall die positiven Emotionen, die sie mit der Mutter-Marke verbinden, auch auf andere Marken des Unternehmens.
Praktisches Beispiel: Werden Daimler und seine Marke Mercedes-Benz als Einheit wahrgenommen, so werden die positiven Assoziationen wie Leistungsfähigkeit und Qualität auch auf andere Marken wie in diesem Fall smart übertragen.
Auch andersherum kann die Übertragung natürlich stattfinden: Nach Jahren mit einem zuverlässigen smart ist durch eine wahrgenommene Brand Identity der Umstieg auf einen Mercedes vielleicht naheliegender als auf andere höherpreisige Marken.
So kann der Konzern Daimler durch Konsistenz bei Corporate und Brand Identity die eigene Positionierung und Wiedererkennbarkeit markenübergreifend stärken und wird von einigen Kunden sogar selbst als Marke wahrgenommen.
Fall 3: Corporate Design = Brand Design
Noch stärker wirkt die beschriebene gegenseitige Verstärkung, wenn Unternehmen und Marke generell als Einheit wahrgenommen werden. Je kleiner das Unternehmen, desto wahrscheinlicher und notwendiger ist diese Konsistenz.
Aber auch Multimillionenunternehmen kann das gelingen: Das beste Beispiel ist Apple. Hier ist das Unternehmen die Marke. Deshalb entspricht das Corporate Design auch dem Brand Design. Die positiven Emotionen, die Kunden zum Beispiel mit einem iPhone verbinden, werden so auch auf andere Produkte der Marke übertragen. Das zeigt auch der Ausspruch, man besitze ein oder einen „Apple“.
Wie wird ein passendes Brand Design entwickelt?
In der Regel wird ein Brand Design von einer spezialisierten Design-Agentur in mehreren Schritten entwickelt. Diese begleitet die Marke von einem ersten Kick-off über die Markenanalyse und Konzeption bis zur Implementierung in interne Prozesse und die Anwendung auf die Produkte der Marke.
Die Erstellung eines Brand Designs ist damit ein langfristiges Projekt und für Experten und Expertinnen im Bereich Kommunikationsdesign. Der gesamte Prozess nimmt in der Regel ungefähr drei bis sechs Monate in Anspruch.
Kick-off
Den Beginn bildet ein gemeinsames Kick-off-Meeting von Brand und Kreativagentur, bei dem gemeinsam über die Markenidentität reflektiert und die Designroute festgelegt wird.
Markenanalyse
Nach dem Kick-off erfolgt durch die Kreativagentur in der Regel zunächst eine tiefgründige Markenanalyse, in der die Werte, Stärken und Eigenschaften der Marke, aber auch das allgemeine Marktumfeld und Unterschiede zu Mitbewerbern und Mitbewerberinnen herausgearbeitet werden. Dazu führt die Agentur Zielgruppenanalysen, Trendanalysen und Marktforschung durch.
Konzeptionsphase
Diese Analyseergebnisse sind die Grundlage für die Konzeptionsphase, in der Strategie und Kreativität zusammengeführt werden. Hierbei werden die unterschiedlichen Elemente – Logo, Typografie, Farbschema, Bildsprache, Iconsystem und Grid – des Brand Designs von Experten und Expertinnen für Kommunikationsdesign entwickelt.
Erstellung eines Design Manuals
Nachdem Kreativagentur und Marke sich gemeinsam für ein Brand Design entschieden haben, wird dieses in einem Design Manuel festgehalten. Darin werden Farben und Typografie exakt und verbindlich festgelegt.
Teilweise werden im Manuel auch kurze Erklärungen für die einzelnen Designelemente verschriftlicht. So können die Designentscheidungen besser nachvollzogen werden, was wiederum zu mehr Disziplin in der Umsetzung der Design-Richtlinien führt.
Einführung des Brand Designs
Das ist insbesondere in der Einführungsphase des Brand Designs wichtig. Hier geht es darum, dass alle Akteure und Abteilungen der Marke das Brand Design in ihre Prozesse integrieren.
Bestehende Dokumente, Produkte oder Räumlichkeiten müssen an das Brand Design angepasst werden. Wichtig ist neben der Verfügbarkeit von Materialien auch eine strategische Kommunikation, die alle Mitarbeitenden einbezieht.
Konsistente Anwendung
Nach der Einführungsphase sollte das Brand Design konsistent und ohne externe Begleitung zur Anwendung kommen. Für ein konsistentes Auftreten ist es wichtig, dass die Anwendung des Brand Designs obligatorisch ist.
Es sollte daher wie bereits erläutert in jedem bestehenden und neuen markeninternen wie -externen Prozess mitgedacht und umgesetzt werden. Denn nur so kann eine konsistente visuelle Markenidentität geschaffen werden.
Kreativagentur vs. Freelancer:in
Natürlich kannst Du das Design auch durch Freelancer:innen entwickeln lassen. Diesen fehlen aber meist die Kapazitäten für eine ausführliche Markenanalyse. Die Markenanalyse sollte dann in jedem Fall inhouse erfolgen, da sie die entscheidende Basis für die kreative Konzeption bildet.
Auch die Implementierung in die internen Prozesse muss bei der Zusammenarbeit mit Freelance-Designern und Designerinnen meist inhouse erfolgen. Größere Kreativagenturen bieten die Implementierung oft als Teil ihres Service-Pakets an. Zudem solltest Du darauf achten, dass der oder die Freelancer:in tatsächlich alle Aspekte von Kommunikationsdesign beherrscht.
Schon gewusst: Studium und Studiengang Brand Design / Kommunikationsdesign
Brand Design ist ein so komplexes Fachgebiet, das es in einem eigenen Studiengang und Studium erlernt werden kann. Die Bezeichnung der Studiengänge ist dabei nicht einheitlich. Einige Hochschulen nennen das Studium Brand Design, andere auch Produkt Design.
Zudem wird das Thema von einigen Hochschulen in Studiengängen zum Brand Management oder Kommunikationsdesign integriert. In jedem Fall ist ein Studium im Bereich Brand Design eine perfekte Voraussetzung, um die theoretischen Grundlagen dieser Art des Kommunikationsdesigns kennenzulernen.
Ein Studium im Bereich Kommunikationsdesign umfasst dabei Themenbereiche wie Mediendesign, Grafikdesign und Gestaltung.
Fazit: Brand Design ist für eine starke Markenidentität unerlässlich
Ein Brand Design zu erstellen, das die Brand Identity unterstützt, ist ein komplexes Vorhaben. Dennoch ist es für einen starken Markenauftritt unbedingt zu empfehlen, gemeinsam mit einer spezialisierten Kreativagentur für Kommunikationsdesign ein durchdachtes Brand Design im Einklang mit der Markenstrategie zu entwickeln.
Denn die visuelle Identität schafft einen hohen Wiedererkennungswert und eine klare Abgrenzung zu Mitbewerbern und Mitbewerberinnen.
Deshalb ist es vor allem Brands, die ihre Kunden erfolgreich erreichen wollen, aber auch Marken im B2B-Bereich, unbedingt zu empfehlen, in die Entwicklung eines konsistenten Brand Designs zu investieren.
Die langfristige Markenpositionierung wird dadurch gestärkt und die Marke in Übereinstimmung mit ihren Werten und Kompetenzen nach außen repräsentiert.
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