„Data is king. It changes everything. In the next decade, we’ll only be talking about data-driven creativity. “ So sagte es mir Marc Read 2012 in der Wunderman Küche in München, nähe Frankfurter Ring. Grob übersetzt sagte er voraus, dass datenbasiertes Marketing die nächsten 10 Jahre dominieren werde. Heute ist Read WPP Chef und damit der CEO der größten Werbeholding der Welt mit sage und schreibe 114.000 Mitarbeiter:innen.
Nun, mehr als eine Dekade später, muss ich sagen, dass er Recht hatte. Damals war er der Chef von Wunderman Woldwide und tourte durch die Niederlassungen. Er hatte ganz klar erkannt, dass die Messbarkeit von Marketing die Welt der Werbung und Markenführung komplett verändern würde. Uns so war es auch. Plötzlich konnten Marketingverantwortliche mit breiter Brust in die Vorstandsetagen spazieren und schwarz auf weiß nachweisen, dass Marketing diesen konkreten Anteil an Sales und Umsatz gebracht hat. Aus der soften bunten Werbewelt wurde knallhartes Business. Digitale Daten. Digitales Marketing. Damit wurde Marketing zum Businessfaktor.
Allerdings wurde in diesen 10 Jahren auch geforscht und beobachtet und jedes Jahr zeigte sich erneut: Die Effektivität des Marketings ist weiterhin überproportional von dem Teil abhängig, der sich den Daten entzieht. „Brand Marketing“ wird es heute genannt.
Les Binet, Peter Fields untersuchten die Effektivität von Marketingkampagnen und stellten fest, dass „Sales Activation“ nicht mehr als 40 % des Mediaspend ausmachen darf, sonst fällt die Effektivität des Marketing insgesamt. Die mittlerweile berühmte 60/40 Regel wurde geboren. Prof. John Daws vom Ehrenberg-Bass Institute sprach in einem Interview sogar davon, dass 95 % der potenziellen Kunden gar nicht am Markt seien, sondern immer nur 5 %. Und Peter Weinberg und Jon Lombardo von LinkedIn B2B Institute stellten klar fest: „Die Menschen nutzen beim Kauf hauptsächlich ihr Gedächtnis und nicht die Suche“. Und selbst der Teil der Käufer:innen, die eine Suche durchführen, „bevorzugen in hohem Maße Marken, mit denen sie bereits vertraut sind“.
In den letzten Jahren setzt sich also langsam durch, dass Markenaufbau und -pflege ein wichtiger Erfolgsfaktor im Marketing sind. Dementsprechend suchen Markenverantwortliche auch nach Möglichkeiten die Messbarkeit von Marke herzustellen, damit die breiten Schultern nicht verschwinden und die geübte Management-Praxis aus Reportings und Dasboards nun auch mit „Brand“ funktioniert.
Zudem ist es mittlerweile auch in der C-Suite angekommen, dass Markenwert nicht nur ein Buzzword ist, sondern dass eine Erhöhung des Markenwertes auch eine Erhöhung des Unternehmenswertes bedeutet. Der Markenwert ist beispielsweise von entscheidender Bedeutung bei Unternehmensakquisitionen, da er sich auf die Bewertung des Kaufpreises auswirken und die Gesamtstruktur des Deals verbessern kann. Eine starke Marke kann zum Gesamtwert eines Zielunternehmens beitragen, indem sie die Kundentreue, die Marktwahrnehmung und das Umsatzpotenzial beeinflusst. Damit wird Markenwert auch zunehmend wichtiger, wenn es darum geht, erfolgreiche Start-ups zum Exit zu führen. Zusammengefasst lässt sich also feststellen: Markenwert positiv beeinflussen lohnt sich. Aber wie stellt man fest, ob die Marketingaktivitäten den Markenwert erhöhen? Da kommt das Brand Equity Modell ins Spiel.
Brand Equity – den Wert der Marke messen
Das Marken a.k.a Brands einen Wert haben, ist klar. Das wird deutlich, wenn man darüber nachdenkt, einen neuen Namen für Coca Cola, Apple oder Haribo zu finden. Das macht keinen Sinn, denn kein Name der Welt, der einem einfällt, kommt an den Markenwert der bestehenden Brands heran. Manche versuchen den Wert monetär zu bestimmen, aber viel wichtiger ist es doch, ein Set an KPIs zu besitzen, die es ermöglichen soll zu messen, ob die aktuelle Marketingkommunikation die Marke stärkt oder nicht. Um dieses Set zu bestimmen, muss man die Funktion von Marke kennen.
Marketing bringt die Käufer:innen nicht in den Markt – außer bei Impulskäufen an der Kasse im Supermarkt vielleicht. Die Käufer:innen kommen immer selbst in den Markt, allein aufgrund ihrer Bedürfnisse. Das ist auch völlig logisch. Wenn der IT-Manager erst gestern eine nagelneue Cloud-Computing-Lösung gekauft hat, kann Marketing ihn ganz sicher nicht dazu bringen, eine weitere zu kaufen. Auch Markenstärke spielt hier überhaupt keine Rolle mehr. Er ist schlichtweg nicht mehr auf dem Markt.
Performance Marketing wie SEA, SEO, Paid Social und Co. konzentriert sich daher auf die 5% In-Market Zielgruppe. Also Konsumenten, die sich als „Nach-Lösung-Suchende Verbraucher“ zu erkennen geben und die sich über Produkte oder Dienstleistungen informieren wollen. Das bedeutet aber auch, dass TOFU-Kampagnen, also alles am Anfang des Funnels, sich im Wesentlichen auf diese 5% konzentrieren. Interesse wird vorausgesetzt. Um im Beispiel zu bleiben: Das Whitepaper über die Vorteile von Cloud Computing wird obiger IT-Manager nicht lesen wollen. Er kennt die Vorteile bereits, schließlich hat er seine Entscheidung längst getroffen. Alle diese Kampagnen, mit Conversion-Zielen und als Teil des Sales Funnel, sind in den 5% beheimatet.
Was können wir also tun?
Aufgeben? Sich auf die 5% konzentrieren, die auf dem Markt sind? Die 95% ignorieren, die es nicht sind? Das ist heute gängige Praxis. Viele, vor allem junge Unternehmen, konzentrieren sich ausschließlich auf die 5 %, weil dort heute das Geld herkommt. Das ist sehr kurzfristig gedacht, aber verständlich.
Ich sage: Marketingfachleute sollten sich mehr auf die 95 % konzentrieren – die Käufer:innen, die nicht auf dem Markt sind. Und die Wissenschaft gibt mir Recht:
Denn Markenkommunikation steigert den zukünftigen Umsatz in zukünftigen Kaufsituationen. Und wie? Indem es die Wahrscheinlichkeit erhöht, dass die Marke dem Käufer oder der Käuferin in den Sinn kommt, wenn er oder sie auf dem Markt aktiv wird. Einfach gesagt: Die Marke, an die man sich erinnert, wird auch gekauft. Man kann Käufer:innen nicht in einen Trichter zwingen, aber man kann, um Professor Jenni Romaniuk vom Ehrenberg-Bass-Institut zu zitieren, „Käufer auffangen, wenn sie fallen“.
Außerdem darf man diejenigen nicht vergessen, die bereits einmal Käufer:In waren, aber nun keinen Bedarf haben. In vielen B2B-Dienstleistungen ist das durchaus gängig. Wie bei uns zum Beispiel. Ist eine Brand erstmal gut aufgestellt und ein neues Corporate Design ausgerollt, wird einige Jahre sicher kein neues Markenprojekt anstehen. Markentreue, auch Markenloyalität genannt, kann aber auch über lange Zeiträume bestehen bleiben. Wir sind mit unseren Kunden auch Jahre später noch über Newslettter, LinkedIn oder Veranstaltungen in Kontakt. Und mehr als einmal erinnert man sich an uns und unsere Qualität, wenn das Thema Branding wieder ansteht. Gerade in B2B stimmen manche Paradigmen nicht, wie zum Beispiel, dass Marken nur über Neukunden wachsen können. Markenloyalität hat hier eine deutlich größere Bedeutung.
Wie messen wir den Erfolg?
Eine Marke muss gekannt werden, bzw. in den Sinn kommen, wenn sie gebraucht wird. Eine Marke muss positiv besetzt sein, wenn der Konsument oder die Konsumentin über einen Kauf nachdenkt. Und eine Marke muss so aufgeladen sein, dass der Konsument bzw. die Konsumentin den Unterschied zu anderen Marken erkennen kann und weiß, worauf er oder sie bei dieser Marke vertrauen kann.
Reicht das alles, um gekauft zu werden? Natürlich nicht. Aber Studien zeigen, dass Marken, die auf diesen Dimensionen gut abschneiden, am Ende des Tages wirtschaftlich erfolgreicher sind. Sie können höhere Preise durchsetzen, ihr Customer-Lifetime-Value ist höher und die Kaufwahrscheinlichkeit steigt an.
© Kochan & Partner GmbH
Unser Brand Equity Modell ist die Richtschnur für die Messung des Erfolges von Marketing auf Markenebene. Wir bei Kochan & Partner setzen das Brand Equity Modell gerne ein, um die KPI zu ermitteln, die es braucht, um nachweisen zu können, dass die Marketingaktivitäten positiv auf die Marke einzahlen. Es dient also vor allem als Ordnungskriterium, unter dem sich alle KPI versammeln lassen, die gemeinsam die „Brand Equity“ messbar machen lassen.
Das Brand Equity Modell enthält folgende vier Dimensionen, die gemeinsam den Markenwert umfassen:
Vertrautheit
Beginnen wir mit der Vertrautheit – sprich der Frage, ob potenzielle Kunden die Marke kennen. Hier unterscheidet man klassischerweise zwischen ungestützter und gestützter Markenbekanntheit. Ungestützt bedeutet, dass die Marke genannt wird auf die Frage: Nennen Sie 5 Anbieter für Cloud-Hosting. Und gestützt wäre: Kennen Sie einen oder mehrere der folgenden Anbieter: X,Y,Z.? Solche KPI zu erheben ist gar nicht so teuer. Schon für wenig Geld kann man zum Beispiel B2B- oder B2C-Panel beauftragen, oder auch eine Brand Lift Studie bei YouTube kann hier Antworten liefern. Last but not least kann man Quotienten aus Brand Search Zahlen zu Marketingbudgets bilden und damit über einen längeren Zeitraum eine Verbesserung oder Verschlechterung erkennen. Darüber hinaus kann man noch eine ganze andere Reihe von KPI betrachten und ggf. erheben, was aber in der Regel einen etwas größeren Aufwand bedeutet.
Wertschätzung
In den sozialen Medien nennt man das Sentiment Analyse. Und mit Brand Sentiment Tools und KI-Agenten kann man heute relativ schnell einen guten Überblick über die Einstellung potenzieller Kunden zur Marke digital ermitteln. Aber nicht nur das. Auch die gute alte Fokusgruppe ist für wenig Geld realisierbar und zeigt schon sehr gut, wenn auch nicht repräsentativ, wo der Schuh bei der Marke drückt. Auch eine strukturierte After-Sales-Befragung an alle Neukunden eines Unternehmens kann helfen, die erfolgsversprechenden Dimensionen einer Marke zu identifizieren und, nach einer ersten Basismessung, kontinuierlich durch Kommunikation zu verbessern.
Die wichtigste Währung des Markenwertes im Bereich Wertschätzung ist das Vertrauen. Vertrauen in die Produkte oder Dienstleistungen, Vertrauen in die Menschen und Vertrauen in die Leistungsfähigkeit. Alles kumuliert in der Wertschätzung, die einer Brand entgegengebracht wird. Viele Studien zeigten eindeutig – je höher das Vertrauen, desto höher auch der Markenwert.
Bedeutung
Eine Marke steht für etwas. Markenassoziationen, die wie in einer Schublade im Gehirn gesammelt werden. Die zarteste Versuchung, seit es Schokolade gibt, ist nicht Ritter Sport. Und auch wenn der Maître Chocolatier in keiner Industrieschokolade der Welt mit dem Kochlöffel rührt, so steht er doch für die vermeintliche Qualität von Lindt. Diese Schublade trägt ein Schild mit dem Markennamen und alles, was sich in dieser Schublade befindet, beeinflusst den Kaufprozess. Damit diese Schublade aber nicht leer bleibt, muss sie mit Assoziationen gefüllt werden. Und hier spielt die werbliche Kommunikation, aber auch das Design eine große Rolle. Eine Kuh ist nicht wirklich lila, aber wir wissen, dass Milka aus Alpenmilch hergestellt wird. Und ein BMW und ein Citroën haben beide 4 Räder und einen Motor vorne, aber Fahrzeugdesign, Fahrgefühl und Werbung könnten nicht unterschiedlicher sein. Beide haben einen großen Markenwert, der sich nur aus ganz anderen Faktoren speist. Welche Markenassoziationen in der Schublade liegen, muss man als Marke also prägen. Wie gut das funktioniert, kann leider nur durch Marktforschung wirklich validiert werden. Aber wie bereits erwähnt, kann man hier schon mit niedrigen vierstelligen Beträgen viel erreichen.
Einzigartigkeit
Was macht eine Marke einzigartig? Die Antwort auf diese Frage ist oft nicht leicht. Produkt-USPs kommen und gehen, aber bei Marken muss die Einzigartigkeit von Dauer sein. Diese Einzigartigkeit speist sich nicht aus dem Produkt oder der Leistungsebene eines Unternehmens, sondern aus der Identität und Haltung oder auch der Rolle der Marke im Markt. Eine geklärte Marke kennt die eigene Vision, kennt die differenzierende Value Proposition. Meist in einem Claim oder Slogan auf ein kurzes Versprechen verdichtet. Diese Einzigartigkeit drückt sich auch im Design aus und muss wie Honig aus der Waffel triefen. Und zwar bei allem, was eine Marke in der Kommunikation tut. Nur so kann am Ende die Wahrnehmung dieser Besonderheit auch beim Konsumenten oder der Konsumentin ankommen.
Ist das so, so kann man das auch herausfinden. Frage Neukunden, warum sie sich für Dich entschieden haben. Mache Fokusgruppen und lasse die Teilnehmer:innen die Marken des Marktes beschreiben und frage, was diese Marken jeweils besonders auszeichnet. Mache eine Kundenumfrage und schaue, ob die Botschaften ankommen. Beobachte Suchtrends und Bewertungen, auch bei Kununu und Co.
Nach der Brand Equity Messung ist vor der Brand Equity Messung
Wie man sieht, wird dieses Modell immer anders befüllt, je nachdem welches Unternehmen Marke messen will. Aber wenn es einem Unternehmen gelingt in jedem Quadranten 2-3 KPI zu benennen und auch regelmäßig zu erheben, dann wird Markenerfolg messbar.
Kleinere Unternehmen werden den Turnus vielleicht erstmal auf jährlich beschränken, große Unternehmen dagegen werden nach jeder Kampagne messen. Vielleicht stellt die ein oder andere Marke an dieser Stelle auch fest, dass die Brand noch nicht wirklich definiert ist. Vielen fällt es durchaus schwer zu beantworten, was eine Marke jenseits des Produktes oder der Dienstleistung wirklich besonders macht, oder welche Markenassoziationen abgefragt werden sollen. Das ist nicht tragisch, da ein Großteil aller Unternehmen in Deutschland sehr stark aus dem Produkt heraus denken und Markenwert und Markenbekanntheit gleichsetzen. Das Produkt oder die Dienstleistung müssen überzeugen, um die anderen Dinge kümmert man sich nicht. Das bedeutet nicht, dass nicht trotzdem Brand Equity entsteht, nur eben nicht gesteuert. Auch hier gibt es vielleicht große Markentreue, oder auch Markenbekanntheit. Auch zahlreiche Markenassoziationen sind im Kopf der Konsumenten und Konsumentinnen verankert. Will man aber den Markenwert messbar verbessern, muss man wissen, was das Unternehmen wirklich ausmacht.
Ebenso spannend ist natürlich die Frage, was man tun muss, wenn man die einmal erhobenen Werte verbessern möchte, oder gar die Markenwahrnehmung in eine komplett neue Richtung lenken will? Auch das ist natürlich kein „Guesswork“, denn schließlich sind die Dimensionen einer starken Marke auch bekannt.
Wenn man also die gesamte Klaviatur der Kommunikation von der PR über die Werbung bis hin zum persönlichen Verkaufskontakt zur Stärkung der Marke einsetzt, dann sollte sich das in der nächsten Brand Equity Messung bemerkbar machen. Je nach Maßnahme natürlich unterschiedlich stark:
Die ungestützte Markenbekanntheit ist vor allem das Ergebnis einer reichweitenstarken Kommunikation. Wenn man ganz gezielt an den Category Entry Points kommuniziert, also genau dort, wo der Konsument zum ersten Mal in den Markt eintritt, dann verbessert man die „ungestützte Markenbekanntheit“. Das klingt kompliziert, ist aber eigentlich relativ banal.
Im B2B sind zum Beispiel Messen und Konferenzen sehr zentrale Category Entry Points. Dort informiert man sich über Möglichkeiten, hört Vorträge und holt sich Anregungen. Im Consumer-Markt erreicht man die Konsumenten gerne im Handel – egal ob offline oder online. Window Shopping ist sozusagen ein Category Entry Point.
Macht man dagegen eine Imagekampagne, um bewusst Assoziationen zu platzieren, dann sollten sich im Bereich „Bedeutung“ die Werte verändern. Das gleiche gilt auch für den Bereich „Wertschätzung“. Sollte es hier große Defizite geben muss sogar unbedingt gegengesteuert werden. Eine mangelhafte oder sinkende Wertschätzung einer Marke beschädigt den Markenwert massiv.
Der wichtigste Bereich der Einzigartigkeit ist wahrscheinlich die Dimension mit der größten Trägheit. Hier zeigen sich starke Veränderungen vor allem nach einem Redesign, ansonsten dauert es länger, bis sich die Werte verändern, da es schwierig ist beim Kunden wirklich nachhaltig zu verankern, was eine Marke besonders macht. Das ist im Übrigen eine direkte Konsequenz aus der 95/5 Regel. Denn ich kann nur wissen, was eine Marke im Vergleich zum Wettbewerb besonders macht, wenn ich als potenzieller Kunde oder Kundin einen Vergleich anstelle und den Markt kennen lernen. Das gilt eben für die meisten potenziellen Kunden nicht. Dennoch ist es wichtig, diese Botschaften zu platzieren, denn sollte der Kunde oder die Kundin in den Markt kommen, wird das Gelernte ganz schnell wieder aus der Schublade geholt und angewendet. Zu Gunsten der starken Marken.
Fazit:
Die Marke ist messbar. Das ist zwar nicht ganz so einfach, wie einen Google Analytics oder eTracker Code auf der Website zu platzieren, aber die Vergleichbarkeit kann heute hergestellt werden. Marktforschung ist dank Online-Umfragen und Co. auch gar nicht mehr teuer und sollte genutzt werden, um sich ein Bild von der Stärke der Marke zu machen. Das Brand Equity Modell ist hier das Ordnungskriterium, anhand dessen KPI bestimmt und Erhebungsmethoden systematisiert werden können. Führe ich eine solche Messung regelmäßig durch, kann ich ermitteln, ob meine aktuelle Markenkommunikation die Marke stärkt und damit Markenwert aufbaut. Nach der Messung fängt die richtige Arbeit allerdings erst an. Es gilt, die richtigen Assoziationen zu setzen und auf allen emotionalen Ebenen der Markenwahrnehmung die richtige Wirkung zu erzeugen.
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