Selten zuvor hat die Schnittstelle zwischen Kunde und Marke eine derartig tiefgreifende Rolle gespielt wie heute. In einer Welt, in der Unternehmen, Produkte und Dienstleistungen sich oft ähneln, wird die wahre Differenzierung durch das geschaffen, was über das Visuelle hinausgeht – die unverkennbare “Brand Experience”.
Es ist das unverwechselbare Gefühl, das Kunden empfinden, wenn sie mit einer Marke an einem Touchpoint in Berührung kommen – sei es durch einen Einkauf im Geschäft, eine Online-Interaktion oder das Auspacken einer Lieferung.
Steigende Marketing- und Werbekosten sowie immer strengere Datenschutzrichtlinien machen ein Umdenken im Brand und Performance Marketing unumgänglich. Die Brand Experience hat sich von einem schlichten Konzept zu einem treibenden Motor für Kundenbindung, Markenloyalität und letztendlich Unternehmenserfolg entwickelt.
In dieser Ära der tiefgreifenden Vernetzung und der rasanten technologischen Veränderungen steht fest, dass Unternehmen, die es verstehen, eine nahtlose und emotionale Brand Experience zu liefern, diejenigen sein werden, die aus der Masse hervorstechen und eine dauerhafte Verbindung zu ihren Kunden aufbauen.
Doch was verbirgt sich dahinter? Wie gestaltet man als Unternehmen eine konsistente und dennoch vielschichtige Brand Experience, die die Konsument:innen in ihren Bann zieht? Und wie werden neue Technologien die Art und Weise verändern, wie wir Marken erleben?
In diesem Artikel werden wir in das große Einmaleins der Brand Experience eintauchen, ihre Bedeutung für Unternehmen ergründen, und Dir zeigen, wie Du Deine Brand Experience managst. Wir werfen zudem einen Blick in die Zukunft, um zu verstehen, wie Unternehmen eine nachhaltige Verbindung zu ihren Konsumenten schaffen können. Digitale Shopping-Events, wie Drops und Live Shopping, sind erst der Anfang.
Was ist Brand Experience & warum ist Brand Experience wichtig für Deine Marke?
Brand Experience ist ein noch nicht so weitverbreiteter Begriff. Aktuell wird noch häufiger von der User Experience gesprochen. Brand Experience und User Experience sind zwei eng miteinander verwandte Konzepte, die jedoch unterschiedliche Aspekte der Interaktion mit einer Marke, deren Webseite oder digitalen Maßnahmen betonen.
Brand Experience bezieht sich auf das gesamte Spektrum von Interaktionen, Eindrücken, Emotionen und Wahrnehmungen, die Kunden mit einer Marke, aber auch mit dem Unternehmen per se haben.
Es umfasst z.B. sowohl physische als auch digitale Touchpoints der Marke. Brand Experience konzentriert sich darauf, wie Kunden eine Marke ganzheitlich wahrnehmen, welche Emotionen sie damit verbinden und wie diese Wahrnehmung langfristig die Beziehung zwischen Kunde und Marke beeinflusst.
Es geht darum, ein konsistentes und unverwechselbares Markenerlebnis zu schaffen, welches über die bloße Funktionalität eines Produkts, der Webseite oder einer Dienstleistung hinausgeht.
Für eine gute Brand Experience sind z.B. auch Aspekte, wie die Frequenz der E-Mail-Newsletter oder die Verfügbarkeit und Antwortgeschwindigkeit von Serviceangeboten wichtig. Außerdem sind alle Kontaktpunkte mit der Marke relevant, die auf die gesamte Markenwahrnehmung einzahlen.
User Experience (UX) hingegen konzentriert sich auf die Interaktion eines Nutzers oder einer Nutzerin bzw. eines Konsumenten oder einer Konsumentin mit einem bestimmten Produkt oder einer spezifischen Dienstleistung – sei es eine Website, eine App, ein physisches Produkt oder eine Software.
Die User Experience befasst sich mit der Benutzerfreundlichkeit, Effizienz und Zufriedenheit während der Nutzung eines Angebots. Hierbei steht das Erreichen eines nahtlosen und positiven Nutzer-Erlebnisses im Vordergrund, um die Effektivität und den Nutzen des Produkts für den:die Benutzer:in zu maximieren.
Brand Experience umfasst also die User Experience, aber bezieht sich auf alle Touchpoints entlang der Customer Journey, die unter der Kontrolle Deiner Marke sind und – man könnte sagen, sie macht diese für Deine Marke einzigartig.
Brand Experience ist von enormer Bedeutung, da diese direkt zur Bildung der Markenwahrnehmung, des Markenimages und zur Kundenbindung und Markentreue beiträgt. Digitale Brand Experience umfasst alles, von der Gestaltung der Website oder App über die Präsenz in sozialen Medien bis hin zu personalisierten E-Mail-Marketingkampagnen.
Die Gestaltung einer konsistenten und ansprechenden digitalen Brand Experience trägt dazu bei, die Kundenbindung zu stärken, das Markenvertrauen aufzubauen und letztendlich den Geschäftserfolg zu steigern. Kunden sollten sich online genauso verbunden und verstanden fühlen wie in physischen Interaktionen mit der Marke.
Dies erfordert eine durchdachte Kombination aus visuellem Design, klarem Messaging, relevanten Inhalten und einer benutzerfreundlichen Online-Umgebung. Durch eine gute Brand Experience behalten die Nutzer:innen Deine Marke in positiver Erinnerung und kommen gerne wieder zurück.
Wie entsteht eine hervorragende Brand Experience?
In einer Zeit, in der Kunden nahtlos zwischen verschiedenen digitalen Kanälen wechseln und auch Deine Konkurrenz ohne Probleme im Entscheidungsprozess heranziehen können, ist eine konsistente Brand Experience von entscheidender Bedeutung.
Alle Kontaktpunkte mit dem Unternehmen sollten dabei bedacht werden. Kunden sollten die Marke unabhängig vom Kontext sofort erkennen und Vertrauen in die Qualität und Authentizität des Markenerlebnisses haben.
Durch die Abstimmung digitaler Interaktionen entlang der gesamten Customer Journey wird eine verlässliche und einheitliche Markenpräsenz geschaffen, die Kunden begeistert und langfristige Bindungen fördert.
Es ist wichtig, Distinctiveness zu schaffen – sprich, die Nutzer:innen müssen die Elemente der Marke ohne nachzudenken wiedererkennen und eindeutig der Marke zuordnen können.
1. Schritt: Ganzheitliche Strategie & Positionierung bestimmen:
Der erste Schritt zur Schaffung einer konsistenten Brand Experience ist die Entwicklung einer ganzheitlichen Markenstrategie. Dies sollte eigentlich in jeder Marketingabteilung eines Unternehmens Standard sein, denn sie ist der erste Schritt zur Markentreue, denn die Zielgruppe muss sich mit der Marke identifizieren.
Um die Markenwahrnehmung zu beeinflussen, sollten die Werte, die Botschaft, Tonalität, Unique Selling and Value Proposition sowie die Persönlichkeit der Marke erfassen. Eine klare Vorstellung davon, wie die Marke wahrgenommen werden soll, ist entscheidend, um die verschiedenen digitalen Interaktionen in Einklang zu bringen.
Dies kann z. B. anhand der Limbic Map der Gruppe Nymphenburg getan oder auch das Modell des Golden Circle von Simon Sinek kann dazu angewandt werden. Anhand dieser Modelle lässt sich dann ein Markenverhalten ableiten, welches dann als Guidelines für alle Touchpoints übersetzt und angepasst werden muss.
Soweit, so gut – Standard in jedem Marketing-Team!
2. Schritt: Customer Journey Mapping:
Um die Guidelines auf alle Touchpoints anpassen zu können, ist eine detaillierte Analyse der Customer Journey unerlässlich. Um die verschiedenen Touchpoints zu identifizieren, an denen Kunden mit der Marke in Kontakt treten, sollten bestehende Kunden dazu befragt werden, wie sie ihre Entscheidung für Deine Marke getroffen haben.
Es ist besonders wichtig, die Phasen zu identifizieren, an denen die Kunden negative Emotionen, wie Unsicherheit, Unklarheiten oder Misstrauen in Dein Angebot haben. Es ist zudem wichtig, herauszuarbeiten, welche Fragen die Nutzer:innen in den einzelnen Phasen haben und wie, sprich, mit welchen Maßnahmen, Du diese Fragen am besten beantworten kannst.
Aus dieser Maßnahme wirst Du schon schnell erste To-do´s ableiten können.
3. Schritt: Design der Markenerfahrung durch Behavioral Design
Als Grundvoraussetzung gilt, dass das visuelle Erscheinungsbild der Marke auf allen digitalen Plattformen und Kanälen konsistent sein muss. Kommunikation und Botschaften sollten über alle digitalen Berührungspunkte hinweg einheitlich sein bzw. an die Phasen der Customer Journey angepasst sein.
Dies schafft sofortige Wiedererkennung und baut Vertrauen auf. Das Design sollte sowohl ästhetisch ansprechend als auch funktional sein, um die Benutzererfahrung zu optimieren. Anhand der Erkenntnisse aus dem Consumer Journey Mapping kannst Du nun die Handlungsfelder durch Praktiken aus dem Behaviour Design angehen.
Im Behaviour Design werden psychologische Heuristiken dafür genutzt, den Nutzer:innen die Informationswahrnehmung und Entscheidungen zu vereinfachen.
4. Schritt: technologische Integration zur Personalisierung und Testing
Wie schon beschrieben, sind ein konsistentes Erscheinungsbild und einheitliche Botschaften wichtig, um Vertrauen durch Wiedererkennung aufzubauen. Deine Brand-Experience-Strategie sollte jedoch auch Personalisierung und Individualisierung auf die einzelnen Kanäle und Nutzer-Intentionen vorweisen.
Moderne Customer-Relationship-Management-Tools (CRM) und Marketing-Automatisierungssysteme ermöglichen die nahtlose Verbindung und Koordination digitaler Interaktionen.
Hier können verschiedene Maßnahmen organisiert und optimiert werden. In diesem Schritt ist es wichtig zu bestimmen, welche technologischen Standards für die Zielgruppe herrschen und wie man die Nutzer:innen durch Innovationen begeistern kann.
5. Schritt: Prozess & Dokumentation
Um die Brand Experience ideal zu managen, ist es wichtig, dass im Unternehmen keine Silos entstehen und ein regelmäßiger Austausch zwischen den unterschiedlichen Abteilungen entsteht. In allen Bereichen muss getestet werden, damit immer neue Insights entstehen.
Wenn z.B. ein neuer Ansatz für eine Displaykampagne erfolgreich war, dann sollten diese Learnings auch im CRM-Team gespielt werden. Brand Experience ist kein abgeschlossenes Projekt, sondern ein einheitliches Ziel, welches alle Marketing-Kanäle betrifft und es sollte daher nutzerzentriert angegangen werden.
Emotionen schaffen, Kunden binden!
Emotionen spielen eine zentrale Rolle in der Art und Weise, wie Kunden Marken und Unternehmen wahrnehmen, sich mit ihnen verbinden und langfristige Beziehungen aufbauen. Eine wirkungsvolle Brand Experience geht über rationale Aspekte hinaus und spricht die emotionale Ebene der Kunden an.
Es geht darum, Erinnerungen, Gefühle und Erlebnisse zu schaffen, die weit über die eigentliche UX/UI und Performance Optimierung hinausgehen. Dies betrifft die Interaktion mit Marken, die emotionale Bindung und Loyalität, aber auch die emotionale Wahrnehmung als Differenzierungsmerkmal zum Wettbewerb.
Die Art und Weise, wie Kunden mit einer Marke interagieren, kann eine breite Palette von Emotionen hervorrufen – von Freude und Begeisterung bis hin zu Vertrauen und Verbundenheit.
Diese Interaktionen können sowohl physisch als auch digital stattfinden, sei es durch den Besuch einer Website, das Auspacken einer Lieferung oder das Erleben eines außergewöhnlichen Kundenservice. Jede dieser Interaktionen hat das Potenzial, positive oder negative Emotionen auszulösen.
Du solltest Dich z.B. nach der Analyse der Customer Journey einmal fragen, an welchen Stellen Du die Nutzer:innen auf Dein Produkt oder nur den nächsten Schritt der Customer Journey neugierig machen kannst. Neugierde entsteht in der Regel dadurch, dass gezielt eine Informationslücke geschaffen wird.
Wenn Du diese offene Frage an einer späteren Stelle positiv überraschend auflösen kannst, dann werden Deine Kunden diese Erfahrung positiv in Erinnerung behalten. Jeder Kontaktpunkt bietet hier Potenzial, die Konsument:innen zu begeistern.
Kunden, die sich mit einer Marke emotional verbunden fühlen, sind eher bereit, wiederholte Käufe zu tätigen und positive Mundpropaganda zu betreiben. Sie entwickeln eine Loyalität, die über rationale Überlegungen hinausgeht und sie dazu bringt, die Marke auch in schwierigen Zeiten zu unterstützen und sogar zu verteidigen.
Emotionen ermöglichen es Marken, sich in einem gesättigten Markt abzuheben. Wenn Kunden eine starke emotionale Verbindung zu einer Marke haben, werden sie weniger anfällig für Konkurrenzangebote sein, die möglicherweise ähnliche Produkte oder Dienstleistungen anbieten.
Durch die Schaffung einprägsamer emotionaler Erlebnisse kann eine Marke einen nachhaltigen Eindruck hinterlassen und sich im Gedächtnis der Kunden verankern. Eine wirksame Methode, um emotionale Markeninteraktionen zu fördern, ist Storytelling. Geschichten, die die Werte, Mission und die Menschlichkeit der Marke betonen, schaffen eine emotionale Verbindung zu den Kunden.
Authentizität spielt hierbei eine entscheidende Rolle – Kunden reagieren positiv auf Marken, die ehrlich und transparent auftreten. Gerade die ist in Zeiten des Klimawandels und im Sinne einer nachhaltigen Kommunikations-Strategie wichtig.
Emotionale Markenbindung trägt also zu langfristigen Beziehungen bei. Kunden, die starke positive Emotionen mit einer Marke verbinden, sind eher bereit, diese Empfindungen an andere weiterzugeben. Dies kann dazu führen, dass Kunden zu Botschafter:innen der Marke werden, indem sie ihre Erfahrungen teilen und das Markenimage stärken.
Insgesamt ist die Integration von Emotionen in die Brand Experience von entscheidender Bedeutung. Die Fähigkeit einer Marke, positive Emotionen durch Interaktionen hervorzurufen, schafft eine tiefere Bindung zu Kunden und ermöglicht es, eine treue Anhängerschaft aufzubauen, die weit über das Funktionale hinausgeht.
Um emotional bindende Maßnahmen zu planen, ist es wichtig, die Grundmotive zu bestimmen, aus denen heraus Deine Marke gekauft wird. Luxusmarken werden z.B. aus einem Statusmotiv heraus gekauft, und um dieses Motiv anzusprechen, können exklusive Angebote wie Beratungen oder Rabatte vergeben werden.
Es macht zudem Sinn, Stammkunden in die Entwicklungen von Produkten oder Inhalte zu involvieren, da sie sich durch diese Maßnahmen von anderen Nutzer:innen abgrenzen können. Das Statusmotiv wird bestätigt und die Kunden werden zu Fans, welche die Marke auch in Krisen verteidigen.
Auch bei der Erstellung von Inhalten ist es wichtig, anhand der Markenpositionierung zu überlegen, welche Gratifikation (Belohnung) die Inhalte haben sollen.
Fragt Euch dazu am besten einmal – warum sollten Nutzer:innen meine Inhalte regelmäßig konsumieren und welchen Vorteil haben sie dadurch? Für bestimmte Marken-Motive kann es auch sinnvoll sein, eine Community rund um die Marke aufzubauen, damit in der Community Inhalte und Vorteile geschaffen werden.
Die Nutzer:innen fühlen sich einer Gruppe und somit der Marke zugehörig. Der Vorteil von Marken-Communitys sind, dass hier in der Regel die volle Tracking-Einwilligung vorliegt und die Nutzer:innen in die Marketingstrategie involviert werden können.
Bildquelle: wearepari.com
Metriken zur Messung und Verbesserung der Brand Experience
Um die Brand Experience über alle Kanäle hinweg zu optimieren, ist die Messung der Brand Experience entscheidend. Es ist wichtig zu verstehen, wie Kunden eine Marke wahrnehmen und wie erfolgreich die angewandten Strategien zur Schaffung eines positiven Markenerlebnisses sind.
Neben den klassischen Performance-Metriken können folgende Metriken Dir helfen, Deine Brand Experience über alle Kontaktpunkte hinweg zu messen:
- Markenbekanntheit: Misst den Prozentsatz der Zielgruppe, der mit der Marke vertraut ist. Dies kann durch Umfragen, Suchvolumen oder soziale Medien verfolgt werden.
- Markenwahrnehmung: Ermittelt, wie Kunden die Marke wahrnehmen. Dies kann in Bezug auf Qualität, Innovation, Zuverlässigkeit und andere Attribute gemessen werden.
- Markenerkennung: Untersucht, wie leicht Kunden die Marke anhand von visuellen Elementen wie Logo, Farben oder Schriftarten erkennen können.
- Net Promoter Score (NPS): Der NPS misst die Wahrscheinlichkeit, dass Kunden die Marke an Freunde oder Kollegen und Kolleginnen weiterempfehlen würden. Dieser Indikator erfasst die Markenloyalität und die allgemeine Kundenzufriedenheit.
- Kundenzufriedenheit (CSAT): Dies ist eine direkte Umfrage, bei der Kunden auf einer Skala bewerten, wie zufrieden sie mit ihrer Interaktion oder ihrem Erlebnis mit der Marke waren.
- Markentreue und Wiederholungskäufe sowie der Costumer Lifetime Value: Die Häufigkeit, mit der Kunden wiederkehrende Käufe tätigen, kann als Indikator für die Bindung und Loyalität zur Marke dienen.
- Online-Rezensionen und Feedback: Kundenbewertungen, Rezensionen und Kommentare auf Online-Plattformen können Einblicke in die wahrgenommene Brand Experience bieten.
- Follower Engagement auf sozialen Medien: Die Interaktionen und das Engagement auf Social-Media-Plattformen wie Likes, Kommentare und geteilte Inhalte können Aufschluss über die emotionale Verbindung der Kunden zur Marke geben.
Ausblick: Die Zukunft der Brand Experience und sich wandelnde Kundeninteraktionen
In einer Welt, die von Technologie und sich ständig verändernden Kundenverhaltensweisen geprägt ist, wird die Brand Experience weiterhin einen signifikanten Einfluss auf den Erfolg von Unternehmen haben.
Das “Buzzword” Brand Experience wird weiter an Bedeutung gewinnen, da weitere Kanäle hinzukommen. Die Zukunft verspricht aufregende Entwicklungen, die die Art und Weise, wie Kunden mit Marken interagieren, grundlegend verändern werden.
1. Personalisierung – Next Level:
Durch Fortschritte in KI und Datenanalyse werden noch genauere Einblicke in die individuellen Vorlieben und Bedürfnisse der Kunden möglich. Marken werden in der Lage sein, maßgeschneiderte Erlebnisse anzubieten, die nahtlos auf die individuelle Reise jedes Kunden abgestimmt sind.
Künstliche Intelligenz wird nicht nur dazu verwendet, personalisierte Erlebnisse zu schaffen, sondern auch, um Emotionen besser zu erkennen und zu verstehen. KI-gestützte Systeme werden in der Lage sein, Kundenbedürfnisse und -vorlieben basierend auf emotionalen Signalen besser zu interpretieren.
2. Immersive Technologien:
Augmented Reality (AR) und Virtual Reality (VR) werden die Brand Experience revolutionieren. Kunden können Produkte virtuell testen, Markenwelten erkunden und immersive Erlebnisse genießen, die das Online-Shopping und die Interaktion mit Marken auf ein neues Niveau heben.
Durch diese Technologien werden Marken weniger an die eigene Domain oder E-Commerce-Plattform gebunden sein. Es werden neue Kontaktpunkte geschaffen. Die Brand Experience wird allgegenwärtig sein – die Markenerfahrung auch.
3. Omnichannel-Integration:
Die Grenzen zwischen physischen und digitalen Interaktionen werden verschwimmen. Marken werden bestrebt sein, eine nahtlose Verbindung zwischen Online- und Offline-Erlebnissen herzustellen, um eine durchgängige und konsistente Brand Experience zu bieten.
Es gibt schon diverse Fälle im Fashionbereich, bei denen die Nutzer:innen stationär die „Marke erleben“ und den Kauf hier dann online ausführen.
Bei Tesla kann der Kunde z.B. den Wagen stationär ausprobieren, hören, riechen – also erleben und dann online konfigurieren und über den Check-out bestellen. Die Kontaktpunkte mit den Unternehmen werden sich also ergänzen.
4. Nachhaltigkeit und soziale Verantwortung:
Kunden legen zunehmend Wert auf Marken, die sich für Nachhaltigkeit und soziale Verantwortung engagieren.
Die Brand Experience wird enger mit ethischen Werten und Nachhaltigkeitsbemühungen verknüpft sein. Marken, die authentische Bemühungen um Umweltschutz und soziale Gerechtigkeit zeigen, werden eine tiefere Bindung zu ihren Kunden aufbauen.
Patagonia schafft es z.B. über die eigene Webseite Maßnahmen in der Community zu planen und zu organisieren, die auf Ihren Werten und auf das Ziel des Umweltschutzes einzahlen.
5. Community-Engagement:
Marken werden sich vermehrt darauf konzentrieren, Communitys aufzubauen und Kunden in Dialoge einzubeziehen. Die Brand Experience wird weniger einseitig sein und verstärkt auf Interaktion und Zusammenarbeit setzen. Dies sagt auch die Senior E-Commerce Directorin Anna Carina Merz im Podcast Marketing Momentum .
Die Brand Experience wird immer stärker von den sich wandelnden Bedürfnissen und Erwartungen der Kunden geprägt sein. Marken, die in der Lage sind, sich flexibel an diese Entwicklungen anzupassen und innovative Ansätze zu nutzen, werden weiterhin in der Lage sein, tiefe und dauerhafte Beziehungen zu ihren Kunden aufzubauen.
Die Zukunft der Brand Experience ist spannend und wird zweifellos neue Horizonte für die Interaktion zwischen Kunden und Marken eröffnen.
Zusammenfassung
Digitale Shopping-Events, wie Drops und Live Shopping sind erst der Anfang. Zusammenfassend lässt sich sagen, dass es zukünftig mehr und mehr darauf ankommt, eine gute Brand Experience zu bieten.
Die Herausforderung liegt darin, die UX-Standards und ein konsistentes Auftreten einzuhalten, aber auch motivierende und an die einzelnen Kanäle angepasste, innovative Erfahrungen für die Kunden zu schaffen, welche sie nicht vergessen und welche unvergleichbar zu anderen Brands sind.
Es geht für Unternehmen und deren Marketing darum, alle Kontaktpunkte zu kontrollieren, Erinnerungen zu schaffen und die Kunden durch die beste Markenerfahrung zu binden.
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