„Der Kunde ist König“ – was uns mittlerweile als abgedroschener, althergebrachter Marketingspruch unter die Nase gerieben wird und sowieso Grundgedanke eines jeden Marketingkonzepts heutzutage ist, trägt doch sehr viel mehr Potential in sich als es zunächst vermuten lässt, vor allem beim Online-Auftritt in Richtung Kunde. Vorausgesetzt, Du weißt es zu verstehen einen kundenorientierten Ansatz auf die richtige Art und Weise einzubringen.
So einfach ist es dann doch nicht, denn bei der Sache gibt es ein weitläufig unterschätztes Problem: Weil in den meisten Fällen die individuelle Customer Experience deutlich zu wünschen übrig lässt, und maßgeblich dafür verantwortlich ist, für schlechte Stimmung beim Kunden zu sorgen, wenden sich viele bereits weit vor dem eigentlichen Kauferlebnis von der Marke ab.
Ergo, ein Abverkauf der Produkte rückt in weite Ferne. Das Problem ist, dass der Interpretations- und Handlungsspielraum bei Unternehmen und Beteiligten einfach zu groß ist, aber auch intern nicht ausreichend genug genormt, um den KundInnen die Hand zu reichen. Unter diesen Vorzeichen gestaltet es sich äußerst schwierig Kundenbeziehungen aufzubauen.
Heutzutage genügt es nicht, besagtes Credo nur des guten Willens halber nach außen hin fadenscheinig zu predigen, wenn in Wahrheit wenig bis keine Substanz für den Aufbau einer kundengetriebenen Unternehmenskultur vorhanden ist. Es entsteht eine Kluft zwischen Anspruch und Realität. Unternehmen sind zu weit von dem eigentlichen Verlangen ihrer Kunden weg, eine klare Strategie fehlt. Anstatt dass die notwendige Begeisterung entfacht wird, verpassen es Unternehmen dadurch ihre Kunden dort abzuholen, wo eigentlich nach ihnen verlangt wird. Die Beziehung möchte aber gestärkt werden. Von Kundenorientierung kann erst recht keine Rede sein.
Um innovativ zu sein, müssen Unternehmen „förmlich besessen“ von ihren KundInnen sein, damit passgenaue und exklusive Inhalte eher zur Regel als zur Ausnahme werden. Dies wäre ein zentraler Ausgangspunkt in der Unternehmensstrategie. Der Wandel dürfte sich in erster Linie im Marketing vollziehen. Dazu braucht es aber zunächst ein anderes Verständnis und losgelöste Sichtweisen, wie das Schaubild des Marktforschungsinstituts von Forrester sehr gut aufzeigt.
Quelle: https://go.forrester.com/wp-content/uploads/Graphic-MI-Blog-1024×880.gif
Im Online-Fachjargon landen wir schnell bei dem Begriff der Kundenzentrierung, auf neudeutsch Customer Centricity. Nicht schon wieder eines dieser Buzzwords, könnte man vorschnell urteilen. Was es mit der vielumworbenen Kundenzentrierung tatsächlich auf sich hat und warum Du das Thema eher als langfristige unternehmensweite Marketing-Philosophie ernst nehmen solltest, möchte ich euch im Folgenden näher bringen. Eins möchte ich Euch dennoch vorweg mit auf den Weg geben: Kundenzentrierung ist definitiv gekommen, um zu bleiben.
„Sie können alles im Leben haben, was Sie wollen, wenn Sie nur anderen Menschen helfen, das zu bekommen, was sie wollen.”
Zwischen Pflicht und Kür: Wie sich aus dem Zusammenspiel einer „One Face to the Customer“-Strategie und der „Single Customer View“ Synergien für das Thema „Customer Centricity“ ergeben.
Wir stellen fest: Der Kunde steht im Mittelpunkt. Gar keine Frage, dazu braucht es an und für sich kein neues Konzept. Unternehmen wissen mittlerweile selbst am besten, wo sie die Hebel für den Erfolg beim Kundenerlebnis ansetzen. Aber: „Tut der Kunde das denn wirklich?“, und wenn Ja, „Mit welchem Grad wird das in der Ergebnisebene berücksichtigt?“. Mit dem übergeordneten Ziel Begeisterung auf Kundenseite auszulösen, begeben sich Unternehmen in eine neue Dimension von Kundenverständnis. Dies meint das aktive Einbringen von Aspekten wie kreativen oder gestalterischen Elementen, damit die Optimierung entlang der Wertschöpfungskette gelingt. Die Gleichgültigkeit wird dabei abgelegt. Auch wenn dies nicht immer für jeden evident oder greifbar sein mag, aber wo einst Unternehmen den Takt vorgegeben haben, diktieren heute KundInnnen über das Geschehen und sind die treibende Kraft in Sachen Unternehmenswachstum.
„Im Kern geht es darum, dass die Bedürfnisse der Kunden in den Mittelpunkt der Organisation gestellt und damit verbunden alle internen Abläufe am idealen Kundenerlebnis ausgerichtet werden.“
Eine Marketing-Strategie mit hoher Kundenorientierung zahlt sich im Idealfall dann aus, sobald bei der jeweiligen Customer Journey alle Maßnahmen und Prozesse konsequent und systematisch an den Bedürfnissen der Kunden ausgerichtet sind. Das wichtigste dabei ist eine gewisse Engstirnigkeit abzulegen, nämlich dass der Marketing-Zyklus endlich ist und KundInnen ab einem gewissen verkaufstaktischen Grund aus dem Raster fallen könnten. Ein Aspekt könnte nämlich sein, dass diese sich nicht unbedingt linear verhalten. Auf Basis dieser offenen Flanken zum Up- und Cross-Selling braucht es wiederkehrende allgemeingültige Taktiken, wie dies zum Beispiel mit einem Hilfstool wie dem Infinite-Loop oder Flywheel realisiert werden könnte (siehe Grafik).
Schließlich ist jede Interaktion mit den KundInnen, jeder einzelne Touchpoint, ein Teil der Gesamterfahrung im Rahmen der Anstrebungen für das Erschaffen von digitalen Produkten im Sinne der Customer Centricity.
Quelle: https://blog.hubspot.com/hs-fs/hubfs/Customer%20Success%20(Managed%20by%20CSSO)/Internal%20Emails/Growth%20Grader%20Notification%20-%20Flywheel.png?width=419&name=Growth%20Grader%20Notification%20-%20Flywheel.png
4 Tipps für die erfolgreiche Einführung von „Customer Centric Marketing“:
- Verstehen des Kundenbedürfnisses
An erster Stelle steht das Verstehen eines Kundenbedürfnis und der Lösung eines Kundenproblems. Unternehmen haben oft ein falsches Verständnis dafür. Hierfür bieten sich neben der allgemeinem Marktforschung schier genügend (agile) Untersuchungsmethoden und Techniken wie bspw. Design Thinking an, um KundInnen bestmöglich zu verstehen und daraus perfekte digitale Erlebnisse zu schaffen: Bewege dich auf Augenhöhe und mache Dir es zunutze, genau hinzuhören, was Deine KundInnen zu sagen haben. Kunden haben einen viel höheren Anlass eine Interaktion eingehen zu wollen, als Unternehmen zunächst annehmen. - Nutzung von Daten
Ergreife die Initiative und beginne damit deine Kunden zur Datennutzung zu animieren, um möglichst viele qualitativ wertvolle 1st-Party-Daten zu generieren, mit dem Ziel hinterlegte Kundensegmente dynamisch und intelligent anzureichern. Erst recht wird ein Schuh daraus, sobald oben erwähnte Erkenntnisse um etwaige Bedürfnisse – selbstverständlich unter Einhaltung der DSGVO-Konformität – mit diesen über die richtigen Schnittstellen zusammengeführt bzw. kombiniert werden und detaillierte Profile, sprich ausgereifte Kundensegmente entstehen. Der ganzheitliche Blick auf KundenInnen gewinnt somit eine ganz andere Bedeutung und einem „Bruch“ in der Ansprache kann somit entgegengenwirkt werden. - Optimierung des Markenauftritts
Schon mal darüber nachgedacht, Deinen Markenauftritt anzupacken oder sogar die Marke komplett neu auszurichten? Es könnte aus vielerlei Hinsicht Sinn machen, den Fokus weg von tradierten, produktzentrierten Strukturen und hin zu einer thematisch starken Marke mit einer einheitlichen Kommunikationsstrategie anzupeilen. Nur so kann vermieden werden, dass jedes unternehmenseigene Produkt sich sein „eigenes Süppchen kocht“ und die Kanäle kein einheitliches Bild ergeben. Stelle den Kundennutzen über allem und richte Deine digitalen Produkte wiederum nach kundenorientierten Bedürfnissen aus. - Halte Dich an Dein Markenversprechen
Halte dich konsequent an dein Markenversprechen und spiele mit Deinen Werten, die sich in der Kommunikation durchaus wiederfinden lassen dürfen. Es braucht eine gemeinsame Sprache, eine Identität. Anomalien oder Dissonanzen schaffen Misstrauen. KundInnen müssen ein Bild von der Marke im Kopf haben und möchten eben nicht ohne Kontext drauf losgelassen werden. Es darf ruhigen Gewissens stark emotional zugehen, relevante Business-KPIs müssen darunter nicht leiden. Im Gegenteil, KundInnen schätzen diese Art von Kommunikation besonders wert und zahlen es dementsprechend an die Unternehmen mehrfach zurück.
Think Outside-in! – Warum ein radikales Umdenken in eine kundenzentrierte Organisation der entscheidende Erfolgsfaktor ist.
Halten wir fest: Unternehmen sollten in der Regel nicht zuerst an sich selbst denken (=Inside-out), i.e.S. Interessen oder Ziele, sondern sich auf ihre KundInnen konzentrieren. Sie sollten sich damit beschäftigen, was diese benötigen oder generell und überhaupt am Markt gebraucht wird (=Outside-in). Wichtig ist, am Ende muss es immer zu einer Verbesserung – und zwar ausschließlich FÜR den Kunden – führen. Dies stellt ohnehin eine Kernkompetenz im Rahmen einer erfolgreichen Digitalisierungsstrategie dar.
Was sich einfach und unumgänglich anhört, so schwer tun sich Marketingverantwortliche. Erst recht, wenn Anforderungen handlungsschnell und idealerweise hypothesengeleitet in die richtigen Entscheidungen übersetzt werden müssen. An dieser Stelle werden eine agile Organisationsstruktur und das dazugehörige Mindset besonders positiv einwirken. Erschwerend, und konträr dazu gesehen, stößt jedoch eine gewisse Zurückhaltung ans Tageslicht, die ein solches Vorgehen im Keim ersticken lässt. Nämlich dann, wenn es darum geht intern Werbung für einen „Proof of concept“ zu machen und die relevanten Supporter zu gewinnen, um das Projekt überhaupt erst einmal zur Pilotierung zu bringen. Eine weitere Schwierigkeit, die bedacht werden sollte, liegt darin, kundenzentrierte Maßnahmen reibungslos über alle Märkte hinweg ins Laufen zu bringen. Wenn diese Hürde geschafft ist, sollte ohne Wenn und Aber zielgerichtet Budget für innovative Vermarktungskonzepte bereitgestellt werden, ohne dass weiteres Kapital in zerstreuten Marketingkampagnen versickern darf, wo sich ohnehin jeder am Ende fragend in die Gesichter schaut, wie hoch der Return-on-Investment (=ROI) eigentlich doch gewesen sein mag. Die Marketingabteilung darf die Rolle des Anstifters übernehmen und dazu anleiten, die Kundenperspektive auf Unternehmensseite stringent einzubringen bzw. nachzuverfolgen. Die Verantwortlichen kommen nicht drum rum, sich dazu zu bekennen und die Entscheidungen zugunsten einer kundenzentrierten und klaren Marketingstrategie zu fällen.
Zu guter Letzt der eindringliche Appell an diejenigen im Marketing, die sich noch nicht so richtig herangetraut haben: Nimm‘ die Zügel in die Hand und arbeite an einer Vision, die sich auf alle Stakeholder im Unternehmen überträgt und den Kunden in den Mittelpunkt stellt. Mit diesem Zielbild vor Augen beginnt die interne Kollaboration und damit wird auch die Qualität der Customer Experience sehr bald von profitieren. Das renommierte Marktforschungsinstitut von Gartner hat hierzu zehn Gewohnheiten formuliert, die sich dazu empfehlen in die strategischen Überlegungen miteinfließen zu lassen. Am Ende wird es eine Gemeinschaftsaufgabe mit enormer Willenskraft für das gesamte Unternehmen sein, um sich als „customer-centric“ bezeichnen und mit dieser Unternehmenskultur erste Erfolge damit verzeichnen zu können.
Quelle: https://blogs.gartner.com/smarterwithgartner/files/2018/04/PR_051_404809_Goasduff_Is_Your_Organization_Customer_Centric_Article_Graphic.png
Der krönende Abschluss für frontendseitige Kundenzentrierung: One-to-One-Marketing mithilfe einer effektiven, fortschrittlichen Personalisierungsstrategie.
Die bisherigen Erläuterungen machen eins deutlich: Es geht weg von generischen eher hin zu relevanten und extrem ausgetüftelten Marketingformen, die in direkter Verbindung mit dem Empfänger stehen. Du wirst mir dabei gewiss recht geben: um aus einem Bedürfnis einen konkreten Bedarf zu wecken, müsste man seine Zielgruppe ziemlich gut kennen, dass sie mit einer personalisierten Kundenansprache zu erreichen sind. Bisweilen ist es noch nie ratsam gewesen, den Zufall über sein Schicksal bestimmen zu lassen. Das heißt über eine breitgefächerte Zielgruppenlandschaft mit simpler Segmentierung die Spreu vom Weizen zu trennen und „Auf gut Glück“ eine Conversion zu erzielen. Eine echte Herausforderung und nicht ohne Risiko, dass potentielle KundInnen mit irrelevanten Informationen zum falschen Zeitpunkt vergrämt werden und Kundenbindung so erstmal per se ausgeschlossen wird.
Vielmehr sollten Unternehmen danach bestrebt sein, in die aussichtsreiche Situation zu kommen, ein möglichst individuelles „rundes 1-zu-1-Benutzererlebnis“ auf die Beine zu stellen und die richtigen Inhalte genau im richtigen Moment zu bieten, idealerweise in Echtzeit. Das Spektrum reicht von persönlicher Onsite-Ansprache bis hin zu personalisierten Inhalten (Empfehlung, Media-Content, Angebot) auf der Website für einen bestimmten auserwählten Kundenkreis, je nach Kampagnenziel oder konkreten Bedürfnis auf Kundenseite, aber erst wenn danach gesucht wird. Genau das macht den Unterschied aus und führt im Endeffekt dazu, dass Unternehmen ihre Verkaufsstrecke bzw. Wertschöpfungskette dynamisch an ihren KundInnen ausrichten und damit in ganzer Linie bei ihren Verkaufszahlen, oder auch in der User Experience selbst, von einem Uplift profitieren.
„Individualität ist gelebte Freiheit.“ (John Dos Passos)
Personalisierung macht nur dann Sinn, wenn sie richtig eingesetzt wird. Wer denkt, dass singuläre Maßnahmen oder eine einzige Aktion ausreichend sein werden, täuscht sich. Um einen echten Mehrwert für KundInnen herauszustellen, braucht es eine vielschichtige Strategie. Das Setup besteht aus einer Vielzahl an Maßnahmen, die aufeinander abgestimmt sein müssen. Um signifikante Ergebnisse zu erzielen, ist aber Geduld gefragt. Hierbei kann von dem Grundsatz ausgegangen werden, dass die Kanäle so miteinander zu verzahnen sind, dass bereits personalisierte Inhalte die Chance haben, plattformübergreifend und ohne weiteres Zutun des Kunden automatisiert ausgespielt werden. Nicht vergessen: Im Vordergrund steht immer noch den KundInnen die bestmögliche Customer Journey zu bieten, aber diese gleichzeitig mit „Non-intrusivem Content“ so zu triggern, dass ein Gefühl der unbändigen Begierde an dem jeweiligen Touchpoint entsteht. Es darf niemals der Eindruck entstehen, dass Unternehmen zu sehr mit der Intimität spielen oder so in das Geschehen eingreifen, dass KundInnen davon abgeschreckt werden. Hier ist also ein hohes Maß an Feinfühligkeit gefragt.
Es ist nicht zu bestreiten, dass der stark an Zuspruch gewonnene datengetriebene Marketingansatz sehr bemüht darum ist, immer granularer auf den Kunden zu blicken. Dies spielt auch der eingangs erwähnten Customer Centricity Thematik voll in die Karten. Je größer und umfangreicher die Datengrundlage (z.B. interne oder externe Datenquellen wie Site-Verhalten, CRM-Daten, Inbound-Traffic usw.) ist, desto granularer wird die Kundenansprache erfolgen können und desto exklusiver wird das individuelle Nutzererlebnis ausfallen. Unternehmen sollten hier progressiver vorangehen und den Mut aufbringen, ein homogenes Set an Daten einzubringen. Ein wichtiger Grundpfeiler und sehr hilfreich sind Daten zur verhaltensbezogenen Nutzung, sprich alle anonymisierten Interaktionen und Konversationen über alle möglichem Applikationen hinweg, die datenschutzkonform erfasst und aufgezeichnet werden müssen. Allerdings ein schmaler Grat bei den aktuellen Datenschutzbestimmungen sowie den Entwicklungen zur Abschaffung von 3rd-Party-Cookies und weiteren User-Tracking-Methoden.
3 Tipps für die erfolgreiche Einführung einer Personalisierungsstrategie:
- Etablierung einer Strategischen Roadmap
Lass‘ keine Zeit verstreichen und fange mit der sorgfältigen Ausarbeitung einer umfassenden, kohärenten und für dich sinnvollen Personalisierungsstrategie an. Bereits kleine Schritte und Maßnahmen können das Nutzererlebnis deutlich positiv beeinflussen. Taste dich also langsam heran, um Personalisierung auf ein hohes Niveau zu bringen, das Du immer weiter skalieren kannst. - Erstellung einer Customer-Journey-Map
Für das erfolgreiche Arbeiten mit Daten ist es wichtig, dass Du die Reise des Kunden mithilfe von Buyer-Personas definierst und blinde Flecken ausmachst, die mit Online-Tracking so gar nicht möglich wären. Die Customer-Journey-Map ist eine sinnvolle Ergänzung für das frühzeitige Antizipieren von weiteren Personalisierungsmaßnahmen. - Optimierung der Marketing-Technologie
Nimm deine Infrastruktur unter die Lupe und investiere in die richtigen Tools. Bei der Auswahl einer guten Personalisierungsplattform (u.a. Customer-Data-Plattformen) kommt es darauf an, dass die verfügbaren Datenquellen mindestens so gut genutzt werden, dass die Besucher damit gezielt angesprochen werden können.
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