Erfolg ist für jedes Unternehmen überlebenswichtig. Doch was genau ist Erfolg eigentlich? Sind es hohe Umsätze, eine breite Produktpalette oder schlichtweg Markenbekanntheit und ein beträchtlicher Marktanteil? Letztendlich von allem ein bisschen. Unternehmerischer Erfolg lässt sich dabei nicht nur anhand monetärer Kennzahlen quantifizieren.
Das primäre Ziel sämtlicher Marketingmaßnahmen sind zufriedene, loyale Kunden, die regelmäßig im gleichen (Online-) Shop stöbern und einkaufen. Das Erzielen nachhaltiger, loyaler Kundenbeziehungen ist im E-Commerce jedoch schwieriger als im stationäre Einzelhandel. Insbesondere der steigende Konkurrenzdruck und die Marktmacht von Internetgiganten wie z.B. Amazon erschweren das Wandeln von Neukunden in Bestandskunden.
Eine von GoetzPartners, bevk und “Der Handel” im Auftrag der Voycer AG durchgeführten Studie (Quelle: https://www.goetzpartners.com) zeigte, dass nur etwa jeder zwanzigste E-Commerce-Shop starke Customer Loyality vorweisen kann.
Fakt 1: Auf diesem Bild ist die Pareto-Regel definiert: Quelle: GoetzPartners
Wie gelingt es nun, im E-Commerce langfristig Customer Loyality zu generieren und welche Risiken existieren? In diesem Artikel erhältst Du Einblick in grundlegende Aspekte rund um die Thematik sowie existente Herausforderungen und wirksame Lösungsansätze.
Wie ist dieser Artikel gegliedert?
Das Vorgehen in diesem Gastartikel sieht wie folgt aus: Zunächst gilt es, wichtige Begrifflichkeiten in dem vorliegenden Kontext zu definieren und zentrale Modelle vorzustellen. Im Anschluss finden sich sowohl Erwähnungen der wichtigsten Inhalte zur Thematik, Herausforderungen und Maßnahmen, wie Du mit Deinem Shop im E-Commerce-Bereich Customer Loyality erzeugen kannst.
Wie ist Customer Loyality definiert?
1. Ansatz Operationalisierung von Loyalität
2. Der sequenzielle Prozess der Customer Loyality
3. Integriertes konzeptuelles Modell der Kundenloyalität
Die Definition des Begriffes “Customer Loyality” (dt. Kundenloyalität) ist komplexer, als zunächst vermutet werden würde. Grund dafür sind die häufig synonym verwendeten Ausdrücke Kundenbindung und Kundentreue. Alle Definitionen vereint aber die primär nachfrageseitige Sicht der Geschäftsbeziehung.
Oliver charakterisiert Customer Loyality als tief sitzende Bereitschaft, ein Produkt, eine Marke oder bei einem Unternehmen erneut zu kaufen und dieses auch in Zukunft zu beabsichtigen, ungeachtet diverser situativer Einflüsse oder absatzwirtschaftlicher Maßnahmen, die ein Wechseln bewirken sollten. (Quelle: Oliver R. L. (1997): Satisfaction: A behavioral perspective on the consumer, New York, NY: Irwin-McGraw-Hill)
Diese Definition deckt sich in weiten Teilen mit der Definition der Brand Loyality durch den amerikanischen Ökonomen Aaker. (Quelle: Aaker, D. A. (1992): Management des Markenwerts, Frankfurt/ Main u.a.: Campus) Diese zeichnet sich durch markentreue Konsumentinnen und Konsumenten aus, welche stets dieselbe Marke kaufen, vermehrt auch andere Produkte der betreffenden Marke kaufen, anderen Marken weniger offen gegenüberstehen und Empfehlungen durch mündliche Weitergabe aussprechen.
Fakt 2: Auf diesem Bild befindet sich eine Statistik zur Anzahl von E-Commerce-Shops mit starker Kundenloyalität. Quelle: Hubspot
Bowen und Chen wählen in ihrem Artikel einen differenzierteren Ansatz, um den Begriff der Customer Loyality einzuordnen. Konkret unterteilen sie die Definitionen nach Verhaltensmaß, Einstellungsmaß und kombinatorischem Maß. (Quelle: Bowen, J. T. und S.-L. Chen (2001): The Relationship between Customer Loyalty and Customer Satisfaction, International Journal of Contemporary Hospitality Management, Jg. 13, Nr. 5, S. 213-217)
Ansatz Operationalisierung von Loyalität
| Ansatz | Operationalisierung von Loyalität |
| Verhaltensmaß | Beständiges und wiederholtes Kaufen als Indikator für Loyalität
→ eindimensional |
| Einstellungsmaß | Einstellungsbezogene Konstrukte, wie Loyalität, Engagement und Treuepflicht reflektieren die emotionale und psychologische Bindung
→ eindimensional |
| Kombinatorisches Maß | Indiziert Loyalität anhand Produktpräferenzen der Kunden, die Neigung zum Wechsel und die Häufigkeit, Aktualität sowie der Gesamtbetrag des Kaufs
→ zweidimensional |
Der zweidimensionale Definitionsansatz erhöht durch die Kombination aus Verhalten und Einstellung die Vorhersagbarkeit der Customer Loyality. Dieses Verständnis wurde bereits auf den stationären Handel und weitere Felder angewandt und kann somit auch auf den Online-Handel übertragen werden. (Quelle: Day, G. S. (1969): A two-dimensional Concept of Brand Loyalty, Journal of Advertising Research, Jg. 9, Nr. 3, S. 29-35)
Der sequenzielle Prozess der Customer Loyality
Chaudhuri und Holbrook weisen darauf hin, dass Konsumentinnen und Konsumenten auch ohne eine direkte Markenpräferenz und stattdessen aufgrund eines hohen Werbedrucks respektive intensiver Marketingmaßnahmen oder mangelnder Alternativen zu Wiederholungskäufen einer Marke bewegt werden können. Daraus resultiert eine gefühlsmäßige Bindung zu einer Marke – in unserem Fall zu einem E-Commerce-Shop – ohne diesen jemals genutzt haben zu müssen. (Quelle: Chaudhuri, A. und M. B. Holbrook (2001): The Chain of Effects from Brand Trust and Brand Affect to Brand Performance: The Role of Brand Loyalty, Journal of Marketing, Jg. 65, S. 81-93)
Esch separiert so das emotionale Konstrukt Markenbindung von dem eher verhaltensorientierten Begriff der (Marken-)Loyalität. Damit Customer Loyality also entstehen kann, muss ein Produkt tatsächlich gekauft oder die Dienstleistung eines Unternehmens in Anspruch genommen worden sein. (Quelle: Esch, F.-R. (2014): Strategie und Technik der Markenführung, 8. Auflage, Verlag Franz Vahlen GmbH, München)
Auf den Marketing Funnel umgemünzt heißt dies, dass Customer Loyality zwar während des Funnels entstehen kann, aber letztlich erst nach dem Kauf belastbar existiert.
Integriertes konzeptuelles Modell der Kundenloyalität
Auf diesem Bild befindet sich das integrierte konzeptuelle Modell der Kundenloyalität. Dabei wird Kundenloyalität nach Wahrnehmung und Handlung differenziert. Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Kazandzhieva (2016)
Kundenloyalität ist nicht gleich Kundenloyalität. Entscheidend für Dich, Deinen Onlineshop sowie Deine Marketing- und Strategieplanung ist die Ausprägung der jeweiligen Kundenloyalität. Ziel ist eine starke, belastbare Loyalität.
Das integrierte konzeptuelle Modell der Kundenloyalität versucht dies unter Berücksichtigung des Verhältnisses von “Perception” (dt. Wahrnehmung) zu “Action” (dt. Handlung) in vier verschiedenen Szenarien darzustellen.
No Customer Loyality: In diesem Szenario besitzt die Kundschaft aus bestimmten Gründen wenig bis gar keine Loyalität zu Deinen Produkten oder Deinem E-Commerce-Shop.
Konsequenz: Es besteht nur eine geringe Chance auf Folgekäufe und Up- und Cross Selling sind faktisch unmöglich.
Beispiel: Der Kunde kauft beispielsweise Commodity Products (dt. Grunderzeugnisse) – im Sinne des Dot-Com-Retail-Continuums nach de Figueiredo – wie Papier immer dort, wo es am günstigsten ist. (Quelle: 0 Figueiredo, J. M. de. (2000). Finding Sustainable Profitability in Electronic Commerce, Sloan Management Review,
Summer, S. 42–51)
Latent Customer Loyality: In diesem Szenario besteht eine allmählich anwachsende Loyalität, welche sich durch eine Einstellungsorientierung und emotionale Hingabe auszeichnet. Situative Effekte bestimmen das Kaufverhalten.
Konsequenz: Es besteht ebenfalls nur selten die Chance auf Wiederholungskäufe, allerdings fühlt sich der/die Konsument:in bereits emotional zu Deinem Unternehmen hingezogen. Gerade bei Nischenprodukten und einer spitzen Zielgruppe besteht hier die Chance auf stärkere Loyalität. Hier kann vor allen Dingen auf das weitere Sortiment hingewiesen, dem Kunden dahingehend Werbung ausgespielt und so Cross-Selling angestoßen werden. Jedoch ist diese Loyalität anfällig für Vergleichsportale.
Beispiel: Der Kunde ist auf der Suche nach einer bestimmten, bei Freunden probierten, veganen Süßigkeit aus Deutschland und wird bei Dir im Shop fündig.
Inertia Customer Loyality: In diesem Szenario basiert die Loyalität von Konsumentinnen und Konsumenten auf deren Inertia (dt. Trägheit) und der Gewohnheit, Produkte immer im selben Shop zu kaufen. Einstellungsbedingte oder situative Indikatoren spielen hier keine nennenswerte Rolle.
Konsequenz: Das Kaufverhalten wird weder von emotionaler Verbundenheit zu Deinem Shop noch zu Deinen Produkten bestimmt. Das Wiederkaufverhalten basiert nur in Teilen auf der Bevorzugung Deiner Produkte. Herausfordernd ist hier das Cross-Selling. Durch gezielte Werbemaßnahmen, insbesondere, wenn Du Dich sozialpsychologischer Theorien (z.B. emotionale Konditionierung) bedienst und Du die positive Differenzierung Deines Shops verstärkst, dürften hier fruchten.
Beispiel: Der Kunde verbleibt bei einem Anbieter von Handyverträgen, weil er zu bequem ist, sich über Alternativen zu informieren.
High Customer Loyality: In diesem Szenario besteht die höchste Hebelwirkung und damit die stärkste Loyalität Deinen Produkten respektive Deinem Shop gegenüber. Kunden zeichnen sich sowohl durch emotionale Verbundenheit, Wiederholungskäufen als auch hohes Vertrauen zu Dir aus.
Konsequenz: Es besteht eine sehr hohe Wahrscheinlichkeit von Wiederholungskäufen sowie Up-Selling und Cross-Selling aufgrund des einzigartigen Einkaufserlebnisses. Diese Bestandskunden sind Deine Juwelen und sollten mit vorsichtigen Werbemaßnahmen und Treueprogrammen angesprochen und noch stärker gebunden werden. Es empfiehlt sich auch klassisches Empfehlungsmarketing und damit verbundene Prämien.
Nun sollte Dir klar geworden sein, dass die Kundenloyalität relativ komplex ist. Es gibt verschiedene Ansätze, um diese zu unterteilen. Letztlich entsteht resiliente, starke Customer Loyality selten allein durch einen Kauf, sondern muss durch eine flexible Marketing-Strategie und ein einzigartiges Geschäftsmodell erzeugt werden.
Wie lukrativ ist Customer Loyality?
Wie rentabel sind nun Investitionen in die Customer Loyality und warum sollte man diese pflegen? Dies lässt sich mithilfe einer KPI aus dem Kontext des Customer Relationship Managements zum Ausdruck bringen – den “Customer Acquisition Costs” (CAC) (dt. Kundenakquise-Kosten). Unter diesem Ausdruck werden sämtliche finanzielle Aufwendungen subsummiert, die zur Akquise von einem Neukunden notwendig sind (www.corporatefinanceinstitute.com).
Diese Kosten bewegen sich für den E-Commerce in einem Bereich von 50 bis 100 € (Stand: 2019) laut eines Wissenschaftlers des eWeb Research Center der Hochschule Niederrhein (www.beyond print.de). Loyale Kunden helfen dabei, diese Kosten abzubauen.
Zu denen durch starke Customer Loyality reduzierten Kosten gehören Aufwendungen im Rahmen von Marketingmaßnahmen, Transaktionskosten, Kundenumschlagskosten und Fehlerkosten. Gleichzeitig erhöhen sich die Chancen auf Cross- und Upselling sowie Weiterempfehlungen (z.B. Teezar und Arianti, 2017). (Quellen: Suharto, S., I. Junaedi, H. Muhdar, A. Firmansyah und S. Sarana (2022): Consumer Loyalty of Indonesia E-Commerce SMEs: The Role of Social Media Marketing and Customer Satisfaction, International Journal of Data and Network Science, Jg. 6, Nr. 2, S. 383-390 und Teezar, M. und M. Arianti (2017): The Influence of Truth Enterprise Connectivity Service Customers towards its Loyalty Commitment of Telco Company Division, International Research Journal of Advanced Engineering and Science (IRJAES), Jg. 2, Nr. 3, S. 281-289)
Bereits dies zeigt Dir, dass Kundenpflege und -betreuung, welche in Loyalität überführt werden, nicht nur Marketingkosten senken können.
Fakt 3: Auf diesem Bild befindet sich eine Statistik zur Anzahl an Menschen, die bei der Wahl eines Unternehmens auf befreundeten Rat hören. Quelle: UseInsider
Die Pareto-Regel verweist darauf, dass die kaufkräftigsten 20 % Deiner Kunden insgesamt knapp 80 % Deines Umsatzes ausmachen. Zu diesen Kunden gehören vor allem diejenigen, die loyal und Deinem E-Commerce-Shop gegenüber treu sind.
Welche Ziele werden mit Customer Loyality verfolgt?
Die Ziele von Customer Loyality sind vielfältig und werden aus diesem Grund nachfolgend nur in Auszügen benannt. Eines der wichtigsten Ziele ist die Beständigkeit. Kunden müssen regelmäßig in Deinem Shop einkaufen und die Absprungrate muss folglich gesenkt werden.
Der Customer Lifetime Value (CLV) (dt. Kundenwert) – der Gewinn, den ein Kunde während des gesamten Kunden-Händler-Verhältnisses realisiert – soll dabei gesteigert werden. Bedeutungsvoll ist bei den Wiederholungskäufen ein gleichbleibender oder sogar höherer Warenkorbwert. (Quelle: Berger, P.D. und N.I. Nasr (1998): Customer Lifetime Value: Marketing Model and Applications, Journal of Interactive Marketing, Jg. 12, Nr. 1, S. 17-30)
Die Loyality muss so stark sein, dass Konsumentinnen und Konsumenten nicht durch äußere Einflüsse, wie Werbemaßnahmen von Wettbewerbern, zu einem Wechsel bewegt werden können. Letztlich dient Customer Loyality auch als Motor für die Reputation der Brand. (z.B. Tzavlopoulos et al., Quelle: Tzavlopoulos, I., K. Gotzamani, A. Andronikidis und C. Vassiliadis (2019): Determining the Impact of E-Commerce Quality on Customers’ Perceived Risk, Satisfaction, Value and Loyalty, International Journal of Quality and Service Sciences, Jg. 11, Nr. 4, S. 576-587)
Das zentrale Ziel sind Umsatzsteigerungen. Gesteigerte Umsätze können durch Up-Selling oder aber durch Preisanpassungen erzielt werden. Dazu ist eine schwache Preissensibilität bei den Konsumentinnen und Konsumenten wichtig. Sie müssen bereit sein, auch bei Preisänderungen weiterhin in Deinem Shop einzukaufen.
Auch Synergieeffekte sind im Zusammenhang mit Customer Loyality von großer Bedeutung. Man denke nur an einen bekannten, international tätigen Onlineshop, der auch einen Streaming-Dienst führt. Dieser profitiert vom Trust-Transfer.
Die Zufriedenheit mit dem kundenzentrierten E-Commerce-Geschäftsmodell, welches durch kurze Lieferzeiten, effektives Retourenmanagement und eine gewaltige Sortimentsbreite und -tiefe überzeugt, übertragen die Kunden auf den von ebendiesem Shop bereitgestellten Streaming-Dienst.
Fakt 4: Auf diesem Bild befindet sich eine Statistik zur Performance-Steigerung durch gesteigerte Kundenloyalität. Quelle: Piggy
Welche Herausforderungen bestehen für E-Commerce-Shops bei der Erzeugung von Customer Loyality?
Wie eingangs bereits erwähnt, bestehen insbesondere beim E-Commerce einige Hürden, die das Erzeugen von Customer Loyality erschweren. Die Herausforderungen können einerseits mittels der dem E-Commerce innewohnenden Charakteristika erklärt werden und andererseits mittels sozialpsychologischer Theorien.
Letztere werden in diesem Gastartikel nur kurz beleuchtet, da eine umfangreiche Abhandlung zum verwandten Themenfeld Kundenbindung im E-Commerce bereits vorliegt. Im Folgenden zeigen wir Dir einen Teil der Schwierigkeiten, mit denen E Commerce-Shops konfrontiert werden.
1. Wechseln ist leicht
2. Kleine Shops leiden doppelt
3. Smart Shopping ist angesagt
4. Konsument:innen scheuen das Risiko
5. Regelmäßiger Leistungsabgleich
Wechseln ist leicht
Das Online-Shopping gehört zum Alltag vieler Bürger:innen und viele Geschäfte werden über das Internet abgewickelt. So ist es nicht verwunderlich, dass sich im Laufe der Zeit ein regelrechtes Überangebot an E-Commerce-Shops entwickelt hat. Hieraus resultiert gleichzeitig auch ein großes Problem: Es gibt keine Wechselbarrieren und niedrige Transaktionskosten aufseiten der Konsumentinnen und Konsumenten, da der nächste Shop nur einen Klick entfernt liegt.
Um allerdings Marktanteile sichern zu können, ist der Aufbau von Wechselbarrieren notwendig. Gefallen beispielsweise den Kunden die angebotenen Zahlungsmodalitäten eines Shops nicht, genügt ein Klick, um den Anbieter zu wechseln. Im Sinne des Mere-Exposure-Effektes kann diese anfängliche Negativerfahrung sogar noch durch jede weitere Wahrnehmung dieses Onlineshops verstärkt werden und die Wahrscheinlichkeit eines weiteren Besuches sinkt abermals.
Kleine Shops leiden doppelt
Eine weitere Herausforderung resultiert aus der Theory of Double Jeopardy. Diese besagt, dass Kunden umso loyaler sind, je größer der Marktanteil einer Marke ist. Folglich lauert für kleinere Shop-Betreiber:innen eine doppelte “Gefahr”: Sie haben eine geringere Reichweite respektive weniger Kunden, die zudem oftmals weniger loyal sin und weniger Kaufkraft besitzen. Grund dafür ist die bessere physische und mentale Verfügbarkeit von großen Marken. (Quelle: Ehrenberg, S.C., G.J. Goodhardt und T.P. Barwise (1990): Double Jeopardy Revisited, Journal of Marketing, Jg. 54, Nr. 3,
S. 82-91)
Smart Shopping ist angesagt
Ein weiterer Trend, dem Online-Händler:innen gegenüberstehen, sind Smart Shopper (dt. “schlaue Käufer:innen”). Diese Konsumentinnen und Konsumenten sind auf der Suche nach Produkten/Dienstleistungen maximaler Qualität bei einem minimalen Kaufpreis (www.wirtschaftslexikon.gabler.de). Sie sind sehr preissensibel und die Absprungrate ist entsprechend hoch, sobald ihre Preisvorstellung nicht erfüllt oder der Preis von der Konkurrenz unterboten wird. Nur das Preis-Leistungs-Verhältnis, nicht aber Händler:innen- oder Shop-Attribute sind von Relevanz. Dies erschwert es, während der kurzen Interaktionsdauer im Internet eine Beziehung aufzubauen.
Konsumentinnen und Konsumenten scheuen das Risiko
Der E-Commerce bietet zunehmend immer mehr Möglichkeiten, den Konsumentinnen und Konsumenten transparent Produktinformationen bereitzustellen. Trotzdem ist die Option der Produktkontrolle ein klarer Vorteil des stationären Einzelhandels. Menschen verhalten sich in der Regel risikoavers. Aufgrund dessen wählen sie, ungeachtet der mitunter besseren Leistung eines Onlineshops, den Anbieter, den sie bereits kennen.
Diese Einstellung ist jedoch nicht mit Loyalität gleichzusetzen. Sie wird zudem durch die asymmetrische Informationsverteilung im Internet verstärkt. Ist der Shop seriös? Erhalte ich die Leistung in der versprochenen Menge, in dem versprochenen Zustand und zum versprochenen Zeitpunkt? Habe ich im Zweifel die Möglichkeit, das Produkt zu retournieren? Diese Fragen beschäftigen Konsumentinnen und Konsumenten im Zuge von Online-Transaktionen.
Hinzu kommt, dass die Qualität von materiellen und immateriellen Produkten teilweise im Internet schwer zu beurteilen ist. Somit vertrauen Konsumentinnen und Konsumenten eher auf Erfahrungswerte und “riskieren” keine neuen Onlineshops.
Signalling – ein durch die neue Institutionenökonomik entstandener Lösungsansatz zur Vermeidung von Informationsasymmetrien – durch Qualitäts- oder Gütesiegel, versucht hier Abhilfe zu schaffen. Sie wecken Vertrauen und vermitteln Seriosität (z.B. Trusted Shops) . Das Dot-Com-Retail Continuum von de Figueiredo (2000) skaliert hierzu die Beurteilbarkeit materieller und immaterieller Produkte.
Auf diesem Bild befindet sich das Dot-Com-Retail-Continuum. Es differenziert Produkte und Services nach ihrer Beurteilbarkeit im Internet. Quelle: eigene Darstellung
Regelmäßiger Leistungsabgleich
Konsumentinnen und Konsumenten vollziehen einen ständigen Abgleich von Soll- und Ist-Zustand: Wurde das richtige Produkt versandt? Entspricht das Produkt den Erwartungen? Gab es Probleme im Transaktionsprozess? Im Rahmen des Online-Kaufes wird die erwartete Leistung mit der tatsächlichen Leistung abgeglichen.
Im Zeichen des Confirmation/Disconfirmation-Paradigma entwickelt sich stabilisierende Kundenzufriedenheit, wenn die Erwartungen erfüllt worden sind (Konfirmation). Werden die Erwartungen nicht erfüllt (Diskonfirmation), wird der Kunde höchstwahrscheinlich zur Konkurrenz abwandern und gegebenenfalls sogar negative Mundpropaganda betreiben. (Quelle: 1 Hill, D. J. (1986): Satisfaction and Consumer Services, in NA – Advances in Consumer Research, eds. Richard J. Lutz,
Provo, UT : Association for Consumer Research, Jg. 13, S. 311-315)
Fakt 5: Auf diesem Bild befindet sich eine Statistik zur Steigerung der Marketingeffizienz durch Mundpropaganda. Quelle: Social Toaster
Wie kann Customer Loyality erzeugt werden?
In der Wissenschaft gibt es viele Ansätze, um Customer Loyality zu schaffen und zu steigern. Eine Möglichkeit, die Lösungsansätze zu differenzieren, sind die 8 C’s von Karunamoorthy (2002): customization, contact interactivity, cultivation, care, community, choice, convenience und character.
1. Customization
2. Contact Interactivity
3. Cultivation
4. Care
5. Community
6. Choice
7. Convenience
8. Character
Sie gelten als Treiber der E-Commerce-Loyality. Es geht dabei um die Stimulierung durch eine Website und die Erfahrungen auf ebendieser. Im Folgenden werden die Maßnahmen mithilfe dieser Faktoren kategorisiert. (Quelle: Karunamoorthy, S. (2002): Customer Loyalty in E-Commerce: An Exploration of its Antecedents and Consequences, Journal of Retailing, Jg. 78, S. 41-50)
Customization
Customization beschreibt die Fähigkeit, die Produkt- und Transaktionsumgebung auf die einzelnen Zielgruppen anzupassen.
Die Kundenbedürfnisse werden stetig heterogener und Kundengruppen schwerer zu befriedigen. Ein Mittel besteht dabei in der Anpassung der Werbemaßnahmen.
Seien es personalisierte Produktempfehlungen auf Basis der Kaufhistorie im Sinne von “… Kunden, die dieses Produkt kauften, interessierten sich auch für folgende Produkte …”, ein Gruß zum Geburtstag oder einfach die Nachfrage, ob der Kunde mit dem erworbenen Produkt zufrieden ist und dieses einwandfrei funktioniert. Solche kleinen Aufmerksamkeiten besitzen eine große emotionale Wirkung.
Konsumentinnen und Konsumenten fühlen sich wertgeschätzt, verstanden und die Brand wird in Erinnerung gerufen. Eine explizite Personalisierungsoption wäre beispielsweise, einen Customer Alert einzurichten, wenn neue Produkte, die kategorisch dem bisherigen Suchverhalten zugeordnet werden können, in Deinen Shop kommen. Dies schafft ein einzigartiges und gleichzeitig nutzenmaximiertes Kundenerlebnis, da keine unnötigen Transaktionskosten aufseiten der Konsumentinnen und Konsumenten entstehen.
Suharto et al. (2022) konnten nachweisen, dass Aktivitäten im Rahmen von Social Media die Kundenzufriedenheit und infolgedessen die Customer Loyality erhöhen können. Haupttreiber ist dabei der Faktor Personalisierung.
Dabei sollte Content publiziert werden, der nutzenstiftend, wahrheitsgemäß und gehaltvoll im Sinne des E-A-T-Konzeptes (Expertise, Authority und Trust) ist. Die hierdurch vermittelte hohe Informationsqualität kann dabei helfen, Interessentinnen und Interessenten anzuziehen. Sind diese zufrieden mit dem, was sie lesen, werden sie den Beitrag liken, teilen und so verbreiten? Dies steigert die Reputation sowie das Vertrauen in das Unternehmen und regt zur Interaktion an.
Im Zusammenhang mit Social-Media-Kampagnen spielt auch nach wie vor das Influencer Marketing eine große Rolle. Influencer:innen oder Testimonials fungieren dabei als Markenbotschafter:innen. Sie testen Produkte und bewerten diese.
Die Vorteile des Influencer Marketing sind unter anderem die Erreichbarkeit der richtigen Zielgruppe, Nahbarkeit, Reichweitenstärke und gute Messbarkeit. Durch die kontinuierliche Zusammenarbeit mit einer Brand entwickelt sich seitens der Konsumentinnen und Konsumenten eine auf Vertrauen basierende Kundenbindung und so können aus Neukunden Bestandskunden werden. Unter Umständen entwickeln sich sodann Markenbotschafter:innen zu Corporate Influencern.
Contact Interactivity
Bei der Contact Interactivity handelt es sich um den Austausch, der zwischen Online-Händler:in und dem/der Konsument:in besteht.
Eine wichtige Service-Disziplin ist der Kundenservice. Souveräne Kundenauftragsbearbeitung und effizientes Beschwerdemanagement sind dabei zentral. Terblanche and Boshoff betonen in diesem Zusammenhang die Relevanz der kontinuierlichen Schulung der Servicemitarbeiter:innen insbesondere für interpersonelle Telefonate. (Quelle: Terblanche, und Boshoff (2006): The Relationship between a Satisfactory In-Store Shopping Experience and Retailer Loyalty, South Africa Journal of Business Management, Jg. 37, Nr. 2, S. 33-43)
Diese könnte zudem positive Wechselbarrieren aufbauen. Zielführend ist dabei eine deutliche Kundenzentrierung, Flexibilität, Verständnis/ Empathie und die Bereitschaft, (Retouren-)Kosten zu übernehmen, um die Loyalität zu wahren. (Quelle: Jones, M., D. Mothersbaugh and S. Beatty (2000): Switching Barriers and Repurchase Intentions in Services, Journal of Retailing, Jg. 76, Nr. 2, S. 259-74)
Fehler in der Transaktion passieren häufig. Wichtig ist, den Fehler zu entschuldigen und im Interesse des Kundens auszumerzen. Denn nichts ist teurer als eine Neukundenakquise. Ein verbreitetes Konzept zur Analyse der Servicequalität stellt diesbezüglich das Gap-Modell dar.
Es zeigt anhand von fünf Qualitätslücken (Gaps) mögliche Gründe, die zu einer Abweichung kundenseitig erwarteter und wahrgenommener Dienstleistungsqualität (Gap 5) führen. Das sogenannte SERVQUAL-Verfahren versucht dabei anhand eines Fragebogens, bestehend aus 22 Items, gegliedert in fünf Dimensionen der Gap 5 – die Diskrepanz zwischen der erwarteten und der wahrgenommenen Servicequalität – zu operationalisieren.
Ein weiterer, teilweise kontrovers diskutierter Ansatz sind die nicht mehr ganz so neuen Chatbots. Das kleine Fenster, das z.B. in einem Onlineshop meist rechts-unten aufploppt, wenn Du eine Website besuchst.
Wird die Kundschaft nicht durch zu penetrantes Anschreiben “bedrängt” oder der Chatbot zu prominent platziert, kann dies ein starkes Tool sein. Es bietet die Möglichkeit in Echtzeit Kontakt zu Deinem Unternehmen herzustellen und je nach Integrationsdauer eine fast schon “freundschaftliche” Bindung aufzubauen. Wichtig ist hierbei ein präziser, sachbezogener Umgang mit Kundenanliegen. Dies kann effektiv die Abwanderungsrate der Kunden senken.
Fakt 6: Auf diesem Bild befindet sich eine Statistik zur Anzahl der Leute, für die die Servicequalität am wichtigsten ist. Quelle: Tele Talk
Cultivation
Cultivation umfasst sämtliche Informationen und Incentives seitens des Online-Händlers, die die Kaufkraft stärken und ausweiten sollen.
Treueprogramme/Loyalitätsprogramme zählen wohl zu den ältesten und gleichzeitig ertragreichsten Lösungen im Konsumentenmanagement, um die Customer Loyality zu steigern. Nichts bewegt Kunden einfacher dazu, Folgekäufe zu leisten, als das Gefühl, Geld zu sparen und stattdessen Prämien zu erhalten.
Häufig gelingt dies mit Kundenkarten (z.B. Ikea Family Card oder Combi Moin Card), die bei jedem Kauf vorgelegt und in der Regel mit Punkten in Höhe des Warenkorbwerts “gefüttert” werden.
Diese Punkte werden dann zu gegebenem Zeitpunkt gegen Prämien oder Preisnachlässe eingetauscht. Das positive Kundenerlebnis wird durch die Nutzung der Karte gesteigert und die Kundenbindungsrate erhöht. Ein weiterer Vorteil für Dich als Händler:in: Du erhältst Kontakt- und Kundendaten.
Aber auch ohne Kundenkarte funktionieren solche Bonusprogramme. Dabei ist es beispielsweise möglich, bei einem erneuten Kauf einen 5€-Gutschein zu vergeben, aber auch ein appbasiertes Punktesystem einzuführen, welches Rabattaktionen oder Bonusartikel bereithält. Insbesondere in inflationären Zeiten sind Menschen sehr umsichtig mit ihren Ausgaben und sind leichter mit Kundenbindungsprogrammen erreichbar.
Wichtig ist ein einfaches, verständliches Modell, das ein schnelles Erhalten der Boni ermöglicht. Ein positiver Nebeneffekt ist, dass Du darüber zusätzliche Kundendaten einholen und die Kunden besser targetieren kannst.
Ebenfalls als wirkungsvolles Loyalitätsprogramm erweist sich die Belohnung durch Weiterempfehlung – klassisches Empfehlungs-Marketing. Zwar muss der Anreiz entsprechend hoch sein (z.B. je Neukunde 50 € Rabatt), und Du stärkst die Customer Loyality und betreibst Kundenakquise. Eine Win-win-Situation für beide Seiten ergibt sich.
Signalling: Die Kennzeichnung von Werbung mit den Qualitätssiegeln, die Dein Unternehmen auszeichnen, Dich vom Wettbewerb abheben und ein Mittel zur Vermeidung von Informationsasymmetrien darstellen. Sie sind ein vertrauensbildendes Element, das auch mit kleinem Budget umsetzbar ist (z.B. Google-Rezensionen (kostenlos) oder TÜV Shopping (39 €/Monat)).
Die Signalisierung Deines Onlineshops bietet auch für die Suchmaschinenoptimierung (SEO) und die bezahlte Suchmaschinenwerbung (SEA) eine große Chance. Sie können beispielsweise in den Ads werbe- und rezeptionswirksam kommuniziert und prominent auf Deiner Website platziert werden. Wenn Du und Dein Unternehmen auch Ads schalten möchtet, die überzeugen und dabei helfen, langfristig stabile Customer Loyality aufzubauen, dann nimm gerne zu uns – der wambo Marketing GmbH – Kontakt auf.
Care
Care beschreibt die Pflege und Überprüfung sämtlicher Touchpoints während der Kauf-, Transaktions- und Nachkaufphase und knüpft somit an den Kundenservice an.
Zur Pflege gehört auch die richtige Nutzung von Daten. Raman et al. erkannten bereits früh, dass die Auswertung von Kundendaten dabei helfen kann, die für einen Shop profitablen und nicht-profitablen Konsumentinnen und Konsumenten zu identifizieren. Auf Basis dieser Daten kann effektives Targeting betrieben und die wertvollen Konsument:innen gezielt adressiert werden. (Quelle: Raman, P., M. Wittmann und N. Rauseo (2006): Leveraging CRM for sales: the role of organizational capabilities insuccessful CRM implementation, Journal of Personal Selling und Sales Management, Jg. 26, Nr. 1, S. 39-53.)
Die Pflege der Touchpoints entlang der Customer Journey ist elementar und essenziell. Doch gerade in der Nachkaufphase steckt viel Potenzial, um Customer Loyality aufzubauen oder Konsumentinnen und Konsumenten schlimmstenfalls nach nur einem Kauf zu verlieren. Insbesondere das Beschwerdemanagement Deines Unternehmens kann Kunden begeistern.
Verlief die Transaktion reibungslos? Kam das Produkt rechtzeitig an? Wie war der Zustand des Produktes? Halte den Kunden bei Abweichungen der Transaktionsvereinbarungen transparent und ehrlich auf dem Laufenden. Bringe Deine Kunden kontinuierlich auf den neuesten Stand. Informiere über Status-Updates zu erfolgten Bestellungen. So wissen Kunden, woran sie sind.
Push-Marketing-Maßnahmen stellen in vielen Fällen eine kostengünstige, vielversprechende Alternative dar. Das Versenden von Newslettern oder E-Mails im Nachgang eines Kaufes oder zu aktuellen Angeboten erfolgt heute zumeist automatisiert.
Die Erfolgschancen sind dabei vergleichsweise hoch. Nachfass-E-Mails zu abgebrochenen Warenkörben haben eine durchschnittliche Öffnungsrate – das Verhältnis von zugestellten E-Mails zu tatsächlich geöffneten E-Mails – von 45 Prozent. So rufst Du Dich regelmäßig bei den Kunden in Erinnerung. (Quelle: https://moosend.com)
Fakt 7: Auf diesem Bild befindet sich eine Statistik zur Effektivität von Nachfass-E-Mails. Quelle: Moosend
Retargeting-Kampagnen sind im Online Marketing diesbezüglich ein mächtiges Werkzeug. Sie wecken ein Gefühl von Begehrtheit und Wertschätzung bei den Konsumentinnen und Konsumenten und können Warenkorbabbrecher:innen doch noch zu Käufer:innen wandeln.
Das ist ratsam, denn nicht jeder Warenkorbabbruch ist auf mangelnde Zufriedenheit zurückzuführen. Ohne Third Party Cookies ein Problem, sagst Du? Falsch! Ein Weg ist das Sammeln von eigenen Daten – entweder über personenbasiertes Targeting auf Basis von Login-Vorgängen oder auch durch Authentification Caches respektive Zuordnung fiktiver Namen.
Dieselbe Wirkung erzielt das Einholen von Feedback. Darüber hinaus bietet Feedback noch die Möglichkeit, Verbesserungspotenziale zu erkennen (www.onlinehanedler-news.de) und eine objektive Einschätzung zu erhalten. Konsumentinnen und Konsumenten bekommen das Gefühl, dass sie wirklich ernst genommen werden, Verbesserungsvorschläge anbringen und mitgestalten können.
Auch Umfragen sind in diesem Zusammenhang ein gutes Werkzeug. So kannst Du am einfachsten konkret die “Stimme des Kundens” über- und umsetzen.
Fakt 8: Auf diesem Bild befindet sich eine Statistik zur Anzahl der Leute, die Unternehmen mehr vertrauen, die leicht zu kontaktieren sind. Quelle: KPMG
Community
Die Community im E-Commerce-Umfeld definiert sich durch eine Online-Einheit bestehend aus gegenwärtigen und ehemaligen Kunden, die in sozialen Austausch treten, welcher von Online Händler:innen gepflegt wird.
Mittlerweile gibt es viele E-Commerce-Geschäftsmodelle, die zu einem unterschiedlichen Anteil Community-Aspekte in die Websitestruktur integrieren. Häufig bieten Onlineshops Rezensionsmöglichkeiten, um eigene Erfahrungen sowie Anmerkungen mit der Gemeinschaft respektive potenziellen Kunden zu teilen. Dabei besteht sowohl die Option, schriftliche Rezensionen, als auch Bild- und Videoelemente zu veröffentlichen.
Dies verursacht zu einem hohen Maße Vertrauen, da die Meinungen auf den subjektiven Wahrnehmungen von Kunden und nicht der Selbstwahrnehmung der Unternehmen beruhen. Hinzu kommt, dass dieser und anderer User-Generated-Content die Interaktionsrate steigert und die Chance auf Word-of-Mouth erhöht. Word-of-Mouth (dt. Mundpropaganda) ist dabei der effektivste Vertrauensfaktor.
Eine weitere Möglichkeit, um eine treue Community aufzubauen, sind Hashtag-Kampagnen. Allseits beliebt sind dabei mit dem Unternehmen oder seinen Produkten verknüpfte Hashtags, zu denen Nutzer:innen ein Bild oder Kurz-Video bei der Nutzung des Produktes veröffentlichen. Dies wirkt authentisch, ehrlich und vertrauenswürdig.
Choice
Der Faktor Choice kennzeichnet den zentralen Vorteil des E-Commerce: Die Bereitstellung von einem breiten und tiefen Sortiment. Es gibt verschiedene Indikatoren, die zu Kundenzufriedenheit und Customer Loyality führen können.
Hierbei sei zu erwähnen, dass diese Begriffe sequenziell in den Kundenlebenszyklus einzuordnen sind:
Phase 1: Kundengewinnung
Phase 2: Kundenzufriedenheit
Phase 3: Kundenbindung
Phase 4: Kundenloyalität
Phase 5: Kundenwiedergewinnung
Das KANO Modell der Kundenzufriedenheit definiert dabei, welche Faktoren zu Kundenzufriedenheit führen und welche Faktoren lediglich Kundenunzufriedenheit verhindern. Es wird zwischen Basisanforderungen (z.B. Mehrsprachigkeit der Website), Leistungsanforderungen (z.B. Paypal-Zahlung) und Begeisterungsanforderungen (z.B. ein besonders breites und tiefes Sortiment) unterschieden.
Die Faktoren sind subjektiv und so ist es auch mit ihrer Wertigkeit. Wenn Deine Kunden aber gerade Dein umfangreiches Angebot begeistert, dann kann dies schon ausreichen, um sie zu treuen, loyalen Kunden zu machen. Damit lässt sich gewissermaßen auch Dein Alleinstellungsmerkmal identifizieren und nach außen hin kommunizieren.
Auf diesem Bild befindet sich das Kano Modell der Kundenzufriedenheit. Die Erwartungen und die Zufriedenheit von Leuten ist hier abhängig von Basis-, Leistungs- und Begeisterungsanforderungen. Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Bailom et al. (1996)
Convenience
Die Convenience kennzeichnet das Maß, zu dem Konsumentinnen und Konsumenten eine Website als nutzerfreundlich, einfach und ansprechend beurteilen.
Das Design Deiner Website steht dabei in einem direkten positiven Zusammenhang mit dem Verbleib auf der Website und im Kontext der Customer Experience mit der Kundenzufriedenheit (Quellen: Hilligoss, B. und S.Y. Rieh (2019): Developing a unifying framework of credibility assessment: construct, heuristics, and interaction in Context, Information Processing and Management, Jg. 44, S. 1467-1484 und Kaya, B., E. Behraves, A.M. Abubakar, O.S. Kaya and C. Orus (2019): The Moderating Role of Website Familiarity in the Relationships between E-Service Quality, E-Satisfaction and E-Loyalty, Journal of Internet Commerce, Vol. 18, pp. 369-394)
Schaffe eine intuitive Navigation und Bedienbarkeit, damit sich Konsumentinnen und Konsumenten immer zurechtfinden können. Warum nicht die Breadcrumb-Navigation nutzen? So erkennen Kunden immer, wie sie zu einem Produkt gelangt sind und wo sie zu einem späteren Zeitpunkt wieder ansetzen können.
Auch eine Auswahl an Zahlungsmodalitäten ist heutzutage unabdingbar. Wie kaufen Menschen in meinem Produktsegment gerne ein? Beispielsweise die Bekleidungsindustrie zeugt von einer hohen Nutzung von Zahlungen auf Rechnung, da häufig aufgrund falscher Größen retourniert wird.
Immerhin knapp 28 % aller Online-Shopper:innen in Deutschland begleichen ihre Rechnung mittels Kauf auf Rechnung, gefolgt von weiteren 28 %, die Paypal als bevorzugtes Zahlungsmittel angeben. Diese Modalitäten sind einfach und in allen Altersschichten verbreitet. (Quelle: Studie zu Zahlungsarten: Online-Käufe am liebsten auf Rechnung | tagesschau.de)
“Content is King”. Die Informationsqualität hat einen direkten signifikanten Einfluss auf die Kundenzufriedenheit sowie das Vertrauen und einen indirekten signifikanten Einfluss auf die Wiederkaufabsicht. Stelle Content bereit, der einen Mehrwert stiftet. Produktrezensionen, Ratgebertexte oder Anwendungsvideos sind hier Alternativen. (Quelle: Miao, M., T. Jalees, S. I. Zaman, S. Khan, N.A. Hanif und M. K. Javed (2021): The Influence of E-Customer Satisfaction, E-Trust and Perceived Value on Consumer’s Repurchase Intention in B2C E-Commerce Segment, Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, S. 1-24)
Sie vermitteln Expertise und wecken ein Gefühl von Vertrauen. Guter Content sorgt außerdem für ein besseres Ranking in den Ergebnissen der Suchmaschinen. All dies steigert die Integrationsdauer mit Deiner Website, das Engagement der Konsumentinnen und Konsumenten und macht diese zu loyalen Kunden.
Character
Ein vielversprechendes Design verhilft einer Website zu einer positiven Charakterisierung.
Wie durch die Imageryforschung bekannt ist, können visuelle Effekte und Bilder besser erinnert werden als bloße Textwüsten. Der Picture Superiority Effect, der ebendies besagt, sieht dabei Bilder auch als “schnelle Schüsse ins Gehirn” an. (Quelle: Childers, T.L. und M.J. Houston (1984): Conditions for a Picture-Superiority-Effect on Consumer Memory, The Journal of Consumer Research, Jg. 11, Nr. 2, S. 643-654)
Überraschende, bildgewaltige Websites mit Eye Catchern können in Sekunden für Begeisterung bei Besucher:innen sorgen und zu einer hohen Interaktionsrate führen. Bildsprache bevorzugen Menschen in den meisten Fällen eher als lange Texte. Dadurch wird die Customer Experience gesteigert und selbst der Convenience-Einkauf wird zum Erlebnis und kann Loyalität zu Deinem Onlineshop aufbauen.
Den Werten und der Vision eines Unternehmens wird zunehmend mehr Relevanz beigemessen. Konsumentinnen und Konsumenten sorgen sich um die Umwelt und belohnen solch ein Verhalten bei Unternehmen mit Loyalität. Damit Du werbetechnisch die richtigen Stellschrauben drehen kannst, ist es wichtig, die Werte der Zielgruppe zu kennen und einen konsistenten, ehrlichen Unternehmensauftritt über alle Kanäle hinweg zu verfolgen.
Eine gute Content-Strategie begeistert die Kunden, schafft Vertrauen und bietet Einblicke in das Unternehmen. Insbesondere nachhaltig geführte Unternehmen, die umweltbewusst und menschenrechtskonform agieren, werden von Konsumentinnen und Konsumenten honoriert. So schaffst Du ein klares Markenbild und ein positives Markenimage.
Was würde Amazon tun?
Es hat im Bereich des E-Commerce für einen disruptiven Wandel gesorgt: das Unternehmen Amazon. Es funktioniert als Suchmaschine, Onlineshop, Streaming-Dienst und Social Platform. Eine wahre Multi-Businessmodel-Company.
Zwar sorgt die Unternehmensführung für Kontroversen, dennoch gibt es wenige Unternehmen, die solch starke Lock-In-Effekte und Customer Loyality erzeugen. Warum solltest Du nicht auch von solchen Erfolgsmodellen profitieren?
Natürlich kann damit argumentiert werden, dass Amazon große finanzielle Ressourcen, Marktmacht und Bekanntheit besitzt – was selbstverständlich richtig ist – allerdings sind Indikatoren, wie eine sichere Lieferung, effizientes Retourenmanagement und personalisierte Produktempfehlungen auch für kleine Onlineshops umsetzbar. Wichtig ist dabei eine transparente Kommunikation und ein klares Geschäftsmodell. Insbesondere bei Nischenprodukten bietet sich damit großes Potenzial für Deinen unternehmerischen Erfolg.
Fazit
Du siehst, es führen viele Wege ins Herz und Gedächtnis der Konsumentinnen und Konsumenten und machen aus diesen Stammkunden. Überrasche, begeistere, sei unkonventionell und vor allen Dingen transparent. Auch gegenüber großen Onlineshops – den Big Playern – brauchst Du Dich nicht zu verstecken.
Gerade die Agilität und Flexibilität kleinerer Onlineshops bietet die Möglichkeit zu Wettbewerbsvorteilen. Nutze Erkenntnisse aus Interaktionen mit Kunden, um Deinen Onlineshop zu optimieren und noch nutzerfreundlicher zu gestalten. Analyse ist das A und O, um die Customer Loyality steigern zu können.
Gleiche regelmäßig den Ist-Zustand Deines Shop-Systems und im Speziellen des Kundenservices mit dem angestrebten Soll-Zustand ab. Gefen sieht in der Servicequalität auch gleichzeitig die stärkste Hebelwirkung im Umfeld der Customer Loyality. (Quelle: Gefen, D. (2002): Customer Loyalty in E-Commerce, Journal of the Association for Information Systems, Jg. 3, Nr. 1, S. 27-51)
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