Digitale Außenwerbung oder Digital-out-of-Home (DooH) ist auf dem Vormarsch und löst die alten Leuchtreklamen und Plakate im öffentlichen Raum ab (OoH). City Poster, Screens, Stelen und Videowalls sind aus dem Stadtbild nicht mehr wegzudenken und bilden weithin dynamische, sichtbare “Landmarks” und Touchpoints an Points of Interest oder Points of Sale.
An belebten Straßen, in Museen, in Geschäften, an Flughäfen, Bahnhöfen und in Shops ersetzen digitale Bildschirme und Screens (Digital Signage) die alten Plakatwände und Leuchtreklamen.
Digital-out-of-Home (DooH) umfasst digitale Plakatwerbung, digitale Werbung in öffentlichen Verkehrsmitteln, in Einkaufszentren und an anderen stark frequentierten Orten. Was bedeutet das für werbetreibende Unternehmen?
Der Fachbeitrag von Fritz Frey, der mit seiner Firma HYGH einer der wesentlichen Treiber der Digitalisierung von Werbung in der Stadt und am POS ist, zeigt auf, wie DooH es Unternehmen ermöglicht, zielgruppenspezifische Werbekampagnen zu schalten (Programmatic Advertising) und dabei eine höhere Sichtbarkeit ihrer Werbebotschaften und mehr Interaktivität im Vergleich zu traditionellen Out-of-Home-Werbeformen zu erreichen.
Teil des Straßenbildes: digitale Displays (Quelle: HYGH)
Analog versus digital: Welche Vorteile hat DooH?
Einer der größten Vorteile von DooH und Digital Signage ist die Möglichkeit, Zielgruppen gezielt und individuell anzusprechen. Mithilfe von Datenanalyse und Programmatic Advertising können Werbetreibende genau die Nutzer:innen mit passenden Werbebotschaften ansprechen, die sich am ehesten für ihre Produkte oder Dienstleistungen interessieren.
Etwa Berufspendler:innen morgens auf dem Weg zur Arbeit oder Fußballfans auf dem Weg zum Stadion. Im Gegensatz dazu erreichen klassische Plakate in der Regel ein breites Publikum, ohne dass eine bestimmte Zielgruppe identifiziert werden kann.
Ein weiterer Vorteil von DooH ist die Flexibilität und schnelle Anpassbarkeit der Werbeinhalte. Egal, ob Bild, Animation oder Video – alles ist möglich. Auf digitalen Displays und Screens können Inhalte in Echtzeit angepasst und aktualisiert werden.
Werbetreibende können dadurch schnell auf Nachfrageänderungen oder aktuelle Ereignisse reagieren. Klassische Plakate hingegen müssen erst gedruckt und können nicht so schnell aktualisiert werden.
DooH bietet auch die Möglichkeit, interaktive und immersive Werbeinhalte auf den Werbeflächen zu erstellen. Durch die Integration von Technologien wie Augmented Reality oder Touchscreens kann der oder die Konsument:in mit den Werbeinhalten interagieren und tiefer in die Markenwelt eintauchen. Klassische Plakate bieten diese Interaktionsmöglichkeiten nicht.
Dabei zeigt sich ein besonders starker Vorteil: Bewegte Bilder auf Bildschirmen wirken nachweislich besser als statische Motive! Die Gründe dafür sind vielfältig, liegen aber vor allem darin, dass Videos und Animationen bei dem oder der Betrachter:in einen stärkeren visuellen und emotionalen Eindruck hinterlassen als statische Motive.
Die menschliche Wahrnehmung ist auf Bewegung und Veränderung ausgerichtet. Aufgrund unserer Evolution sind wir darauf programmiert, auf schnelle Bewegungen oder sich verändernde Umgebungen zu achten.
Wenn wir also ein Video oder eine Animation betrachten, sprechen wir einen tief verwurzelten Teil unseres Gehirns an, der für die Verarbeitung von Bewegung und Veränderung zuständig ist. Dies weckt unser Interesse und unsere Aufmerksamkeit und sorgt dafür, dass Werbebotschaften besser erinnert werden.
Videos und Animationen haben auch den Vorteil, dass sie komplexe Informationen auf leicht verständliche und unterhaltsame Weise vermitteln können. Durch Bewegtbild und visuelle Effekte können komplexe Vorgänge und Zusammenhänge einfacher dargestellt werden.
Im Gegensatz dazu können statische Motive nur eine begrenzte Menge an Informationen vermitteln und sind oft weniger unterhaltsam. In einer Welt, in der die Aufmerksamkeitsspanne immer kürzer wird, sind Videos und Animationen ein wirksames Mittel, um potenzielle Kunden anzusprechen und sie auf informative und unterhaltsame Weise zu erreichen.
Ein weiterer Vorteil von Bewegtbild durch Videos und Animationen ist die Möglichkeit, eine Geschichte zu erzählen. Wir Menschen lieben Geschichten und haben seit jeher eine Vorliebe dafür, Geschichten zu erzählen und zuzuhören.
Durch den Einsatz von Videos und Animationen können Unternehmen ihre Botschaften und Markenwerte auf eine emotionale und ansprechende Weise vermitteln, die bei dem oder der Betrachter:in haften bleibt.
Neben dem Storytelling glänzt DooH vor allem mit der Kombination aus lokaler Ansprache und globaler Skalierbarkeit. So können Kampagnen auf Knopfdruck lokal ausgespielt werden.
Ein gutes Beispiel ist die gezielte Ansprache während des Karnevals, wobei die DooH-Standorte in Köln andere Motive haben als die in Düsseldorf. Sobald der Karneval vorbei ist, werden die Motive wieder entfernt. Im analogen Umfeld funktioniert das nicht so gut, oft hängen die Motive noch lange nach Kampagnenende.
Eng damit verknüpft ist, dass DooH und Digital Signage die Daten aus dem Warenwirtschaftssystem nutzen kann, um Aktionen und Sonderangebote intelligent zu steuern. Ist ein Angebot ausverkauft, wird es automatisch aus der Werbung genommen. Analoge Plakatwände können das nicht: Dort werden Angebote auch dann noch gezeigt, wenn alle Waren ausverkauft sind.
Behörden, Universitäten und die Industrie nutzen ebenfalls touchfähige Monitore, Stelen und Werbebildschirme, um ihre Zielgruppen zur Interaktion aufzufordern und Informationen zu präsentieren. Zusätzlich kann das Smartphone genutzt werden, um die Benutzer:innen zu identifizieren (z.B. über Beacons) oder um Inhalte und Aktionen auf das Smartphone zu verlängern (z.B. durch Scannen von QR-Codes).
Ein weiterer wichtiger Vorteil von DooH und Digital Signage ist die Möglichkeit, die Wirkung der Werbekampagne zu messen. Durch den Einsatz von Technologien wie Sensoren oder Kameras können Werbetreibende feststellen, wie viele Menschen ihre Kampagnen auf den Werbeflächen tatsächlich sehen und wie lange sie sich damit beschäftigen. Anhand dieser Daten können Werbetreibende ihre Kampagnen optimieren und anpassen. Klassische Plakate bieten keine solche Messmöglichkeit.
DooH und Digital Signage können auch als umweltfreundlichere Alternative zum klassischen Plakat gesehen werden. Denn digitale Displays vermeiden den Verbrauch von Papier und anderen Materialien, die für die Herstellung von Plakaten benötigt werden.
Darüber hinaus können digitale Displays so konfiguriert werden, dass sie nur bei Bedarf aktiviert werden, was den Energieverbrauch der digitalen Werbeflächen reduziert. Zudem müssen die Plakate nicht mehr quer durch die Republik zu den Plakatwänden transportiert werden, die Motive wechseln auf Knopfdruck. Das spart Logistikkosten und eine Menge CO₂-Emissionen.
Die wichtigsten Vorteile von DooH und Digital Signage gegenüber klassischer Plakatwerbung lassen sich wie folgt zusammenfassen:
- gezielte und individuelle Zielgruppenansprache
- Flexibilität und schnelle Anpassung der Werbeinhalte
- Möglichkeit, interaktive und immersive Werbeinhalte zu kreieren
- Wirkungsmessung von Werbekampagnen
- umweltfreundlichere Alternative zum klassischen Plakat
- unterschiedliche Inhalte auf einem Display möglich
DooH messen: Wie gelingt das?
Digital-out-of-Home-Werbung ermöglicht es Werbetreibenden, ihre Zielgruppen besser zu messen und zu analysieren. Durch den Einsatz von Technologien wie Sensoren oder Kameras können Werbetreibende nachvollziehen, wie viele Menschen ihre Werbung tatsächlich sehen und wie lange sie sich damit beschäftigen. In Deutschland gibt es verschiedene Marktforschungsinstitute, die DooH-Analysen und -Messungen durchführen.
Eines dieser Marktforschungsinstitute ist die Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse e.V. (agma). Die agma ist ein Zusammenschluss von Verlagen, Werbeagenturen und Werbetreibenden mit dem Ziel, gemeinsame Standards und Methoden für die Mediaplanung und -forschung zu entwickeln. Die agma bietet eine umfassende Analyse von DooH-Medien anhand von Kennzahlen wie Reichweite, Kontaktchancen und Bruttokontaktsumme.
Ein weiteres Marktforschungsinstitut in Deutschland, das auch DooH in der Medienanalyse berücksichtigt, ist die Firma Nielsen. Auch Nielsen bietet eine umfassende Analyse von DooH-Medien an, die es Werbetreibenden ermöglicht, die Wirkung ihrer Werbekampagnen zu messen und zu analysieren.
Darüber hinaus bietet Nielsen auch Analysen von Nutzerdaten und -verhalten an, um die Zielgruppen besser zu verstehen. Nielsen ermittelte für 2022, dass sich Digital-out-of-Home entgegen dem allgemeinen Werbetrend weiterhin positiv entwickelt hat: Die digitale Außenwerbung legte im Vergleich zum Gesamtmarkt deutlich zu.
Ebenso bieten auch die DooH-Anbieter selbst Messungen und Analysen an. Ein Beispiel hierfür ist das Unternehmen Ströer. Dabei setzt Ströer Technologien wie Kameras und Sensoren ein, um die Anzahl der Kontakte und die Aufmerksamkeit der Zielgruppe zu messen.
Reichweitenstudie: DOOH erreicht vier von fünf Menschen
Quelle im Bild zu finden
Das Institute for Digital Out of Home Media (IDOOH) hat 2022 erstmals eine gemeinsame Reichweitenstudie für die gesamte DooH-Branche in Deutschland veröffentlicht.
Die Studie zeigt, dass über 80 Prozent aller Personen in Deutschland ab 14 Jahren innerhalb von sieben Tagen mindestens einmal mit digitaler Außenwerbung in Kontakt kommen. Besonders junge und mobile Zielgruppen lassen sich also mit DooH gut erreichen.
Die höchsten Reichweiten werden in Städten wie Hamburg, Berlin und München erzielt. Die Ergebnisse der Studie basieren auf einem bevölkerungsrepräsentativen Basisdatensatz aus 15.000 Online- und 2.000 Face-to-Face-Befragungen sowie rund 20.000 Onsite-Interviews an einzelnen Touchpoints.
So einfach wie bei Facebook?
Im Vergleich zu herkömmlichen Werbeformen bietet DooH den Werbetreibenden eine Vielzahl von Vorteilen in Bezug auf Flexibilität und Kontrolle. Insbesondere Buchungsplattformen ermöglichen es Marketingmanagern und -Managerinnen, Standorte und Zielgruppen gezielt auszuwählen und so ihre Werbekampagnen noch effizienter zu gestalten.
So kann beispielsweise eine Kampagne innerhalb weniger Minuten angepasst oder verändert werden. Dies ist besonders dann von Vorteil, wenn Werbetreibende ihre Zielgruppe schnell erreichen müssen, zum Beispiel bei einer kurzfristigen Sonderaktion oder einem saisonalen Angebot.
Ähnlich wie bei Facebook-Anzeigen können Marketers ihre Zielgruppe auch nach Merkmalen wie Alter, Geschlecht und Standort auswählen. Das bedeutet, dass Werbetreibende nur diejenigen erreichen, die sich am ehesten für ihr Produkt oder ihre Dienstleistung interessieren.
Beispielsweise kann eine Werbekampagne für ein neues Fitnessstudio auf Standorte in der Nähe von Universitäten und Hochschulen ausgerichtet werden, um junge Erwachsene zu erreichen.
DooH-Buchungsplattformen bieten idealerweise eine benutzerfreundliche Oberfläche, die es Nutzern ermöglicht, Kampagnen eigenständig und einfach zu erstellen, zu verwalten und zu optimieren. Werbetreibende können aus einer Vielzahl von Standorten wählen, darunter Einkaufszentren, öffentliche Plätze, Verkehrsknotenpunkte, Ladengeschäfte, Kioske und sogar Aufzüge in Wohngebäuden.
Eine weitere Parallele zwischen Social-Media-Kampagnen und Digital-out-of-Home ist die Möglichkeit, die Leistung von Werbekampagnen in Echtzeit zu verfolgen und zu optimieren. Plattformen wie die von HYGH bieten detaillierte Analysen und Berichte, die den Werbetreibenden einen Einblick in die Leistung ihrer Kampagnen geben.
Marketingmanager:innen können beispielsweise die Impressionen, die Dauer der Interaktionen und die Konversionsraten verfolgen. Diese Informationen können dann zur Optimierung und Verbesserung der Kampagnen genutzt werden.
Digital-out-of-Home: Best Cases
DooH ist mittlerweile eine etablierte Werbe- und Kommunikationsplattform für alle Branchen. Deshalb gibt es viele erfolgreiche Kampagnen, die man sich zum Vorbild nehmen kann. Zwei davon sind mir besonders in Erinnerung geblieben.
Im ersten Beispiel geht es um die Influencer-Gruppe “Elevator Boys”, die gemeinsam mit der Anti-Hass-Initiative HateAid eine DooH-Kampagne gestartet hat, um auf das Thema Hass im Netz aufmerksam zu machen.
Die Kampagne wurde über das HYGH-Netzwerk an verschiedenen Orten in Berlin ausgestrahlt, unter anderem in Aufzügen und an belebten Plätzen wie dem Ku’damm.
DooH für den guten Zweck: Elevator Boys rufen gegen Hass im Netz auf und setzen dabei auf digitale Displays (Quelle: HYGH)
Das zweite Beispiel beschreibt eine Werbekampagne für den Lieferservice “Alpakas”, der unverpackte Lebensmittel umweltfreundlich mit Elektro-Lastenrädern ausliefert. Die Kampagne nutzte das Schindler-Displaynetzwerk in Aufzügen von Wohngebäuden und an ausgewählten POS-Standorten, die von HYGH vermarktet werden.
Die Kampagne wurde mit kreativen Motiven und dem Slogan “Zero Waste. Hero Taste” umgesetzt und spricht gezielt Zielgruppen in ihrem Umfeld an, die Wert auf Nachhaltigkeit legen.
Best Case alpakas: DooH ist auch in Aufzügen möglich und erreicht so eine sehr spezielle Zielgruppe (Quelle: HYGH)
Beide Beispiele zeigen, wie DooH als Massenmedium genutzt werden kann, um bestimmte Zielgruppen gezielt anzusprechen.
Dabei können unterschiedliche Orte und Plattformen genutzt werden, um eine hohe Reichweite zu erzielen. Die Werbekampagnen sind kreativ und greifen relevante Themen auf, um die Aufmerksamkeit der Zielgruppen zu gewinnen.
Fazit
Mit dem Aufkommen der digitalen Außenwerbung oder Digital-out-of-Home werden traditionelle OoH-Werbemethoden wie Leuchtreklame und Plakat mehr und mehr abgelöst. Ein großer Vorteil von DooH ist die gezielte und dynamische Ansprache von Zielgruppen durch Programmatic Advertising und die schnelle Anpassbarkeit der Werbeinhalte.
Ein weiterer Vorteil ist die Möglichkeit, interaktive und immersive Werbeinhalte zu erstellen. Gerade Videos und Animationen haben den Vorteil, komplexe Informationen leicht verständlich und unterhaltsam zu vermitteln und Geschichten zu erzählen.
Deshalb wächst DooH auch gegen den allgemeinen Trend. In Zeiten von Werbeblockern und fragmentierten Zielgruppen auf unterschiedlichen Plattformen ist DooH eine echte Chance, Marken auf großer Bühne genau dort zu inszenieren, wo Menschen gemeinsam unterwegs sind – in unseren Städten, auf Plätzen und in Räumen geteilter Erfahrungen und Emotionen.
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