Hände hoch, wenn Du schon mal ein Event organisiert hast! Ja, wer Agenturinhaber:in oder (selbstständige:r) Marketing Manager:in ist, kommt daran nicht vorbei, früher oder später selbst zum Eventplaner oder zur Eventplanerin zu werden.
Egal, ob kleines Get-Together mit Partner:innen, Store-Eröffnung, Influencer:innen- oder Launch-Event – plötzlich siehst Du Dich in der Verantwortung für Location, Gästeliste, Ticketverkauf und Programm. Was es dabei zu beachten gibt, erfährst Du in diesem Beitrag.
Bevor wir uns Hals über Kopf ins Eventmarketing stürzen, sollten wir uns erst mal ansehen, welche Eventtypen im Business-Kontext relevant sind und für welche Zwecke sie sich eignen:
- Get-Togethers / Branchentreff / Netzwerkevents
Diese Art von Veranstaltung hat vermutlich jede:r schon mal besucht und vielleicht sogar organisiert. Branchentreffen und Netzwerkevents dienen zur Vernetzung zwischen verschiedenen Teilnehmer:innen oder Unternehmen. Im Zentrum steht hier der gemeinsame Wunsch nach mehr Austausch und möglicherweise die Suche nach Kunden oder Partner:innen. Aus organisatorischer Sicht sollte hier also im Konzept der Fokus darauf liegen, diesen Austausch und ein gegenseitiges Kennenlernen möglichst einfach zu gestalten. Netzwerken steht also klar im Zentrum dieses Eventtyps. - Workshops / Seminare / Kongresse
Die ständige Weiterbildung und die Bemühung, mit aktuellen Trends Schritt zu halten, ist für nahezu alle Berufsgruppen heutzutage unumgänglich. Workshops und Seminare erfreuen sich daher großer Beliebtheit und können ein guter Weg für Unternehmen sein, um sich als Experte oder Expertin in ihrer Nische zu positionieren. - Launch Events
Neues Produkt oder neuer Store? Dann führt wohl kaum ein Weg am Launch- oder Marketingevent vorbei. Hier trifft das Kommunikationsbedürfnis einer Marke oder eines Unternehmens, das neue Angebot publik zu machen und zu präsentieren auf eine daran interessierte Zielgruppe. Wichtig ist hier vorab exakt diese Zielgruppe zu kennen, damit sich diese vom Eventdesign abgeholt fühlt. Das Event muss somit klar auf die Marketingstrategie und die übergeordneten Unternehmensziele abgestimmt sein. - Influencer:innen Events / Branded Events (Experiential Marketing)
Jetzt wird es spannend! Um Marken erlebbar zu machen und vor allem auch sehr digitalen oder technischen Produkten ein physisches Outlet zu geben, greifen immer mehr Marken auf den Einsatz von Branded Events zurück. Experten und Expertinnen sprechen von Experiential Marketing, wenn eine Marke beispielsweise in Form einer Veranstaltung plötzlich erlebbar wird. Häufig finden auch Influencer:innen und Content Creator:innen, sowie Pressevertreter:innen einen festen Platz auf dieser Art von Veranstaltung und dienen im Kontext als Testimonials und vor allem Multiplikator:innen. Die außergewöhnliche experience und die Inszenierung stehen hier im Zentrum. - Firmeninterne Feste
Auch firmeninterne Feste müssen geplant und kommuniziert werden. Zu dieser Kategorie zählt das Firmenjubiläum, das Teamevent oder das Sommerfest und die Weihnachtsfeier. Die Zielgruppe sind in diesem Fall die eigenen Mitarbeitenden, die mit Hilfe dieser Veranstaltungen ein tieferes Unternehmenszugehörigkeitsgefühl und einen verbesserten Teamspirit entwickeln sollen. Der bzw. die Organisator:in sollte sich dabei genau überlegen, wie sich das Unternehmen organisch in diesen Prozess einfügen kann, um die gewünschte Wirkungsweise zu erzielen. - Pressekonferenzen
Pressekonferenzen werden von Unternehmen, Vereinen oder politischen Institutionen veranstaltet, um Medien über berichtenswerte Neuigkeiten, die von öffentlichem (oder branchenspezifischen) Interesse sind, zu informieren. Die komplette Veranstaltungsorganisation muss also dem Zweck dienen, diese Information möglichst nachhaltig zu kommunizieren und damit den Bekanntheitsgrad zu erhöhen. - Gesponserte Events
Viele Unternehmen sponsern lieber externe Veranstaltungen, als selbst welche zu organisieren. Auch hier gilt der Grundsatz, dass das Sponsoring entsprechend von dem sponsernden Unternehmen kommuniziert werden muss, um einen Effekt zu erzielen. Die Auswahl der passenden Veranstaltung und der Konnex mit der eigenen Unternehmensphilosophie sind essenzielle Bestandteile eines erfolgreichen Sponsorings. - Sonstige Veranstaltungen
Abgesehen von den bereits erwähnten Veranstaltungstypen gibt es natürlich noch viele weitere Events, die im geschäftlichen Kontext stattfinden könnten. Modemarken präsentieren ihre neuesten Kollektionen auf Modeschauen oder inszenieren die Kleidungsstücke auf Fashion-Ausstellungen, Hochzeitsdienstleister:innen betreuen Stände auf Hochzeitsmessen und Brauereien erreichen ihre Zielgruppe effektiv auf Festivals. Die Liste von im Marketingkontext relevanten Veranstaltungen ist lange.
Der Vollständigkeit halber möchte ich hier erwähnen, dass es zusätzlich zu den genannten Veranstaltungstypen auch noch größere Events gibt, die von Unternehmen organisiert werden.
Ein Beispiel dafür wäre das FM4-Frequency Musikfestival, welches jedes Jahr in Österreich stattfindet. Die Grundsätze des erlebnisorientierten Eventmarketings treffen auch auf solche Veranstaltungen zu, jedoch gibt es noch eine Reihe weiterer Faktoren, welche den Umfang dieses Artikels sprengen würden.
Sobald also Ziel und eine potenzielle Zielgruppe, wie in jeder guten Marketingstrategie, klar sind, ist der nächste Schritt, die passende Art der Veranstaltung zu wählen. Die Veranstaltungsart kann in diesem Fall als Kommunikationskanal gesehen werden.
Schritt-für-Schritt Anleitung für eine Eventmarketingstrategie
Bevor wir zu den Kernfaktoren, die zu einer guten Eventmarketing-Strategie gehören kommen, sollten wir aber zuerst noch die Frage nach dem „Warum?“ klären. Warum ist es überhaupt sinnvoll, eine Veranstaltung als Unternehmen zu organisieren?
Schließlich ist der Aufwand, der damit einhergeht, nicht unerheblich und es gibt genügend weitestgehend unplanbare Faktoren, wie etwa das Wetter, die Verkehrslage oder Unfälle.
Welcher Vorteil kann also durch das Veranstalten eines eigenen Events gewonnen werden, der diese unberechenbaren Faktoren aufwiegt? Das sehen wir uns jetzt an.
Events bringen Emotionen
Als Marketer:in weißt Du, welche Rolle Emotionen in der erfolgreichen Markenkommunikation spielen. In Werbespots, Social Media Kampagnen, in der Formulierung von Slogans und der graphischen Gestaltung von Logos und Werbesujets versuchen wir aufs Tunlichste genau diese Emotionen an unsere Zielgruppe zu transportieren.
Oft stoßen wir dabei allerdings auf Hindernisse. Kommt die Emotion über den Fernseh-, Laptop- oder Smartphonebildschirm bei den Menschen überhaupt an? Welche Wörter müssen wir verwenden, um Gefühle auszulösen? Welche Farben werden gewählt, um die Message zu unterstreichen?
Obwohl alle diese Überlegungen richtig und wertvoll sind und wir alle uns zur Verfügung stehenden Kommunikationsinstrumente nutzen sollten, haben sie doch auch alle einen erheblichen Nachteil gemeinsam: die fehlende direkte Kommunikation mit dem Menschen.
Wir recherchieren, analysieren und führen qualitative Interviews durch, um unsere Zielgruppe besser kennenzulernen.
Hier gibt es immer einen gewissen Spielraum für fehlerhafte Interpretationen. Wo allerdings noch häufiger die Kommunikation auf Abweg gerät ist, wenn es darum geht, kreative Marketinginitiativen für diese Personas zu gestalten.
Warum also wählen wir diese komplizierte Route, wenn man doch ein viel intensiveres Markenerlebnis direkt auf einer Veranstaltung herbeiführen kann?
Ein Grund dafür ist die Tatsache, dass egal, wie groß eine physische Veranstaltung sein mag, trotzdem nur eine sehr eingeschränkte Anzahl an Personen auf einmal erreicht werden kann.
Beim größten Outdoor Festival Europas, dem Donauinselfest, welches jedes Jahr in Wien stattfindet, werden über ein Wochenende hinweg etwa 2.7 Millionen Besucher:innen gezählt.
Im Vergleich zur Zuseherschaft im linearen Fernsehen während der Primetime kann das Festival nicht mithalten. Die Tagesschau auf ARD zählt beispielsweise täglich ca. 4 Millionen Zuseher:innen (Quelle: wdr.de)
Jedoch könntest Du Dir hier nun folgende Frage stellen: Wer wird sich wohl eher an eine Marke erinnern? Der bzw. die zufällige Zuseher:in einer Fernsehwerbung, oder der bzw. die Besucher:in des Festivals?
Dazu kommt, dass aufgrund von digitalen Veranstaltungen, wie Webinaren oder erlebnisorientierten Events im Metavers (Beispiel: Marshmello auf Fortnite) die Grenzen zwischen klassischem Digitalmarketing und Eventmarketing immer mehr verschwimmen.
Dafür stößt man schnell auf ein anderes Problem: Die Erlebbarkeit der Marke in der digitalen Welt gestaltet sich als herausfordernder als im Offline-Bereich.
Die in diesem Beitrag aufgelisteten Faktoren können Großteils auch auf digitale Veranstaltungen übertragen werden, jedoch gibt es zusätzliche Punkte, die beachtet werden müssen, die aber den Umfang dieses Artikels übersteigen würden.
Wenn Du vorhast ein Web3.0-Event zu organisieren, dann wende Dich am besten an eine Eventagentur, die sich mit erlebnisorientiertem Eventmanagement im digitalen Raum und den damit verbundenen Kommunikationsmaßnahmen gut auskennt und Dich bei der Durchführung solch eines Konzepts unterstützen kann.
Eventdesign und Konzept
Bei der Planung eines Marketingevents solltest Du Dir vorab schon überlegen, wie dieses aussehen soll. Ein einheitlicher Auftritt ist sowohl in der Kommunikation vorab als auch während des Events extrem wichtig.
Hierbei liegt der Fokus auf der Frage, welche Bestandteile der Kommunikation Du individualisieren kannst und wie Du beim Event diese einheitlich und nahtlos in die Veranstaltung einbaust.
Ein spannendes Gimmick könnte es zum Beispiel sein, wenn die Einladung Deiner Gäste gleichzeitig als Bilderrahmen für die beim Event entstandenen Fotos aus der Fotobox fungieren könnte.
Kleinigkeiten, wie diese lösen den Wow-Effekt bei Deinen Gästen aus und sorgen dafür, dass Deine Veranstaltung nachhaltig in Erinnerung bleibt.
Heutzutage stehen unseren Kunden so viele unterschiedliche Veranstaltungen an beinahe jedem Wochentag zur Auswahl und zur Verfügung, dass genau solche Kreativideen den Unterschied machen können.
Wenn Du Deinen Projektplan erstellst, solltest Du eine Übersicht für Organisationsaufgaben und für Kommunikationsaufgaben erstellen, damit Du zu jeder Phase des Projekts genau weißt, was gerade zu tun ist.
Neben der Identifizierung aller Stakeholder:innen ist es dabei wichtig zu wissen, welche Messages wie und wann kommuniziert werden sollen.
To-Do-Liste für Eventmanagement und Kommunikationsaufgaben
Häufig gibt es neben den Eventbesucher:innen auch Partner:innen. Der Unterschied hier ist, dass die Partner:innen genau, wie der bzw. die Organisator:in die Evenbesucher:innen ansprechen möchte.
Somit sollte diese Ebene beachtet und die Kommunikation entsprechend darauf ausgerichtet werden. Inwiefern Partner:innen im Eventmarketing eine Rolle spielen, sehen wir uns später noch genauer an.
In Bezug auf das Eventdesign spielt außerdem die Wahl der richtigen Kanäle und Medien eine Rolle. Je nach Wahl des Messagings sollten passende Materialien gewählt werden.
Normalerweise bereiten Eventmarketingmanager:innen früher oder später Printmaterialien, wie Einladungen, Tickets oder Plakate auf.
Wenn es sich allerdings um ein Green Event handelt, bei dem die Nachhaltigkeit im Fokus stehen soll, kannst Du Dir überlegen, ob es Möglichkeiten gibt, auch hier im Einklang mit Deinem Messaging nachhaltiger zu kommunizieren (bspw. mit Hilfe eines digitalen Tickets oder einer E-Mail-Einladung).
Folgende Marketingmaterialien gehören standardmäßig ins Eventmarketing (können aber bei Bedarf an das Messaging erweitert oder ausgetauscht werden):
- Flyer
- Plakate (verschiedene Größen)
- Gutscheinkarten (optional)
- Einladungen
- Inserate
- Tickets
- Einlassbänder, Lanyards oder Stempel
- Programme
- Getränke- und/oder Speisekarten
- Moderationskarten
- Preisschilder
- Eventbroschüren (optional)
- Beschilderung im Eventbereich (Fotohinweis, Toiletten, etc.)
- …
Geschäftliches Netzwerkevent mit 10 Personen, die in Gruppen sprechen, @sanjeri auf Getty Images
Wie bei allen Printmaterialien ist es hier wichtig zu wissen, welche Größen, Auflösungen und Quantitäten benötigt werden. Zusätzlich zu diesen werden auch Assets für digitale Medien benötigt.
- Inserate
- Facebook/ LinkedIn Eventbanner
- Werbeanzeigen
- Header für Eventinserate
- Websitebilder
- Präsentation
- …
Da häufig unterschiedliche Rollen an der Erstellung der Marketingunterlagen arbeiten, ist es hier essenziell sich abzustimmen, um einen einheitlichen online und offline Auftritt sicherzustellen.
Ein umfangreiches Brandingkit sollte daher vorab zur einheitlichen Verwendung von Farben, Grafiken, Schriftarten usw. erstellt werden.
Programm und Ablauf
Nun wird es spannend! In der Gestaltung des Programms weichen wir nämlich von den klassischen Marketingaktivitäten ab und müssen unsere Marke in möglichst unterhaltsamen und / oder informativen Aktionen erlebbar machen. Hier ist Kreativität gefragt!
Als Einstieg in das Thema findest Du hier ein paar Ideen von individualisierbaren Eventelementen:
- Fotoboxausdrucke
- Gastgeschenke
- Wahl der Moderator:innen
- Bestuhlung
- Zeitraum des Events
- Aufteilung der Aktivitäten in der Location
- Kleidungswahl
- Musikwahl
- …
Erneut steht hier die Zielgruppe und die zu kommunizierende Message im Vordergrund. Geht es darum, ein Team enger zusammen zu schweißen und Strukturen aufzubrechen, macht es wohl kaum Sinn, die Teams nach Seniorität einzuteilen.
Wenn der Tag nach der Veranstaltung ein Arbeitstag ist, sollte das Ende der Veranstaltung nicht allzu spät angesetzt werden, sodass alle noch rechtzeitig nach Hause kommen. Der passende Rahmen ist hiermit also sehr wichtig.
Message Control bei dem Event selbst sollte ein Ziel der Strategie sein. Die Unberechenbarkeit der Reaktionen und Interaktionen von Gästen am Event ist gleichermaßen spannend, wie auch angsteinflößend für viele Marketer:innen.
Die Möglichkeit selbst mitzuwirken ist wie auf Social Media in der Form von UGC für Teilnehmer:innen eine Chance sich noch mehr mit einer Marke zu identifizieren.
Wenn etwas selbst mitgestaltet wird, ist das emotionale Involvement und Zugehörigkeitsgefühl automatisch gegeben. Auf der anderen Seite können nicht alle Handlungen und Gespräche der Menschen während einer Veranstaltung im Vorhinein akribisch geplant werden, wodurch immer ein Faktor der Ungewissheit zurückbleibt.
Ein möglichst detailreiches Programm zur internen Abklärung von Prozessen ist dabei hilfreich, sowie ein durchdachtes Krisenmanagementprotokoll, das bei der Durchführung hilft.
Je klarer die Vorgehensweise in verschiedenen, möglicherweise eintretenden Situation ist, umso schneller und besser wird im Ernstfall auch jede:r darauf reagieren.
Eventlandingpage
Sobald ein Event einen gewissen Rahmen übersteigt (meistens ab 30 Teilnehmer:innen, teilweise aber auch schon bei Nischenseminaren für sechs Personen) braucht es einen zentralen Ort, an dem alle Informationen zusammenfließen. Dafür ist eine eigene Landingpage am besten geeignet.
Diese sollte gewisse Grundvoraussetzungen erfüllen und Kernpunkte beinhalten:
- Name und Untertitel der Veranstaltung
- Veranstaltendes Unternehmen, inklusive Anschrift und Ansprechperson (am besten mit Foto, Telefonnummer und E-Mail-Adresse)
- Ort der Veranstaltung, inklusive Name der Veranstaltungslocation, Adresse und Google Maps Einbindung für die Anfahrt
- Information über öffentliche Anbindung bzw. Anfahrt mit PKW
- Datum und Uhrzeit, sowie Uhrzeit für den Einlass (falls abweichend)
- Programm, inklusive Highlights und beteiligte Personen oder Personengruppen (Band, Teamaufteilung, o.ä.)
- Benötigte Ausstattung (z.B. Ausweis benötigt)
- Kleiderordnung (Abendkleidung, Sportgewand, etc.)
- Bilder oder Videos von vergangenen Veranstaltungen, damit sich die Gäste bereits vorab ein Bild machen können
- Weiterführende Links oder Unterlagen zum Download
- Logos von Sponsor:innen und / oder Speaker:innen
- Information zum Ticketkauf
Achte, wie immer bei Webseiten, darauf, dass eine schnelle und sichere Verbindung zur Seite hergestellt werden kann und die Website auch mobile optimiert ist.
Wenn Werbeanzeigen geschaltet werden (bspw. über Social Media oder Suchmaschinenwerbung), dann sollte der Link immer zur gleichen Seite führen, um so ein konsistentes Eventmarketing – Erlebnis für Interessierte zu schaffen.
Hier findest Du ein Beispiel für eine bevorstehende Veranstaltung von uns.
Plattformen
Im Eventmarketing gibt es einige Plattformen und Systeme, die dazu beitragen können, mehr Besucher:innen anzuziehen. Diese variieren von Land zu Land und es lohnt sich auch lokale Eventplattformen zu recherchieren.
Um passende Plattformen zu finden, kannst Du zum Beispiel nationale und internationale Medienhäuser (vor allem digitale Plattformen von Printmedien) recherchieren.
Meistens bieten diese online einen Eventkalender an, in dem Du (teilweise sogar kostenlos) ein Event posten kann. Mit etwas Glück und der passenden digitalen Inszenierung landet die Anzeige auf dem Tisch eines Redakteurs oder einer Redakteurin und anschließend in der Zeitung.
Zusätzlich solltest Du Branchen-spezifische Plattformen und Seiten recherchieren. Wenn Du etwa planst ein Marketingevent auf die Beine zu stellen, könnte die OMR oder die t3n Seite für Dich interessant sein.
Bei einem Event für HR-Verantwortliche solltest Du Dich lieber bei Great Place to Work oder bei whatchado umschauen. Überleg Dir, wo Deine Zielgruppe ohnehin schon unterwegs ist, und versuche diese Plattformen zu nutzen.
Im Fall einer Pressekonferenz ist der für Dich wichtigste Kanal der sorgfältig kurierte Presseverteiler. In diesem Fall stellst Du ein Mediakit zum Event zusammen und informierst relevante Medienvertreter:innen über Neuigkeiten rund um Dein Event.
Solche Neuigkeiten können etwa bekannte Teilnehmer:innen sein, außergewöhnliche Programmpunkte oder einzigartige Produkt-Vorstellungen.
Das passende Messaging ist auch hier das A und O, damit Dein Event bei Deiner Zielgruppe (in diesem Fall den Pressevertreter:innen) ankommt. Eine professionelle Eventagentur kann Dich auch hier mit den passenden Kontakten unterstützen.
Schlussendlich brauchst Du noch ein passendes Ticketingsystem, damit Du immer schön den Überblick über die bereits verkauften Tickets behältst.
Die zwei größten Anbieter in diesem Bereich sind Ö-Ticket bzw. Eventim für Kunst- und Kulturevents und Eventbrite für Veranstaltungen im Business-Kontext.
Auch wenn diese Seiten primär als Ticketing-Partner fungieren, bieten sie teils auch Möglichkeiten Deine Veranstaltung zu promoten und sie damit mehr Leuten anzuzeigen.
Nahaufnahmen von Tickets, @igorovsyanykov von pixabay
Kooperationen & Sponsoring
Zuletzt sollte ein Marketingkanal keinesfalls unterschätzt werden: Der Kanal Deiner Kooperationspartner:innen und Sponsor:innen. Die meisten etablierten Unternehmen pflegen selbst eine eigene Community oder haben einen Kundenstamm für die Dein Event spannend sein könnte.
Arbeite daher eng mit Deinen Partner:innen zusammen und informiere sie in regelmäßigen Abständen über den Planungsfortschritt und Neuigkeiten rund um die Veranstaltung.
Dabei solltest Du im Sinne der Kommunikationspolitik darauf achten, dass diese Updatemeetings kurz und effizient sind, aber trotzdem der Kommunikationsbedarf klar wird.
Lade Deine Partner:innen explizit dazu ein, Infos zur Veranstaltung in ihren Netzwerken zu streuen. Mögliche Platzierungen könnten im Newsletter, auf der Firmenwebseite im Eventbereich, unter Neuigkeiten oder auf internen Plattformen sein.
Vielleicht hat Dein:e Partner:in ja sogar einen Podcast, in dem Ihr mit Hilfe eines Interviews Euer Event kurz vorstellen und damit den Bekanntheitsgrad des Events vergrößern könnt.
Abschließend gehören natürlich Social-Media-Plattformen, Newsletter, sowie TV- und Radio-Werbung zu den klassischen Werbeplattformen für Veranstaltungen. Diese sind Dir aber vermutlich ohnehin schon von anderen Kampagnen bekannt, weshalb in diesem Artikel der Fokus auf Event-spezifische Kanäle gelegt wurde.
In der Veranstaltungsbranche gilt grundsätzlich: Vorbereitung ist das halbe Leben – und Flexibilität ist die andere Hälfte. Veranstaltungen sind dynamisch und deshalb muss auch die Kommunikationsstrategie so aufgebaut sein, dass spontan auf sich verändernde Umstände eingegangen werden kann.
Also los! Trau Dich und nutze die Kraft von erlebnisorientierten Events, um eine emotionale Bindung zwischen Deiner Marke und Deiner Zielgruppe aufzubauen oder diese zu vertiefen. Es lohnt sich!
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