Die vermutlich schwierigsten und sensibelsten Themen für Kommunikationsmanager sind unternehmensstrategische Fragen. Vor allem in der eigenen Kommunikationsstrategie. Warum also, tun sich Marketingverantwortliche in Unternehmen so schwer, den Kurs klar zu formulieren.
Wie geschaffen für das Marketing
Für gewöhnlich wird Marketing und Militär nicht in einem Satz erwähnt, in diesem speziellen Fall ergibt es aber einen Sinn: So hat der 500 v. Chr. geborene Philosoph und General Sun Tzu (auch Sunzi oder Sun Tze) mit seinem Werk „Die Kunst des Krieges“ einen bedeutenden Beitrag zur strategischen Kommunikation geschaffen und einen zeitlosen Grundstein mit hoher Marketing-Relevanz gelegt.
Tatsächlich ist dieses Buch eines dieser, in das ich nach wie vor hineinschaue und darin passende Hinweise oder nützliche Ratschläge finde. Es ist wirklich beeindruckend, wie effizient seine Maßnahmen zum Erfolg führten und das in einer Zeit der Schwerter und Rüstungen.
Damals wie heute: Sicht auf den Tempel in China (Foto: zhang kaiyv / Pexels)
Wobei ich erwähnen sollte, dass solche Buchtitel zu einem Irrglauben führen können. Hierbei entsteht gerne der Verdacht auf Kriegstreiberei, Volksmanipulation, Zerstörung oder Hetze – nichts ist jedoch weiter von der Realität entfernt!
Obwohl Sun Tzu`s Lebenswerk für Kommunikationsmanager und Unternehmer strategisch relevant ist, wissen wir über sein Leben ausgesprochen wenig. Was wir wissen: Er war ein äußerst effizienter und fähiger General. Er war überzeugt, dass Schlachten möglichst schnell, gezielt und ressourcenschonend für alle Parteien sein müssen.
Sun Tzu war keineswegs Pazifist – sein Handeln war stets wirkungsvoll und jede seiner Handlungen war strategisch durchdacht – „wirtschaftlich“ beschreibt sein Vorgehen am nächsten.
Klare Ansagen, sodass sie jeder versteht
Kennst Du die Erzählung vom Kaiser, dem General und den 180 Hofdamen, die zu Soldaten wurden? – Eine Geschichte aus der Schwertscheide des hochrangigen Offiziers.
Eines Tages stellte der Kaiser Sun Tzu auf die Probe, um die Theorien aus seinem Buch zu überprüfen. Daraufhin betraten 180 seiner Hofdamen den Saal. Das Ziel war, die sehr zierlichen und kriegsunerfahrenen Konkubinen zu folgsamen Soldaten zu machen. Sun Tzu schnappte sich zwei Lieblingskonkubinen des Kaisers, ernannte sie zu Gruppenführern und erklärte ihnen ein paar Befehle zum Exerzieren.
Es folgte der erste Befehl und die Mädchen kicherten – darauf sagte er Folgendes:
„Wenn die Kommandoworte nicht klar und deutlich sind, wenn die Befehle nicht richtig verstanden werden, dann trifft die Schuld den General.”
Dies wiederholte er dreimal.
Als alle Bemühungen erfolglos blieben, sprach er zum Kaiser:
„Sind die Befehle jedoch klar und die Soldaten gehorchen dennoch nicht, dann ist das die Schuld der Offiziere.”
Im selben Augenblick gab er den Befehl, die Gruppenleiter zu enthaupten. Anschließend folgten die Hofdamen anstandslos allen Befehlen.
Dieser kurze historische Exkurs wirkt vielleicht etwas taktlos und kaltblütig, aber das Ergebnis war effizient und vor allem eindeutig und ergebnisorientiert. Versteh mich hier nicht falsch, mir geht es nicht um die Gewaltverherrlichung – ganz und gar nicht! Mir geht es ausnahmslos um die strikte und klare Kommunikation, wie effektiv ein gewünschtes Ziel mit einem guten Gesamtkonzept und den richtigen Maßnahmen erreicht werden kann.
Am Ende lehrt uns diese Geschichte eines: Nur konkrete und authentische Aussagen werden von Deiner Zielgruppe auch richtig verstanden. Dies setzt voraus, dass Du Deine Konsumenten – vor allem als Kommunikationsmanager – sehr gut kennst.
Um Sun Tzu in eigenen Worten zu rezitieren: „Kenne Dich, aber kenne auch Deine Konkurrenz, um eine erfolgreiche Kommunikationsstrategie zu entwickeln.“
Solltest Du Dein Unternehmen und Deine Zielgruppe kennen, vernachlässigst aber Deine Konkurrenz, wird auf jede erfolgreiche Kampagne auch eine saftige Niederlage folgen. Wenn Du weder Dich noch Deine Mitbewerber kennst, machst Du vieles falsch. Halte stets den gesamten Markt im Blick und ziehe daraus Deine Vorteile und Learnings.
Große Ergebnisse mit kleinsten Kräften
Die beste Kommunikationsstrategie ist ohne einen gewissen finanziellen Background nicht umsetzbar – wäre anzunehmen, denn bekanntermaßen ist Zeit gleich Geld!
„Der Wert der Zeit, der darin besteht, dem Gegner ein wenig voraus zu sein, bietet häufig einen größeren Vorteil als überlegene Zahlen oder größere Ressourcen.”
Die Qual der Wahl: Es gibt unzählige soziale Netzwerke für jeden nur erdenklichen Sinn und Zweck. (Foto: Pixabay / Pexels)
Ein Unternehmen mit geringerem Budget hat in der Regel kaum Handlungsspielraum. Komplett handlungsunfähig, wie der Kaiser zu Sun Tzu`s Zeiten, ist es allerdings nicht. Heutzutage kannst Du dank der Globalisierung und einem riesigen Social Media Ökosystem, viele Maßnahmen schon mit geringen bzw. gar keinen Kosten erfolgreich umsetzen und Deine Zielgruppe erreichen.
Entscheidend ist dabei nur die Wahl der richtigen Plattform(en) und die Zeit, die Du investieren kannst. So solltest Du als Kommunikationsmanager zu jeder Zeit alle laufenden und geplanten Maßnahmen, das Budget, den Markt und Deine Zielgruppe im Auge behalten, um möglichst schnell auf Veränderungen reagieren zu können.
Noch immer sind viele Unternehmen der Meinung, sie müssten auf vielen sozialen Netzwerken präsent sein. Doch das ist ein Irrglaube.
Sind wir mal ehrlich: Nur, weil Du auf zahlreichen sozialen Medien vertreten bist, wird Dein Produkt nicht automatisch attraktiver für den Kunden! Unabhängig der finanziellen Ausgangslage kann kaum ein Unternehmen so viel Zeit investieren, um alle gezielt anzusteuern – allenfalls ein paar große Ausnahmen!
Meine persönliche Empfehlung: Erspare Dir den ganzen Ärger und die Frustration. Nüchtern betrachtet entscheidet kein Trend dieser Welt oder die Nutzung einer der gehypten Social Media Plattformen über den Erfolg oder Misserfolg Deiner Kommunikationsstrategie.
Im Klartext bedeutet das: Du entscheidest, welche Plattform am besten zu Dir passt! Sei ruhig wählerisch und nimm Dir Zeit, die passenden Socials für Deine Unternehmensstrategie auszuwählen. Nur, weil Dir “taktische Mittel” wie soziale Netzwerke zur Verfügung stehen, heißt es nicht, dass Du auf eine langfristige, durchdachte Ausrichtung Deiner strategischen Ziele verzichten kannst!
Das würde nur zu einem führen – nämlich Misserfolg.
Um das Ganze mit Sun Tzu`s Worten zu sagen:
„Strategie ohne Taktik ist der langsamste Weg zum Sieg. Taktik ohne Strategie ist der Lärm vor der Niederlage.”
Wähle also Deine Maßnahmen als Kommunikationsmanager weise! Das bedeutet allerdings nicht, dass Du auf die kostenlose Nutzung der sozialen Netzwerke verzichten solltest.
Im Gegenteil: Du kommst nicht umhin, diese zu nutzen. Benutze sie nicht willkürlich und sinnbefreit, nur, weil alle anderen diese nutzen! Bündle lieber Deine Kräfte, um Dein Publikum von Deiner Einzigartigkeit zu überzeugen.
Mach Dein Ding – kopiere nicht Deine Mitbewerber oder global Player! Lass Dich im besten Fall inspirieren, doch bleib Deiner Kommunikation treu! Denn nur so gewinnst Du stetig an Authentizität und hebst Dich und Deine Marke von Mitbewerbern ab.
Die Wahrnehmung zwischen Illusion und Realität
Doch warum tun sich die meisten Marketingverantwortlichen noch immer so schwer, eine klare Kommunikationsstrategie auf den Weg zu bringen? Gerade der Kommunikationssektor in On- und Offline gehört zu den weltweit schnelllebigsten Branchen. Bedeutet für jeden Marketer, immer kürzere Zeitfenster, um Marketingkampagnen und Kommunikationsstrategien zu entwickeln.
Gute Kommunikation bedarf ausreichend Zeit und sollte meiner Meinung nach niemals übers Knie gebrochen werden. Zugleich darf die Entwicklung nicht unnötig viel Zeit beanspruchen. Die Wahrheit ist doch, dass wir versuchen, mit unserem Unternehmen ein Ziel zu erreichen, einem Konflikt gegenüberstehen. Wir vergessen scheinbar oft, dass wir mit Menschen kommunizieren – und Menschen treffen nun mal Entscheidungen entsprechend ihrer Wahrnehmung.
Genau diese kannst Du ändern, ohne die Realität zu berühren, auf der diese basiert. Du kannst demnach die Realität verzerren, erfinden oder schlichtweg verschönern. Dennoch ist und bleibt der beste Weg, um als bestes Produkt / beste Marke wahrgenommen zu werden, anscheinend der, einfach das beste Produkt zu sein, da die Realität der Grundstein unserer Wahrnehmung ist.
Wenn die beste Kommunikationsstrategie scheitert
Man sagt zwar: Viele Wege führen nach Rom, doch dabei wird mitunter vergessen, dass jeder Weg auch Hürden aufweist. Irgendwie wird oft außer Acht gelassen, dass die beste Kommunikationsstrategie daran scheitern kann, dass sich höher gestellte Führungskräfte bei allem einbringen möchten.
Das kenne ich leider aus eigener Erfahrung zu Genüge. Die Vermutung liegt nahe, dass der ein oder andere die folgenden Situationen aus der Arbeitswelt kennt.
Während einer Präsentation. (Foto: Kampus Production / Pexels)
Vor einigen Jahren war ich als Online-Marketingberater für ein größeres Unternehmen tätig. Im Grunde ein Familienunternehmen mit all seinen Mängeln und Tugenden. Wir hatten viele großartige und weniger gute strategische Konzeptideen für eine mittel- und langfristige Kommunikationsstrategie. Das Hauptproblem war, dass ich eingestellt wurde, um meine Expertise im Unternehmen einzubringen.
Gleichzeitig wurden Entscheidungen durch Vorgesetzte bzw. deren Familienangehörigen auf Führungsebene getroffen, ohne sich vorab weder intensiv mit der vorliegenden Marktanalyse zu beschäftigen noch sich mit den geplanten Kommunikationsmaßnahmen vertraut zu machen – quasi eine Entscheidung per Bauchgefühl ohne Rücksprache.
Schaut man auf die Vergangenheit und die Lehren von Sun Tzu, ist deutlich erkennbar, wie einfach doch Kommunikationsstrategien zunichtegemacht werden. Hierbei handelt es sich um ein zeitloses Phänomen, dass sich durch die Menschheitsgeschichte zieht.
Sun Tzu geht auf drei Vorzeichen ein, wie Vorgesetzte vielversprechende Strategien und Kampagnen zum Misserfolg führen.
Anhand persönlicher Stories werde ich diese verdeutlichen:
1. „Ohne zu wissen, dass die Armee nicht vortreten sollte, befiehlt er einen Vormarsch. Oder, wenn er nicht weiß, dass er sich nicht zurückziehen soll, befiehlt er einen Rückzug. Dies ist als Ungleichgewicht der Armee bekannt.“
Wir hatten eine Marketingkampagne umgesetzt und wussten, dass sie sehr provokant wird. Der virale Zuspruch wurde demnach miteinkalkuliert. Der Verlauf gab uns mit der Tendenz zum „viral gehen“ recht.
Nach einigen Anpassungswünschen aus der Führungsriege wandelte sich die anfängliche Euphorie zu einem richtigen Shitstorm. Trotz persönlicher Empfehlungen, die Kampagne herunterzufahren, um mit einem geeigneten Krisenmanagement entgegenzuwirken, bestand die Geschäftsführung leider darauf weiterzumachen. Am Ende sorgte diese Entscheidung intern für Unverständnis und Frustration.
2. „Er kennt militärische Angelegenheiten nicht und mischt sich in deren Management ein. Dies führt zu Verwirrung unter den Offizieren.“
Im Laufe der Jahre habe ich einiges erleben dürfen, auch, dass Vorgesetzte der Meinung waren, strategisch „optimieren“ zu müssen – ich würde sagen „verschlimmbessern“. Nach einer internen Präsentation zum Marketing-Jahresbudget vor der Geschäftsführung stellten wir auch das finale Kommunikationskonzept vor. Was im Anschluss geschah, war alles, nur kein Dialog mehr auf Augenhöhe – und es lag nicht an der Präsentation!
Die Leitung kürzte das Budget um ein Vielfaches und strich strategisch relevante Maßnahmen heraus, sodass uns kaum eine Möglichkeit geblieben war, kommendes Jahr adäquat zu kommunizieren. Also saßen wir da und bastelten an einer Art „Sandbox-Marketing“ bzw. „Marketing aus der Dose“, um mit dem wenigen Budget zumindest etwas halbwegs Gutes zu kreieren.
Für jedes Unternehmen ist es eine Katastrophe, wenn sich Vorgesetzte, obwohl bestimmte Handlungsstränge aufgrund fehlender Themeneinsicht nicht nachvollziehbar sind, einmischen. Zum Glück hat sich nach einigen klärenden Gesprächen die Situation zum Guten gewendet und das Marketing bekam grünes Licht.
In solchen Fällen solltest Du den direkten Dialog suchen, um Missverständnisse zu revidieren. Beachte dabei, dass Du das persönliche Gespräch immer im beidseitigen Respekt und unter vier Augen und Ohren führst!
3. „Er kennt die Kommandoprobleme nicht und mischt sich in die Richtung des Kampfes ein. Dies weckt Zweifel in den Köpfen der Offiziere.“
Jeder Vorgesetzte sollte sich manchmal lieber etwas zurücklehnen und seinem Team bei der Umsetzung von Kommunikationsstrategien zu 100% vertrauen. Grundsätzlich sollten Ideen und Möglichkeiten immer gemeinsam besprochen werden. Irgendwann sieht man vor lauter Bäumen den Wald nicht mehr, da kann ein Perspektivenwechsel nicht schaden.
Doch ein Dialog ist nur dann sinnvoll, wenn alle Beteiligten das Gesamtkonzept, den hierfür analysierten Markt, seine Zielgruppe und seine Konkurrenten kennen. Allen voran aber auch wissen, wie sich Mitbewerber auf dem Markt verhalten und präsentieren!
Ist diese Voraussetzung nicht gegeben, sollte vom Marketing-Team nichts gefordert werden, dass in der Umsetzung die Ketten der Vernunft sprengt.
Ein kreatives Genie das Buchhaltung betreibt, ist nutzlos
Um ein erfolgreiches Kommunikationskonzept zu gestalten, bedarf es Zeit, Geld und Kreativität. Du müsst dabei die Trägheit und das Unerwartete einplanen, Mitbewerber schlagen, und die Ungläubigkeit Deiner Zielgruppe besiegen. Es gibt viele Möglichkeiten, um seine Ziele zu erreichen.
Jeden Tag auf`s neue! Dein Weg, deine Strategie, deine Kreativität (Foto: Bich Tran / Pexels)
Wer auch immer die Strategie dominiert, beherrscht die Fähigkeit, die am besten geeigneten Pfade zu wählen. Und genau das solltest Du als Quintessenz aus Sun Tzu`s Lehren mitnehmen und auf Deine eigene Kommunikationsstrategie adaptieren. Nutz Deine Fähigkeiten, wage neue Pfade, probiere neues aus, lerne aus den entstandenen Fehlern und formuliere klare Aussagen, die jeder unmissverständlich versteht.
Schau Dir den Markt genau an, analysiere das Verhalten Deiner Konkurrenten und mache es besser. Vor allem aber, glaub an Dich und Dein Konzept. Denn, damit beginnt alles!
Zum Schluss möchte ich noch einmal ausdrücklich erwähnen, dass ich in meinen Beispielen niemanden persönlich kritisieren will, daher fühl Dich gerne angesprochen, aber nicht angegriffen.
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