Kein Unternehmen kann ohne zufriedene Kundinnen und Kunden überleben. Deshalb ist es für Firmen aller Größen entscheidend, möglichst genau über die Zufriedenheit wie auch Erwartungen der Kundschaft im Bilde zu sein.
Mit einer Kundenzufriedenheitsanalyse erhältst Du Antworten u.a. auf diese Fragen:
- Wie zufrieden oder unzufrieden sind unsere Kundinnen und Kunden mit unseren Produkten oder Services?
- Welche Aspekte des Kundenerlebnisses und welche Bereiche der Customer Journey sollten verbessert werden?
- Was sind die Erwartungen von Kundinnen und Kunden an mein künftiges Leistungsangebot?
- Wie wahrscheinlich ist es, dass unsere Kunden und Kundinnen uns weiterempfehlen?
- Wie kann ich meine Kundenbindung weiter steigern?
Das regelmäßige und vor allem auch professionelle Messen der Kundenzufriedenheit ist jedoch gar nicht so einfach. In diesem Artikel möchte ich Dir zeigen, was die wichtigsten Kennwerte für die Messung der Kundenzufriedenheit sind und wie Du sie erfassen kannst. Außerdem werde ich die Frage nach der Balance zwischen qualitativen und quantitativen Methoden nachgehen. Und zu guter Letzt versorge ich Dich mit einigen praktischen Tipps, wie Du schnell und schon mit einfachen Mitteln in Deine eigene Kundenzufriedenheitsanalyse starten kannst.
Über all dem steht die Idee eines „Closed-Loop“-Feedbacksystems, das Dir an jedem Touchpoint mit dem Kunden oder der Kundin wichtige Informationen liefert. Was das genau bedeutet, erfährst Du ebenfalls in diesem Beitrag.
Warum ist Kundenzufriedenheit wichtig?
Bevor wir uns mit der Durchführung einer Kundenzufriedenheitsanalyse beschäftigen, sollten wir verstehen, warum Kundenzufriedenheit für jedes Unternehmen von entscheidender Bedeutung ist. Eine hohe Kundenzufriedenheit hat direkten Einfluss auf den Erfolg Deines Unternehmens.
Zufriedene Kunden und Kundinnen sind loyaler, empfehlen Dein Unternehmen weiter und tragen zu einem positiven Image bei. Zudem können zufriedene Kunden und Kundinnen zu einer wertvollen Stammkunden werden, die langfristig Deine Umsätze steigern. Unzufriedene Kunden haben hingegen einen negativen Effekt.
Und dies ist erwiesen, wie zum Beispiel die viel beachtete Meta-Studie von Ashley Otto et al von der Baylor-University in Texas zeigt, die auf der Auswertung von über 100 anderen Untersuchungen zum Thema beruht. (Quelle: researchgate.net).
Kernaussagen sind:
- Es gibt einen klaren Zusammenhang zwischen maßgeblichen Firmen-KPIs (wie z. B. der Gewinn, Wert an der Börse, Wachstum, Leistung) und der Kundenzufriedenheit
- Schon kleine Verbesserungen der Kundenzufriedenheit können deutliche Effekte auf die anderen Firmen-KPIs zeigen, wie z.B. Profit, Kundenbindung, etc.
- Die Kundenzufriedenheit hängt dabei nicht nur vom Produkt oder der Dienstleistung selbst ab, sondern von der kompletten Erfahrung mit dem Unternehmen. Gerade auch Marketingkampagnen können einen starken indirekten Einfluss auf die Kundenzufriedenheit zeigen.
Wir sehen also: Die Messung der Kundenzufriedenheit ist ein zentrales Thema für Deine ganze Firma. Jede Steigerung der Kundenzufriedenheit kann Dein Unternehmen als Ganzes weiterbringen.
Der Closed Loop-Ansatz: Feedback an jedem Kontaktpunkt
Gerade haben wir gelernt: Die Kundenzufriedenheit wird an vielen Kontaktpunkten (Touchpoints) mit Deinem Unternehmen beeinflusst. Deshalb ist es für eine Kundenzufriedenheitsanalyse auch so wichtig, dass Du an all diesen Touchpoints die Kundenzufriedenheit misst – und idealerweise auch auf das Feedback schnell reagierst.
Diese Methode nennt man „Closed-Loop“-Feedback. Das bedeutet konkret: Du holst möglichst an jedem Touchpoint mit Deinen Kundinnen und Kunden Feedback ab. Das heißt, Du bittest immer aktiv um Feedback – sei es nach einem Kauf, einer Support-Anfrage oder einem Serviceerlebnis.
Dies ermöglicht Dir ein tieferes Verständnis der Customer Journey: An welchen Punkten sind Deine Kundinnen und Kunden mit Deiner Leistung eher zufrieden – und wo erhältst Du schlechtere Noten? Wo erfüllst Du ihre Erwartungen, und wo nicht? Oft sind es nämlich Punkte ganz außerhalb des eigentlichen Produktes, die im Ergebnis das Kundenerlebnis und die Kundenzufriedenheit schmälern.
Zum Beispiel lange Lieferzeiten, schlechte Verpackungen oder ein schlecht erreichbarer Support. Diese Faktoren kannst Du nur erkennen, wenn Du auch an allen Touchpoints das Feedback abfragst.
Der Closed Loop-Ansatz besteht aus drei Schritten: Erfassen, Analysieren und Handeln.
- Schritt 1: Zunächst gilt es, Feedback zu erfassen. Das kannst Du durch verschiedene Methoden erreichen, wie beispielsweise Online-Umfragen mit einem Umfrage-Tool wie z. B. Netigate, Bewertungen oder direkte Gespräche. Stelle dabei sicher, dass Du die richtigen Fragen stellst, um aussagekräftige Informationen zu erhalten.
- Schritt 2: Nachdem Du das Feedback erfasst hast, geht es darum, es gründlich zu analysieren. Trenne das Feedback nach Themenbereichen, identifiziere Trends und suche nach Mustern, z.B. zu Erwartungen. Das Ergebnis: Gezielte Identifikation von Verbesserungsmöglichkeiten und der entsprechenden Maßnahmen. Hier ist das qualitative Feedback Deiner Kundschaft auch sehr wichtig. Mehr dazu findest Du weiter unten.
- Schritt 3: Der letzte Schritt besteht darin, auf das Feedback zu reagieren und konkrete Maßnahmen umzusetzen. Hier zählt es, dass Du Deine Kundinnen und Kunden über die ergriffenen Maßnahmen informiert, um das Vertrauen und die Transparenz zu stärken. Zeige Deiner Kundschaft, dass Du deren Feedback ernst nimmst und aktiv daran arbeitest, Deine Produkte und Dienstleistungen zu verbessern und so ihre Erwartungen erfüllst. Vor allem bei unzufriedenen Kunden und Kundinnen solltest Du sofort reagieren – nicht zuletzt, um durch schnelles Handeln die Kritik teilweise in ein positives Erlebnis zu verwandeln.
Aus vielen Kundenrückmeldungen ergeben sich zudem wieder neue Fragen. Zum Beispiel: Ist es eine bestimmte Zielgruppe, die mit mir unzufrieden ist? Muss ich mehr Wert auf bestimmte Themen, wie zum Beispiel Umweltschutz oder Nachhaltigkeit legen? Auch das Generieren neuer Fragebögen und Umfragen aus einem bestehenden Ergebnis gehört in die „Closed Loop“-Methode. Wer einmal angefangen hat, auf diesem strukturierten Weg mit seinen Kunden und Kundinnen in den Dialog zu treten, der wird so schnell nicht mehr aufhören!
Beispielhafte Closed Loop-Schleifen für Frontline-Mitarbeiter:innen und Management (Quelle: netigate.net)
Die jährliche Kundenzufriedenheitsanalyse als Basis
Viele Abfragen zur Kundenzufriedenheit an diversen Touchpoints geben Dir ein gutes Stimmungsbild über Deine Leistung entlang der gesamten Customer Journey hinweg. Das ist gut – und bilden häufig aber noch nicht ein komplettes Stimmungsbild ab.
Deshalb führen die meisten Unternehmen zusätzlich zu Touchpoint-Abfragen auch noch größere Kundenbefragungen in einem regelmäßigen Turnus durch (z.B. jährlich oder halbjährlich). Mehr Informationen dazu findest Du hier.
Eine größere Kundenzufriedenheits-Umfrage gibt Dir die Möglichkeit, spezielle Themen abzufragen. Zum Beispiel, wenn Du wissen möchtest, an welchen Innovationen Deine Kundinnen und Kunden interessiert sind, oder was sie von Deinen Marketingmaterialien halten.
Ein weiterer großer Vorteil einer regelmäßigen Kundenbefragung per Umfrage ist es, dass Du in ihnen Hintergrunddaten verwenden kannst. Dies sind Segmentierungs-Daten, die Du bereits über Deine Kundinnen und Kunden z.B. in Deinem CRM hinterlegt hast: Also zum Beispiel das Produktinteresse, Branche, demografische Angaben, etc.
Hinterlege möglichst viele dieser Hintergrunddaten vor Versand Deiner Umfrage (anonymisiert) in Deinem Umfrage-Tool. Denn wenn diese Daten vorhanden sind, wirst Du die Umfrageergebnisse Deiner Kundenzufriedenheitsanalyse noch besser auswerten können.
Screenshot einer typischen Kundenzufriedenheitsumfrage (Quelle: netigate.net)
Fallbeispiel: Kundenzufriedenheitsanalyse im E-Commerce
Dies zeigt das Beispiel eines Kunden unserer Feedback-Plattform Netigate.
Der Fashion E-Commerce-Anbieter stand vor einer großen Frage: Einerseits konnte der Anbieter einen guten und sogar steigenden NPS-Wert für die Weiterempfehlung verzeichnen (siehe auch den folgenden Absatz über Kennwerte). Andererseits sank die Zahl der Wiederbestellungen.
Was war da los?
Die Antwort fand das Unternehmen in seiner Ergebnisanalyse. Denn beim Kreuzen verschiedener Altersgruppen fand dieses Unternehmen heraus, dass die Kernkundschaft (in diesem Fall ältere Frauen über 50) durchaus positive Werte und eine höhere Kundenbindung aufweisen konnte. Aber in den jüngeren Zielgruppen waren diese Zahlen genau ins Gegenteil verkehrt: Hier konnte das Unternehmen die Erwartungen z.B. in Sachen Produktinformation oder Lieferzeit nicht erfüllen. Sie waren unzufrieden. Da aber der Hauptzuwachs des Geschäfts von jüngeren Kundinnen ausging, zeigte sich: In diesen Leistungen lag eine Herausforderung.
Als Reaktion auf diese Kundenzufriedenheitsanalyse intensivierte das Unternehmen beispielsweise seine Kommunikation auf Social Media und verbesserte die Produktinformationen. Der Erfolg stellte sich schon kurze Zeit später ein.
Dieses Beispiel zeigt aber deutlich, wie wichtig es ist, die Hintergrunddaten bei einer Kundenzufriedenheitsanalyse zu erfassen und in die Auswertung mit einzubeziehen.
Durch Filtern und Segmentieren lassen sich tiefere Einblicke finden: Deshalb sind Hintergrunddaten für die Kundenzufriedenheitsanalyse auch so wichtig. (Quelle: Netigate)
CSAT, NPS und Co.: Die wichtigsten Kennzahlen für die Kundenzufriedenheitsanalyse
Wenn Du mit einer Kundenzufriedenheitsanalyse beginnst, solltest Du dir auch über die geeigneten Kennzahlen Gedanken machen. Diese KPIs helfen Dir nicht nur, einen guten und einfach verständlichen Messwert für den Grad Deiner Kundenzufriedenheit zu erfassen. Sondern, und das ist vielleicht noch wichtiger: Erfasst Du diese Kennzahlen über längere Zeiträume hinweg, kannst Du den Erfolg Deiner Maßnahmen zum Steigern der Kundenzufriedenheit genau nachvollziehen.
Auch kannst Du diese Zahlen als Benchmarks nutzen oder Dich mit anderen Unternehmen aus Deiner Branche vergleichen. Und viele Firmen setzen sich auch kurz-, mittel- und langfristige Ziele für ihren NPS-Wert oder CSAT-Wert, den sie erreichen möchten.
In der Praxis kommen meist zwei Kennzahlen zur Messung der Kundenzufriedenheit zum Einsatz. Beide sind relevant, haben aber auch unterschiedliche Schwerpunkte:
NPS – Net Promoter Score
Der von der Beratungsfirma Bain & Company entwickelte Wert NPS-Score misst die Kundenloyalität und gibt Auskunft über die Weiterempfehlungsbereitschaft Deiner Kundschaft. Kunden und Kundinnen werden auf einer Skala von 0 bis 10 gefragt, wie wahrscheinlich es ist, dass sie Dein Unternehmen weiterempfehlen würden. Basierend auf ihren Antworten werden sie in drei Kategorien eingeteilt: Promotoren (Bewertung 9-10), Passive (Bewertung 7-8) und sehr unzufriedenen Detraktoren (Bewertung 0-6). Der NPS-Score wird berechnet, indem der Prozentsatz der Detraktoren vom Prozentsatz der Promotoren abgezogen wird.
Der NPS-Score ist ein guter Indikator für die Gesamtzufriedenheit Deiner Kunden.
Die typische NPS-Frage lautet: Auf einer Skala von 0-10, wie wahrscheinlich würden Sie uns an Freunde oder Kolleg*innen weiterempfehlen?
NPS-Interpretation (Quelle: netigate.net)
CSAT – Customer Satisfaction Score
Der CSAT-Score hingegen misst die Kundenzufriedenheit auf einer Skala von 1 bis 5 oder 1 bis 10. Kunden werden nach ihrer Zufriedenheit bzw. Unzufriedenheit mit einem bestimmten Aspekt Deiner Produkte, Dienstleistungen oder des Kundenerlebnisses gefragt. Der CSAT wird berechnet, indem der Prozentsatz der positiven Antworten (Bewertungen von 4 oder 5 bzw. 9 oder 10) ermittelt wird.
Die typische CSAT-Frage lautet: Wie beurteilen Sie Ihre Gesamtzufriedenheit mit dem/den Produkt(en)/Service(s), die Sie von Unternehmen X erhalten haben?
Während der NPS-Wert also auf den gesamten Eindruck vom Unternehmen und dem Begeisterungsfaktor der Kundschaft abzielt, so ist der CSAT eher auf die Transaktion oder den Umgang mit dem einzelnen Produkt fokussiert, bzw. ob die Erwartungen der Kunden erfüllt wurden. Je nach Deiner Zielsetzung kannst Du Dich für die Abfrage eines oder mehrerer Kennwerte entscheiden.
Übrigens: Die meisten der gängigen Online-Umfrage-Tools bieten auch fertige NPS-Fragen und Auswertungen an. Du musst also nicht das Rad neu erfinden oder irgendwelche Formulare programmieren.
Es gibt übrigens noch ein paar weitere Kennzahlen zur Kundenzufriedenheit. Diese sind:
- Customer Effort Score (CES): Wie schwierig ist es für Deine Kunden und Kundinnen, mit Dir in Kontakt zu treten?
- Churn Rate: Wie hoch ist der Anteil der Kundschaft, die das Vertragsverhältnis mit Dir kündigen und Dein Produkt nicht mehr nutzen?
- Customer Lifetime Value (CLV): Wie hoch ist der Umsatz, den Du mit durchschnittlichen Kunden und Kundinnen über die Dauer des gesamten Kundenverhältnisses hinweg machen kannst? Dies ist auch ein Maßstab für Deine Kundenbindung.
Qualitative vs. quantitative Befragungen
Die Erfassung von Kennzahlen wie NPS oder CSAT ist ein wichtiger Baustein Deiner Kundenzufriedenheitsumfrage. Doch an vielen Punkten der Customer Journey wirst Du dir immer wieder die Frage stellen: Was ist der Grund für einen bestimmten NPS- oder CSAT-Wert? Warum verändern sich meine KPIs? Gibt es Treiber oder Muster im Kundenverhalten, die ich nicht erkenne?
Wenn wir das „Warum“ hinter den Ergebnissen erfassen wollen, schlägt die Stunde des qualitativen Feedbacks.
Qualitative Befragungen in der Zufriedenheitsanalyse
Qualitative Befragungen konzentrieren sich auf offene Fragen und erlauben es der Kundschaft, ihre Meinungen und Erfahrungen frei zu äußern. Sie bieten detaillierte Einblicke in die Denkweise der Kunden und Kundinnen und können helfen, tiefergehende Probleme oder Bedürfnisse zu identifizieren. Sie schränken die Teilnehmer:innen einer Umfrage auch nicht in ihren Gedanken ein, wie es beispielsweise ein fixes Raster bei Multiple-Choice-Fragen tun könnte.
Qualitative Befragungen eignen sich besonders gut für den Closed Loop-Ansatz, da sie eine direkte Kommunikation mit den Kunden und Kundinnen ermöglichen und ein tieferes Verständnis schaffen.
Offene Textantworten, auch dargestellt in einer Tag Cloud, liefern Infos über das Warum von einem NPS-Wert.(Quelle: netigate.net)
Quantitative Befragungen in der Kundenzufriedenheitsanalyse
Quantitative Befragungen hingegen setzen auf geschlossene Fragen und ermöglichen eine schnelle Datenerfassung. Durch die Analyse großer Datenmengen können Trends und statistisch signifikante Erkenntnisse gewonnen werden. Quantitative Befragungen eignen sich gut, um einen umfassenden Überblick über die Kundenzufriedenheit zu erhalten und Benchmarks für den Vergleich mit anderen Unternehmen zu schaffen.
Quantitative Umfragen ermöglichen die Analyse von Kundenzufriedenheits-Trends über längere Zeiträume hinweg. (Quelle: netigate.net)
Ideal: Kombination beider Ansätze
In der Praxis empfiehlt sich eine Kombination beider Methoden. Frage in Deiner Zufriedenheitsanalyse zum Beispiel immer den NPS-Wert (Weiterempfehlung) ab – dieser ist eben einfach und klar zu beantworten. Aber versuche auch immer, noch eine offene Frage hinzuzufügen, um die Gründe dahinter zu erfahren. Zum Beispiel: „Warum haben Sie uns diesen Wert gegeben?“
Ein Hemmschuh für den größeren Einsatz von offenen Fragen war bislang deren Schwierigkeit in der Auswertung. Stell Dir vor, Du erhältst aus einer Kundenbefragung hunderte oder gar tausende verschiedene Antworten. Einerseits ist das großartig, weil Du sehr viel Feedback erhalten kannst. Andererseits wimmelt es in diesen Freitext-Antworten vor unterschiedlichen Formulierungen, Tippfehlern, Ausdrücken, dass die manuelle Auswertung und Sortierung meist sehr zeitaufwändig sind.
Zum Glück bieten moderne Textanalyse-Möglichkeiten, wie sie zum Beispiel auch in Netigate zum Einsatz kommen, die lang ersehnte Lösung für dieses Problem. Mit Topic Clustering oder sogar einer Sentiment-Analyse (Welches Gefühl steht hinter den Antworten?) ist sie in der Lage, in Sekundenschnelle Freitext-Antworten zu analysieren und Dir wichtige qualitative Einblicke in Deine Kundenanliegen zu liefern.
Kundenzufriedenheitsanalyse in B2B und B2C: Wo liegen die Unterschiede?
Ein wichtiger Aspekt in der Kundenzufriedenheitsanalyse ist die Unterscheidung zwischen B2B- und B2C-Geschäften. Obwohl das Grundprinzip der Kundenzufriedenheitsmessung in beiden Bereichen ähnlich ist – nämlich die Erfassung der Meinungen und Eindrücke der Kunden und Kundinnen – gibt es doch bedeutende Unterschiede in der Vorgehensweise und den Herausforderungen, die es zu berücksichtigen gilt.
Im B2B-Bereich sind Kunden und Kundinnen oft Unternehmen oder Organisationen, die als Käufer:innen für Produkte oder Dienstleistungen auftreten. Hier steht in der Regel die Erwartung nach langfristiger Geschäftsbeziehungen im Vordergrund, bei denen die Zufriedenheit des Kunden eine entscheidende Rolle für die Kundenbindung spielt. Die Kundenzufriedenheitsanalyse in B2B-Märkten erfordert daher häufig eine umfassendere und individuelle Herangehensweise. Feedback wird nicht nur von einzelnen Personen, sondern möglicherweise von verschiedenen Abteilungen innerhalb des Kundenunternehmens gesammelt, da die Kaufentscheidungen oft von mehreren Beteiligten getroffen werden.
Auch die Produktnutzung in B2B ist häufig eine andere als in B2C. Produkte werden nicht unbedingt von Bestsellern verwendet, werden häufig weiterverarbeitet und weisen teilweise eine deutlich längere Produkt-Lebensdauer auf. Diese Faktoren sind in der Kundenumfrage zu beachten. Aufgrund der unterschiedlichen Einsatzszenarien können die Ursachen für die Zufriedenheit oder Unzufriedenheit sehr unterschiedlich sein – und sollten immer detailliert abgefragt werden.
Insgesamt ist die Zahl der Befragten im B2B-Geschäft jedoch meist geringer als in B2C. Dies kann für Ausschläge in der Statistik sorgen, ermöglicht aber auch die Anwendung individueller Methoden (z.B. Einzelgespräche) in der Kundenzufriedenheitsanalyse.
Im Gegensatz dazu steht im B2C-Bereich der Endverbraucher:innen im Fokus, und die Kundenzufriedenheitsumfragen konzentrieren sich in der Regel auf die Erfahrungen und Bedürfnisse einzelner Kunden und Kundinnen. Hier spielen Massenbefragungen und standardisierte Messmethoden oft eine größere Rolle, da es in B2C-Märkten häufig um große Stichproben geht und die Analyse von Einzelmeinungen weniger aussagekräftig sein kann.
Zusätzlich unterscheiden sich auch die zu erhebenden Faktoren zwischen B2B und B2C. Während im B2C-Bereich oft emotionale Aspekte und Kundenerlebnisse im Vordergrund stehen, sind im B2B-Bereich neben der Produkt- oder Dienstleistungsqualität auch Aspekte wie Zuverlässigkeit, Vertragsbedingungen, Einhaltung von Regelwerken, Kommunikation und die Effizienz der Zusammenarbeit bei der Auswertung der Ergebnisse von großer Bedeutung.
Durch die zunehmende Digitalisierung des B2B-Geschäfts gewinnt die Analyse der Kundenzufriedenheit an verschiedenen Touchpoints immer mehr an Bedeutung. Die größten Unterschiede in der Zufriedenheitsanalyse in B2B und B2C liegen also vermehrt in den Fragestellungen als in der angewandten Methodik.
B2B/B2C-Unterschiede in der Kundenzufriedenheitsanalyse. (Quelle: Netigate)
Kundenzufriedenheitsanalyse jetzt starten: Tipps und Handlungsempfehlungen
Das war jetzt schon einmal eine ganze Menge Input zum Thema Kundenzufriedenheitsumfragen! Fassen wir kurz zusammen:
- Die Kundenzufriedenheit entscheidet über die Entwicklung von wichtigen Firmen-KPIs wie Gewinn, Wachstum, Kapitalisierung und Kundenbindung. Aus diesem Grund sollten Firmen immer über den Stand ihrer Kundenzufriedenheit im Bilde sein.
- Kundenzufriedenheit bildet sich über die gesamte Customer Experience mit einem Unternehmen hinweg. Deshalb sollte an allen Touchpoints mit dem Unternehmen Feedback zum Thema Zufriedenheit abgefragt werden (Closed-Loop-Ansatz).
- Das Einsammeln von Kundenfeedback geschieht in der Regel über Online-Umfragen, die in einem Umfrage-Tool erstellt wurden. Diese Umfragen sind an den Touchpoints verfügbar, oder werden auf einem anderen Weg an die Kundinnen und Kunden geschickt – zum Beispiel per SMS oder E-Mail.
- Ergebnisse: Kennwerte wie NPS und CSAT helfen beim Verständnis und dem Steigern der Kundenzufriedenheit sowie beim Erfüllen der Erwartungen der Kunden. Es ist aber genauso wichtig, über offene Fragen die Treiber hinter den Entwicklungen zu identifizieren und zu verstehen.
Los geht’s: Erste Schritte für Deine Kundenzufriedenheitsanalyse
Du stehst nun vor der Frage, wie Du Deine Kundenzufriedenheitsanalyse starten kannst? Dann sollen Dir diese Punkte eine Art Fahrplan geben. Und fange nicht an, einfach ein Tool zu verwenden – sondern mache Dir zunächst Gedanken, was Du eigentlich genau erreichen möchtest.
- Skizziere Deine Zielsetzungen und Deine Feedback-Journey. Sprich mit allen beteiligten Stakeholdern in Deiner Firma und beantworte folgende Fragen:
1.1 Welche Ziele verfolgen wir mit der Kundenzufriedenheitsanalyse? Müssen wir uns zunächst einen Überblick verschaffen, oder gibt es bereits bekannte Probleme? Welche Leistungen willst Du messen? Sind die Zahlen rückläufig oder möchtet Ihr expandieren? All diese Aspekte implizieren durchaus unterschiedliche Fragestellungen zum Verständnis der Kundenzufriedenheiz
1.2 Wer ist unsere Zielgruppe? Welche Kundengruppen werden einbezogen? Und ganz wichtig: Welche weiteren Hintergrunddaten liegen uns vor, bzw. wollen wir erfassen (z. B. Altersgruppen), um später ein besseres Verständnis unserer Kundenzufriedenheit zu erhalten? - Skizziere Deine Feedback-Journey. Dies reicht auf einem Blatt Papier oder in einer Powerpoint-Datei: Zeichne dort (idealerweise in einem Workshop mit Kollegen und Kolleginnen) Deinen Verkaufsprozess auf. Identifiziere alle Punkte, an denen ein Kundenkontakt besteht (Touchpoint). Untersuche, wie, wann und ob Du an diesen Punkten Feedback erfassen kannst. Wie gesagt: Je mehr Feedback an den unterschiedlichen Punkten gesammelt wird, desto kompletter Dein Bild über die Kundenzufriedenheit.
- Erstelle Deine Fragenkataloge für die Kundenbefragungen, und entscheide Dich für die zu verwendenden KPIs. Suche Dir ein professionelles Umfrage-Tool (oder ein Set aus mehreren Lösungen), um die Datenerfassung an allen Touchpoints durchführen zu können.
- Starte klein und teste Deine Fragebogen z.B. mit einer kleineren Zielgruppe, für eine erste Kontrolle der Ergebnisse.
- Bette Deine Kundenzufriedenheitsanalyse in Deine anderen Unternehmensprozesse ein. Zum Beispiel: Wenn es eine schlechte Bewertung gibt, stelle sicher, dass zum Beispiel jemand im Vertrieb oder Kundenservice sofort alarmiert wird (z. B. ganz einfach per E-Mail) und reagieren kann.
Und schon ist es geschafft: Deine erste Kundenzufriedenheitsumfrage kann losgehen. Und Du wirst sehen:
Das erste Projekt ist nur der Anfang. Denn wer einmal in die systematische Auswertung von Feedback eingestiegen ist, der kann damit nicht mehr aufhören. Zu wichtig und zu entscheidend sind die Stimmen, die von jedem einzelnen Kunden und von jeder einzelnen Kundin mitgeteilt werden. Denn der eigentliche nächste Schritt ist für jedes Unternehmen nicht nur eine Steigerung der Kundenzufriedenheit – sondern aus zufriedenen Kunden und Kundinnen sogar begeisterte Kunden und Kundinnen zu machen. Umgekehrt gilt es, den Anteil von unzufriedenen Kunden zu senken. Und das gelingt nur mit einem ganzheitlichen Closed-Loop-Ansatz.
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