Illustration: Mann greift sich fragend an den Kopf und schaut auf seine Sales-Pipeline: wenige Leads kommen rein, kein Kund*in kommt dabei raus
Keine Frage: Lead Generation im B2B-SaaS-Bereich war und ist für Unternehmen lebenswichtig. Wer jedoch alles nur auf dieses eine Pferd setzt, hat bereits festgestellt (oder wird noch feststellen), dass dieses ohne zusätzliche Maßnahmen bald zu Tode geritten sein wird. Woran es liegt, dass reine Lead Gen im B2B-SaaS-Marketing nicht (mehr) funktioniert und wie Du stattdessen den Shift zu einer holistischen Marketing-Strategie schaffst, die auf die Bedürfnisse von SaaS-Unternehmen einzahlt, verrate ich Dir jetzt.
Dieser Artikel liefert Antworten auf Fragen wie:
- Was ist Leadgenerierung?
- Worin unterscheidet sich SaaS-Marketing von „normalem“ Marketing?
- Und welche Action-Steps helfen Dir dabei, dass Deine Sales-Pipeline immer voll bleibt?
Was ist Lead Generation (im B2B SaaS)?
Unter einem Lead verstehen wir in der Sales- und Marketing-Welt Kontaktinformationen, die eine Person hinterlässt, um Zugang zu einem Gated-Content-Piece (verschlossene Inhalte gegen persönliche Daten), zum Beispiel einem Whitepaper, zu erhalten. Durch diese freiwillig eingegebenen und damit DSGVO-konformen Infos, erhalten Vertriebsmitarbeiter:innen die Möglichkeit, Kontakt zu Interessent:innen aufzunehmen. In den meisten Fällen besteht generell Interesse am Thema, jedoch ohne ernsthafte Buying-Intent.
Was ist B2B-SaaS-Marketing?
„SaaS“ ist eine Abkürzung für Software as a Service. Das heißt, statt Software zu kaufen, On-Premise (im eigenen Haus) zu installieren und Hardware wie Server inhouse zu verwalten, mieten Unternehmen Software-Produkte, die SaaS-Companies bereitstellen. Diese sind einfach über den Webbrowser oder über eine App verfügbar. Dadurch sind die Software-Anwendungen flexibel von überall und jederzeit Abo-basiert über die Cloud nutzbar. Nutzer:innen bezahlen monatlich (oder jährlich) eine Gebühr und können sich über ihren Account einloggen.
„B2B“ ist die Kurzform für Business-to-Business und bedeutet konkret, dass ein Unternehmen seine (SaaS-)Produkte auf die Bedürfnisse anderer Unternehmen zugeschnitten hat. Die Zielgruppe sind somit Unternehmen statt Endverbraucher:innen, wie das bei B2C (Business to Consumer) der Fall ist.
„Marketing“ ist ein oft gebrauchter Begriff, der keiner Erklärung bedarf. Eigentlich. An dieser Stelle ist es aber dennoch sinnvoll, Marketing zu definieren. Denn die Definition indiziert schon, warum reine Lead Generierung nicht ausreicht.
Marketing ist der „Unternehmensbereich, dessen Aufgabe (Funktion) es ist, Produkte und Dienstleistungen in einer Weise zum Verkauf anzubieten, dass Käufer dieses Angebot als wünschenswert wahrnehmen.“ (Quelle: Wikipedia). Du kannst Dir dazu auch unsere Themenwelt Marketing anschauen. Vor allem das Detail „als wünschenswert wahrnehmen“ kannst Du direkt im Kopf behalten, denn wir greifen es später im Artikel wieder auf.
Setzen wir nun die drei Begriffe „B2B“, „SaaS“ und „Marketing“ zusammen, dann ergibt sich folgende Gesamterklärung: SaaS-Marketing im B2B-Bereich ist die Kunst, erklärungsbedürftige Software-Anwendungen für Unternehmen als Zielgruppe, relevant und wünschenswert in Szene zu setzen. Ziel dabei ist es, Unternehmen anzuregen, die Software auszuprobieren und schlussendlich zu abonnieren. Für hohe wiederkehrende Umsätze, sowohl monatlich ( MRR = Monthly-Recurring-Revenue) als auch jährlich (ARR = Annual-Recurring-Revenue), ist es darüber hinaus entscheidend, Kund:innen weiter zu überzeugen, dass sich ein Abo lohnt.
Was ist der Unterschied zwischen Marketing und B2B-SaaS-Marketing?
Was die Aufgabensetzung angeht, sind Marketing und B2B-SaaS-Marketing dasselbe: Spot an, auf die Dienstleistung oder das Produkt, damit Zielkund:innen aufmerksam werden und dann kaufen. Der Entscheidungs- beziehungsweise Kaufprozess sowie die Herausforderungen auf dem Weg zum zahlenden Kunden sind jedoch verschieden.
Herausforderungen speziell im B2B-SaaS-Marketing
B2B-SaaS-Marketing ist deshalb anders als „normales“ Marketing, weil Folgendes herausfordert:
- Im Vergleich zu Marketing im B2C hast Du in der B2B-SaaS-Branche viel längere Sales-Zyklen, die zwischen 6 und 12 Monate dauern.
- Statt Produkte zu vermarkten, die einmalig gekauft werden, bietest Du Software-Lösungen im Abo an.
- Du bewirbst rein digitale Produkte, die weder physisch greifbar sind noch (in der Regel) eine Dienstleistung beinhalten.
- Die Software-Lösungen, die Du promotest, sind nie „fertig“, sondern werden fortlaufend mit neuen Funktionen ergänzt und upgedatet.
Daher lautet die Frage, die Du Dir als B2B-SaaS-Marketer:in immer stellen solltest: Wie kann ich Nutzer:innen weiterhin davon überzeugen, dass die Software ein monatliches Abo wert ist? Diese Frage ist deshalb so zentral, weil die scheinbar bessere Anwendung nur ein bis zwei Klicks entfernt liegt und weil Du verhindern willst, dass Du eine hohe Abwanderungsquote (Churn) hast.
Was ist die Herausforderung bei reiner Lead Generation (im B2B-SaaS-Marketing)?
Wir sind uns einig: Low-Hanging-Fruits sind klasse – wir alle wollen High-Intent-Leads (MQLs), die relativ leicht zu Kund:innen werden, weil sie in der Customer Journey schon weit fortgeschritten sind. Wichtig dabei zu verstehen, ist: Ein Lead ist nicht gleich ein Lead. Beispielsweise sind Kontaktdaten, die wir durch den Download eines Whitepapers erhalten, lange nicht so wertvoll wie ein Lead, der sich für eine Demo einbucht.
Die Krux mit den Low-Hanging-Fruits liegt also darin, dass…
- … potenzielle Käufer:innen heute weniger schnell bereit sind, für Content ihre Kontaktdaten dazulassen. Der Grund dafür: Entscheider:innen wollen nicht mehr direkt nach dem Download eines Whitepapers von Vertriebsmitarbeiter:innen zum Sales-Gespräch gedrängt werden. Vielmehr konsumieren sie vor einem Kauf so viele Informationen wie möglich „ungated“ (also frei zugänglich).
- … es nicht unendlich viele Leads (kaufwillige Interessent:innen) am Markt gibt und das Gerangel um diese sehr hoch ist. Genauer gesagt: Nur 5 % der Zielgruppe sind ready-to-buy. Alle anderen potenzielle Kund:innen befinden sich in anderen Stages der Customer Journey. Dadurch ist nachhaltiges Wachstum für SaaS-Companies allein mit Lead Generierung ausgeschlossen.
Fassen wir die Essenz daraus in der Antwort auf die nächste Frage zusammen:
Wie wichtig ist Lead Generation im B2B-SaaS-Bereich?
High-Intent-Leads (Interessent:innen, die beispielsweise eine Demo buchen) sind kurzfristig extrem wichtig, um direkt Geld zu verdienen. Aber wie das mit Low-Hanging-Fruits eben ist: Sie sind irgendwann abgeerntet und so schnell kommt dann nichts nach, was bedeutet, dass die Sales-Pipeline regelmäßig krepiert. Daher brauchen SaaS-Companies, die skalieren wollen und aufgrund der Investoren auch müssen, mehr als das, was der Lead-Generation-Markt bietet!
Wie sieht hier die Lösung aus, damit die Marketingabteilung dem Vertriebsteam aus dem Intervall-Training zu einem Dauerlauf verhilft?
Gamechanger: Lead Gen im B2B SaaS mit Demand Generation kombinieren
Willst Du ständig ernten, musst Du ständig säen – simples Prinzip. Angewandt auf Lead Generierung bedeutet das: Willst Du ständig neue qualifizierte Leads, musst Du dafür sorgen, dass Du auch neue Bäume pflanzt, von denen Du Dich zukünftig ernährst. An diesen werden dann kontinuierlich neue MQLs (Marketing qualified Leads) reifen. Genau das machst Du mit Demand Generation.
Was ist Nachfragegenerierung (Demand Generation)?
Demand Generation meint alle Marketingmaßnahmen, die dazu dienen, Nachfrage zu kreieren. Hier kommen wir auch wieder auf die zuvor erwähnte Marketing-Definition zurück: Das Ziel von Demand Gen ist es, Deine SaaS-Produkte als „wünschenswert“ zu inszenieren.
Das kann bedeuten, den Wunsch nach dem Produkt zu wecken, wo er noch überhaupt nicht vorhanden ist und diesen durch wertstiftende Inhalte weiter zu stimulieren, bis sich daraus echtes Interesse entwickelt. Im Grunde geht es um drei Dinge: Aufmerksamkeit erzeugen, Interesse wecken und eine langfristige Beziehung zwischen Deiner Marke und potenziellen Kund:innen aufbauen.
Wen adressierst Du mit Demand Generation?
- Menschen, die noch nicht einmal wissen, dass sie ein Problem haben, das Du mit Deiner Software lösen kannst.
- Menschen, die wissen, dass sie ein Problem haben, aber die Lösung nicht kennen.
- Menschen, die sowohl das Problem als auch die Lösung kennen, aber denen, die Dringlichkeit fehlt, das jetzt anzugehen.
Was unterscheidet Demand Generation von Lead Generation?
Leadgenerierung ist ein Teil von Demand Generation. Das ist eine wichtige Kernaussage. Denn Lead Generation und Demand Generation sind keine zwei einzelnen (SaaS-)Marketingstrategien, sondern ein zusammengehörendes Zwei-Phasen-Konzept für alle, die nachhaltig skalierbares B2B-SaaS-Marketing betreiben wollen.
Mit Lead Generierung bewegen wir uns im Bottom-of-the-Funnel. Wir versuchen, die Kontaktdaten kaufwilliger Interessent:innen zu ergattern und diese dann in Kund:innen zu konvertieren, indem das Sales-Team direkt Kontakt aufnimmt. Der Weg bis zum Kaufabschluss ist relativ kurz, die Low-Hanging-Fruits sind schon „erntebereit“.
Demand Generation dagegen setzt Top-of-the-Funnel an und initiiert Nachfrage durch Aufklärungsarbeit – zum Beispiel durch Content-Marketing. Wir unterstützen also mit hochwertigen und frei zugänglichen Inhalten (Content Pieces) den Rechercheprozess unserer Zielkund:innen, ohne uns aktiv einzuschalten. Wir begleiten quasi passiv das Keimen des Samens bis zum Heranreifen der Frucht. Schlussendlich erfolgt die Kontaktaufnahme freiwillig durch diese herangezogenen Interessent:innen, die dann lediglich zur finalen Kaufentscheidung beziehungsweise zum Abo bestärkt werden wollen (Demand-Capturing). Demand Capturing ist also die neue Lead Generation, die durch einen Demand-Gen-Ansatz getrieben wird. Das heißt: Demand Gen = Demand Creation + Demand Capture.
Grafik eines Funnels, Top-of-the-funnel mit Pfeil zu „Demand Generation“, Bottom-of-the-funnel mit Pfeil zu „Lead Generation“
Wie funktioniert Demand Generation?
Um das Marktpotenzial voll auszuschöpfen und Dein B2B-SaaS-Business erfolgreich zu skalieren, musst Du Dich mit Deiner Marke und Deiner Software schon früh in der Customer Journey in den Köpfen Deiner Zielgruppe platzieren und darüber hinaus an allen Touchpoints präsent sein. Dadurch entsteht schon ganz „early stage“ eine Beziehung zu Deinem SaaS-Unternehmen und Deinen Software-Lösungen. Und wenn die „Frucht“ dann reif ist, ist es ein No-Brainer, dass sie zu Dir als Kund:innen kommen.
Demand-Generation-Funnel – 5 Stufen
Grob einteilen lassen sich Funnel (Verkaufstrichter) im Allgemeinen in TOFU (Top-of-the-Funnel), MOFU (Middle-of-the-Funnel) und BOFU (Bottom-of-the-Funnel). Diese Einteilung passt auch auf einen Demand-Generation-Funnel.
Wir wollen den Funnel für Demand-Generation jedoch vertiefen, um zu verdeutlichen, welches Outcome erzielt werden soll und wie das geht. Deshalb nehmen wir folgende fünf Stufen:
- Create: Markenbindung und Vertrauen aufbauen
- Capture: Interesse von potenziellen Kund:innen umwandeln
- Revive: verpasste Gelegenheiten wieder aufgreifen
- Accelerate: Geschäfte schneller abschließen
- Expand: Umsatz bei bestehenden Kund:innen steigern
Demand-Generation-Funnel mit fünf Stufen
Was ist an diesen fünf Stufen besonders? Zum einen der frühe Einstieg: Du machst auf Deine Marke und Dein Produkt schon aufmerksam, da wissen die Menschen noch gar nicht, dass Du eine Lösung hast, die sie brauchen. Und zum anderen die Beziehungspflege, die nach dem Kauf oder Abo weitergeht. Das heißt: Mit dem Kaufabschluss ist die Customer Journey nicht beendet, sondern Du bindest bestehende Kund:innen, begeisterst sie für neue Produktfeatures oder reaktivierst sie.
Demand Generation – Best Practices für ständig neue Leads
Kurz gesagt: Für erfolgreiche Demand Generation brauchst Du tiefes Zielgruppenverständnis und basierend darauf echt guten Content. Das bezieht sich sowohl auf organische als auch bezahlte Inhalte sowie auf Kampagnen. Da es sich bei Organic Growth und Paid Growth um SaaS-Marketing-Grundlagen handelt, konzentrieren wir uns in diesem Artikel auf Ansätze, die weniger bekannt sind.
Account-based-Marketing (ABM)
Im Account-basierten Marketing (ABM) bündelst Du Deine outbound und inbound Marketing- und Vertriebstechniken, um fokussiert und individualisiert die zuvor identifizierten „Key-Accounts” anzusprechen. Das sind jene Großkund:innen, bei denen es am wahrscheinlichsten ist, dass sie einen besonders hohen Customer-Lifetime-Value (CLV) generieren werden. Das bezieht sich sowohl auf bestehende Kund:innen als auch auf solche, die Du erst noch gezielt ansprechen willst.
Grafik in der ein klassischer Marketing-Funnel, dem ABM-Funnel gegenübergestellt wird, die Ansätze sind entgegengesetzt
Was bringt ABM?
Durch den Fokus auf weniger, dafür sehr wertvolle Companies, kannst Du die Marketing-Botschaften beziehungsweise Angebote maßschneidern, was zu engeren Kundenbeziehungen führt und das (SaaS-)Marketing insgesamt effizienter macht.
Für erfolgreiches ABM musst Du vier Dinge beachten:
- Du musst die Großkund:innen, die am ehesten Umsatz bringen, identifizieren und gezielt ansprechen.
- Deine Inhalte sollten personalisiert und genau auf die Bedürfnisse dieser Kund:innen zugeschnitten sein.
- Du solltest alle wichtigen Entscheider:innen seitens der Kund:innen in Deine Marketing-Maßnahmen einbeziehen. Pro-Tipp: Auch Influencer:innen tragen in Unternehmen inzwischen maßgeblich zu Entscheidungen bei. Die Menschen, die am Ende Dein Produkt tagtäglich nutzen, sollten unbedingt abgeholt und aufgeklärt werden.
- Du solltest Deine Ergebnisse kontinuierlich tracken und Deine Strategie laufend optimieren.
Warum sich der Aufwand für ABM auszahlt:
- Hoher ROI: Da Du Dich auf wenige, dafür lukrative Key-Accounts fokussierst, kannst Du einen höheren Return on Investment (ROI) erwarten. Außerdem ist es leichter, den ROI für Deine Marketing-Kampagnen zu ermitteln, weil Du dafür nur einige wenige Unternehmen ansehen musst.
- Erstklassige Buying Experience: Content kommt immer dann gut an, wenn er tatsächlich sinnvoll individualisiert ist. Wenn Du die Kommunikation gezielt auf eine:n Kund:in ausrichtest, kreierst Du Inhalte, die für das Unternehmen, einzelne Personen und ihre Rollen gleichermaßen relevant sind.
- (SaaS-)Marketing und Vertrieb arbeiten Hand in Hand: Wie erfolgreich ABM ist, hängt komplett davon ab, dass Marketing und Sales kollaborieren, um eins zu erreichen: dass die lukrativen Key-Accounts zu Kund:innen konvertieren. Gelingt es Sales und Marketing, Hand in Hand zu arbeiten, trägt das dazu bei, dass die gesamte Kommunikation, Interaktion und der Content für die Zielkund:innen konsistent sind.
Growth-Hacking
Mit „Growth-Hacking“ setzen (SaaS-)Start-ups schnelle Wachstumsimpulse. Mithilfe kleiner und innovativer Tricks (Hacks), die mit minimalem Budget-Einsatz auskommen, werden SaaS-Companies schnell zum Wachsen gepusht. Statt auf jahrelang erprobte Marketingmethoden zu setzen, kommt es beim Growth-Hacking auf Agilität und schnelle Ideen an, um Conversions zu erhöhen und Verkäufe anzukurbeln.
Funktioniert eine Idee nicht, wird sie verworfen und direkt die nächste ausprobiert – schnelle Anwendung, schneller Test, um sofort zu lernen, klappt das oder klappt das nicht. Sobald ein Hack funktioniert, kann die Maßnahme mit mehr Budget unterstützt werden. Beim Growth-Hacking ist das oberste Ziel, zu skalieren. Was es dafür braucht? Kreativität, Mut, Neugier und analytisches Denken.
Bedenke dabei: Growth Hacks sind selten Tricks, die „copy and paste“ übernommen werden können, denn sie sind sehr spezifisch und funktionieren deshalb meist nur für ein Unternehmen und dessen (Ziel-)Kund:innen.
Fazit: Lead Generation kombiniert mit Demand Gen und die SaaS-Pipeline bleibt voll
Grafik Mann an Sales-Pipeline, dreht den Hahn auf (generiert Nachfrage) und erhält ständig neue qualifizierte Leads, die zu Käufer*innen konvertieren
Fassen wir also noch einmal zusammen: Ein echter Gamechanger im B2B-SaaS-Marketing ist es, wenn Du verstehst, dass reine Lead Generierung Deinem Wachstum auf lange Sicht das Genick bricht. Warum? Weil es da draußen nicht unendlich viele aktuell kaufbereite Leads gibt. Außerdem ist dieser (kleinere) Markt ein echtes Haifischbecken. Was kannst Du also tun?
Starte mit Demand Generation und generiere immer wieder neue Nachfrage, damit Du quasi endlos skalieren kannst. Pflanze im übertragenen Sinne ständig neue Bäume, indem Du schon auf Deine Software aufmerksam machst, während Deine Wettbewerber „den Schuss noch nicht gehört haben“. So ernährst Du Deine SaaS-Company nicht nur kurzfristig durch B2B-SaaS-Lead-Generation, sondern auch langfristig durch Demand Generation!
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