Egal, ob wir am Ende auf „Jetzt kaufen“ klicken oder im physischen Geschäft an der Kasse stehen – suchen wir nach Produkten oder Dienstleistungen, fällt der erste Blick heute fast immer auf das Smartphone. Konsumenten kaufen nicht mehr gezielt online oder offline, nur um den jeweiligen Kanal zu bedienen, sondern sind hybrid und wechseln zwischen den verschiedensten Touchpoints hin und her.
Sie legen vor allem Wert auf eine unkomplizierte und bequeme Customer Journey, die sie schnell an ihr Ziel führt und den individuellen Bedarf in genau diesem Moment deckt.
Am schnellsten lassen sich dabei natürlich Ziele erreichen, die möglichst nah gelegen sind. Laut Safari Digital haben etwa die Hälfte aller Google-Suchen einen lokalen Bezug und 75 Prozent aller gezielten Suchen nach Angeboten in der Umgebung führen zu einem Ladenbesuch innerhalb von 24 Stunden.
Das ist auch wenig überraschend, wenn man bedenkt, dass die meisten Menschen nicht zwei Stunden bis ans andere Ende der Stadt fahren möchten, wenn sie beispielsweise einen Kaffee trinken wollen.
Für Unternehmen ist es daher ein absolutes Muss, lokal präsent zu sein und die hybride Customer Experience durch ein strategisches Location Marketing zu verbessern. Das gilt übrigens gleichermaßen für ein global aktives Franchise-Unternehmen sowie den kleinen Familienbetrieb von nebenan.
Diese Schritte sind essenziell, um Kunden mit jedem einzelnen Standort begeistern zu können?
1. Online auffallen und lokal an der Spitze stehen
Location Marketing umfasst zunächst einmal alle strategischen Maßnahmen, die dazu führen, dass mehr Konsumenten mit den Standorten eines Unternehmens in Kontakt kommen. Häufig ist das Ziel, mehr Offline-Umsätze zu generieren, aber auch Awareness und Kundenbindung zu schaffen.
Schließlich können wir nicht bei einem Unternehmen einkaufen, wenn wir nicht wissen, dass es überhaupt existiert.
Die Brand Discovery, also die erste Berührung mit einer Marke, funktioniert dabei heute anders als noch vor wenigen Jahren. Während Geschäfte früher vor allem über Werbeanzeigen oder beim klassischen Einkaufsbummel durch die Innenstadt entdeckt wurden, finden wir sie heute meist über intentionale oder auch zufällige Online-Suchen.
Viele dieser Suchen sind unbranded, haben also keinen konkreten Markenbezug – eine riesige Chance für Unternehmen, gegenüber der lokalen Konkurrenz hervorzustechen.
Aber, welche der fünf gefunden Pizzerien in der direkten Umgebung klickt ein potenzieller Kunde nun zuerst an? In den meisten Fällen die, die ganz oben steht und damit als erstes ins Auge fällt. Wie schaffe ich es also an die Spitze der Suchergebnisse?
Das Google Local 3-Pack fällt zuerst ins Auge.
Gewissenhaftes Datenmanagement
Suchen wir beispielsweise via Google Maps nach Angeboten, werden die drei Top-Ergebnisse prominent im sogenannten Local 3-Pack platziert. Wer es hierhin schafft, entscheidet der Algorithmus unter Berücksichtigung verschiedener Faktoren. Eine entscheidende Voraussetzung, um höher gerankt zu werden, sind akkurate und vollständige Unternehmensprofile mit allen relevanten Informationen.
Dazu zählen allen voran Name, Adresse und Telefonnummer, aber auch weitere Angaben, wie Öffnungszeiten, Speisekarten, Bilder oder eine Verlinkung zur Homepage. Fehlen Informationen oder sind nicht aktuell, bestraft das nicht nur der Algorithmus, sondern auch die Nutzer, die schnell das Interesse verlieren und sich bei der Konkurrenz umschauen.
Hinzu kommt, dass diese Geschäftsinformationen über alle relevanten Plattformen hinweg konsistent sein müssen – für jeden einzelnen Standort. Zweifelsohne führt Google die Liste der meistgenutzten Plattformen unangefochten an, sollte aber bei weitem nicht der einzige Ort sein, an dem sich ein Geschäft zeigt.
Auch Apple Maps, Bing, Yelp, Tripadvisor oder Facebook – um nur einige zu nennen – sollten nicht unterschätzt werden. Damit summiert sich der Aufwand bereits für Unternehmen mit wenigen Standorten enorm, wenn auch nur eine Angabe in allen Profilen aktualisiert werden muss.
Diverse Tools unterschiedlicher SaaS-Anbieter können hier Abhilfe schaffen und die Mühe auf ein Minimum reduzieren.
Local SEO: Das A und O, um gefunden zu werden
Ein effizientes und kontinuierliches Management der Geschäftsdaten ist nur ein Bestandteil der lokalen Search Engine Optimization (SEO), die insgesamt dazu beiträgt, die Online-Sichtbarkeit von Unternehmensstandorten zu verbessern.
Sind die Profile bei Google und Co. entsprechend gepflegt, sollte der nächste Blick auf die Webseite gehen. Auch hier müssen sämtliche Informationen immer auf dem neusten Stand und vollständig sein.
Zudem helfen optimierte Meta-Daten, wie Titel oder Beschreibungen und strukturierte Daten – beispielsweise in Form von Rezepten, Events oder Jobanzeigen – das Ranking innerhalb der lokalen Online-Suche zu verbessern. Suchmaschinen können relevante Inhalte mit ihrer Hilfe noch gezielter zuordnen und ausspielen.
Besonders für Unternehmen mit mehreren Standorten ist eine einzige Webseite nicht genug. Im Optimalfall verfügt jeder einzelne Laden daher über seine eigene Landingpage, die Konsumenten mit allen wichtigen Informationen versorgt und das Location Marketing über Call-to-Actions für Wegbeschreibungen, Anrufe oder Online-Käufe zusätzlich ankurbelt.
Ein effektives Tool hierfür sind auch Local Ads, die Zielgruppen in der Umgebung direkt ansprechen. Auf den separaten Landingpages dürfen ortsspezifische Keywords nicht fehlen, die bestimmte Postleitzahlen, Städte, Stadtteile oder Bezirke hervorheben.
Dabei ist vor allem der Name der Stadt ein wichtiger Bestandteil, der neben weiteren Keywords in Produkt- und Geschäftsbeschreibungen sowie Seitentexten genutzt werden kann, um von bestehendem Traffic zu profitieren und auf sich aufmerksam zu machen.
Laut “Trustpilot” werfen 9 von 10 Konsumenten vor dem Einkauf außerdem einen Blick auf die Bewertung eines Geschäfts. Ein gezieltes Review Management ist also ein weiterer essenzieller Fokus für die Local SEO, der sich nicht nur positiv auf die Online-Sichtbarkeit auswirkt. In seinen Suchergebnissen bevorzugt Google Standorte mit höheren Bewertungen.
Zudem filtern Nutzer gerne nach Punktzahlen und Sternen, sodass bereits ein geringfügig besserer Score darüber entscheiden kann, wer gesehen wird und wer im endlosen Nichts untergeht. Best Practices hierbei sind regelmäßige, schnelle und individuelle Antworten, insbesondere auf negative Reviews.
Lokal in sozialen Medien präsent sein
Suchmaschinen und Karten-Apps sind aber durchaus nicht die einzigen Informationsquellen. Nach diesen Suchergebnissen sind soziale Medien der beste Weg, um gefunden zu werden und Konsumenten neugierig zu machen.
Auch hier gilt: Gepflegte Profile bei Instagram, Facebook und weiteren Plattformen für lokale Standorte mit passenden Local Keywords verbessern die Sichtbarkeit bei der Suche enorm. Ebenso positiv wirkt sich eine regelmäßige Interaktion mit den Nutzern über Kommentare und Bewertungen aus.
2. Mit den individuellen Vorzügen überzeugen
Gefunden zu werden, ist natürlich nur der erste Schritt zum Erfolg und reicht allein noch nicht aus. Damit es nicht beim ersten Blick bleibt, müssen die digitalen Schaufenster einen positiven Eindruck bei potenziellen Kunden hinterlassen und auch bei genauerem Hinsehen überzeugen.
Dabei richtet sich das Interesse im Wesentlichen auf Fotos, Empfehlungen früherer Kunden sowie die Beliebtheit in den sozialen Medien.
Außerdem spielt das Image der Marke – auf dem sich Unternehmen gerne zu Unrecht ausruhen – eine wesentliche Rolle. „Man kennt uns überall, wir müssen nicht lokal sein“, ist ein noch immer weitreichendes Vorurteil im Location Marketing, das zu falschen strategischen Entscheidungen führt und die Performance der Unternehmensstandorte erheblich schwächen kann.
Der beste Auftritt gelingt, wenn nationale und lokale Präsenzen miteinander verknüpft werden, um einen einheitlichen Eindruck zu schaffen. Auch hierbei geht es in erster Linie um den richtigen Umgang mit den eigenen digitalen Kanälen.
Reviews aktiv managen: Mit dem gewissen Etwas
Wie bereits angesprochen, füttern hohe Bewertungen und positive Reviews den Algorithmus und sorgen für ein besseres Ranking. Immer mehr Konsumenten orientieren sich jedoch nicht nur kurz an der durchschnittlichen Sterneanzahl, die andere Nutzer vergeben haben, sondern nutzen die Rezensionen sowie die Antworten des Unternehmens als wichtige Entscheidungsgrundlage für einen Kauf.
Eine von uns durchgeführte Studie zeigt, dass Unternehmen mit einer Antwortrate von 32 Prozent 80 Prozent mehr Conversions erzielen, als solche die nur auf zehn Prozent der Bewertungen reagieren. Konsumenten geben sich außerdem nicht mehr damit zufrieden, passiv Marketing-Botschaften zu empfangen, sondern gestalten den Dialog aktiv mit.
Zahlen von ZenBusiness zeigen, dass ein Kunde durchschnittlich 6,5 Bewertungen im Jahr verfasst – Tendenz steigend.
Mit zunehmender Antwortrate von Unternehmen steigt auch die Conversion Rate.
Unternehmen sind daher bestens beraten, Online-Bewertungen aktiv zu tracken, zu analysieren und darauf zu reagieren. Je nach Unternehmen kann sich der Fokus hier unterscheiden, grundsätzlich umfassen die Maßnahmen aber die Ermutigung zum Hinterlassen von Feedback, die Beantwortung positiver sowie negativer Rezensionen, das Erkennen von Mustern zur Weiterentwicklung einzelner Standorte sowie die Vermittlung einer Markenidentität mit einheitlicher Botschaft.
Die jeweiligen Store Manager sollten darauf trainiert sein und nach Möglichkeit innerhalb von 24 Stunden auf Bewertungen antworten – sei es mit Dank für positives Feedback oder Lösungsvorschlägen, wenn eine Rückmeldung einmal nicht so erfreulich ausfällt.
Hinzu kommt: Die lokalen Angestellten eignen sich hierfür in der Regel besser als jemand aus dem Headquarter oder der Zentrale, da sie die Bedürfnisse der Kunden vor Ort sowie lokale Besonderheiten am besten kennen und diese direkt adressieren können.
Etwas für das Auge bieten
Neben netten Worten und hilfreichen Tipps zählt außerdem die Optik. Bilder geben nicht selten den entscheidenden Ausschlag, indem sie Erwartungen wecken und zum Ladenbesuch und Kauf animieren.
Die meisten dürften es kennen: Sind wir auf der Suche nach etwas Essbarem und sehen das perfekt angerichtete Menü vor uns, ist der Hunger direkt doppelt so groß. Wir sind relativ schnell unterwegs zum entsprechenden Restaurant.
Selbstverständlich sollten es aber nicht irgendwelche beliebigen Fotos sein – wie so oft im Leben entscheidet der erste Eindruck. Entsprechend sollten alle Bilder mit möglichst hoher Auflösung glänzen, nicht unbedingt die Renovierung zeigen sowie authentisch und zeitgemäß sein. Das gilt vor allem für das Titelbild, das als Aushängeschild dient und zuerst gesehen wird.
Daneben bringt aber auch Quantität letztlich noch einen grundsätzlichen Vorteil: Je mehr Bilder ein Unternehmen selbst hochlädt, desto höher ist die Chance, dass die eigenen kontrollierbaren Bilder prominent angezeigt werden und nicht solche, die von Nutzern stammen. Auch beim Bildmaterial zählen relevante Keywords und Geotags und wirken sich auf die lokale SEO aus.
Neben der Überzeugungskraft leisten Bilder dann auch noch einen wesentlichen Beitrag zur Online-Sichtbarkeit. Eine Untersuchung von BrightLocal zeigt, dass Unternehmen mit mehr als 100 Bildern im Firmenprofil fast schon unglaubliche 3459 Prozent mehr Ansichten bei Google Maps bekommen und dazu noch 1065 Prozent mehr Webseiten-Klicks.
Lokale Highlights auf Social Media setzen
Auch die lokalen Social Media Profile schaffen zusätzliche Eindrücke bei den potenziellen Kunden und sollten nicht nur die bloßen Geschäftsinformationen vermitteln. Es kommt auf die richtigen Inhalte an. Die Präsenz in den sozialen Medien, ob auf nationaler oder lokaler Ebene, muss dabei konsistent sein.
Auf den Seiten der einzelnen Standorte müssen lokal relevante Inhalte, Angebote und Aktionen regelmäßig veröffentlicht werden, um die Gemeinschaften vor Ort anzusprechen und ihnen einen echten Mehrwert zu bieten. Dabei legen Konsumenten hier natürlich umso größeren Wert auf Interaktion und erwarten Reaktionen auf Bewertungen und Kommentare in allen Kanälen.
3. Konsumenten in Stammkunden verwandeln
Mit einer dementsprechend ausgerichteten lokalen Marketingstrategie sollte es Unternehmen nicht an Besuchern fehlen, die es bis in die Geschäfte schaffen oder ihre Online-Warenkörbe füllen. Darüber hinaus besteht jedoch das Ziel, sie mit einer umfassenden hybriden Customer Experience in echte Fans zu verwandeln, die immer wiederkommen.
Es geht nicht darum, Kunden hinterherzulaufen, sondern Vertrauen zu schaffen und sie mit einem Erlebnis zu begeistern, von dem sie auch Familie und Freunden gerne berichten – von der ersten Berührung mit einer Marke bis hin zum Kaufabschluss.
Jeder Touchpoint – sei es in der realen oder digitalen Welt – muss dabei kontrolliert werden, denn die Kunden werden während ihrer Customer Journey wiederholt von einem zum anderen wechseln. Letztlich gibt es keine bessere Werbung als die direkte Empfehlung von Menschen, die wir schätzen und denen wir vertrauen.
Nicht reagieren ist keine Option
Auch hierfür sind angemessene Reaktionen auf Bewertungen ein hervorragendes Mittel, um negative Erfahrungen zu mildern und Loyalität aufzubauen. Zahlen von ZenBusiness zeigen, dass 59 Prozent der Konsumenten einer Marke eher eine zweite Chance geben, nachdem sie eine zufriedenstellende Antwort erhalten haben.
Außerdem gibt etwa jeder Dritte eine positivere Folgebewertung ab, nachdem ein Unternehmen mit einer Lösung geantwortet hat. Auf der anderen Seite ist Kundentreue jedoch auch leicht verspielt: Eine eigene Untersuchung zeigt, dass 66 Prozent sich eher gegen einen erneuten Besuch entscheiden, weil die Marke sie ignoriert hat.
Richtig kommunizieren: Digital und In-Store
Daneben zählen natürlich auch alle anderen Formen der Kommunikation mit Kunden und beeinflussen ihre Customer Experience. Im Sinne der heute eher kurzen Aufmerksamkeitsspanne sind möglichst schnelle Reaktionen und Kommunikation in Echtzeit ein entscheidender Faktor.
Durch Schulungen für die lokalen Teams kann ein professioneller, pünktlicher Austausch mit einheitlicher Vorgehensweise gefördert werden. Daneben können beispielsweise auch KI-basierte Chatbots helfen, einen Teil der Kundenkommunikation zu automatisieren und das eigene Personal zu entlasten.
Zu guter Letzt sind aber all diese Schritte und das optimale Location Marketing wenig wert, wenn der Kundenservice im Geschäft nicht stimmt. Ein tolles In-Store-Erlebnis mit freundlichen und hilfsbereiten Mitarbeitern bleibt im Gedächtnis und lädt zu weiteren Besuchen ein. Treuepunkte, Rabattaktionen oder diverse Bonusprogramme schaffen darüber hinaus noch einmal einen zusätzlichen Anreiz.
Der Kreislauf der hybriden Customer Journey.
Ein Kreis der Zufriedenheit
Eine moderne Customer Experience ist hybrid und verbindet Online- und Offline-Präsenz nahtlos – genau das und nicht weniger setzen Konsumenten heutzutage voraus. Das entsprechende Marketing kombiniert das übergeordnete Markenimage mit den Besonderheiten und der Nähe jedes einzelnen Geschäftsstandorts und erzeugt zudem Vertrauen.
Gemeinsam wird so ein Erlebnis geschaffen, dass potenziellen Kunden ins Auge fällt, sie zum Kauf bewegt und nachhaltig zu Fans des Unternehmens macht, die gerne regelmäßig vorbeischauen. Diese Zufriedenheit teilen sie direkt mit Freunden und der Familie oder sie hinterlassen positive Bewertungen, die wiederum neue Kunden auf das Geschäft aufmerksam machen – so entsteht im besten Fall ein kontinuierlicher Kreislauf.
Sie sehen gerade einen Platzhalterinhalt von YouTube. Um auf den eigentlichen Inhalt zuzugreifen, klicken Sie auf die Schaltfläche unten. Bitte beachten Sie, dass dabei Daten an Drittanbieter weitergegeben werden.
Mehr Informationen
