Marketing and Sales Alignment befasst sich mit der Ausrichtung der Unternehmensbereiche Sales und Marketing zu einem Team, welches gemeinsam an der Erreichung der Unternehmensziele arbeitet. Eine Intensivierung der Zusammenarbeit und gegenseitige Akzeptanz der erforderlichen Maßnahmen sind dafür unverzichtbar.
Für viele Unternehmen wirkt dieses Vorhaben auf den ersten Blick unlösbar, da sich die Strategien der beiden Bereiche oft grundlegend voneinander unterscheiden.
Was versteht man unter Marketing and Sales Alignment?
Marketing and Sales Alignment ist die gezielte Förderung der intensiven Zusammenarbeit der Abteilungen Sales und Marketing. Im Idealfall verschmelzen beide Bereiche zum Smarketing und die Beteiligten kommunizieren transparent und umfassend sowie mit gegenseitigem Verständnis für die Art der Zielerreichung.
Daraus resultiert eine deutlich effektivere und längerfristige Wirkung aller Maßnahmen, die im Rahmen der Kooperation geplant und realisiert werden.
Diese intensive Zusammenarbeit zwischen Sales und Marketing galt immer schon als Herausforderung und stellt so manches Unternehmen vor eine echte Bewährungsprobe. Obwohl beide Abteilungen mit der Erreichung der definierten Unternehmensziele den gleichen Scope vor Augen haben, unterscheiden sie sich in ihrer Denkweise.
Der Vertrieb orientiert sich nur an den sofort messbaren Erfolgen, wobei der Blick in die Zukunft eher kurzfristig ist.
Die Erfolge des Marketings sind deutlich schwieriger messbar und orientieren sich eher an mittel- bis langfristigen Zeiträumen.
Dies führt oft dazu, dass die beiden wichtigsten Bereiche eines Unternehmens nicht zusammen, sondern aneinander vorbei oder gar gegeneinander arbeiten.
Bedeutung von Marketing and Sales Alignment wächst stetig
Arbeiten Vertrieb und Marketing kaum zusammen und fehlt die gegenseitige Wertschätzung, vergeuden Unternehmen wertvolle Ressourcen.
Von Beginn an stand das Generieren von Leads im Mittelpunkt des Marketings. Dies erfordert in der modernen Zeit mittel- und langfristige Strategien, auf die Zielgruppe abgestimmte Maßnahmenpläne sowie deren Realisierung und eine stetige Erfolgskontrolle.
Nicht zu vergessen, dass die generierten Leads auf ihre Reife bewertet und eventuell nachbearbeitet werden müssen, bevor sie endgültig an Sales übergeben werden
Das Vertriebsteam wiederum legt den Fokus auf die Zielerreichung durch Abschlüsse direkt beim Kunden. Dafür benötigt der Vertrieb zusätzlich zu den Bestandskunden stetig Neukunden, die er durch die Neukundenakquise generiert. Die Vertriebsmitarbeiter benötigen daher einen stetigen Fluss an qualifizierten Interessenten, also sogenannten Leads.
Traditionell waren die Vertriebler selbst dafür verantwortlich, solche ausfindig zu machen, zu identifizieren und für die Neukundengewinnung Interessenten auf Fachevents oder gar per Kaltakquise zu kontaktieren. Dieser Prozess, auf Englisch „Prospecting“ genannt, erfolgt heute immer noch in vielen Unternehmen.
Moderne Marketingmethoden ermöglichen jedoch, dass die Marketingabteilung das Vertriebsteam mit der Generierung von Interessentenkontakten, also Leadgenerierung oder LeadGen, intensiv unterstützt, sofern dies es zulässt und beide Bereiche umfassend kooperieren.
Es ist also wichtig, beide Abteilungen möglichst frühzeitig in die Entscheidungsprozesse der jeweils anderen einzubinden. Immerhin liefert das Marketing an Sales fertig aufbereitete Leads. Dadurch ist der Vertrieb in der Position, die verfügbaren Ressourcen deutlich effizienter und effektiver einzusetzen und Umsatz zu generieren.
Ziele und Voraussetzungen für erfolgreiches Marketing and Sales Alignment
Die Grundvoraussetzung für den Unternehmenserfolg ist die gemeinsame Ausrichtung aller Unternehmensbereiche an den Unternehmenszielen. Dies gilt vor allem für Sales und Marketing, die sich beide mit dem optimalen Vertrieb der Produkte oder Dienstleistungen befassen.
Für diese Optimierung sind von der Neukundenakquise bis zur Bestandskundenpflege zahlreiche individuell abgestimmte Maßnahmen verfügbar, um die gemeinsamen Ziele durch intensive Kooperation zu erreichen.
Zu diesen gehören:
- Nahtlose Integration eines gemeinsam erarbeiteten Sales Funnel.
- Transparente und für beide Seiten eindeutig verständliche Kommunikation in Form von Erfahrungsaustausch und Reporting (Closed Loop Reporting).
- Service Level Agreements (SLA) definieren die Ziele und Verpflichtungen von Marketing und Sales hinsichtlich der Leads eindeutig.
Für die effektive und erfolgreiche gemeinsame Zielerreichung sind jedoch bestimmte Voraussetzungen unverzichtbar:
- interdisziplinäre Prozessentwicklung.
- Gleich gelagertes Verständnis für die Kunden, die Buyer Persona und die Customer Journey.
- Übereinstimmendes Verständnis für das verhaltensbasierte Lead-Scoring zur korrekten Einschätzung der Relevanz durch Sales und Marketing.
Smarketing – die Vereinigung von Sales und Marketing
Je erfolgreicher diese Zusammenarbeit und die damit verbundenen Prozesse miteinander verzahnt werden, umso mehr wird aus den Teams Sales und Marketing das Team Smarketing. Der Erfolg dieses Teams zeigt sich in den zielgerichteten Maßnahmen, die zu einer gefüllten Pipeline mit qualifizierten Leads, gesteigerten Abschlusszahlen und schlussendlich Umsatzsteigerung führen.
In vielen Unternehmen arbeiten die Abteilungen Vertrieb und Marketing recht unabhängig voneinander. Absprachen hinsichtlich der gemeinsamen Ziele fehlen oder erfolgen eher selten.
Eine transparente und für alle Seiten verständliche Kommunikation zu verschiedenen Sicht- und Denkweisen und damit unterschiedlichen Ansätzen bei der Maßnahmenentwicklung zur Kundengewinnung sowie zur Förderung der Kundenbeziehung fehlt.
Daraus ergibt sich ein Zustand, dass die beiden, für die Erreichung der Unternehmensziele so wichtigen Bereiche, oft nebeneinander oder sogar gegeneinander arbeiten. Jede Abteilung befindet sich wie in einem Silo und schottet sich gegen Einflüsse von außen ab.
Hier ist ein Umdenken angebracht. Wenn sich die Mitarbeiter von Marketing und Vertrieb als Einheit verstehen, sich gegenseitig in die Entscheidungsprozesse mit einbeziehen und interdisziplinär miteinander zusammenarbeiten, kann das übergeordnete Unternehmensziel viel effektiver erreicht werden.
Was ist eine einheitliche Marketing- und Sales-Strategie?
Bei der einheitlichen Marketing- und Sales-Strategie arbeiten Vertrieb und Marketing eng zusammen, definieren gemeinsam den Sales Funnel und seine verschiedenen Phasen und harmonisieren bei allen erforderlichen Prozessen für eine fachübergreifende Zusammenarbeit.
Ein ebenfalls wichtiges Thema ist die Vereinbarung einer einheitlichen Sprache sowie einer für alle verständlichen Struktur.
Auf diese Weise ist es möglich, die übergeordneten Unternehmensziele durch eine einheitliche Marketing- und Sales-Strategie effizient und effektiv zu erreichen.
Wie sieht der Marketing and Sales Alignment-Prozess aus?
Das Marketing war immer schon ein wichtiger Unterstützer des Vertriebs oder sollte es zumindest sein. Nur wurde dies in vielen Vertriebsabteilungen von Unternehmen nicht so gesehen, da viele gelieferte Informationen für den Vertrieb schlichtweg nicht verständlich waren.
Diese Missverständnisse sind an sich nicht weiter verwunderlich, wenn man bedenkt, dass Marketing für gewöhnlich „One2Many“ kommuniziert und Sales immer „One2One“.
Daher ist die Anpassung der internen Kommunikation miteinander einer der wichtigsten Prozessschritte im Marketing and Sales Alignment. Ein weiteres Problem sind die hinter Marketing-Maßnahmen verborgenen Herangehensweisen, die Strukturen und Instrumente, die zwar für die Mitarbeiter des Marketings selbstverständlich sind, jedoch nicht für Verkäufer.
Aus diesen Gründen sind eine einheitliche Sprache und somit eine transparente Kommunikation unverzichtbar. Ein wichtiger Schritt im Marketing and Sales Alignment-Prozess.
Die Rolle der Customer Journey im Marketing and Sales Alignment-Prozess
Die Customer Journey beschreibt die Reise des potenziellen Käufers vom Erstkontakt bis zur gewünschten Conversion – oft ist das der Kauf. Sie soll für das Unternehmen und die potenziellen Kunden so optimal wie möglich gestaltet sein.
Um dies zu erreichen, müssen Marketing und Vertrieb gemeinsam den idealen Weg entwickeln, um davon den Sales Funnel mit seinen einzelnen Phasen der Kundengewinnung abzuleiten.
Diese Phasen der Customer Journey liefern wichtige Informationen, da ein Lead erst ab einem gemeinsam definierten Status qualifiziert und für die Übergabe an den Vertrieb reif ist. Die Definition, wann ein Lead in welcher Phase qualifiziert ist, ist ein wichtiger Prozessschritt im Rahmen der Zusammenarbeit von Marketing und Sales.
Buyer Persona im Marketing and Sales Alignment
Die vom Marketing entwickelten Maßnahmen sollen die Zielgruppe, also die Buyer Persona, so zielgerichtet wie möglich ansprechen und erfolgreich durch die Customer Journey begleiten. Dafür benötigst Du jedoch umfassendes Wissen über und Verständnis für das Verhalten, die Reaktionen, den Standort, die Motive und Ziele, die Bildung bis hin zu den Bedürfnissen der Buyer Persona.
Die Zielgruppendefinition “weiblich, zwischen 30 und 50, schlank” reicht definitiv nicht für die Entwicklung strategischer Maßnahmen. Daher ist eine umfassende Analyse erforderlich, bei der sich Marketing und Sales hervorragend ergänzen.
Bedingungen für erfolgreiches Marketing and Sales Alignment
Neben den Grundvoraussetzungen für ein erfolgreiches Marketing and Sales Alignment sind weitere Faktoren unverzichtbar, um den Erfolg zu gewährleisten. Dazu zählt auf jeden Fall die Bereitschaft der Führungskräfte und der Mitarbeiter, sich darauf einzulassen.
Besonders wichtig ist die Offenheit der Mitarbeiter gegenüber anderen Sicht, Denk- und Arbeitsweisen sowie die Bereitschaft zur engen Teamarbeit.
Ein ebenfalls wesentlicher Punkt sind die Führungsqualitäten des Managements. Denn die Einführung von Marketing and Sales Alignment stellt oft eine gravierende Änderung der bisherigen Arbeitsprozesse dar. Solche Einschnitte erfordern ein intelligentes Change-Management, um die Integration der neuen Prozesse zu gewährleisten.
Allerdings darf der Fokus keinesfalls nur auf den operativen Faktoren liegen, sondern es müssen auch die zwischenmenschlichen Herausforderungen und das damit verbundene Konfliktpotenzial berücksichtigt werden.
Nur, wenn Du all diese wichtigen Bedingungen bereits im Vorfeld berücksichtigst, wird die nahtlose Integration in das laufende Geschäft erfolgreich sein.
Best Practices für die erfolgreiche Umsetzung von Marketing and Sales Alignment
Marketing und Vertrieb haben ein gemeinsames Ziel vor Augen, das die Teams zukünftig gemeinsam erreichen wollen. Durch die stetigen Weiterentwicklungen und Veränderungen innerhalb der Zielgruppen befindet sich der Marketing and Sales Alignment-Prozess auch zukünftig in einem kontinuierlichen Veränderungsprozess – und damit auch Du und Dein Team.
Die nachfolgenden Marketing and Sales Alignment Best Practices geben Dir einen Überblick über die Vorgehensweise für die dauerhaft erfolgreiche Umsetzung:
- Gemeinsame Ziele setzen, kommunizieren und sachlich diskutieren.
- Gemeinsame Entwicklung von Strategien durch die Mitarbeiter von Sales und Marketing
- Funktionsübergreifende Prozesse regelmäßig anpassen.
- Berichte und Analysen mit allen teilen.
- Konflikte vergeuden wertvolle Ressourcen – konstruktive Kritik geben und annehmen.
- Zentrale und transparente Kommunikation.
- Unterstützung des Vertriebs bei der Präsentation des Fachwissens.
- Optimale Nutzung bereitgestellter Inhalte durch Sales Enablement
- Integrierung eines Content-Erstellungsprozess.
- Content Marketing Kampagnen stets mit dem Vertrieb koordinieren.
- regelmäßige Meetings.
Es kann hilfreich sein, diesen Change-Management-Prozess von externen Smarketing-Experten begleiten zu lassen, welche die Mitarbeiter der beiden Abteilungen effektiv coachen können.
Wie lässt sich der Erfolg von Marketing and Sales Alignment messen?
Zu den besonders großen Herausforderungen im Marketing and Sales Alignment zählt die Messbarkeit der Erfolge der Marketing-Aktivitäten. Während der Vertrieb den Erfolg an Neukunden und erzielten Kaufabschlüssen als eindeutige Kennzahl nutzt, ist es im mittel- bis langfristig orientierten Marketing oft schwierig, zeitnahe Erfolgsmessungen durchzuführen.
Ein wichtiger KPI (Key Performance Indicator) sind die qualifizierten Leads, die durch die Marketing-Maßnahmen generiert werden können.
Allerdings gibt es noch weitere KPIs, die sich für das Marketing und den Vergleich mit KPIs des Vertriebs eignen.
KPIs Vertrieb:
- potenzielle Neukunden
- Abschlüsse
- reaktivierte Kunden
- Wiederholungskäufe eines hochwertigeren Produktes
KPIs Marketing:
- Interessenten in den verschiedenen Kanälen (Pipelines)
- Menge der generierten Leads
- Qualität der generierten Leads
- Markenbekanntheit
Um diese KPIs zu messen, bietet der Markt verschiedenste hilfreiche Messmethoden, etwa Tools wie Google Analytics, HubSpot, Matomo oder andere CRM-Plattformen.
Marketing and Sales Alignment – HubSpot und andere wichtige Tools
Damit Vertrieb und Marketing gemeinsam die gesetzten Ziele erreichen, kommen wiederum verschiedenste Tools zum Einsatz. Klassische CRM-Systeme werden ersetzt oder durch cloudbasierte SaaS-Software-Lösungen ergänzt.
Neben Corporate-Lösungen wie Salesforce oder Adobe Engage, bietet z. B. HubSpot ein interessante Toolset, vom Starter- zum Enterprise-Level, welches Dich beim erfolgreichen Smarketing unterstützt.
Damit lassen sich nicht nur die Leads effektiver generieren und verwalten, sondern auch alle wertvollen Kennzahlen und Messmethoden, um den Erfolg der Maßnahmen zu ermitteln, transparent für alle Beteiligte auswerten. Natürlich gibt es noch zahlreiche andere Anbieter für CRM-Systeme, die sich individuell an Deine Anforderungen anpassen.
Die Website ist ein unverzichtbares Tool zur Veröffentlichung von hochwertigem Content, der die Zielgruppe umfassend informiert. Sie ist jedoch auch eine wichtige Station auf der Customer Journey. Tools wie Google Analytics liefern Dir verschiedenste Kennzahlen über Traffic, Abbrüche, Verweildauer oder Absprungrate.
Vor- und Nachteile von Marketing and Sales Alignment
Die Vorteile von Marketing and Sales Alignment liegen auf der Hand. Durch die intensive Zusammenarbeit von Vertrieb und Marketing arbeiten zwei wichtige Unternehmensbereiche Hand in Hand, um das übergeordnete Unternehmensziel zu erreichen.
Nachteile gibt es nur während der Integrationsphase, wenn Du auf ein durchdachtes Change-Management verzichtest. Immerhin handelt es sich um gravierende Änderungen, die in die Verantwortlichkeiten der Mitglieder massiv eingreifen.
Dies kann sich auf die Kooperationsbereitschaft und die allgemeine Leistung und damit auf die Ergebnisse sehr negativ auswirken. Daher kein Marketing and Sales Alignment ohne Change-Management-Konzept.
Ist Marketing and Sales Alignment für alle Branchen geeignet?
Grundsätzlich eignet sich Marketing and Sales Alignment für alle Branchen und Unternehmen, welche über getrennte Vertriebs- und Marketingabteilungen verfügen. Dabei ist es unabhängig davon, ob Dein Unternehmen den Fokus auf E-Commerce setzt oder Du die Produkte online und im persönlichen Kontakt oder nur durch Mitarbeiter im Vertriebs-Außendienst vertreibst.
Es verändert sich nicht der Vertriebsweg oder die allgemeine Marketing-Strategie, sondern nur die Zusammenarbeit der Teams Marketing und Sales.
Unterschiede zwischen B2B- und B2C-Marketing and Sales Alignment
Die Unterschiede zwischen B2B und B2C bei der Verzahnung von Marketing und Vertrieb liegen vor allem in der Analyse der Zielgruppen, die sich deutlich voneinander durch ihr Kaufverhalten und die verwendeten Kanäle zur Kommunikation unterscheiden.
Dies bedeutet, dass Sales und Marketing die Eigenheiten dieser beiden Hauptzielgruppen wie bisher berücksichtigen, durch die intensive und abgestimmte Zusammenarbeit, jedoch wesentlich effektiver und effizienter das vorgegebene Ziel erreichen.
- Unternehmen zeigen anderes Verkaufsverhalten als Privatpersonen.
- Längere aber eher rationale Entscheidungsprozesse.
- Vorwiegend langfristig ausgerichtete Entscheidungen.
- Kunden erwarten höhere Expertise und oft persönliche Kontakte.
- Höhere Preistoleranz bei entsprechenden Gegenleistungen.
B2C-Marketing:
- Kaufverhalten privater Käufer unterscheidet sich von Unternehmen.
- Persönliche Vorlieben beeinflussen den Entscheidungsprozess.
- Vorwiegend kurzfristig ausgerichtete Entscheidungen.
- Produktabhängig fordern B2C-Kunden nicht immer persönlichen Kontakt.
- B2C-Markt ist größer, aber auch schwieriger.
Maßnahmen wie SEO, Content Marketing oder auch Public Relations sind im B2B- genauso erforderlich, wie im B2C-Bereich.
Marketing and Sales Alignment ist mehr als eine Geschäftsstrategie
Obwohl Marketing and Sales Alignment umfassende Veränderungen mit sich bringt, bietet es für das Unternehmen und die Zusammenarbeit von Vertrieb und Marketing zahlreiche Chancen.
Durch die intensive Zusammenarbeit der Experten aus Sales und Marketing bietest Du Deinen Kunden nicht nur ein überzeugendes Produkt, sondern zusätzlich eine auf ihre individuellen Bedürfnisse abgestimmte Customer Journey und somit genau das Kundenerlebnis, das sie sich wünschen.
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