Als ich mich kürzlich mit den Marketingtrends und den bevorstehenden Herausforderungen für 2024 tiefer beschäftigte, wurde mir wieder einmal vor Augen geführt, wie vielfältig mittlerweile die Marketinglandschaft geworden ist. Von KI und AR über Barrierefreiheit bis hin zu Personalisierung und vieles mehr – die zur Verfügung stehenden Marketingmaßnahmen und damit einhergehend auch die Komplexität nehmen für Marketer von Jahr zu Jahr zu.
Ich möchte deshalb einen Blick auf den Status Quo werfen und auf die Fragen eingehen:
- Welche Arten von Marketingaktivitäten gibt es?
- Wie unterscheidest Du Marketingaktivitäten?
- Wie findest Du die richtigen Marketingaktivitäten, um Deine Zielgruppe effizient zu erreichen?
Bevor wir aber tiefer in die Materie einsteigen, sollten wir uns etwas genauer den Überbegriff Marketingaktivitäten anschauen, um etwas Ordnung in die Vielzahl an Definitionen und Interpretationen zu bringen. Es ist nämlich einer jener Begriffe, der, wenn man 10 Marketer:innen nach dessen Bedeutung fragt, wahrscheinlich zu 10 unterschiedlichen Antworten führen wird.
Klassisch betrachtet werden Marketingaktivitäten mit den sogenannten 4Ps gleichgesetzt: Preis, Produkt, Place, Promotion. Oftmals auch unter dem Oberbegriff Marketinginstrumente. Nun wage ich mal zu behaupten, dass Du beim Begriff Marketingaktivitäten nicht an Preispolitik, Produktpolitik oder Logistik denkst, obwohl diesen natürlich eine immense Bedeutung zukommt. Vermutlich wirst Du aber an das vierte P, Promotion, denken.
Und genau in diesem Kontext möchte ich den Begriff Marketingaktivitäten betrachten.
Marketingaktivitäten
Unter dem Begriff Marketingaktivitäten verstehen wir alle Maßnahmen, die der Bewerbung und dem daraus resultierenden Abverkauf eines Produkts oder eines Serviceangebots dienen.
Was ist der Unterschied zwischen Marketingaktivität und Marketingstrategie
Eine klare Grenze ziehe ich hier zu Marketingstrategien. Leider werden beide Begriffe häufig gleichgestellt, obwohl es einen ganz wesentlichen Unterschied zwischen Marketingaktivitäten und Marketingstrategien gibt.
Am besten schauen wir uns dies anhand eines Beispiels an:
Nehmen wir an, Du spielst mit Deinen Freunden eine Partie Risiko. Du ziehst die Karte mit den Siegbedingungen und überlegst Dir, wie Du das Ziel erreichen kannst. Du hast also einen Schlachtplan, umgemünzt auf Marketing, die Strategie. Nun kann die Strategie noch so clever sein, sie muss erst einmal von den Armeen auf dem Spielbrett umgesetzt werden.
Du vermutest richtig, die Armeen sind die Marketingaktivitäten. Deine Armeen müssen zusammenarbeiten, um das Ziel zu erreichen, genauso wie Deine Marketingaktivitäten kombiniert werden müssen, um die Strategie zu exekutieren. Sorry für den etwas martialischen Vergleich.
Eine Marketingstrategie definiert, wie ein Unternehmensziel unter Einsatz verschiedener Marketingaktivitäten erreicht werden soll.
Marketingstrategien sind Brettspielen sehr ähnlich.
Welche Marketingaktivitäten gibt es?
Grundsätzlich kann man unterscheiden zwischen klassischen Marketingaktivitäten und digitalen Marketingaktivitäten. Hier sind einige Beispiele:
Klassische Marketingaktivitäten
- Outbound-Marketing
- Postsendungen
- Personalisiertes Marketing
- Telefonmarketing
- Partnermarketing
- Öffentlichkeitsarbeit
- Mundpropaganda
- Cause-related Marketing
Digitale Marketingaktivitäten
- Suchmaschinenmarketing (SEO udn SEA)
- Inbound Marketing
- E-Mail Marketing
- Social Media Marketing
- Content Marketing
- Affiliate Marketing
- Mobile Marketing
Die wichtigsten Marketingaktivitäten im Detail
Am einfachsten kannst Du Marketingaktivitäten nach den Kanälen unterscheiden, die Du nutzt, um Deine Marketingziele zu erreichen.
Was ist ein Marketingkanal?
Ein Marketingkanal ist ein Kommunikationskanal, der die Botschaft einer Marke oder eines Unternehmens an eine definierte Zielgruppe übermittelt.
Dank technologischer Innovationen stehen Marketern heute eine Vielzahl an Möglichkeiten zur Verfügung, die Botschaft an die Frau oder den Mann zu bringen. Doch generell hilft es, zwischen Digitalen-Kanälen und Offline-Kanälen zu unterscheiden, auch wenn in der Realität die Grenzen zwischen Off- und Online immer stärker verschwimmen.
Die wichtigsten Digitalen Kanäle und Offline-Kanäle im Vergleich.
Digitale Kanäle
Suchmaschinenmarketing (Search Engine Marketing oder SEM)
Suchmaschinenmarketing umfasst im Wesentlichen 2 Bereiche. Einerseits die Verbesserung des Rankings einer Website bei den organischen Ergebnisseiten einer Suchmaschine (Search Engine Results Page) mittels Optimierung (Search Engine Optimization), während bei SEA (Search Engine Advertising) die Position auf der SERP mittels bezahlter Werbung verbessert wird. Beispiele dafür sind Google Ads oder auch Microsoft Ads.
Suchmaschinenmarketing ist das Fundament jeder effizienten Marketingstrategie, da der potenzielle Kunde oder die Kundin mittels der Suchanfrage bereits aktives Interesse an einem bestimmten Produkt, einer bestimmten Dienstleistung oder generell an einem bestimmten Thema bekundet hat.
Innerhalb von SEA unterscheiden wir grob noch zwischen Brand Kampagnen – dem Bewerben der eigenen Marke – und Non-Brand Kampagnen – dem Bewerben von generischen Keywords, die nicht den Markennamen beinhalten.
Mehr zum Thema SEM findest Du in der Themenwelt Suchmaschinenmarketing-Themenwelt des OMT:
Suchmaschinenmarketing ist kein Nice-to-have, sondern ein Must-have. Viele Deiner anderen Marketingaktivitäten und Werbemaßnahmen werden verpuffen, wenn SEM als Conversionkanal fehlt.
Display Werbung
Display Werbung ist sehr einfach anhand eines Beispiels erklärt.
Angenommen Du bist auf der Autobahn unterwegs. In regelmäßigen Abständen siehst Du entlang der Straße Reklameflächen, die Dich dazu auffordern, doch mal wieder einen Urlaub zu machen.
Du hast nicht um diese Werbung gebeten, sie ist einfach da und Du kannst Dich ihr nicht entziehen. Du bist aber nun im Besitz dieser Information und wirst vielleicht sogar einen Urlaub in Erwägung ziehen.
Display Werbung ist Plakatwerbung sehr ähnlich. (Quelle: freepik.com)
Genau so funktioniert Online Display Werbung. Du browst auf einer Website für Laufschuhe und plötzlich siehst Du eine Anzeige für einen Mixer. Display-Werbung erlaubt es, Werbenden, Zielgruppen auf Basis vorhergehender Websitebesuche, geographischer Daten oder auch Gerätenutzung zu targeten (wobei der verstärkte Wunsch nach Datenschutz Targetingoptionen immer stärker einschränkt.
Eine Möglichkeit, Display Werbung zu schalten, bietet das Google Display Network, das es erlaubt, Millionen User zu erreichen.
Im Zusammenhang mit Display Werbung ist vor allem Programmatic Advertising zu nennen. Dabei handelt es sich um eine stark automatisierte Form von digitaler Werbung.
Mehr zum Thema Programmatic Advertising erfährst Du in diesem Artikel:
Ich stehe klassischer Display Werbung als Marktingmaßnahme sehr kritisch gegenüber und habe über die Jahre hinweg einen sukzessiven Rückgang der Marketingeffizienz beobachtet. Ein Grund dafür liegt sicherlich in der sogenannten „Banner Blindness“. User nehmen klassische Bannerwerbung häufig gar nicht mehr wahr und zu aggressiv eingesetzt, wird sie von den Usern als Störfaktor betrachtet, was sich wiederum negativ auf die Markenwahrnehmung auswirkt.
Mobile Marketing
Mobile Marketing erlaubt es Werbetreibenden, ihre Zielgruppen genau dort zu erreichen, wo sie sich gerade befinden und Werbung auf mobilen Geräten, wie Smartphones oder Tablets, auszuspielen.
Egal, ob in der U-Bahn, im Stadion oder im Supermarkt – mit Mobile Marketing erreichst Du Deine potenziellen Kunden jederzeit und an nahezu jedem Ort.
Mobile Traffic hat Desktop Traffic schon vor einiger Zeit den Rang abgelaufen, weshalb es nur schlüssig ist, dass immer mehr Unternehmen dem Mobile First Prinzip folgen.
Desktop vs. Mobile Traffic Marktanteil global zwischen Jänner 2009 und Jänner 2022. (Quelle: gs.statcounter.com)
Mobile Marketing umfasst Marketingaktivitäten wie SEO, SEA, Social Media Marketing, Display Werbung und Online Audio. Die Schere zwischen Mobile und Desktop wird in den nächsten Jahren noch weiter aufgehen, weshalb Mobile First als Ansatz ein elementarer Bestandteil der Marketingstrategie sein wird.
Digital Audio Ads
Die fortschreitende Digitalisierung hat auch vor dem klassischen Medium Hörfunk nicht Halt gemacht. Bei Digital Audio wird Content auf Smartphones, Tablets und anderen connected devices gestreamt. Neben Onlinepräsenzen, vormals klassischer Radiosender, spielen insbesondere Streaming Services wie “Spotify”, “Apple Music”, “Deezer”, oder “YouTube Music” eine ganz entscheidende Rolle für den Vormarsch von Music Streaming.
Aus Marketing-Sicht besonders interessant sind Podcast-Formate. Podcast-Werbung ist international auf dem Vormarsch und spielt eine immer wichtigere Rolle als Marketingkonzept, was sich auch in den steigenden Werbeausgaben widerspiegelt:
Podcast Werbeausgaben global zwischen 2013 und 2022.
Studien belegen zudem, dass Podcast-Werbung im Vergleich zu anderen Marketingmaßnahmen besonders effizient ist.
Speziell host-read ads, also Werbung, die vom Podcast Host eingesprochen wird, sind äußerst effizient, um Markenbotschaften bei den Hörern zu verankern.
Social Media Marketing
Unter den Begriff Social Media Marketing fallen alle Maßnahmen, die der Bewerbung von Produkten oder Dienstleistungen auf den sozialen Plattformen dienen. Das umfasst sowohl organischen Content, beispielsweise auf Unternehmensseiten, als auch bezahlte Werbemaßnahmen.
Mittlerweile steht Marketer:innen eine breite Palette an Social Media Kanälen für die Kommunikation mit den Zielgruppen zur Verfügung, wobei die traditionellen Plattformen immer noch die Nase vorne haben.
Ergebnisse der 2021 Social Trends Umfrage von Hootsuite.
Jedoch ist davon auszugehen, dass vor allem TikTok in den nächsten Jahren an Bedeutung gewinnen wird (sobald Markete:innen und Agenturen verstanden haben, wie TikTok als Marketinginstrument effektiv eingesetzt werden sollte).
Im Rahmen von Social Media Marketing sind drei unterschiedliche Arten zu unterscheiden (Quelle: MIT Sloan Digital Marketing Analytics):
1. Network Targeting
Das Network Targeting folgt einem simplen Prinzip: Wenn ein User viele Kontakte hat, die ein bestimmtes Produkt “geliked” haben, wird er oder sie ebenfalls diese Affinität teilen.
2. Social Advertising
Du hast sicherlich auf Facebook schon Anzeigen gesehen, versehen mit dem Zusatz “Klaus, Peter, and 20 other friends like BMW.”. Diese Praxis bezeichnen wir als Social Advertising und im Gegensatz zu Network Targeting werden hier die Kontakte als “Gütesiegel” gleich mit eingeblendet.
3. Virales Marketing
Beim Viralen Marketing, auch bekannt als peer-to-peer Marketing, werden User dafür belohnt, ein Produkt oder eine Marke zu pushen. Klassische Beispiele dafür sind Referral-Programme bei denen User Gutscheine oder andere Vergünstigungen für jeden Kunden erhalten, den sie empfehlen.
Offline-Kanäle
Event Marketing
Messen, Tagungen, PR Events, Street-Promotions, all dies fällt unter Event Marketing. Bei Event Marketing wird ein Produkt oder eine Marke im Rahmen einer zumeist exklusiven Veranstaltung inszeniert. Dieser starke Fokus auf die Inszenierung hebt Event Marketing von anderen Kanälen ab.
Hier einige Beispiele für erfolgreiches Event Marketing:
“Ekoplaza”
Die niederländische Supermarktkette „Ekoplaza“ hat einen temporären Pop-Up Store in Amsterdam eröffnet und bei den Produkten komplett auf Plastik verzichtet. Das Ganze siehst Du hier noch einmal im Facebook-Video des Supermarktes.
Dieses innovative Konzept hat „Ekoplaza“ massenhaft Berichterstattung und somit Mediawert gebracht.
“Red Bull Stratos”
Kaum ein anderes Unternehmen setzt mit Eventmarketing seine Marke so gekonnt in Szene wie „Red Bull.“ Ob „Red Bull Air Race“, „Red Bull Cliff Diving“ oder „Red Bull Rampage“, der Energy-Drink Hersteller findet immer neue Wege, die Aufmerksamkeit auf sich zu lenken und sich von der Konkurrenz abzuheben.
Den Bock hat „Red Bull“ aber sicherlich mit Stratos abgeschossen. 9,5 Millionen haben den Sprung von Felix Baumgartner live auf YouTube verfolgt
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Mehr Informationen“Nintendo Wii Roadshow”
Der japanische Videospiele Konzern „Nintendo“ hat erkannt, dass Hands-On Experience der beste Weg ist, um potentielle Käufer von neuartigen Spieleerlebnissen zu überzeugen. Während „Sony PlayStation“ und „Microsoft Xbox“ im Wettbewerb um Aufmerksamkeit traditionell stark auf TV und Online Werbung setzten, wählte „Nintendo“ mit Event Marketing einen anderen Weg und der Erfolg der „Nintendo Wii“ gibt ihnen Recht.
Für den Launch der Wii Konsole setzte Nintendo massiv auf Eventmarketing.
Die Pandemie hatte zur Folge, dass in den letzten Jahren vermehrt virtuelle oder Hybrid Events in Erscheinung traten. Also verschwimmen auch hier die Grenzen zwischen Offline und Online immer mehr.
PR
Bei Public Relations oder Öffentlichkeitsarbeit versuchen Unternehmen mittels gezielter Kommunikation positive Beziehungen zwischen Marken und Zielgruppen zu schaffen.
PR ist als zentraler Bestandteil jeglicher Kommunikationsstrategie sehr facettenreich, die Schwerpunkte in den nächsten Jahren werden allerdings folgende sein:
- Digital Storytelling
- Social Listening
- Social Purpose
- Big Data
Vor allem Start-Ups machen häufig einen Fehler, weil sie PR ausschließlich anhand von kurzfristigen Metriken wie Conversions messen und dann enttäuscht werden. PR stellt eine strategische Entscheidung eines Unternehmens dar, wie die Kommunikation mit den zahlreichen internen wie externen Stakeholdern aussehen soll.
Die Entwicklung einer kohärenten Kommunikationsstrategie ist langfristig eine absolute Notwendigkeit und sollte nicht aus Akquisesicht beurteilt werden. Sinnvoller ist es, PR mittels Brand Metriken und Media Mentions zu beurteilen.
Eine sehr verbreitete Art der Messung ist der sogenannte Medienäquivalenzwert. Dabei wird der Wert einer Berichterstattung anhand der Kosten für eine klassische Anzeigenbuchung beurteilt. Ich bin kein großer Fan davon, da Bruttopreise in Wahrheit niemals gezahlt werden.
So werden bei klassischer Anzeigenbuchung oft Rabatte bis zu 90% gewährt. Dementsprechend ist jede Berechnung, die auf Bruttopreisen beruht, fern jeglicher Realität und schwer einzuordnen.
Radio
Klassische Radiowerbung verliert wenig überraschend immer mehr an Bedeutung als Werbemaßnahme. Das liegt einerseits daran, dass digitale Audioformate wie Podcasts sich immer mehr durchsetzen und andererseits Marketer Budgets für neue Kanäle, wie Connected TV, freischaufeln müssen.
Anteile klassischer Kanäle an Media Budgets in 2021.
Klassisches Radio verkommt somit immer mehr zu einem “Cherry on top” Kanal, nach dem Motto “Wenn dann halt noch Budget übrig ist …”
Aber wie gesagt, bedeutet das nun nicht, dass Audio als Kanal irrelevant wird, sondern bloß, dass sich Audio dem Nutzerverhalten anpasst und ebenfalls digitaler wird.
TV
Die Digitalisierung macht auch nicht vor linearem TV halt und wir sehen eine klare Umverteilung zugunsten von Connected TV.
Umverteilung zugunsten von Connected TV nach Kanälen.
Mit dem Ende des Jahres 2022 werden 40% aller Haushalte weltweit einen Connected TV besitzen. Bis Ende 2026 werden es sogar mehr als 50% sein.
Globale Smart TV Haushaltsdurchdringung nach Region zwischen 2011 und 2026.
Nichtsdestotrotz wird lineares TV uns noch einige Zeit begleiten und ein ganz wesentlicher Marketingkanal bleiben.
Bei klassischem TV unterscheide ich zwischen Brand und Direct Response TV. Während bei Brand TV Metriken wie Markenerinnerung und Markenbekanntheit eine wichtige Rolle spielen, steht bei Direct Response TV die unmittelbare Reaktion des Zusehers, beispielsweise in Form eines App-Downloads oder einer Website-Registrierung, im Vordergrund.
Da bei Direct Response TV keine langfristigen Markenwerte im Fokus stehen, sondern die unmittelbare Verkaufsförderung oder eine andere kurzfristige Aktion, kann diese Art der TV-Werbung auch bei kleineren Budgets Sinn machen, während Brand TV Spots ein massives Mediainvestment erfordern. Brand Metriken ändern sich nämlich nur langsam und erfordern eine Vielzahl an Werbekontakten.
Print umfasst neben klassischen Anzeigenstrecken in Print-Magazinen auch Tageszeitungen, Gutscheinbeilagen, Postwurfsendungen und Advertorials.
Am Beispiel des Umsatzes aus Anzeigen in Print-Medien in den USA wird der dramatische Rückgang dieses einst so wichtigen Kanals deutlich. Und obwohl digitale Kanäle den traditionellen Print-Medien schon lange den Rang abgelaufen haben, warne ich davor, den Fehler zu machen, Print-Medien zu ignorieren.
Der dramatische Rückgang des Werbeumsatzes aus Printanzeigen in den USA zwischen 2012 und 2024.
Einerseits gibt es die bekannten Ausnahmen von der Regel, wie die „Bild-Zeitung“ in Deutschland oder die „Kronenzeitung“ in Österreich. Beide Medien sind immer noch massiv für die Meinungsbildung entscheidend. Andererseits hängt es eben immer von der Zielgruppe ab, welche Kanäle relevant sind.
Dazu werden wir später noch etwas ausführlicher sprechen, doch ein Rat an Dich: Geh ohne Vorurteile in die Mediaplanung und verlasse Dich auf Deinen User Research.
POS
POS steht für „Point of Sale“ und bezeichnet den physischen Ort, an dem eine Transaktion stattfindet. POS Marketing ist ein wichtiger Teil des Handelsmarketings und umfasst alle Marketingaktivitäten, die der Verkaufsförderung am POS dienen.
Darunter fallen unter anderem:
- Schaufensterwerbung
- Standees
- In Store Video Screens
- Gutscheinaktionen
- Warenproben
- E-Mail-Push-Nachrichten
- Durchsagen
POS Marketing sollte als Maßnahme zur Verkaufsförderung nicht unterschätzt werden. 75% (!) der Kaufentscheidungen werden in-store gefällt.
Out-of-Home
Als Österreicher habe ich eine sehr spezielle Beziehung zu Plakaten. Denn in kaum einem anderen Land ist die Plakatdichte dermaßen hoch (tatsächlich hat Österreich die höchste Plakatdichte aller EU-Länder). Egal, ob digitale Plakatflächen in der U-Bahn, die klassischen Anschläge für das nächste Open-Air-Festival oder wenn der Stephansdom zwecks Renovierung wieder mal verkleidet und als Werbefläche missbraucht wird – man kann dem Plakatreigen nicht entkommen.
Jedoch findet man gerade im Out-of-Home Bereich oft äußerst kreative Ansätze, die Marken gekonnt in Szene setzen und dank viralen Effekten massiv Reichweite generieren.
Einige meiner liebsten Beispiele:
1. “Beneful”
“Beneful“ animiert mit duftenden Plakaten Hunde mitsamt ihrer Herrchen und Frauchen zum kurzen Verweilen vor den Litfaßsäulen.
Figure 12: Beneful setzt Außenwerbung gekonnt ein, um die Marke zu inszenieren
2. “E.ON”
Unter dem Motto “Let’s Clean the Air” verknüpfte das britische Energieunternehmen „E.ON“ geschickt Out-of-Home mit Augmented Reality. Es wurden Billboards platziert, die Passanten den Luftverschmutzungsgrad der direkten Umgebung anzeigten.
Wie werden Marketingaktivitäten Schritt für Schritt geplant?
Bei dieser Fülle an Möglichkeiten bleibt für Marketer die Qual der Wahl. Wir wollen uns nun etwas näher damit befassen, wie Du die richtigen Kanäle auswählst, um Deine Ziele zu erreichen.
In 6 Schritten zu nachhaltigem Marketing.
Schritt 1: Zielgruppendefinition
Schritt 2: Kenne den Wert Deiner Kunden
Schritt 3: Selektion der Kanäle
Schritt 4: Testen, Testen, Testen
Schritt 1: Zielgruppendefinition
Immer, aber wirklich immer, solltest Du mit Deinen Kunden starten:
- Wer sind Deine Kunden?
- Was sind ihre Motive Deine Marke in Erwägung zu ziehen?
- Was sind die unterschiedlichen Use Cases für Dein Produkt oder Deine Dienstleistung?
- Für welche Kanäle und Werbemaßnahmen sind Deine Kunden besonders affin?
User Research sollte nicht einmal gemacht werden, sondern kontinuierlich stattfinden, damit Du Veränderungen in der Zielgruppe nicht verschläfst. Eine Kombination aus quantitativem Research (beispielsweise im Rahmen von E-Mail-Surveys) und qualitativen Methoden (1:1 Interviews oder Fokusgruppen) ist von Vorteil. Tiefe Einblicke gewähren nur qualitative Methoden, während quantitative Methoden ideal sind, um demographische Profile zu erstellen und statistisch signifikante Aussagen treffen zu können.
Auf Basis der Ergebnisse des User Researches kannst Du dann Personas erstellen, was quasi einer Visualisierung der Research Ergebnisse entspricht und die Zielgruppen für Dich viel greifbarer macht.
All das, was ich hier beschrieben habe, kannst Du selbst machen. Du wirst zwar zu Beginn Fehler machen, aber am Ende des Prozesses wirst Du Deine Zielgruppe kennen wie Deine Westentasche.
Schritt 2: Kenne den Wert Deiner Kunden
Ohne Benchmarks geht es im Marketing nicht. Gerade im Bereich der Kundenakquise musst Du ganz genau wissen, wie viel Du maximal pro Neukunde ausgeben kannst. Um die maximalen Cost per Acquisition (CPA) jedoch definieren zu können, musst Du erst einmal wissen, wie viel Umsatz ein Kunde bringt.
Hier ist der CLTV die maßgebende Metrik. CLTV steht für „Customer Lifetime Value“ und misst den Wert (Value), den Dein durchschnittlicher Kunde (Customer) Deinem Unternehmen über einen definierten Zeitraum (lifetime) bringt. Deshalb: Customer Lifetime Value.
Es gibt unterschiedliche Arten den CLTV zu berechnen, einen sehr simplen Ansatz findest Du bei “optimove.”
Du kannst den CLTV auch für Kunden berechnen, die über bestimmte Kanäle akquiriert wurden, um zu verstehen, welche Kanäle die umsatzstärksten Kunden bringen oder Du kannst den CLTV nur für Kunden berechnen, die während „Black Friday“ zu Dir kamen. Je mehr Daten Dir zur Verfügung stehen, desto granularer kann Dein CLTV sein.
Die Entscheidung, wie nah Du in der Akquise an den CLTV kommen willst, hängt stark von der generellen Unternehmensstrategie ab. Ich sehe immer wieder Faustregeln wie “Der CLTV sollte um den Faktor 3 höher sein als der CPA”, doch das ist Blödsinn.
So sieht man ständig, dass Unternehmen bereit sind, nahe an den CLTV zu gehen oder diesen sogar übersteigen, um beispielswiese die Konkurrenz abzuschrecken. Dennoch ist der CLTV sehr hilfreich, insbesondere um den prognostizierten ROI (Return on Investment) zu kalkulieren.
Schritt 3: Selektion der Kanäle
Auf Basis des User Research und mit dem CLTV bewaffnet, kannst Du nun eine Liste der Kanäle erstellen, die zu Deiner Zielgruppe passen.
WICHTIG: Du erstellst Annahmen, die Realität kann aber ganz anders aussehen. Gewissheit, ob Deine Annahmen richtig sind, wirst Du erst haben, sobald Du die Kanäle getestet hast.
Für alle Kanäle, die Du testen willst, solltest Du klare Ziele definieren. Hier dient der CLTV als Orientierung. Klassische Performance-Kanäle sollten niedrigere CPA-Ziele haben als Kanäle, die eher auf Brand ausgerichtet sind.
Du kannst auch Ziele abseits von CPA und CLTV definieren, wichtig ist aber, dass die Zieldefinitionen Sinn ergeben.
Schritt 4: Testen, Testen, Testen
Nachdem Du die Kanäle vorselektiert hast, ist es nun an der Zeit, diese zu testen. Die Testballons sollten groß genug sein, um signifikante Ergebnisse zu erzielen, gleichzeitig sollten sie aber auch möglichst budgetschonend eingesetzt werden.
WICHTIG: Teste nur Kanäle, die Du auch messen kanns und teste nur Kanäle, die auch das Potential haben zu skalieren.
Was meine ich damit?
Es bringt nichts, einen Kanal zu testen, wenn Du nach einem erfolgreichen Test nicht mindestens das 10fache investieren kannst. Das ist meine Faustregel. Das ist dann einfach nicht den Aufwand wert, da Du sehr rasch die Grenze erreichen wirst.
Achte außerdem darauf, das Tracking korrekt aufzusetzen und die Daten richtig zu erfassen. Und setze rechtzeitig ein Dashboard auf, um den Erfolg Deiner Maßnahmen zu messen.
Schritt 5: „Cut the Crap“
Sobald Du genug Daten gesammelt hast, wird es Zeit, die Ergebnisse zu analysieren und Entscheidungen zu treffen:
- Welche Kanäle können weiter skaliert werden?
- Bei welchen Kanälen musst Du noch weiter adaptieren?
- Welche Kanäle sollten zur Seite gelegt werden, da beispielsweise die Kundenakquise zu teuer ist?
Aus einer Vielzahl an Kanälen filterst Du jene Kanäle heraus, die das Fundament Deines Marketings bilden werden.
Schritt 6: Wiederholen
Dieser Prozess sollte ständig stattfinden. Du solltest immer neue Kanäle testen, um sicherzustellen, dass keine Gelegenheit verpasst wird, schneller zu wachsen.
Dein Ziel muss sein, einen Kreislauf des kontinuierlichen Testens und Optimierens zu schaffen. Das ist kein Hexenwerk, erfordert aber Disziplin und Sorgfalt.
Nachdem wir uns Marketingaktivitäten nach Kanälen angeschaut haben, möchte ich noch auf zwei Alternativen eingehen, um Marketingaktivitäten zu unterscheiden. Brand und Performance Marketing sowie Above The Line und Below The Line Marketing. Beide Begriffe werden Dir regelmäßig über den Weg laufen.
Brand und Performance Marketing: Die Mischung macht’s!
Brand und Performance brauchen einander.
Brand Marketing hat – wie der Name schon impliziert – zum Ziel, eine Marke langfristig in den Köpfen der Konsumenten zu verankern und positiv zu besetzen. Wichtige Metriken für Brand Marketing sind gestützte und ungestützte Markenerinnerung, Markenbekanntheit und Markenimage.
Die Messung dieser Metriken erfolgt idealerweise über ein Brand Tracking. Dabei handelt es sich um eine üblicherweise jährlich oder halbjährlich durchgeführte quantitative Umfrage in den definierten Zielgruppen. Beispiele für klassisches Brand Marketing sind TV-Kampagnen mit Spots, die nicht auf den direkten Abverkauf abzielen, sondern vielmehr auf die Verbesserung der genannten Marken-Metriken.
Im Gegensatz zu Brand Marketing verfolgt Performance Marketing kurzfristige Ziele, die üblicherweise in Echtzeit gemessen werden können.
Die klassischen Metriken, die hier zum Einsatz kommen, sind:
- CPC (cost per click)
- CPA (cost per acquisition)
- CPL (cost per lead)
- ROI (return on investment)
So, nachdem wir Brand und Performance Marketing voneinander getrennt haben, eine ganz große Bitte an Dich: Denke nicht zu sehr in Schwarz und Weiß, oder in diesem Fall, Brand vs. Performance.
Leider ist in den letzten Jahren ein regelrechter Glaubenskrieg darum entbrannt, welche Seite die Wahrheit gepachtet hat, als ob es eine Entweder-oder-Entscheidung wäre.
Gut beobachten konnte man dieses Scheuklappendenken als „Adidas“ 2019 einen Strategiewechsel vollzog, um wieder mehr in Brand zu investieren. Plötzlich wurde in Magazinen von der “Rückkehr der Marke” gesprochen, als ob die Marke jemals verschwunden gewesen wäre.
Unternehmen brauchen beides, Brand und Performance Marketing. Die Schwerpunkte hängen stark von der Phase ab, in der sich ein Unternehmen befindet und sind weniger von einer grundsätzlichen Philosophie abhängig. Als Country Manager bei „Ancestry“ war für mich ganz klar, dass Brand Marketing einen starken Fokus haben muss, um DANN-Tests und Online-Ahnenforschung überhaupt als Kategorie zu etablieren.
Aber, Brand Marketing braucht immer eine solide Performance-Basis, denn sonst freut sich bloß Deine Konkurrenz über den Traffic, den Du generierst. Wenn Deine Wettbewerber clever sind, werden sie nämlich mit gezieltem Performance Marketing die Früchte Deiner Arbeit ernten. Also, es ist immer ein Mix, der zum Erfolg führt.
Das verdeutlichen auch Statistiken – hier am Beispiel der Budgetverteilung von Unternehmen nach Brand und Performance Mobile Marketing in den USA:
Budgetverteilung Brand vs. Performance Marketing mobile Kampagnen in den USA Juni 2019.
Der Großteil der Unternehmen hatte einen sehr ausgewogenen Mix und setzte sowohl Marketingmaßnahmen mit starkem Brand-Fokus als auch mit einer stärkeren Performance-Ausrichtung ein. Bloß ein verschwindend geringer Prozentsatz hatte einen exklusiven Fokus auf einen der beiden Kanäle.
Zudem ist die Entscheidung des Mix’ stark vom verfügbaren Budget abhängig. So tendieren gerade Start-Ups in frühen Phasen in Richtung Performance, da Brand Marketing in der Regel kostspieliger ist.
ATL und BTL – auf die Sichtbarkeit kommt es an!
ATL und BTL stehen für “Above The Line” und “Below The Line” Marketing. Diese Unterteilung ist anhand eines Beispiels sehr gut zu verstehen.
Stell Dir Dein Marketing als Schiff vor. Ein Teil des Schiffes ragt aus dem Wasser heraus, ist also über der Wasserlinie (Above The Line), während der Rest des Schiffes unter Wasser ist (Below The Line).
Marketing besteht aus Aktivitäten, die für die Allgemeinheit sichtbar sind und Aktivitäten die nur für bestimmte Zielgruppen sichtbar sind. Daher die Unterscheidung zwischen „Above The Line“ und „Below The Line.“
Projiziert auf den Marketingkontext heißt das, es gibt Marketingaktivitäten, die für alle sichtbar und klar als Werbung deklariert sind → ATL Marketing.
Darunter fallen unter anderem:
- TV-Kampagnen
- Plakatwerbung
- Radiowerbung
- Online Prospecting Kampagnen
- Printanzeigen
Wesentlich ist bei ATL Marketing, dass die darunterfallenden Marketingaktivitäten das Ziel haben, eine breite Masse zu erreichen und nicht, die individuelle Ansprache von bestimmten Zielgruppen.
Denn das ist der Job von Below The Line Marketing. BTL umfasst alle Marketingaktivitäten, die für bestimmte Zielgruppen gedacht sind und eben nicht für die breite Masse.
Um auf das Beispiel des Schiffs zurückzukommen: So wie der im Wasser befindliche Teil eines Schiffs der Allgemeinheit verborgen bleibt, sind auch im Marketing viele Aktivitäten für die breite Masse nicht erkennbar. BTL Marketing ist zudem meist nicht eindeutig als Werbung deklariert.
BTL-Marketingaktivitäten umfassen unter anderem:
- Direktmarketing
- PR
- Suchmaschinenoptimierung
- Influencer Marketing
- Product-Placements
- E-Mail-Marketing
- Sponsoring
Neben ATL und BTL taucht auch immer häufiger der Begriff TTL für „Through The Line“ Marketing auf. Er beschreibt die Kombination von ATL- und BTL-Elementen, da dies heutzutage die Norm ist. So gibt es kaum noch Unternehmen, die ausschließlich auf ATL setzen.
So werden etwa große TV-Kampagnen – oder generell breitflächige Awareness Kampagnen – von einer Vielzahl an BTL-Marketingaktivitäten wie E-Mail-Marketing, PR oder Influencer Marketing flankiert.
Fazit: die wichtigsten Marketingaktivitäten im Vergleich – Welche ist die erfolgreichste?
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