Die Budgetplanung im Marketing ist eine Kombination aus der Analyse von Werten aus vorherigen Zeiträumen und der möglichst akkuraten Abschätzung der Zukunft.
Einmal im Jahr heißt es für die Marketingverantwortlichen Excel-Tabellen zu wälzen, um die Marketingkosten aus dem letzten Jahr zu analysieren und das Marketingbudget für das kommende Jahr aufzustellen. In diesem Artikel bekommst Du 6 Tipps aus der Praxis, durch die Du mit deinem Budget noch bessere Ergebnisse erzielen kannst. Außerdem erfährst Du, was Du bei Deiner Marketingbudget-Planung beachten solltest.
Je nach Größe der Abteilung und des Unternehmens sieht Deine Budgetplanung natürlich anders aus. In einer Sache sind aber alle Budgetplanungen gleich: Es geht darum, die Zukunft zu planen. Und das anhand von Daten, die schon wieder „alt“ sind, weil sie aus den letzten 12 Monaten stammen. Da die Geschäftsleitung und auch Du selbst sehr wahrscheinlich keine Hellseher seid, ist eine Budgetplanung sowieso immer ungewiss.
Die Corona-Pandemie ist dafür das perfekte Beispiel: Von heute auf morgen mussten zahlreiche Unternehmen komplett umdenken. Das Resultat: Erstmal Schockstarre. Viele Unternehmen haben ihre Marketingbudgets vorerst eingefroren, weil die Pandemie ihre Pläne komplett durchkreuzt hatte. Das ist zum einen natürlich verständlich, wie oft ist schon eine Pandemie? Zum anderen zeigt sich aber auch, wie wenig flexibel manche Marketingpläne und -budgets sind.
Wie wird es also möglich, eine Budgetplanung aufzustellen, die ansatzweise die Realität einfängt und dabei noch einigermaßen gute Resultate ermöglicht?
Wenn ich meine Klienten im Rahmen unserer Marketingberatung unterstütze, ihre Marketingziele zu definieren, kommen wir nach der Maßnahmendefinition oft bei dem Thema Marketingbudget an einen Punkt, an dem die Vorstellungen weit auseinander gehen.
Die folgenden 6 Tipps sind meine „Geheimwaffen“, wenn es darum geht, möglichst zeiteffizient durchdachte Budgets aufzustellen, welche die notwendige Flexibilität für die Zukunft bereithalten:
1. Den Fokus auf eine strategische Ausrichtung legen
2. Das Monitoring vereinfachen und intensiver miteinbeziehen
3. Werte aus vorherigen Perioden auswerten
4. Auf messbare Maßnahmen setzen
5. Flexible Budget-Puffer für Spielräume und neue Gegebenheiten
6. Budget für das Testing einplanen
1. Den Fokus auf eine strategische Ausrichtung legen
Klassischerweise werden die Budgets für das Marketing-Ressort einmal im Jahr aufgesetzt. Bei den meisten Unternehmen geschieht das zu Beginn eines neuen Geschäftsjahres. Der zeitliche Rahmen ist damit oft auch direkt gesetzt, nämlich für das kommende Jahr. Das birgt das eine oder andere Problem: Oftmals ist eines der wichtigsten Ziele, die Zielgruppen nachhaltig an das Unternehmen zu binden und damit langfristige Erfolge zu erzielen.
Mit einer kurzfristigen Marketingplanung kommt man dann allerdings nur bedingt weiter. Hier ergibt es Sinn, gemeinsam mit den verantwortlichen Personen aus Geschäftsleitung, Vertrieb und HR die strategischen Ziele klar zu definieren und zu formulieren, um sie dann auf Teilziele im operativen Marketing herunterzubrechen.
Diese Perspektive geht bei der jährlichen, operativen Planung gelegentlich verloren. Umso wichtiger ist es, bei der Budgetplanung das „große Ganze“ und die Zielperspektive im Kopf zu haben. Dabei gilt es auch, einen langfristigen Blick auf das Monitoring und Controlling zu setzen. Wenn es um die strategische Zielerreichung geht, rechnen sich operative Marketingmaßnahmen möglicherweise nicht kurzfristig. Sie sind aber der Grundstein für den langfristigen Erfolg.
Beispielsweise müssen Social Media Ads-Kampagnen zur Steigerung der Markenbekanntheit nicht unmittelbar einen gesteigerten ROI mitbringen, wenngleich sie für das 3-Jahres-Ziel „Marktanteile erschließen“ dennoch sinnvoll sein können.
2. Das Monitoring vereinfachen und intensiver miteinbeziehen
Wenn gerade im Online Marketing etwas en masse vorliegt, dann sind es Daten. Alleine bei Facebook Ads Kampagnen können bei jeder Kampagne mehrere Hundert verschiedene Daten ausgelesen werden, von denen die wenigsten eine wirkliche Relevanz oder Aussagekraft über den Erfolg einer Kampagne haben.
Trotzdem sind erfahrungsgemäß die Punkte Monitoring und Controlling die Themen, die leider viel zu oft vernachlässigt werden. Ein hastiger Blick in Google Analytics reicht oft nicht aus, um Hypothesen zu prüfen oder einzelne Maßnahmen zu optimieren.
Was hier Abhilfe schaffen kann, sind Automatisierungen und ein vereinfachtes Monitoring. Wenn es für die Marketingverantwortlichen einfacher wird, mit den großen Datenmengen zu arbeiten und schneller gute Rückschlüsse ziehen zu können, ist das Monitoring der Goldtopf am Ende des Marketing-Regenbogens. Eine Möglichkeit, die wichtigsten Daten auf einen Blick zu haben, ist beispielsweise Google Data Studio.
Was das für die Marketingbudget-Planung bedeutet?
Zwei Dinge: Zum einen solltest Du in deinem Marketingbudget ausreichend Budget für ein ausgiebiges Monitoring und Controlling einbeziehen – eine kurze Rücksprache mit dem verantwortlichen Kollegen kann dazu bereits genügen. Zum anderen: Ein gutes und durchdachtes Monitoring hilft Dir dabei, das Budget besser in die einzelnen Kanäle zu verteilen und damit die Effizienz Deines Marketingbudgets zu steigern. Somit schlägst Du in diesem Punkt zwei Fliegen mit einer Klappe!
3. Werte aus vorherigen Perioden auswerten
Wenn Du nicht gerade bei 0 startest, dann können die vorliegenden Marketingkosten, aus vorherigen Zeiträumen, eine gute Ausgangslage für Dein Marketingbudget sein. Ich persönliche finde es dabei immer wichtig, die bisherigen Maßnahmen und Kosten kritisch zu hinterfragen und den Status Quo herauszufordern.
Fragen, die Du Dir zu jeder Position stellen solltest, könnten sein:
Wird dieser Kanal in diesem Jahr relevanter oder weniger relevant?
Hierzu lohnt es sich, Dich regelmäßig in Magazinen wie diesem, auf Veranstaltungen wie dem OMT, dem OMR-Festival oder auch in Blogs von führenden Experten zu informieren.
Achtung an dieser Stelle, was Trends angeht: Zwar haben Trends ihren Charme, als Marketer kennen wir aber auch alle das Thema FOMO (Fear of Missing out), das uns gerne mal zum Aktionismus verleitet.
Meine Empfehlung: Lasse Trends erst 2-3 Monate abflachen, bevor Du überlegst, auf einen Trend oder eine Plattform aufzuspringen. Ansonsten steht der finanzielle und zeitliche Aufwand nicht im Verhältnis mit dem Ertrag, wenn bspw. eine Plattform nur kurz gehyped wird und danach wieder in der Versenkung verschwindet.
Ein Beispiel dafür ist die Plattform VERO, die Anfang 2018 über Nacht zum „Star“ wurde und über die zahlreiche Magazine, wie bspw. das t3n-Magazin, berichteten. Und nun, gut drei Jahre später, kennt und nutzt dieses soziale Netzwerk kaum jemand mehr.
Wie gut war der ROI, also die Effizienz dieses Werbekanals in Bezug auf die Zielerreichung im Vergleich zu den einzelnen Kanälen?
Vielleicht ist Dein ROI bei Google Ads deutlich höher als bei Social Media Ads. Oder genau umgekehrt. Hier lohnt es sich genauer hinzuschauen und die Budgets aus vorherigen Zeiträumen anzupassen.
Können wir die Ergebnisse aus diesem Kanal durch gute Tests, bspw. A/B-Tests, noch steigern?
Angenommen, Instagram Ads haben im letzten Jahr für Dich super funktioniert. Ist der Zenit schon erreicht? Mit der Überlegung, ob durch gute A/B-Tests noch deutlich Luft nach oben ist, können ebenfalls Budgetentscheidungen gefällt werden. Beachte hierbei bitte, dass A/B-Tests eine gewisse Datengrundlage brauchen und dafür auch genügend Budget eingeplant werden sollte.
Welche indirekten Kosten entstehen durch diesen Kanal?
Wenn Du beispielsweise das Budget für Social Media Ads um 20% erhöhst, muss eventuell ebenfalls das Budget für das Monitoring oder A/B-Tests gesteigert werden. Dieser Punkt ist nicht zu vernachlässigen, da einzelne Kanäle oftmals auch Einfluss auf andere Kanäle oder auch das Arbeitspensum in Deiner Abteilung haben.
Bewerte anhand dieser und weiterer Fragen am besten jede einzelne Maßnahme und stelle dann ein Ranking auf. Grundsätzlich gilt: Wenn der Return einer einzelnen Maßnahme so hoch ist, dass er profitabel ist, wäre es ein Fehler, diesen Kanal mit weniger Budget zu versorgen.
Gute ROIs sind übrigens ein gutes Argument, bei der Geschäftsleitung höhere Budgets freigegeben zu bekommen.
4. Auf messbare Maßnahmen setzen
Dieser Punkt ist im Online Marketing eher nebensächlich, aber dennoch immer wieder erwähnenswert: Nur bei messbaren Maßnahmen kann fundiert entschieden werden, ob sie überhaupt funktionieren, bzw. ob sie lukrativ sind. Bei einer Kampagne in einer Tageszeitung ist es bspw. nur schwer oder indirekt überprüfbar, ob sie einen positiven Beitrag zum ROI beigetragen hat, wenn keine klare Nachverfolgbarkeit gewährleistet ist (bspw. ein Couponcode etc.).
Schaltest Du hingegen eine Conversion-optimierte Werbeanzeige auf Facebook oder Instagram, ist für jeden investierten Euro sichtbar, wie viel er erwirtschaftet hat. Und im Optimalfall erwirtschaftet jeder Euro mehr als einen Euro. Bei der Budgetplanung ist es deshalb gut, den Fokus mehr auf messbare Maßnahmen zu setzen. Wenn Du einen Budgetplan nur für Dein Online Marketing machst, wird dir das sicher einfach fallen.
Bei ganzheitlichen Marketingplänen wird das aber schon schwieriger: Der wirtschaftliche Erfolg von Sponsorings oder auch “Out of Home Kampagnen” ist nur schwer messbar.
Wenn Du auf mehr messbare Maßnahmen setzt, hast Du den Vorteil, dass Dein Marketingerfolg besser planbar und nachhaltig belegbar wird.
5. Flexible Budget-Puffer für Spielräume und neue Gegebenheiten
Wir kennen das doch alle – plötzlich steht Weihnachten wieder vor der Tür. Für eine kurzfristige Messeteilnahme sollen noch Give-Aways her. Es gibt spontan ein Online- Seminar bei dem wir uns gut präsentieren könnten oder Amazon beginnt früher mit der Bewerbung der Black Week, sodass wir auch früher starten müssen, um mitzuhalten.
Solche Fälle vorherzusehen, ist nahezu unmöglich, weshalb ein Puffer im Marketingbudget nicht schaden kann.
Wenn Du alle geplanten Maßnahmen budgetiert hast, empfehle ich immer einen Puffer zwischen 5% und 20% zusätzlich mit reinzunehmen. Wenn Du im Dezember (oder kurz vor Ende des Budgetzeitraums) feststellst, dass der Puffer nicht oder nur teilweise verwendet wurde, kannst Du das übrige Budget dank des in Punkt 2 aufgeführten Monitorings einfach in die Kanäle stecken, die bis dato den größten Return bringen.
Übrigens: Gerade in Zeiten von Corona und den ganzen Einschränkungen durch Lockdowns zeigt sich, dass Marketingbudgets flexibler werden müssen. Wer in 2020 bspw. auf Messen gesetzt hatte, wird sicherlich zum einen auf einmal viel Marketingbudget übergehabt haben – zum anderen aber nach wie vor den Erwartungen der Geschäftsleitungen gerecht werden müssen.
Es empfiehlt sich deshalb, in der Budgetplanung eine Art „Plan B“ zu vermerken, was mit den Budgets passiert, falls ein Kanal plötzlich wegfällt oder auch deutlich mehr Budget benötigt wird.
6. Budget für das Testing einplanen
Zitat „We cannot become what we want by remaining what we are“ – Max De Pree.
Dieses Zitat des amerikanischen Geschäftsmanns Max De Pree ist unglaublich wichtig. Wenn wir langfristige Ziele verfolgen, können wir nicht immer wieder dasselbe machen und hoffen, dass wir uns verändern. Marketing lebt davon, neue Kanäle und Ideen zu testen. Dadurch können Wettbewerbsvorteile entstehen und in manchen Fällen ordentliche Marktanteile gewonnen oder auch der ROI deutlich gesteigert werden. Ein Test oder eine Idee kann aber auch voll nach hinten losgehen. Das muss ein Budget verkraften können. Frei nach dem Motto „Wer nicht wagt, der nicht gewinnt“.
Meine Empfehlung ist deshalb, auch Budgets für das Testen von neuen Ideen und Kanälen mit aufzunehmen. Das soziale Netzwerk Tik Tok ist beispielsweise ein Kanal, der bisher von vielen Unternehmen noch eher stiefmütterlich genutzt wird – und genau deshalb birgt dieser auch enormes Potential. Wer hier Budget für die Entwicklung eines Profils und erste Kampagnen zum Testen investiert, wird möglicherweise einen völlig neuen Zugang zu seinen Zielgruppen finden. Oder am Ende des Jahres entscheiden, dass der Kanal (vorerst) noch nicht relevant ist.
Wenn Du im Rahmen des Monitorings merkst, dass Kanäle langsam an Relevanz verlieren, dann wird das Testen nochmal wichtiger. Wenn Du bis dato Zeitungsannoncen gebucht hattest und damit gute Resultate erzielt hast, wirst Du trotzem gemerkt haben, dass die Auflagen der meisten Zeitungen seit Jahren zurückgehen und die Kosten deutlich steigen.
Hier geht es darum, die Augen nach neuen Alternativen offen zu halten. Das bedeutet nicht, dass Du von heute auf morgen diese Maßnahme links liegen lässt. Aber eine tragbare, alternative Maßnahme, die ähnlich gute Resultate oder sogar bessere Resultate bringt, zu finden, ist hier ein entscheidender Faktor. Das macht aus meiner Sicht auch das Testen so wichtig. Zu glauben, dass Deine Top 3-Kanäle auch in fünf Jahren noch die Dauerrenner sind, wäre da sehr naiv und gefährlich.
Für das Testen neuer Kanäle oder neuer Ideen planen wir etwa 5 bis 20% bei den Budgets unserer Kunden ein, um Dir eine Benchmark zu geben.
Fazit
Marketingbudgets aufzustellen ist immer eine Aufgabe, die kompliziert ist. Zum einen arbeitest Du mit Daten aus vorherigen Zeiträumen, die also etwas übertrieben dargestellt „alt“ sind – zum anderen musst Du eine Vorhersage für einen Zeitraum machen, dessen Anforderungen und Herausforderungen noch gar nicht absehbar sind.
Hättest Du zum Beispiel bei deiner Budgetplanung Ende 2020 gedacht, dass der Clubhouse-Hype Anfang 2021 so stark sein wird? Hätte jemand kurz nach der Einführung der Bonpflicht 2020 damit geplant, ab März 2021 in einem flächendeckenden Lockdown zu sitzen? Wohl kaum.
Mit diesen Tipps möchte ich es Dir einfacher machen, Dein Marketingbudget und Deine Werbekosten zu planen. Wenn ich Dir eins mitgeben kann, dann, dass Budgetplanungen nicht in Stein gemeißelt sein sollten. Sie sind wichtig, um planbar die Erfolge absehen zu können. Sie müssen aber flexibel genug sein, um neuen Anforderungen und sich ändernden Gegebenheiten gerecht werden zu können. Das gilt nicht nur für Pandemie-Zeiten, sondern generell.
Mit weitreichenden Tests und einem flexiblen Finanzplan solltest Du in etwa zwischen 10% und 30% deines Marketingbudgets flexibel halten. Dann hast Du eine Verteilung, die Dir zum einen gute Erfolge verspricht, die aber darüber hinaus auch den Horizont für weitere Erkenntnisse und neue Chancen eröffnet.
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