Das letzte Quartal des Jahres ist für CMOs und Marketingspezialisten die Zeit, in der sie sich intensiv Gedanken um die kommenden zwölf Monate machen müssen. Denn in den meisten Unternehmen werden im Herbst die Budgetpläne erstellt und freigegeben, wozu auch die Marketingplanung gehört. Doch der Marketingplan ist weit mehr als ein dröger, routinemäßiger Verwaltungsakt.
Nur mit einem guten Plan gelingt es Dir, durch das Jahr hinweg strategisch Akzente in Deiner Markenkommunikation zu setzen.
Daher gilt auch für Agenturen und Freelancer: Die Marketingplanung gehört zu den handwerklichen Grundlagen, die jeder beherrschen sollte. Denn auch Dienstleister sind zumindest in der frühen Phase des Marketingplans angehalten, mitzuarbeiten, zu beraten oder sogar selbst ein Konzept für den Kunden zu liefern.
Ein Marketingplan ist jedoch kein einfaches Unterfangen. Ihn zu erstellen ist zumeist den erfahreneren Marketern vorbehalten, die bereits einige Jahre im operativen Marketing zugebracht haben. Egal, ob Du zum ersten Mal einen Marketingplan erstellen oder Dein Marketingkonzept auf eine neue Stufe heben möchtest: Nachfolgend findest Du eine Anleitung zu den wichtigsten Punkten, die hierbei zu berücksichtigen sind.
Der Artikel beantwortet Dir häufige Fragen, die Marketer haben, bevor sie einen Marketingplan erstellen.
Dazu gehören:
- Was ist der Unterschied zwischen Business- und Marketingplan?
- Was beinhaltet der Marketingplan?
- Wie sieht ein Marketingplan aus?
- Warum ist ein Marketingplan wichtig?
- Was kostet ein Marketingplan?
- Wie sinnvoll sind Marketingplan-Vorlagen?
- Wo finde ich für meinen Marketingplan ein Beispiel?
Neugierig? Weiter geht’s!
Der Marketingplanungsprozess bezieht die wichtigsten Stakeholder mit ein
Das Marketing ist in jedem Unternehmen eine wichtige strategische Teilfunktion. Dies bedeutet, dass sich ein Marketingplan oder auch Marketingkonzept stets an den übergeordneten Unternehmenszielen orientieren muss. Dazu gehören finanzielle Unternehmensziele – insbesondere Umsatz und Gewinn – sowie auch nicht-finanzielle – darunter Kunden- und Mitarbeiterzufriedenheit. Dies ist unabhängig davon, ob Du ein Produkt oder eine Dienstleistung vermarkten willst.
Je nachdem, welche Unternehmensziele zur gegebenen Zeit besonders wichtig sind, liegen dann auch die Schwerpunkte in der Marketingplanung. Daher solltest Du die verschiedenen Geschäftseinheiten in Deinem Unternehmen mit einbeziehen. Dies kann zum Beispiel die Personalabteilung sein, wenn es um die Arbeitgeberattraktivität geht oder der Vertrieb, wenn die Kundengewinnung und -bindung im Fokus stehen.
Ein Marketingplan sollte stets auf die priorisierten Geschäftsziele einzahlen; nicht zuletzt, um die Ausgaben für das Marketing zu rechtfertigen und damit eine Erfolgskontrolle möglich ist.
Ein wichtiger erster Schritt auf dem Weg zu einem guten Marketingplan ist also, nach dem Modell des „internen Kunden“ die Interessen der Stakeholder zu verstehen und sie in die Marketingziele mit einzubeziehen. Auch die Bedürfnisse, Ziele und Fähigkeiten des eigenen Teams sollten dabei berücksichtigt werden.
Es gilt schließlich, das Beste aus den vorhandenen Skills und Kapazitäten herauszuholen. Der Marketingplan dient auch den vorwiegend operativ agierenden Teammitgliedern als Orientierung und Leitfaden, indem er ihnen das übergeordnete Ziel ihrer Marketingaufgaben aufzeigt.
Der wichtigste Stakeholder für Deine Marketingplanung ist jedoch wohl die Geschäftsleitung. Sie gibt das Budget frei, ohne welches kein Marketingkonzept auskommt. Ein wichtiges Ziel des Marketingplans ist daher, für das Budget des kommenden Jahres eine Struktur zu finden, die eine effektive wie auch effiziente Allokation zu den Einzelmaßnahmen ermöglicht.
In der Marketingliteratur wird dabei zwischen „heuristischen“, also eher gefühlsmäßigen, und „analytischen“, also eher wissenschaftlichen, Methoden der Budgetierung unterschieden. Analytische Methoden bauen auf komplexen mathematischen Modellen auf. Daher werden sie – wenn überhaupt – eher in großen Unternehmen mit umfangreichen Datenbeständen verwendet. In der Praxis werden daher eher heuristische Methoden verwendet.
Dazu gehören:
- Budgetierung nach dem Vorjahresbudget – das Budget wird einfach in derselben Höhe wie im letzten Jahr neu aufgelegt
- Budgetierung nach Umsatz oder Gewinn – das Budget wird proportional nach dem aktuellen Einkommen des Unternehmens festgelegt
- Budgetierung in Anlehnung an den Wettbewerb – das Budget folgt Industrie-Benchmarks bzw. der Größenordnung wichtiger Mitbewerber
Egal, welche Methode der Budgetierung zum Einsatz kommt: Die Freigabe eines Marketingplans ist immer auch eine Verhandlung über die Ressourcen, die Deinem Team zur Verfügung stehen. Daher solltest Du alle Argumente darin auch gegenüber den internen Stakeholdern so aufbereiten, dass Du sie von Deiner Planung überzeugen kannst.
Aufbau und Inhalt Deines Marketingplans: Der „Spickzettel“ für den Arbeitsalltag
Dein Marketingplan ist Dein Begleiter für das kommende Jahr. Er sichert einerseits das Commitment der wichtigsten Stakeholder im Unternehmen und dient andererseits als Leitfaden für alle kommenden Marketingaktivitäten.
Ein professioneller Marketingplan hat in der Regel die folgenden Bestandteile:
- Situationsanalyse
- Zielsetzung und Zielgruppen
- Strategie und „Big Idea“
- Maßnahmenplan
- Budget, Zeitplan und Next Steps
In der Situationsanalyse beschreibst Du den aktuellen Zustand des Unternehmens, aus dem sich weitere Schritte ableiten. Üblicherweise kommt hierzu die weithin bekannte SWOT-Analyse zum Einsatz (Stärken, Schwächen, Gelegenheiten, Risiken).
Ein weiteres Tool ist das Vorgehen nach den drei Ebenen:
- Analyse der Umweltfaktoren – hierzu gehören zum Beispiel die gesamtwirtschaftliche oder auch technologische Entwicklung
- Analyse der Marktsituation
- Analyse der Situation des Unternehmens – zum Beispiel im Rahmen einer Wettbewerbsanalyse
Wenn strategischer Weitblick gefragt ist, bietet sich das Instrument der Szenarioanalyse an. Dabei werden verschiedene Zukunftsszenarien entworfen und im Hinblick auf ihre Plausibilität priorisiert dargestellt.
Aus der Situationsanalyse heraus definierst Du die Zielsetzungen für Deinen Marketingplan. Hierbei sollten, wie bereits oben erwähnt, die Interessen der verschiedenen Stakeholder berücksichtigt werden. Die Ziele sollten nach der SMART-Formel (messbar, attraktiv, realistisch und terminiert) ausformuliert werden.
In dieser Sektion werden die Key Performance Indicators (KPIs) definiert. Du solltest die Kennzahlen so wählen, dass sie Deine Zielsetzung unterstützen. Gerade im Online Marketing gibt es eine ganze Fülle von Möglichkeiten, aus denen Du sinnvoll auswählen musst.
Ein Unterpunkt der Ziele sind die Zielgruppen Deiner Marketingkommunikation. Diese kannst Du mithilfe der Persona-Methode sowie von Marktforschungsstudien näher beschreiben.
Dabei geht es vor allem um die Frage: Wie kann die Marketingkommunikation den Mehrwert für den Zielmarkt adäquat unterstreichen und überzeugend vermitteln?
Hieraus folgt nun Dein strategischer Ansatz – das Fundament Deines Marketingplans. Denn Marketingkommunikation kann immer nur so gut sein wie die Strategie, die hinter ihr steht. Diese leitet sich aus Deiner Situationsanalyse sowie Deinen Zielen ab und sollte die Frage beantworten: Wie können wir die Zielsetzung innerhalb der vorhandenen Situation erreichen?
Eine Strategie sichert die Maßnahmen dahingehend ab, dass sie langfristig wirken und konsistent auf ein Ziel hin zusammenwirken. Um die Strategie griffig zu kommunizieren, bietet sich die Methode der „Big Idea“ an, die in der Werbeindustrie erprobt ist. Dabei entwickelst Du einen kurzen und aussagekräftigen Slogan, der Deine Strategie auf den Punkt bringt.
Im Maßnahmenplan führst Du alle Marketinginstrumente auf, die über das kommende Jahr hinweg operativ umgesetzt werden sollen. Hierzu zählen alle Inhalte und Marketingkanäle, die für Deine Marketingaktivitäten relevant sind.
Sie lassen sich in die drei Abschnitte „Paid Media“, „Owned Media“ und „Earned Media“ unterteilen. Zu Paid Media gehören alle bezahlten Formate wie Online-, Suchmaschinen– und Social-Media-Werbung. Owned Media bezieht sich auf die selbst verwalteten Kanäle wie die Webseite. Dazu gehören SEO oder die organischen Posts auf Deinen Social Media Kanälen. Der Punkt Earned Media umfasst vor allem den Kanal (Online) PR.
Im Maßnahmenplan solltest Du jede Maßnahme kurz beschreiben und auch die zu erwartenden Resultate darstellen. Damit begründest Du, weshalb für die jeweilige Maßnahme ein Teil Deines Marketingbudgets ausgegeben werden soll.
In aller Regel werden dann die Maßnahmen am Ende des Marketingplans auf einen Zeitstrahl gelegt, so dass die Arbeit über das kommende Jahr hinweg nachvollziehbar ist – d.h., wann welche Maßnahme anfällt.
Ein weiterer Punkt ist die Budgetübersicht über die gesamten Maßnahmen hinweg. Dies solltest Du in einer Komplettübersicht darstellen, an deren Fuß der Gesamtbetrag steht.
Hierdurch machst Du es Controlling und Geschäftsführung leichter, Deine geplanten Ausgaben nachzuvollziehen. Optional kannst Du Deinen Marketingplan dann auch noch mit „Next Steps“ abrunden, also die wichtigsten Schritte aufzeigen, die Du als nächstes angehen wirst.
Wo Du Vorlagen und Beispiele für Deinen Marketingplan findest
Bei Google wird sehr häufig nach Schlagworten wie „Marketingplan Vorlage“ oder „Marketingplan Beispiel“ gesucht. Damit verbunden ist das Bedürfnis nach einem leichten Einstieg in das zu erstellende Marketingkonzept. Ich möchte an dieser Stelle jedoch ausdrücklich davor warnen, sich auf die Vorarbeit anderer zu verlassen.
Denn schließlich ist der Marketingplan kein verstaubtes Verwaltungsdokument, das ungesehen in der digitalen Schublade verschwindet, sondern Dein Manifest, mit dem Du alle intern Beteiligten von Deinen Ideen und Maßnahmen überzeugen willst.
In der Regel wird ein Marketingplan daher als PowerPoint-Präsentation erstellt, die die Marketingverantwortlichen vor der Geschäftsleitung, dem Marketingteam und weiteren Stakeholdern zeigen. Hierfür sollte ein Slide Deck in der unternehmenseigenen CI zum Einsatz kommen.
Eine solche Präsentation zu erstellen, ist zunächst viel Arbeit, zahlt sich jedoch langfristig aus. Denn zumindest Teile daraus lassen sich in den kommenden Jahren wiederverwenden. Die Budgetplanung sollte zusätzlich in Excel hinterlegt sein, um das Budget schnell kalkulieren und gegebenenfalls umdisponieren zu können.
Eine große Hilfe bei der Strukturierung und Umsetzung eines Marketingplans können allerdings softwarebasierte Kollaborations- und Projektmanagement-Tools wie “Husky“, “Wrike” oder “Monday” sein.
Weitere Projektmanagement-Tools und einen Ratgeber, der Dir dabei hilft, das passende Tool zu finden. findest Du in unserem Vergleich:
Diese besitzen dedizierte Funktionen für Marketer, welche das Durchführen eines Marketingplans im Team vereinfachen. Auf den Webseiten der genannten Anbieter finden sich zudem kostenlose Videos, Artikel, Vorlagen und Anleitungen. An diesen kannst Du Dich bei der Erstellung Deines Marketingplans zusätzlich orientieren.
Fazit: Ein guter Marketingplan entscheidet nicht alles, aber viel
Strategisches Marketing ist aus keinem modernen Unternehmen wegzudenken, denn die erfolgreiche Vermarktung sichert erst die Umsätze, durch die das Unternehmen weiterhin bestehen kann. Aber auch Zielsetzungen wie eine bessere Markenreputation, mehr Mitarbeiterattraktivität oder ein systematisches Customer Relationship Management (CRM) werden immer wichtiger.
Mit Deinem Marketingplan hast Du die Gelegenheit, die aktuell wichtigsten Themen der Unternehmensführung zu adressieren und sie mithilfe von Marketingkommunikation zu unterstützen, die gesetzten Ziele zu erreichen.
Der Marketingplan hat dabei zwei Funktionen: Einerseits, das Management von einer Budgetfreigabe für Deine geplanten Aktivitäten zu überzeugen und andererseits, Dein Arbeitspensum – bzw. das Deines Teams – für das kommende Jahr zu strukturieren.
Schlussendlich wird ein Marketingplan jedoch nur so gut sein wie Deine Fähigkeit, Dich an unvorhergesehene Situationen zu adaptieren.
Die Boxlegende Mike Tyson drückte dies wie folgt aus:
“Everyone has a plan until they get punched in the mouth!”
Und zwar zu Recht… In der harschen Realität kann es immer wieder sein, dass sich die Unternehmensziele schlagartig ändern, Budgets gekürzt werden oder auch Teammitglieder plötzlich kündigen. Hierdurch kannst Du Deinen Marketingplan nicht wie gedacht fortführen und musst umdisponieren. Mit dem richtigen Know-how und Erfahrung wirst Du aber auch damit umgehen können.
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