Es klingt so einfach: Eine passende Marketingstrategie entwickeln und schon erreichst Du neue Kundschaft, verkaufst Deine Produkte und alle sind zufrieden. Was einfach klingt, ist in Wahrheit ein Prozess, den Du immer und immer wieder durchlaufen wirst.
Du fängst an mit der ersten Entwicklung einer Marketingstrategie und lernst aus den Fehlern und Erfolgen. Aus diesen Erfahrungen gewinnst Du neue Perspektiven, die Du in der Entwicklung einer neuen, besseren Marketingstrategie umsetzt.
Wenn Du eine Person bist, die neu in dieser Branche ist, stellst Du Dir vermutlich die Frage, wie fange ich an? In diesem Artikel möchte ich Dir einen Überblick zum Thema Marketingstrategien geben.
Es soll darum gehen, eine Definition für Marketingstrategien zu finden und Möglichkeiten aufzuzeigen, wie Du Unternehmensziele mit Hilfe einer Marketingstrategie erreichen kannst.
Auch zeige ich Dir, wie Du in einfachen Schritten eine Marketingstrategie entwickeln kannst. Dadurch kannst Du erste Erfahrungen sammeln, um Dich kontinuierlich zu verbessern.
Doch zunächst fangen wir mit einer Definition an:
Was ist eine Marketingstrategie?
In einer Marketingstrategie legst Du fest, wie Du die Ziele Deines Unternehmens in Bezug auf das Marketing erreichen möchtest. Sie ist also eine Art Richtlinie für das, was Du umsetzen möchtest. Oft werden Marketingkonzept, Marketingstrategie und Marketingtaktik miteinander vermischt.
Ein Marketingkonzept beinhaltet verschiedene Aspekte von der aktuellen Situation über die Zielsetzung, der dazugehörigen Marketingstrategie sowie die Ausarbeitung des Vorgehens. Es ist also eher übergeordnet und wird auch als Marketingplan bezeichnet.
Die Marketingstrategie ist somit Bestandteil des Marketingkonzepts. Das jeweilige Vorgehen und die Ausarbeitung einzelner Maßnahmen und Marketingaktivitäten wird in der Marketingtaktik abgebildet. Diese basiert wiederum auf der Marketingstrategie.
Marketingkonzept, Marketingstrategie und verschiedene Taktiken bilden zusammen eine Einheit, um die definierten Marketingziele zu erreichen.
Marketingstrategien – ein paar Grundlagen
Von den meisten Marketingstrategien wirst Du schon einmal etwas gehört haben. Zumindest dann, wenn Du Dich bereits seit einiger Zeit mit dem Thema beschäftigst. Doch auch wenn nicht, stelle ich Dir einige ausgewählte Marketingstrategien vor, die vielleicht auch für Dich passend sind.
Bevor ich damit anfange, möchte ich Dir noch ein paar Grundlagen mit auf dem Weg geben. Auch wenn Du bereits erste Erfahrungen sammeln konntest, lohnt es sich für Dich, die Grundlagen aller Marketingstrategien noch einmal zu verinnerlichen.
Die 4 Ps und die Wettbewerbsmatrix
Du hast vielleicht schon einmal vom sogenannten Marketingmix gehört. Oft wird er auch als „die 4 Ps“ bezeichnet. Die 4 Ps gehen auf die Arbeit von Jerome McCarthy zurück, der diese 4 Ps zum ersten Mal ca. 1960 vorgeschlagen hat.
Sie stehen für die englischen Marketinginstrumente Product, Price, Place und Promotion. Auf Deutsch werden sie übersetzt als Produktpolitik, Preispolitik, Vertriebspolitik und Kommunikationspolitik.
Inzwischen gibt es auch Ergänzungen, die weitere Ps hinzufügen, zum Beispiel Personalprozesse oder auch das physische Umfeld. Sie bilden die Grundlage für die Marketingplanung.
Einige Jahre nach McCarthy entwickelte Michael Porter 1980 die sogenannte Wettbewerbsmatrix. Ob er sich dabei an den 4 Ps orientierte, weiß ich nicht – aber beide Ansätze lassen sich sehr gut miteinander ergänzen.
Bei der Wettbewerbsmatrix geht es um die strategischen Möglichkeiten, die ein Unternehmen hat, auf einen Wettbewerb zu reagieren. Es geht dabei auch aber nicht ausschließlich um das Marketing eines Unternehmens. Porter stellt dabei drei wesentliche Strategien heraus: Kostenführerschaft, Differenzierung und Nische.
Die Strategie der Kostenführerschaft ist vermutlich die Strategie, die den meisten Unternehmen aus kaufmännischer Sicht am nächsten liegt: Ihr Ziel ist es, durch geeignete Maßnahmen geringere Kosten als der Wettbewerb zu haben.
Skaleneffekte und die Zusammenarbeit mit Partnern sind die häufigsten Methoden, die als Beispiele angeführt werden. Auch die Erfahrung des Unternehmens am Markt kann einen solchen Wettbewerbsvorteil einbringen.
Geringe Kosten bedeuten auch die Möglichkeit, geringere Preise anbieten zu können – oder aber ein höheres Budget für die Marketingmaßnahmen zur Verfügung zu haben.
Die Wettbewerbsmatrix von Porter gehört wohl zu den Grundlagen eines jeden Marketingstudiums.
Geringere Preise können wiederum eine Ausprägung der zweiten Strategie nach Porter sein, der Differenzierungsstrategie. Das Ziel dieser Strategie ist es, dass sich ein Unternehmen möglichst vielfältig vom Wettbewerb unterscheidet und damit einzigartig wird.
Der Preis ist nur eine Möglichkeit, besondere Serviceleistungen, herausragende Qualität, besseres Know-how oder ein perfektes Image Deiner Marke sind weitere Beispiele, wie Du diese verfolgen kannst. Die jeweilige Strategie sollte wiederum in die Entwicklung der Marketingstrategie einfließen, aber dazu später mehr.
In der dritten Strategie, der Nischenstrategie, nach Porter geht es darum, sich auf eine Nische zu konzentrieren. Du hast sicherlich schon davon gehört oder gelesen, dass gerade jungen Unternehmen empfohlen wird, sich auf ihre Nische zu konzentrieren.
Genau das ist die Nischenstrategie: Anstatt ein breites Angebot zu entwickeln, spezialisierst Du Dich auf wenige Lösungen. Dies können sowohl Produkte als auch Dienstleistungen sein, die Deine Kernkompetenzen abbilden.
Dadurch kannst Du Deine gesamten Ressourcen dafür aufwenden, eine nahezu perfekte Lösung anzubieten und baust recht schnell weiteres Know-how auf.
Auch in der Ansprache Deiner Zielgruppe kannst Du davon profitieren, da diese in der Regel das gleiche oder sehr ähnliche Probleme haben, für die Du eine Lösung anbietest. Dein Wettbewerbsvorteil entsteht also aus dem sehr engen Fokus. Bei einem breiteren Angebot vergrößert sich auch die Zielgruppe und die Ansprache wird schwerer.
Du siehst schon, dass die 4 Ps von McCarthy und auch die Wettbewerbsmatrix von Porter eher zur Unternehmensstrategie als zum Marketing gehören. Gerne wird auch der Begriff der marktorientierten Unternehmensführung verwendet. Dennoch sind sie die Grundlage für die Marketingplanung und damit für die verschiedene Marketingstrategien, die Du umsetzen kannst.
Welche Marketingstrategien gibt es?
Für das klassische Marketing werden vor allem die folgenden Ansätze als Beispiele für Marketingstrategien aufgeführt:
- Direktmarketing
- Empfehlungsmarketing
- Eventmarketing
- Sponsoring
- Guerillamarketing
- Print-Marketing
Mit der Entwicklung des Internets und der Digitalisierung des Marketings wurden neue Möglichkeiten geschaffen, die teilweise der digitalisierten Form aus dem klassischen Marketing entsprechen, teilweise auch erst durch neue Kommunikationswege möglich wurden.
Hierzu gehören zum Beispiel:
- E-Mail-Marketing, insbesondere Newsletter-Marketing
- Influencer Marketing
- Affiliate Marketing
- Suchmaschinenmarketing, bestehend aus SEA und SEO
- Social Media Marketing
- Content Marketing
All diese Strategien ermöglichen es Dir, die Aufmerksamkeit Deiner Zielgruppe zu gewinnen und Deine Marketingziele zu erreichen. Einige dieser Strategien möchte ich Dir gerne noch vorstellen, bevor wir zu der Frage kommen, wie Du die für Dich und Deine Ziele passende Marketingstrategie entwickeln kannst.
Marketing verbindet heute Online- und Offline-Maßnahmen. Während einige Marketingstrategien klare Tendenzen in der Zuordnung haben, sind andere durch die Digitalisierung in beiden Bereichen zu Hause.
Direktmarketing
Beim Direktmarketing geht es darum, Deine Zielgruppe direkt anzusprechen — der Name sagt es schon. Idealerweise verwendest Du personalisierte Inhalte verbunden mit Handlungsaufforderungen, den Call-to-Action.
Während früher vor allem Briefe und Flyer per Post verschickt wurden, verwenden wir im Online Marketing heute vor allem E-Mails und personalisierte Newsletter. Durchaus zählen auch Artikel dazu, die Du mit Hilfe der Suchmaschinenoptimierung für potenzielle Kundschaft auffindbar machen kannst.
Durch die Digitalisierung des Marketings sind die Möglichkeiten für Direktmarketing um ein Vielfaches gewachsen. Die Fortschritte in der Datenanalyse erweitern diese sogar noch.
Networking
Netzwerken ist keine Erfindung des Internets, im Gegenteil: Messen und Konferenzen gehören seit Jahrzehnten zum festen Bestandteil des Marketings und sind genau betrachtet große Veranstaltungen zum Netzwerken und gegenseitig kennenlernen.
Im Online Marketing zählen besonders Deine Aktivitäten in den sozialen Netzwerken zum Networking. Im Vordergrund steht dabei erst einmal der möglichst persönliche Kontakt. Dieser hat einen großen Einfluss auf die Kaufentscheidung Deiner Kundschaft.
Empfehlungsmarketing
Empfehlungsmarketing kannst Du ebenfalls online wie offline nutzen. Das Ziel ist, Deine zufriedene Kundschaft zu animieren, Deine Produkte und Dienstleistungen zu empfehlen. Hierzu gibt es verschiedene Möglichkeiten, sogenannte Programme, die entsprechende Anreize bieten.
Dies können zum Beispiel Rabatte und Gutscheine sein oder auch zusätzliche Serviceleistungen auf die gekauften Produkte. Empfehlungsmarketing lässt sich online sehr gut mit Deiner Social-Media-Strategie verbinden. Ein Ziel könnte es gerade am Anfang sein, mit Empfehlungsmarketing neue Follower:innen zu gewinnen.
Diese sind meist hochwertiger, da sie auf Empfehlungen basieren. Influencer und Affiliate Marketing gehören dabei genauso zum Empfehlungsmarketing, jedoch sind die psychologischen Effekte dahinter anders zu bewerten. Dadurch ist zwar die Reichweite größer, jedoch die Erfolgsrate in der Regel geringer.
Eventmarketing
Was für den oder die Besucher:in nach Spaß und wertvollen Informationen aussieht, ist für die Veranstalter:innen nicht nur harte Arbeit, sondern vor allem: Marketing. Beim Eventmarketing geht es darum, eine Veranstaltung zu planen, zu bewerben und durchzuführen.
Oftmals sollen hierdurch potenzielle Kundschaft angezogen und die bestehende Kundschaft gebunden werden. Kombiniert ein solches Event den Spaß mit nützlichen Informationen, kann daraus eine Win-win-Situation für alle Beteiligten werden, manchmal sogar ein eigenes Produkt.
Oftmals geht es bei Eventmarketing aber insbesondere um das Image einer Marke und um die Kundenbindung.
Sponsoring
Beim Sponsoring kannst Du von einigen Effekten des Eventmarketings profitieren, ohne die gesamte Organisation übernehmen zu müssen: Als Sponsor:in erhältst Du gegen einen Sponsorenbeitrag eine definierte Anzahl an Möglichkeiten, Dich und Dein Unternehmen auf einer Veranstaltung zu präsentieren.
Am bekanntesten ist wohl das Vereinssponsoring, bei dem Sportvereine bezuschusst werden. Die Sponsoren sind dann bei den Spielen und Veranstaltungen mit ihrem Logo zu sehen.
Guerilla-Marketing
Das Guerilla-Marketing verwendet nicht ohne Grund den Namen einer militärischen Taktik: Durch gezielte, gut geplante, aber überschaubare Aktionen Emotionen zu wecken, zu polarisieren und einfach dadurch aufzufallen, etwas anderes zu tun.
Meist sorgen diese Aktionen für Diskussionen, die zu einer höheren Reichweite und Bekanntheit der Marke sorgen. Guerilla-Marketing ist jedoch nicht immer von Erfolg gekrönt und kann auch schnell negative Konsequenzen nach sich ziehen.
Print-Marketing
Zeitschriften, Flyer, Broschüren oder die guten Visitenkarten: Das klassische Print-Marketing lebt auch heute noch. In einigen Zielgruppen und Branchen kannst Du auf diese Elemente des Marketings verzichten, für andere sind sie zumindest bislang nicht wegzudenken.
E-Mail-Marketing
Kommunikation ohne E-Mail? Auch wenn es einige Start-ups mit anderen Anwendungen versuchen und alteingesessene Unternehmen weiterhin den Brief bevorzugen: undenkbar. Es ist eine moderne Form des Direktmarketings und gehört für uns alle zum Alltag.
Somit sollte auch E-Mail-Marketing für uns im Marketing zum Alltag gehören: Vom Erstkontakt bis zur Rechnung bieten E-Mails uns viele Möglichkeiten, ein stimmiges Bild für unsere Kundschaft zu erzeugen. Zu den Standards im E-Mail-Marketing gehören Newsletter oder kurze Webinar-Reihen per E-Mail, die Du sicherlich auch kennst.
Social Media Marketing
Genau betrachtet fasst Social Media Marketing verschiedene, grundlegende Marketingstrategien zusammen. Networking ist die am nächsten liegende Marketingstrategie — denk nur an die zahlreichen, sozialen Netzwerke.
Damit öffnen sich dann für Dich auch die Möglichkeiten für Empfehlungsmarketing, wobei Du Deine Möglichkeiten für ein ansprechendes Direktmarketing nicht unterschätzen solltest. Auch eine digitalisierte Form von Guerilla-Marketing ist denkbar. Social Media Marketing bietet also eine Vielzahl von Möglichkeiten, potenzielle Kundschaft zu erreichen.
Content Marketing
Mit Content Marketing versuchst Du, alle Inhalte, die Du in und für Dein Unternehmen erzeugst, strukturiert und systematisch zu erschließen. Alle Inhalte, die an Deine Kundschaft kommuniziert werden, sprechen somit eine Sprache und dienen damit den Unternehmenszielen.
Für mich ist Content Marketing eher eine Denkweise oder ein großer Werkzeugkasten als eine Marketingstrategie. Andere hingegen sehen darin einen strategischen Ansatz beziehungsweise die eine grundlegende Strategie. Einig sind wir uns darin, dass Content Marketing mächtig ist und mittelfristig für alle Unternehmen relevant.
Suchmaschinenmarketing
Die Suchmaschinenoptimierung (SEO) und die Suchmaschinenanzeigen (SEA) sind ein Paar, das unter dem Begriff Suchmaschinenmarketing (SEM) zusammengefasst wird. Beide haben zum Ziel, Interessenten und Interessentinnen von den Suchmaschinen auf die eigene Webseite zu leiten.
Sie unterscheiden sich dabei in den Methoden: SEO versucht, durch die Optimierung der Inhalte das Ranking in der Suchergebnisliste zu verbessern. Bei SEA hingegen, werden Anzeigen geschaltet.
Anzeigenmarketing
Anzeigen werden auch gerne als „das klassische Marketing“ bezeichnet. Ja, viele Menschen halten Marketing sogar nur für Werbung. Während im Offline-Marketing mit Print gearbeitet wird, bieten sich online weitere Möglichkeiten.
Vor allem kannst Du dank der Digitalisierung und ausgeklügelter Tracking-Systeme Deine Zielgruppe viel genauer ansprechen. Dies reduziert die Streuverluste und senkt damit, zumindest theoretisch, die Kosten.
Wie entwickle ich eine Marketingstrategie?
Es gibt viele Wege, Marketingstrategien zu entwickeln, die inhaltlich dennoch sehr ähnlich sind. In den folgenden Schritten stelle ich Dir einen Weg vor, den ich gerade mit jungen Unternehmen gerne gehe. Er ist meiner Meinung nach sehr intuitiv und berücksichtigt besonders die Möglichkeiten des Unternehmens.
Dies ist besonders am Anfang für ein Unternehmen notwendig, wenn die Budgets noch nicht sehr groß sind und der Wettbewerb allmächtig erscheint. Um eine Marketingstrategie nach diesem Schema zu entwickeln, sind sechs Schritte notwendig, die wir nun gemeinsam durchgehen.
Es kann dabei notwendig sein, diese für jedes Produkt oder jede Kategorie getrennt durchzugehen. Dies ist abhängig von Deinem Unternehmen.
6 Schritte sind notwendig, um eine Marketingstrategie zu entwickeln. Ergänzt um ein Monitoring, dargestellt das „Das Ergebnis“ wird daraus ein kontinuierlicher Kreislauf.
Schritt 1: Das Ziel
Schritt 2: Das Produkt
Schritt 3: Das Unternehmen
Schritt 4: Die Kundschaft
Schritt 5: Der Wettbewerb
Schritt 6: Die Strategie
Der Extraschritt: Das Ergebnis
Schritt 1: Das Ziel
Am Anfang steht die Frage nach der Zielsetzung: Was möchtest Du erreichen? Als Unternehmen ist Dein oberstes Ziel, Deine Produkte und Dienstleistungen mit Gewinn zu verkaufen. Die Marketingstrategie ist dabei ein Teil der Antwort, wie Du dieses Ziel erreichen kannst.
Hierfür ist es jedoch auch notwendig, dass Du Dir über die weiteren Ziele des Unternehmens Gedanken machst. Geht es Dir darum, neue Kundschaft zu gewinnen oder eher die bestehende Kundschaft auszuweiten? Werden zusätzliche Produkte und Dienstleistungen entwickelt, die dann verkauft werden sollen?
Aus den Antworten kannst Du Deine Marketingziele ableiten, zum Beispiel die Akquise neuer Kundschaft für ein bestehendes Produkt. Es ist wichtig, sich diese Marketingziele vor den weiteren Schritten zu überlegen und dann auf diesen Zielen aufzubauen.
Idealerweise entwickelst Du Deine Ziele gleich nach dem SMART-Prinzip. Besonders wichtig ist hierbei die Messbarkeit, um den späteren Erfolg bewerten zu können.
Schritt 2: Das Produkt
Schau Dir Deine Produkte oder Dienstleistungen an und beantworte dabei die folgenden 3 Fragen:
- Wer ist Deine Zielgruppe?
- Welche gesetzlichen Vorgaben im Marketing musst Du hinsichtlich Deiner Produkte einhalten?
- Welche gesellschaftlichen Einschränkungen gibt es für Deine Produkte und Dienstleistungen?
Denk einmal ans Verbot von Tabakwerbung oder die immer wieder geführten Diskussionen zum Werbeverbot von zuckerhaltigen Lebensmitteln. Gleichzeitig gibt es Kennzeichnungspflichten für einige Produkte und Inhaltsstoffe.
Und nicht alles, was erlaubt ist, ist auch gesellschaftlich akzeptiert. Damit bildest Du schon einmal einen Rahmen, in dem Du Dich überhaupt bewegen kannst. Die Informationen zu Deiner Zielgruppe brauchst Du im vierten Schritt.
Schritt 3: Das Unternehmen
Ein Unternehmen bewegt sich immer in einem Kontext aus Geld, Zeit und Wissen. Das gilt auch im Marketing. Um den Zusammenhang zu verstehen, hilft die Darstellung im Dreieck. Du brauchst beispielsweise Zeit, um fehlendes Wissen zu kompensieren — oder Du kaufst die Dienstleistung gleich ein, dann brauchst Du jedoch das nötige Budget. Finde daher Deinen Standort in diesem Dreieck.
Dabei können Dir Fragen helfen wie:
- Welches Budget steht Dir zur Verfügung?
- Welche Fähigkeiten hast Du bereits und welche kannst Du Dir leicht aneignen?
- Hast Du Zeit übrig, um Dich in neue Themen einzuarbeiten?
Ein Unternehmen steht immer innerhalb des Dreiecks aus Geld, Zeit und Wissen: Auch im Marketing sind dies die knappen Ressourcen, die Deine Möglichkeiten einschränken.
Schritt 4: Die Kundschaft
Erst jetzt kommen wir zur Kundschaft. Im zweiten Schritt hast Du die Frage beantwortet, wer die Zielgruppe Deiner Produkte oder Deiner Dienstleistung ist. Nun geht es darum, diese zu verstehen und Du machst Dir Gedanken über die Anforderungen und Erwartungen Deiner Kundschaft.
Dabei helfen Dir folgende Fragen:
- Wie interagiert Deine Kundschaft mit Unternehmen?
- Wie informiert sich Deine Kundschaft zu Lösungen und Problemen?
- Wann und wo ist Deine Kundschaft offen für Kommunikation, wann eher nicht?
In diesem Zusammenhang hast Du sicherlich schon einmal von einer Persona gehört. Die einen schwören darauf, andere können sie nicht mehr sehen. In den meisten Fällen können Dir Persona dabei helfen, Deine Kundschaft zu verstehen und Deine Marketingstrategie stärker an den individuellen Anforderungen und Eigenschaften zu orientieren.
Dabei besteht jedoch die Gefahr, dass Du Dich zu sehr auf eine künstlich erzeugte Persona fokussierst und Deine tatsächliche Kundschaft vernachlässigst. Dennoch gehören Persona zu den von mir gerne genutzten Werkzeugen, um diesen Punkt strukturiert zu bearbeiten und keinen wichtigen Aspekt zu vergessen.
Schritt 5: Der Wettbewerb
Der vorletzte Schritt richtet sich an den Wettbewerb. Die Grundlage hierfür kann eine klassische Wettbewerbsanalyse sein. Doch wer ist eigentlich Dein Wettbewerb?
Die typische Definition folgt einer gewissen kaufmännischen Logik: Es sind die Unternehmen, die gleiche oder zumindest ähnliche Produkte und Dienstleistungen verkaufen und damit Dein Produkt oder Deine Dienstleistung ersetzen können.
Diesen Wettbewerb bezeichne ich gerne als wahrgenommenen Wettbewerb. Es liegt uns einfach nah, so zu denken und es wird uns auch in der Ausbildung oder im Studium beigebracht. Sicherlich kennst Du Deinen wahrgenommenen Wettbewerb.
Doch der in meinen Augen reale Wettbewerb aus Sicht des Marketings können andere Unternehmen sein. Relevant sind dabei weniger die Verkäufe, sondern vielmehr die Aufmerksamkeit Deiner Kundschaft.
Denn nicht nur im Social Media Marketing geht es darum, welches Unternehmen die größere Aufmerksamkeit erhält und somit die eigenen Produkte und Dienstleistungen am besten platzieren kann.
Ich lade Dich dazu ein, einen Versuch zu machen: Verwende eine Suchmaschine Deiner Wahl und gebe eine allgemeine, gebräuchliche Bezeichnung für das ein, was Du anbietest. Idealerweise ein Begriff, bei dem Du gerne vorn in den Suchergebnissen mit dabei sein möchtest.
Wo stehst Du in den Suchergebnissen und welche Unternehmen stehen oberhalb oder unmittelbar unterhalb von Dir? Das ist Dein realer Wettbewerb für Dein Marketing in den Suchmaschinen. Unter Umständen taucht Dein wahrgenommener Wettbewerb gar nicht auf.
Das Gleiche kannst Du nun auf soziale Netzwerke, Euren YouTube-Channel oder jeden anderen Bereich im Marketing ausweiten. Und es geht sogar im Print-Marketing: Welche Anzeigen sind in unmittelbarer Nähe zu Deinen geschaltet, welcher Artikel geschrieben?
Welche Flyer liegen neben Deinen bei der Bäckerei aus — um einen meiner liebsten Marketingkanäle für kleine Unternehmen einzubringen. Der Wettbewerb, den Du dabei feststellst, das ist Dein Wettbewerb um die Aufmerksamkeit Deiner Kundschaft und sollte daher nicht ignoriert werden.
Schritt 6: Die Strategie
Was nun folgt, ist die Zusammenführung aller 5 vorherigen Schritte:
- Du kennst Deine Ziele, also kommen nur Strategieelemente in Frage, die sich daran orientieren.
- Du weißt um eventuelle Einschränkungen in der Vermarktung Deines Produkts. Daran hältst Du Dich natürlich.
- Du hast Deine Position im Dreieck aus Budget, Zeit und Wissen gefunden. Damit weißt Du, was möglich ist und was nicht.
- Du kennst Deine Zielgruppe und weißt, wann Du sie wie erreichen kannst. Alles andere wäre vertane Zeit.
- Du kannst Deinen Wettbewerb einschätzen. Jetzt musst Du entscheiden, wie Du damit umgehen willst.
Vereinfacht gesagt hast Du drei Möglichkeiten, mit Deinem Wettbewerb umzugehen: Ausweichen, Ignorieren, Übertrumpfen.
In einer ersten Version dieses Artikels habe ich den strategischen Ansatz „Ausweichen“ mit „nichts tun“ bezeichnet. Nichts zu tun ist durchaus erlaubt, teilweise sogar wirtschaftlich sehr sinnvoll. Voraussetzung ist jedoch, dass dies nur für einen bestimmten Kanal gilt und Alternativen genutzt werden.
Gerade wenn Du frisch anfängst oder in einem kleinen Unternehmen mit einem noch kleineren Team arbeitest, solltest Du Dich auf wenige Aspekte fokussieren. In einem Kanal mit einem starken Wettbewerb kann es zum Beispiel notwendig sein, erst einmal das notwendige Wissen sich anzueignen, bevor erste Schritte unternommen werden.
Hier kommt dann die Bezeichnung „Ausweichen“ besser zur Geltung, denn Du weichst Deinem Wettbewerb aus und findest Alternativen. In anderen Bereichen reicht auch anfangs einfach die Zeit nicht und Du weißt: Ohne eine bestimmte Anzahl von Stunden pro Woche kommst Du hier nicht vorwärts. Verwende diese Zeit dann lieber für andere Maßnahmen.
„Ignorieren“ bedeutet nicht, dass Du Dich um Deinen Wettbewerb gar nicht kümmern sollst. Im Gegenteil kann dieser Dir eine gute Vorlage dafür bieten, was funktioniert und was nicht. In diesem Ansatz geht es nicht darum, hervorzustechen, sondern vielmehr „dabei zu sein“.
Er ist besonders für Kanäle geeignet, in dem zwar Wettbewerb existiert, jedoch noch genug Raum für andere da ist. Auch bevorzugte Kanäle Deiner Kundschaft eignen sich hierfür, wenn Du nicht die Möglichkeit hast, andere zu übertrumpfen.
In diesem Zusammenhang noch ein wichtiger Hinweis: Oftmals kannst Du versucht sein, Deinen Wettbewerb zu kopieren. Mach es bitte nicht, sondern sei einzigartig. Selbstverständlich kannst und sollst Du analysieren, was bei Deinem Wettbewerb funktioniert und was nicht — aber kopiere nicht einfach Inhalte von anderen.
Die dritte Möglichkeit liegt uns im Marketing im Blut: Wir wollen die besten sein. Ich vergleiche es gerne mit einem Kartenspiel, denn wie beim Kartenspiel wissen wir nicht, was unser Wettbewerb in der Hand hält. Also ziehen wir unsere Trümpfe, um einen Stich nach dem nächsten zu machen und das Spiel zu gewinnen.
Aber zurück zum Marketing: Beim „Übertrumpfen“ sollte es Dir darum gehen, mittelfristig die Führerschaft in einem ausgewählten Kanal zu erreichen. Das Ziel ist es für Deine Kundschaft so präsent zu sein, dass Deine Wettbewerber so gut wie gar nicht existieren. Einige Berater:innen nennen dies auch „All in“-gehen. Wichtig ist es, dass Du Dich auf einen, maximal zwei Kanäle konzentrierst.
Bist Du auf mehr Plattformen mit dieser Strategie unterwegs, so werden Deine Ressourcen sehr schnell aufgebraucht sein. Das Resultat ist dann meistens ein Abfallen der Qualität, oder dass Du Dich mit weniger zufriedengeben musst. Das Gute daran ist, dass Du so sehr tiefgehende Erfahrung sammeln und diese anschließend auf andere Plattformen übertragen kannst.
Der Extraschritt: Das Ergebnis
Bevor Du Dich jetzt an die Arbeit machst, habe ich noch einen Extraschritt für Dich: Bewerte Deine Ergebnisse. Deine Marketingstrategie beginnt mit Deinen Zielen und an dem Erreichen oder Verfehlen dieser wirst Du gemessen. Du solltest also auch Deine Marketingstrategie an diesen Zielen messen.
Hierfür legst Du am besten gleich zu Beginn fest, welche Kennzahlen aussagekräftig sind. Noch besser ist es, wenn Deine Marketingziele gleich nach dem SMART-Prinzip definiert wurden. Damit verfügst Du nicht nur über verständliche, messbare Ziele, sondern hast auch definiert, welche Kennzahlen über Erfolg und Misserfolg bestimmen.
Auch kannst Du diese Kennzahlen verwenden um, die Entwicklung Deiner Marketingstrategie zu beobachten und gegebenenfalls zu korrigieren.
Die Ergebnisse des einen Durchlaufs sind die Entscheidungsgrundlage für den Kommenden. Du befindest Dich somit in einem kontinuierlichen Kreislauf. Gerade am Anfang gilt es, Deine Marketingstrategie regelmäßig zu überprüfen und anzupassen. Je länger und etablierter Dein Unternehmen am Markt ist, desto mehr Zeit kann zwischen den einzelnen Durchläufen vergehen.
Wie geht es nun weiter?
Du bist die 6 Schritte zur Entwicklung einer Marketingstrategie durchgegangen, vielleicht hast Du Dich sogar an den Extraschritt gewagt? Dann meinen Glückwunsch, Du solltest für alle relevanten Aspekte Deiner Marketingstrategie eine Entscheidung getroffen haben.
Diese Aspekte zusammengefasst ergeben Deine Marketingstrategie. In dieser Strategie berücksichtigst Du nicht nur die Erwartungen Deiner Kundschaft, sondern auch Deine Fähigkeiten und Möglichkeiten sowie die Stärke Deines Wettbewerbs. Nun gilt es, diese Strategie mit geeigneten Marketingaktivitäten umzusetzen.
Ich hoffe, dieser Artikel hilft Dir bei Deinem Einstieg in die Entwicklung einer Marketingstrategie. Ich kann Dir nur empfehlen, Dich immer wieder mit diesem Thema zu beschäftigen. Sammle Erfahrungen und teile diese mit Kolleginnen und Kollegen.
Informiere Dich über neue Entwicklungen und Trends, die Du in Deine Marketingstrategie einfügen kannst. Es sind viele kleine Schritte, die dafür sorgen, dass die nächste Marketingstrategie noch besser wird als die vorherige.
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