Was sind Marketingziele?
Mit der richtigen Marketingstrategie erreichst Du Deine Zielgruppe und führst Dein Unternehmen zum Erfolg.
Wenn Du Dich mit einer Marketingstrategie beschäftigst, solltest Du Dich in jedem Fall auch mit Marketingzielen beschäftigen. Sie sind Kernbestandteil einer Marketingstrategie und helfen Dir Deinen Erfolg nach Marketingaktivitäten zu messen.
Es gibt unterschiedliche Marketingziele, sie können kurz-, mittel- oder langfristig definiert werden. Es ist sinnvoll, aus Deinen Marketingzielen die entsprechenden Maßnahmen und ein Marketingkonzept bzw. Marketingplan abzuleiten.
Aber Achtung, denn Marketingziele können auch in einem Konflikt zueinanderstehen. All diese Herausforderungen solltest Du beachten, wenn Du nicht unnötige Marketing-Ressourcen verschwenden möchtest.
Denn was ist schlimmer, als wenn Dein ganzes Budget bereits vor Zielerreichung aufgebraucht ist, weil Du schlicht und ergreifend keines zu Beginn hattest. Wie Du Marketingziele richtig setzt und welche es gibt, erfährst Du in diesem Artikel.
Worin unterscheiden sich die Marketingziele?
Marketingziele können in unterschiedliche Kategorien gegliedert werden. Konkretere Ziele im Marketing sind entweder psychologisch (=qualitativ) oder ökonomisch (=quantitativ).
- Ökonomische (quantitative) Marketingziele
Die ökonomischen Marketingziele sind am interessantesten für die Geschäftsleitung. Hierbei handelt es sich um Kennzahlen wie z.B. Absatz, Gewinn, Umsatz etc. Diese Ziele sind in der Regel leicht messbar.
- Psychologische (qualitative) Marketingziele
Im Gegensatz zu den ökonomischen Marketingzielen sind die psychologischen Marketingziele nicht so leicht messbar und werden in der Regel eher von der jeweiligen Marketingabteilung definiert und verfolgt. Meist sind sie auch Folge des Erreichens ökonomischer Marketingziele, etwa der Erhöhung von Markenbekanntheit/Bekanntheitsgrad oder der Verbesserung von Image oder Kundenbindung.
| ökonomische Ziele | psychologische Ziele |
| · Absatz
· Umsatz · Gewinn · Marktanteile · Rentabilität · Preisniveau · Kosten |
· Bekanntheitsgrad
· Image · Kundenbindung · Markentreue · Kompetenzniveau · Kaufintensität |
Strategische Marketingziele vs. taktische (operative) Marketingziele
Außerdem können Marketingziele auch strategischer oder taktischer (=operativer) Natur sein.
Strategische Marketingziele stehen in der Managementebene weiter oben. Diese Ziele werden in der Regel von der Geschäftsleitung festgelegt und dienen der Erfolgssicherung.
Das kann z.B. bedeuten, dass ein Unternehmen, welches als Zielsetzung die Steigerung des Umsatzes um 10 % im nächsten Jahr festlegt.
Wird dieses Ziel definiert, tritt eine Hebelwirkung ein. Denn 10 % mehr Umsatz bedeutet die Steigerung von 20 % Werbebudget. Die taktischen Ziele der Marketingabteilung orientieren sich also immer an den strategischen Zielen der Geschäftsführung.
Taktik Ziele im Marketing
- Steigerung des Gewinns um x %
- Verbesserung der Qualität von Leads
- Steigerung der Mehrfach-Käufer
- Verminderung der Retourenquote
- Steigerung der Markenbekanntheit
- Erschließung neuer Märkte und Marktlücken, um neue Zielgruppen zu erreichen
Strategie Ziele im Marketing
- Erhöhung von Views und Klicks
- Backlink Aufbau
- Verbesserung der CTR
- Kundenbindung und Kundenzufriedenheit
Marketingziele in der Praxis
Je nach Branche und Unternehmen können Marketingziele unterschiedlich ausfallen.
Nachfolgend siehst Du verschiedene Ziele, die sowohl im Online Marketing als auch im Marketing relevant sind.
Wir erklären Dir die Abgrenzung zu den Kommunikationszielen im Marketing:
1. Marketingziele im Online Marketing
- Ranking bei Google verbessern
Ein Ziel könnte sein, das Suchmaschinenranking zu verbessern. Hierbei bietet sich als Maßnahme die Suchmaschinenoptimierung an. - Mehr Traffic/Mehr Besucher auf der Webseite erreichen
Hieraus lassen sich mehrere Maßnahmen ableiten. Eine Maßnahme wäre z.B. bezahlte Anzeigen bei Google Ads zu schalten, um so mehr Aufmerksamkeit auf Deine Seite zu ziehen. - Höhere Verweildauer auf der Seite (oder einer Unterseite)
Eine Maßnahme wäre hier beispielsweise, den Content auf der Webseite aufzuwerten, neuen zu produzieren bzw. überhaupt Content zu produzieren.
2. Allgemeine Zielsetzungen im Marketing
- Mehr Produkte einführen
- Sortiment-Erweiterung
- Generierung von mehr Leads
- Mehr Kundenanfragen generieren
- Neukundengewinnung
- Kosten reduzieren
- Umsatzsteigerung des Gesamtumsatzes
3. Abgrenzung zu Kommunikationszielen
Bei Kommunikationszielen solltest Du immer definieren, welche Botschaft sie übermitteln sollen. Kommunikationsziele sind vor allem im PR-Marketing wichtig.
Beispiele für Kommunikationsziele sind:
- Steigerung des Bekanntheitsgrades
- Imageverbesserung
- Positionierung
- Kundenbindung
Wie messe ich den Erfolg meiner Marketingziele?
Den Erfolg Deiner Marketingziele misst Du anhand der Kennzahlen, die zu Deinem Ziel passen.
Beim Messen der Kennzahlen können Dir verschiedene Tools behilflich sein.
Ein Beispiel: Dein Marketingziel ist es, Dein Suchmaschinenranking zu verbessern. Deine Kennzahl ist also die Position Deiner Webseite im Ranking.
Das Ganze kann auch weitergesponnen werden:
Du beschäftigst Dich mit Content und SEO-Marketing. Im SEO- und Content Marketing sind in der Regel folgende Kennzahlen von Vorteil:
- Organische Einstiege in die Webseite bei Google
- Besucher auf der Webseite
- Verweildauer
- Klicks
Diese Kennzahlen sollten messbar sein und eine Grundlage für eine Analyse mit verschiedenen Analyse Tools bieten. Hier bietet sich unter anderem die Google Search Console an.
In welchen Zielbeziehungen stehen die Marketingziele zueinander?
Wenn mehrere Zielhierarchien auf verschiedenen Unternehmensebenen aufeinandertreffen, dann entstehen Herausforderungen in der Umsetzung der Zielerreichung.
Es gibt unterschiedliche Zielbeziehungen zwischen den einzelnen Zielen. Wir erklären Dir jetzt welche es gibt und wo Du aufmerksam sein musst.
Zielindifferenz
Bei der Zielbeziehung Zielindifferenz sind die Ziele nicht voneinander abhängig. Das eine Ziel schließt das andere nicht aus, die Ziele unterstützen sich aber auch nicht. Dementsprechend hat Ziel A keinerlei Folge auf Ziel B. Zum Beispiel: Es wurden 10 % mehr Leads generiert, parallel wird eine neue Marketingabteilung aufgebaut.
Zielharmonie
Wenn eine Zielharmonie besteht, ergänzen sich die Ziele gegenseitig. Wenn bei komplementären Zielen, das angestrebte Ziel A erreicht wird, ergänzt es Ziel B.
Das bedeutet: Eine Firma stellt mehr Marketingmanager ein und kann 10 % mehr Kampagnen im Marketing betreuen.
Zielkonflikt
Konkurrierende Ziele beeinflussen sich gegenseitig negativ. Wenn zum Beispiel Personalkosten im Kundensupport eingespart werden sollen, aber gleichzeitig eine Steigerung der Kundenzufriedenheit erzielt werden soll, dann findet sich dieses Ziel in einem Zielkonflikt wieder. Einen Zielkonflikt solltest Du bei der Formulierung Deiner Marketingziele vermeiden, aus diesem Grund solltest Du diesen Aspekt im kommenden Kapitel im Hinterkopf behalten.
Welche Methoden helfen beim Setzen meiner Marketingziele?
Bei der Definition Deiner Marketingziele gilt es die ein oder andere Hürde zu überwinden.
Marketingziele nach SMART
Deine Ziele sollten im Idealfall erreichbar- und realistisch sein, daher ist es wichtig im Blick zu haben, dass Dein Zielerreichungsgrad überprüfbar ist. Eine Methode, die Dir unter anderem bei der richtigen Ausrichtung Deiner Marketingziele hilft, ist die “SMART-Methode”.
specific= spezifisch, mesurable= messbar, archievable= erreichbar, relevant= relevant, timed= zeitlich begrenzt/terminiert
Deine Ziele sollten also spezifisch, messbar, erreichbar, relevant und zeitlich konkret definiert, also terminiert sein.
Diese Methode hat sich mittlerweile auf Managementebene als Kriterium bei der Definition und Umsetzung von Marketingzielen verbreitet.
Eine weitere und ergänzende Methode wäre die “PURE-Methode” (Pure, Understood, Realistic und Ethical)
“Pure” steht für “positively stated”, dies bedeutet, die Ziele sollten bestenfalls positiv formuliert sein und Worte wie „nicht“ sollten vermieden werden. Denn der Mensch assoziiert mit negativen Formulierungen automatisch negative Empfindungen.
Also lieber: “Unser Ziel ist die Erhöhung der Kundenzufriedenheit um 25 % im nächsten Jahr!”
statt: “Wir wollen 25 % weniger Kundenreklamationen im nächsten Jahr!”
Durch die positive Formulierung fühlt sich das Ziel für uns erstrebenswerter an und es fällt uns leichter, dieses auch zu erreichen.
“Understood” steht für die Verständlichkeit des Ziels. Haben Deine Mitarbeiter das formulierte Ziel verstanden oder ist es unverständlich?
In puncto “Realistic” gilt das gleiche wie bei der SMART-Methode. Können wir das Ziel mit unseren Ressourcen erreichen und ist es realistisch für alle Parteien?
“Ethical” steht für die moralische Vertretbarkeit. Mitarbeiter, Kunden und Geschäftsleitung sollten hinter dem Ziel stehen und dieses Ziel auch vertreten können.
Hauptsächlich solltest Du die SMART-Methode verwenden, denn die PURE-Methode allein reicht nicht aus. Verwende die PURE-Methode lediglich zur Ergänzung.
Was sollte ich beachten und wie setze ich meine Marketingziele richtig?
1. Setze Dich mit den jeweiligen zuständigen Mitarbeitern zusammen und sucht nach den Problemen aus Deinem Unternehmen
2. Definiere Dein Marketingziel für Dich und Dein Unternehmen
3. Ziele in den Kontext mit meinem Umsatz setzen
4. Kommunikationsziele
5. Marketingmaßnahmen bestimmen
6. Setze Dir Zwischenziele
7. Marketingkontrolle zum Abschluss, Learnings und Setzung neuer Unternehmensziele
1. Setze Dich mit den jeweiligen zuständigen Mitarbeitern zusammen und sucht nach den Problemen aus Deinem Unternehmen
Im Idealfall beraumst Du ein Meeting an und jede Abteilung gibt ihre Problemstellungen weiter, dann können im nächsten Schritt die Ziele gemeinsam definiert werden.
2. Definiere Dein Marketingziel für Dich und Dein Unternehmen
Nutze eine Methode wie SMART, die für Dich und Dein Unternehmen am besten funktioniert, damit sie Dir bei der Ausrichtung Deiner Ziele helfen.
Wenn Du Dich auf SMART konzentrierst, solltest Du Dir folgende Fragen stellen:
- Auf welche Unternehmens- und/ oder Marketingbereiche bezieht sich Dein Ziel?
- Ist das Ziel messbar? Wenn ja, wie ist es messbar? Bestimme Deine Kennzahlen.
- Hast Du Dein Ziel auch realisierbar ausgewählt?
- Ist diese Zielrichtung wirklich relevant für Dein Unternehmen oder gibt es vielleicht doch wichtigere Ziele?
- Bis wann terminierst Du Dir bzw. Deinen Mitarbeitern das Ziel bis zur Zielerreichung?
Und ergänzend die PURE-Methode auf freiwilliger Basis:
- Sind meine Ziele positiv formuliert?
- Haben alle mitwirkenden Personen das Ziel/die Ziele verstanden?
- Frage Dich noch einmal: Ist das Ziel realistisch?
- Können alle Betroffenen, Kunde und Unternehmen dieses Ziel vertreten?
Anschließend unterteilst Du Deine Ziele in Haupt- und Teilziel(e). Teilziele umfassen einen kleineren Wirkungsbereich als die Hauptziele.
Ein Teilziel des Leitziels „Mehr Umsatz generieren“ könnte demnach sein: „Mehr Besucher auf unserer Webseite generieren“.
Für jedes Haupt- und Leitziel solltest Du ca. 1-3 Teilziele formulieren. (siehe hierzu mehr in Kapitel „Marketingmaßnahmen bestimmen“)
3. Ziele in den Kontext mit meinem Umsatz setzen
Was tragen diese Ziele zu Deinem Umsatz /Deiner Umsatzsteigerung bei? Errechne Deinen daraus resultierenden Absatz und Umsatz, um Dir und der Geschäftsführung klar darüber zu werden, welches Umsatzziel langfristig angestrebt werden kann.
4. Kommunikationsziele
Auf Basis Deiner Marketingziele kannst Du nun Kommunikationsziele nach dem gleichen Schema definieren. Beachte hier, dass Du die Botschaft bei Deinem Ziel beachten solltest.
5. Marketingmaßnahmen bestimmen
Auf Grundsatz Deiner Marketing- sowie Kommunikationsziele kannst Du Deine konkreteren Marketingaktivitäten und deren Marketinginstrumente formulieren und festzulegen.
Wenn als Kommunikationsziel beispielsweise festgelegt wird, dass der Bekanntheitsgrad erhöht werden soll und als Marketingziel mehr Präsenz auf anderen Marketingkanälen generiert werden soll, dann macht als Marketinginstrument ein Gewinnspiel Sinn. Bestimme hierzu Deine Kennzahlen, die in den nächsten Schritten überprüft werden sollen.
6. Setze Dir Zwischenziele
Den Zeitpunkt bis zur Zielerreichung setzt Du – wie oben beschrieben – ganz am Anfang fest. Du solltest aber zusätzlich Zwischenziele festlegen. Das bedeutet, kontinuierliches Controlling.
Bestimmt gemeinsam einen Zeitrahmen, in welchem der Erfolg regelmäßig gemessen werden soll. Möchtest Du zum Beispiel bis zum nächsten Jahr 20 % mehr Traffic auf Deiner Webseite erreichen, so entscheidet ihr monatlich Eure Daten zu prüfen.
7. Marketingkontrolle zum Abschluss, Learnings und Setzung neuer Unternehmensziele
Wenn Du beispielsweise Dein Ziel zum 15.01. des Folgejahrs terminierst, dann fang ab dem 16.01. an eine abschließende Analyse durchzuführen – sowohl im Hinblick auf das Erreichen Eures Ziels als auch im Hinblick auf Euren Umsatz und Absatz.
Setzt Euch aber auch noch einmal zusammen und besprecht, welche Learnings ihr aus dem Prozess zum Erreichen Eures Ziels ziehen könnt:
- Welche Zielbeziehungen bestanden? Können wir das beim nächsten mal besser machen?
- Wo gab es Probleme? Wie hoch war der Zielerreichungsgrad?
- Was lief gut? (evtl. sogar Zielharmonie?)
Anschließend geht der Prozess von vorne los und ihr setzt Euch neue Marketingziele.
Wie lassen sich Unternehmensziele auf Marketingziele herunterbrechen?
Wie Du sicher in diesem Beitrag gelesen hast, spielen Unternehmensziele bei der Definition von Marketingzielen eine Rolle.
Außerdem unterteilen sich Marketingziele bezüglich der Unternehmensziele in Formalziele und Sachziele:
1.Formalziele (Erfolgsziele)
Formalziele orientieren sich am betrieblichen Erfolg eines Unternehmens.
Diese Ziele sind den Sachzielen übergeordnet, da sie sich mit finanzwirtschaftlichen und produkt- bzw. dienstleistungsbezogenen Anliegen beschäftigen.
Formalziele richten sich in der Regel nach dem ökonomischen Prinzip aus. Dies bedeutet, dass das optimale Verhältnis zwischen Deinem Einsatz und Deinem Erfolg herausgeholt werden kann.
Die klassischen Kennzahlen hierfür sind:
- Wirtschaftlichkeit (z.B. Deckungsbeitrag)
- Produktivität
- Rentabilität
- Gewinn
2. Sachziele
Die Sachziele bauen auf den Erfolgszielen auf und sind den Formalzielen untergeordnet.
Bei diesen Zielen besteht ein direkter Bezug zu Handlungsmöglichkeiten eines Unternehmens. Aus diesem Grund tragen sie zur Steuerung eines Unternehmens bei.
Die bei den Sachzielen typischen Kennzahlen sind:
- Leistungsziele
- Finanzziele
- Führungs- bzw. Organisationsziele
- soziale und ökologische Ziele
Unternehmensziele sind meist nicht so detailliert formuliert wie Marketingziele, sie bilden allerdings die Grundlage, um daraus die Marketingziele ableiten zu können. Auch hier wird zwischen qualitativen und quantitativen Unternehmenszielen unterschieden.
Hierbei wären Umweltschutz und somit das Energiesparen durch mehr LED-Lampen im Büro ein qualitatives Sachziel. Die Erreichung von einem höheren Marktanteil wäre eher ein quantitatives Ziel.
Gemeinsam mit Unternehmenszielen und -strategie bilden Marketingziele und Marketingstrategie die Gesamtstrategie eines Unternehmens.
Zusammenfassendes Fazit
Die Marketingziele sind also gar nicht so einfach zu definieren, bauen aber auf der Grundlage der Unternehmensziele auf und leiten Deine Marketingmaßnahmen ab.
Sind die Ziele aber erst einmal konkret und klar bezüglich des Inhalts, des zeitlichen Rahmens und des Zielerreichungsgrades formuliert, steht einer erfolgreichen Marketingstrategie bzw. einem Marketingkonzept nichts mehr im Wege.
Beachte Stolpersteine bei Deinen Marketingzielen und deren Maßnahmen und bleibe am Ball.
Denn, nur wenn Du Deine Ziele auch regelmäßig überprüfst, indem Du passende Analysen verwendest, kannst Du an einzelnen Stellschrauben drehen, um zur Erreichung Deines Marketingziels beizutragen.
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