Die Macht des Unerwarteten im Marketing
Quelle: ChatGPT, DALL-E
Na, hat Dich dieses Bild für einen kurzen Moment irritiert? Schön. Das war der Plan. Denn hier geht es um das Aus-der-Reihe-Tanzen. Ums Kurz-mal-Auffallen.
Insbesondere in der Online-Welt erfüllt fast jeder Post, jede Werbeanzeige, jede E-Mail und jedes Bild genau das, was wir erwarten:
Langweilig und generisch zu sein.
Die meisten Nachrichten oder Posts sind erwartbar & austauschbar.
Scrollen. Scrollen. Scrollen. Stopp.
Wie gelingt es Dir – im immer lauteren Buhlen um Aufmerksamkeit – den Kampf zwischen Weiterscrollen und Stoppen zu gewinnen?
Tag für Tag prasseln Tausende Werbebotschaften auf uns ein. In den sozialen Netzwerken, im E-Mail-Postfach, in der Wetter-App, im Fernsehen, im Radio, im Supermarkt oder beim Spaziergang durch die Stadt.
Viele Botschaften nerven, einige wecken Interesse, doch die meisten verpuffen unbemerkt in den unendlichen Weiten des Online-Nirwanas. Klar ist: Durchschnittliches Standard-Gedöns reicht nicht mehr aus, um aufzufallen.
Doch wie richtest Du in der wabernden Masse an generischen Nachrichten den Scheinwerfer auf Dich und DEINE Botschaft? Wie kannst Du die ewig gleichen Muster durchbrechen und gegen den Strom schwimmen?
Ein weißes Schaf zwischen weißen Schafen fällt nicht auf. Warum also nicht mal das grüne Schaf sein, um die Blicke auf Dich zu lenken?
Quelle: ChatGPT, DALL-E
Es geht nicht darum, lauter zu schreien als die anderen, sondern darum, anders zu flüstern
Was ist ein Pattern Interrupt?
Ein Pattern Interrupt unterbricht ein alltägliches, generisches Einheitsbrei-Muster und sorgt dafür, dass Dein:e Leser:in kurz innehält und für den Bruchteil einer Sekunde gedanklich zuckt.
Es ist so etwas wie die kleine Schwester von Guerilla-Marketing, die darauf abzielt, den gewohnten Trott zu durchbrechen und die Aufmerksamkeit auf sich zu ziehen. Beim Pattern Interrupt geht es darum, dass Du mit Deiner Botschaft auffällst, weil Du die Erwartung Deiner Zielgruppe durchbrichst.
Und damit meine ich nicht, dass Du laut „Komm in meine WhatsApp-Gruppe” brüllst. Oder dass Du vor einem Lambo posierst und Dir mit ein paar Fünfhundertern frische Luft zu wedelst.
Es geht darum, dass Du gängige Muster durchbrichst. Gerne subtil. Leise. Anders. Um Deine Leser:innen für einen kurzen Moment aus ihrer Routine zu reißen. Um die Blicke auf Dich zu lenken.
Damit Dein:e Leser:in…
- …aufhört, zu scrollen oder
- …eine E-Mail öffnet oder
- …auf einen Link klickt oder
- …die Werbung bei einem YouTube-Video eben nicht wegklickt, obwohl er oder sie schon mit der Maus auf „Überspringen” steht.
Weil da irgendetwas anders ist als gewohnt. Pattern Interrupts durchbrechen routinemäßige Denk- und Verhaltensmuster. Sie erzeugen eine kurze Verwirrung. Und sorgen so für Aufmerksamkeit.
Du kannst diese Muster zum Beispiel durch unerwartete Bilder, Videos oder Texte unterbrechen.
Damit aus Deinem Pattern Interrupt kein Coitus interruptus wird
Kleiner Einschub. Weil? Weil wichtig!
Ein unterbrochenes Muster kann ein sehr effektives Mittel sein, um die Aufmerksamkeit Deiner Zielgruppe zu gewinnen. Allerdings (bzw. gerade deswegen!) ist es wichtig, dass Du ein Pattern Interrupt mit Bedacht einsetzt.
Wenn Du ein Pattern Interrupt zu häufig oder unangemessen verwendest, kann es Deine Leser:innen sogar abschrecken. Häufig ist es ein schmaler Grat, nicht ins Alberne oder Lächerliche abzudriften.
Nach dem kurzen Sichtbarkeitsblitz – der Dir die gewünschte Aufmerksamkeit schenkt – ist es wichtig, die Aufmerksamkeit zu halten. Bitte liefere ab. Damit Du nicht den „Ist-nur-heiße-Luft“-Stempel aufgedrückt bekommst.
Denn andernfalls wird aus Deinem Pattern Interrupt schnell ein Coitus interruptus. Und das willst Du vermutlich nicht.
Quelle: ChatGPT, DALL-E
Vom Autopiloten zum bewussten Wahrnehmen
Der Ursprung des Pattern Interrupts
Das Pattern Interrupt ist eine Technik aus der Psychologie und wird häufig im Neurolinguistischen Programmieren (NLP) angewendet. Diese Technik zielt darauf ab, bestimmte Verhaltensmuster zu unterbrechen, um eine mentale, emotionale Veränderung und in Folge eine Änderung des Verhaltens herbeizuführen.
Im NLP und in der Psychologie wird diese Musterunterbrechung (das Pattern Interrupt) ganz bewusst eingesetzt, um bestimmte Gewohnheiten oder unerwünschte Verhaltensmuster zu durchbrechen, die sich ein Mensch im Laufe der Zeit angeeignet hat.
Einen Großteil unserer Handlungen (also auch bestimmte Verhaltensweisen) führen wir auf Autopilot aus. Das bedeutet, dass wir nicht mehr aktiv über jeden einzelnen Schritt nachdenken.
Beispiel Autofahren:
Häufig verlieren wir uns beim Autofahren in Gedanken, halten trotzdem bei Rot an, blinken und bremsen ab, wenn der Verkehr dichter wird. Ohne, dass dies unsere bewusste und volle Aufmerksamkeit erfordert.
Doch, wenn es plötzlich anfängt zu hageln, sind wir sofort aus unserem Autopiloten herausgerissen und agieren wieder voll bewusst. Die Aufmerksamkeit ist auf der Straße und auf unserem Handeln.
Quelle: ChatGPT, DALL-E
Wie kannst Du dieses psychologische Prinzip für Dein Marketing nutzen, um die Aufmerksamkeit Deiner Leser:innen zu gewinnen?
Natürlich kannst (und sollst) Du nicht als Hagelschauer über Deine Leser:innen hereinbrechen, um sie aus ihrem Autopiloten zu reißen. 😉
Da wir aus der Psychologie wissen, dass uns unser Gehirn sofort aus dem Trott reißt, sobald etwas unerwartet oder ungewohnt erscheint, sind Pattern Interrupts auch ein mächtiger verkaufspsychologischer Trigger im Marketing.
Denn, mit dem richtigen Musterunterbrecher gelingt es Dir, sofort die Aufmerksamkeit Deiner Leser:innen zu gewinnen – insbesondere in Situationen, in denen sie routinemäßig handeln.
Wie Du diesen psychologischen Trigger konkret anwenden kannst, um auf Dich und Deine Botschaft aufmerksam zu machen, erzähl’ ich Dir gleich.
Vorher ist es jedoch wichtig, dass Du verstehst, wie unser Gehirn Impulse und Botschaften verarbeitet, die tagtäglich auf uns einströmen.
You! Shall! Not! Paaaass! – Oh, spannend. Komm rein.
Wenn wir im Autopiloten durchs Leben tigern, hält unser Reptiliengehirn (oder auch Stammhirn oder Hirnstamm) hellwach die Stellung.
Die Entscheidung, „Nee, Botschaft – Du musst leider draußen bleiben” oder „Klar, komm rein” trifft unser Hirn blitzschnell und zigfach am Tag.
Quelle: ChatGPT, DALL-E
Das Reptiliengehirn ist unser Türsteher und hat eine entscheidende Hauptaufgabe: Uns zu schützen und am Leben zu halten.
Es verarbeitet jede eintreffende Botschaft als Erstes und trifft in Millisekunden die Entscheidung, ob die Botschaft für uns eine Bedrohung oder interessant sein könnte. Es muss blitzschnell zwischen ‘fressen oder gefressen werden’, ‘Flucht oder Angriff’ abwägen. Übertragen auf einprasselnde Botschaften wägt es ab zwischen ‘ignorieren oder durchlassen’.
Warum erzähl’ ich Dir das?
Weil Du es mit Deinem Pattern Interrupt schaffen musst, vom Reptiliengehirn Einlass zu erhalten. Ist Deine Message einfach nur generischer Einheitsbrei, prallt sie an der geschlossenen Tür ab.
Ist hingegen irgendetwas ungewöhnlich, schaut Dein Türsteher genau hin und entscheidet, ob Du eintreten darfst.
Du kennst das sicherlich: der Cocktailparty-Effekt
Quelle: ChatGPT, DALL-E
Das hat wohl jede:r schon mal erlebt. Du bist auf einer Party und unterhältst Dich angeregt. Die Gespräche der anderen Partygäste nimmst Du nur als waberndes Gemurmel wahr, hörst aber nicht bewusst zu und weißt nicht, worüber sie sprechen.
Doch urplötzlich wirst Du aus Deinem Gespräch gerissen und horchst auf. In einem der anderen Gespräche ist Dein Name gefallen. Doch wie konntest Du plötzlich aufhorchen, als Dein Name fiel? Schließlich warst Du vertieft in Dein Gespräch und hast den anderen Gesprächen nicht zugehört.
Aber Dein Unterbewusstsein hat zugehört. Wort für Wort. Da die Informationen bislang nicht relevant schienen, hat Dein Reptilienhirn die Tür zugelassen und das Gesprochene nicht zu Dir durchgelassen.
Doch als Dein Name fiel, hat es Dich stante pede informiert. Könnte ja wichtig sein.
► Und genau dieses Phänomen möchten wir mit einem Pattern Interrupt erreichen.
💡 Wichtige Anmerkung zwischendurch:
Sobald Du die Aufmerksamkeit Deiner Zuhörer:innen oder Leser:innen hast, ist es wichtig, dass Du ab hier wirklich ablieferst. Sonst fliegst Du schnell wieder raus und kommst auch so schnell nicht wieder rein.
So nutzt Du Pattern Interrupts im Marketing
Wie schon erwähnt, agieren wir häufig im Autopilot-Modus, während wir unser E-Mail-Postfach checken, durch Social Media scrollen oder Videos durchforsten.
Deswegen ist es wichtig, dass Du dort Deinen Anker auswirfst und für Deine Zielgruppe den passenden Aufmerksamkeits-Köder dranhängst.
Welcher Köder das sein kann, hängt von vielen Faktoren ab. Hauptsächlich natürlich – wer hätte das gedacht – von Deiner Zielgruppe. Damit es nicht an den Hormonen scheitert: ein wichtiger Einschub:
Der passende Köder hängt übrigens auch davon ab, in welchem Hormonzustand sich Deine potenziellen Kunden und Kundinnen aktuell befinden, um überhaupt eine Chance zu haben, mit Deiner Botschaft durchzudringen.
Neben recht offensichtlichen Hormonzuständen – wie z. B. eine frisch gebackene Mutter mit einem wenige Wochen alten Baby – ist es wichtig, dass Du auch weniger offensichtliche Hormonzustände beachtest.
So sind…
- …Freitagabend viele Menschen in einem anderen Hormonzustand als Montagfrüh.
- …rund um Black Friday wohl die meisten in einem anderen Hormonzustand als beispielsweise zwischen den Jahren.
Beispiel:
Rund um Black Friday haben viele Menschen ihre Schnäppchenjäger-Antennen ausgefahren. Das Glückshormon Dopamin spielt verrückt und versetzt sie in einen Kaufrausch-Zustand.
→ Wenn Du in dieser Zeit mit rosa Wattebällchen wirfst, dringst Du möglicherweise durch diese gewaltige Kaufrausch-Mauer nicht durch.
Die Vorweihnachts- & Jahresendzeit wird für viele Menschen als stressig wahrgenommen. Das Stresshormon Kortisol ist in hoher Menge vorhanden.
Wenn die Feiertage vorbei, die Ente gelungen und die Schwiegereltern wieder abgereist sind, wird die Kortisol-Produktion eingestellt. Das parasympathische Nervensystem wird aktiv und sorgt dafür, dass wir wieder zur Ruhe kommen und uns entspannen. (Quelle: tk.de)
In diesem Zustand wirst Du mit laut-schrillem Kauf-mich-Bling-Bling vielleicht kurz auffallen, aber vermutlich auch schnell ignoriert.
Achte also auch darauf, in welchem Bewusstseins- oder Hormonzustand sich Deine Wunschkunden derzeit befinden und richte Deine Pattern Interrupts entsprechend daran aus.
So. Jetzt aber endlich zu den Möglichkeiten, wie Du Pattern Interrupts im Online Marketing einsetzen kannst.
1. Pattern Interrupt auf Social Media
2. Pattern Interrupt im E-Mail-Marketing
3. Pattern Interrupt auf Websites / Sales Pages
4. UX-Writing & Microcopy
Quelle: ChatGPT, DALL-E
Pattern Interrupt auf Social Media
Insbesondere unsere Social-Media-Kanäle durchscrollen wir häufig plan- und ziellos. Oft, um Zeit totzuschlagen. Z. B. in der Bahn, im Wartezimmer, sogar vor dem Fernseher oder auf der Toilette. (Ertappt?)
Und während wir gelangweilt durch Facebook scrollen, halten wir plötzlich inne. Ein Post oder eine Werbeanzeige hat unser Interesse erregt. Oft wissen wir gar nicht, warum.
Und here we go: Die Hauptaufgabe Deines Pattern Interrupts ist es, das Weiterscrollen zu unterbrechen. Um es nochmals klar zu sagen, geht es hierbei nicht unbedingt darum, lauter zu schreien, sondern anders zu flüstern.
Setze gerne auf leichte und schnell zu erfassende Unterbrecher. Du möchtest im ersten Schritt erreichen, dass Deine Leser:innen kurz innehalten.
Erst im nächsten Schritt soll sich Dein:e Leser:in ggf. Dein Creative genauer anschauen oder sich den Rest Deines Posts durchlesen.
Häufig reicht schon eine ganz einfache, banale Anpassung, mit der Du das Scrollen stoppst. Konkrete Ideen für Bilder, Texte, Videos findest Du weiter unten im Text.
Pattern Interrupt im E-Mail-Marketing
Ryan Deiss sagte: „E-Mails sind die Kakerlaken des Internets. Du bekommst sie nicht tot.“ Für mich ist E-Mail-Marketing eher so etwas wie das gallische Dorf des Online Marketings.
Immer wieder für tot erklärt, setzt es sich seit vielen Jahren erfolgreich gegen alle Unkenrufe und alle Römer durch.
Umso wichtiger ist es – im immer lauteren Buhlen um Aufmerksamkeit – das Duell um Lesen oder Löschen im E-Mail-Postfach zu gewinnen.
Zwei Möglichkeiten, gängige E-Mail-Muster zu durchbrechen:
Betreffzeile
Als Newsletter-Texterin kann ich Dir zig erprobte und bewährte Ideen sowie Formeln für öffnungsstarke Betreffzeilen geben. Mach’ ich an dieser Stelle aber nicht. 😉
Denn, für diesen Artikel möchte ich Dir zeigen, wie Du auf ungewöhnliche Musterunterbrecher kommst, indem Du völlig out of the box denkst.
Deswegen werfe ich hier ein paar schräg anmutende Ideen für Betreffzeilen-Pattern-Interrupts in den Raum:
- Nutze eine unerwartete Reihenfolge, z. B.:
- .E-Mail diese öffne Bitte
- Verwende ausschließlich Emojis, z. B.:
- 🤫💁🏻📈💰
- Nimm einfach nur ein einzelnes Zeichen, z. B.:
- *
- Interpretiere Bekanntes neu, z. B.:
- Star Wars – Die Rückkehr des ROI
Ob die Betreffzeilen wirklich funktionieren, hängt von vielen Aspekten ab. Und u.a. natürlich von Deiner Zielgruppe. Es geht mir hier darum, Dir zu zeigen, dass es noch mehr gibt als die bekannten Betreffzeilen-Formeln.
Also sei kreativ und experimentiere ein wenig herum. Es gibt keine fixen Regeln für außergewöhnliche Betreffzeilen. Lass Deiner Fantasie einfach freien Lauf. Ich bin echt neugierig, was Dir noch so einfällt.
💡 WICHTIG: Setze solche Betreffzeilen-Pattern-Interrupts bitte mit Bedacht und äußerst selten (!) ein.
Außerdem ist es wichtig, dass Du im E-Mail-Text dann auflöst, was es mit dieser Betreffzeile auf sich hat. Damit es nicht wie Clickbait wirkt.
Beispiel:
Bei einem meiner Kunden hatten wir eine sehr wichtige Neuerung zu verkünden. Hier hatte ich eine provokante Betreffzeile verwendet und dann direkt im ersten Satz ganz transparent aufgelöst:
„Bitte entschuldige diese provokative Betreffzeile. Ich wollte sichergehen, dass Du diese E-Mail öffnest und liest. Denn wir haben wichtige Neuigkeiten für Dich …“
Der erste Satz
Der Einleitungssatz Deiner E-Mail muss sitzen. Immer. Nicht nur als Pattern Interrupt.
Denn, wenn Dein:e E-Mail-Empfänger:in Deine E-Mail geöffnet hat, dann sollte er oder sie die Mail natürlich auch lesen. Das erreichst Du übrigens nicht mit „Hallo Vorname, ich hoffe, es geht Dir gut.“
Auch an dieser Stelle verzichte ich darauf, Dir bewährte Best-Practice-Tipps für E-Mail-Einstige zu geben, denn es geht ja um Pattern Interrupts.
Um – wie bei den Betreffzeilen-Pattern-Interrupts – auch hier zu zeigen, dass Du einfach mal out of the box denken kannst, hier ein paar Beispiele für unerwartete E-Mail-Einstiege:
- Starte z. B. mit der Verabschiedung oder dem PS:
- Viele Grüße, Dein Name
- PS: Diesen Bonus bekommst Du wirklich nur, wenn Du heute bis 23:59 buchst.
- Poste die Windgeschwindigkeit in Deiner Region:
- ++ Aktuelle Messwerte der Station (Ort) vom (Datum) (Uhrzeit): 76 km/h ++
Auch das wird Dir sofort die Aufmerksamkeit sichern, da hier das klassische E-Mail-Muster durchbrochen wird.
Baue dann im weiteren Text eine Brücke zu Deinem Einstiegssatz. Am Beispiel der Windgeschwindigkeit kannst Du im Text die Brücke z. B. so schlagen,
- dass Dich der Wind direkt ins Postfach geweht hat, weil …
- oder dass Du bei so einem Sturm den Bonus (für Dein aktuelles Angebot) nicht lange halten können wirst.
Mit diesen Beispielen möchte ich Dir zeigen, dass es anders geht als gewohnt. Und dass Du selbst in Deinem E-Mail-Einstieg Musterunterbrechung anwenden kannst.
Quelle: ChatGPT, DALL-E
Pattern Interrupt auf Websites / Sales Pages
Du kannst ein Pattern Interrupt auch auf Deiner Website oder Sales Page verwenden, um die Aufmerksamkeit Deiner Website-Besucher:innen auf eine bestimmte Information oder Text-Passagen zu lenken.
Optischer Unterbrecher
Du kannst z. B. eine Sektion farblich anders gestalten als die anderen Sektionen. Sodass sie sich optisch deutlich von dem Rest Deiner Sales Page abhebt. Oder nutze in einer Sektion eine andere (gut lesbare) Schriftart.
Der Blick Deiner Leser:innen wird an dieser Sektion hängen bleiben. Sie werden aufhören zu scrollen, um sich den Text durchzulesen. Packe also eine wichtige Information in diese Sektion. Z. B. ein entscheidendes Kaufargument oder entkräfte einen möglichen Einwand.
Pop-ups
Ein Pop-up auf einer Website ist per se schon ein Pattern Interrupt, da es Dich aus Deinem Lesefluss herausholt. Oder Dich auf Deinem Weg, die Website zu schließen, kurz ablenkt.
Doch je mehr Menschen Exit-Intent-Pop-ups auf ihren Websites einbauen, desto mehr werden auch sie zur Gewohnheit und reißen uns weniger aus unserem Handeln. Gestalte also so ein Pop-up doch mal anders als gewohnt.
Anstelle eines Textes könntest Du 3 Spielkarten hinterlegen und zum Umdrehen anregen. Hinter jeder Karte verbirgt sich etwas anderes (z. B. Deine Newsletter-Anmeldung, ein Bonus, ein Freebie).
Oder Du lässt das Pop-up mit einem speziellen Effekt erscheinen. Anstelle eines Screen-überdeckenden Pop-ups kannst Du alternativ am Bildrand ein kleines Pop-up erscheinen lassen. Dort könnte stehen „lies das nicht“.
Wenn sich auf dem Monitor plötzlich etwas bewegt, generiert es trotzdem Aufmerksamkeit und der Blick wandert dorthin. (Da ist wieder unser oben erwähntes Reptilienhirn am Start, wenn es im Gebüsch raschelt.)
UX-Writing & Microcopy
Microcopys sind kurze Web-Texte, die unmittelbar mit den Handlungen der Nutzer:innen auf einer Website oder in einer App zusammenhängen.
Typische Anwendungsgebiete sind Button-Texte, kurze Hilfe- oder Hinweistexte, Fehlerseiten sowie Handlungsaufforderungen, die dem oder der Nutzer:in helfen, sich zu orientieren.
Wer kennt sie nicht – die klassischen 404-Fehlermeldungen à la „Ups, irgendwas ist schiefgelaufen, die Seite ist nicht verfügbar.“ Und vermutlich kennst Du auch die vielen wirklich lustigen Texte, die es für Fehlermeldungen gibt.
Ein mögliches Pattern Interrupt für solche Fehlermeldungen kann z. B. sein, diese „zweckzuentfremden“ und sie zum Recruiting zu nutzen. So wie Payback das mit dieser Meldung tut. (Bitte beachte den Text links unten auf dem folgenden Bild).
Quelle: Payback
Doch wie stellst Du das virtuelle Stopp-Schild auf?
Sei einfach überraschend anders.
Nutze kuriose, verrückte, ungewöhnliche Ideen in Grafiken, Bildern, Texten oder Videos. Sei. Einfach. Anders.
Ja, das sagt sich leicht, ich weiß. Manchmal braucht es etwas Hirnschmalz, um auf passende Ideen zu kommen. Doch Du wirst sehen, je mehr Du in diesen Absurditäten denkst, desto mehr kurios-geniale Ideen fallen Dir ein.
Nachfolgend ein paar Ideen:
Aufmerksamkeitsstarke Bilder
Es muss nicht immer hoch kompliziert oder aufwendig sein. Gerade in Social-Media-Posts oder Werbeanzeigen kannst Du ganz einfach aus dem gängigen Bild-Raster fallen.
Ein paar Beispiele:
Auf den Kopf gestellt
Erinnerst Du Dich an das Bild ganz am Anfang dieses Artikels? Eine winzige Anpassung, die einfach gut funktioniert. Dreh doch einfach mal ein Bild auf den Kopf. Oder auf die Seite.
Das kann z. B. ein Foto von Dir sein. Oder einfach ein Wort, das auf dem Kopf steht. So ein kopfstehendes Bild kannst Du im Text gut auflösen, indem Du schreibst: Ich habe dies oder das auf den Kopf gestellt.
Das Haar auf dem Monitor
Hast Du auch schon mal auf den Bildschirm gepustet, um ein vermeintliches Haar wegpusten?
Eine ganz dünne, graue, gebogene Linie auf einem Bild schafft Verwirrung, da diese leicht für ein Haar auf dem Monitor gehalten wird. In diese Falle bin ich schon mehrmals getappt.
Pop-out-Effekt
Ein Bild mit einem gut gemachten Pop-Out-Effekt weckt ebenfalls Neugierde. Ja, das ist ein kleines bisschen aufwendiger als einfach ein Bild auf den Kopf zu stellen. Aber die Mühe kann sich lohnen. 🙂
Kombiniere Elemente, die nicht zusammengehören
Ein Affe mit einer Banane ist ein Bild, das wir schon mal gesehen haben. Aber eine Ameise mit einer Banane in der Hand sehen wir wohl eher selten. Genauso wie:
- einen Menschen in voller Skimontur am sonnigen Strand von Ko Pha-ngan.
- ein Zebra, das schweißgebadet in der Sauna sitzt und einen großen Becher Spaghetti-Eis isst.
- zwei Menschen, die im wahren Leben niemals nebeneinander stehen würden
- B. Albert Einstein und Kleopatra
- oder William Shakespeare und Elon Musk.
Gerade bei Kuriositäten sind Deiner Kreativität keine Grenzen gesetzt. Wenn Du einmal anfängst zu überlegen, wird Dein Hirn Dir solche Ideen nur so ausspucken.
Du kannst z. B. auch ein starres Bild (Foto oder Grafik) nehmen und nur eine Kleinigkeit in diesem Bild animieren, während alles andere statisch bleibt.
Wenn Dein:e Leser:in über das Bild hinweg scrollen will und plötzlich glaubt, da hätte sich etwas bewegt, wird er kurz anhalten, um zu schauen.
Aufmerksamkeitsstarke Texte
Wie bei den Bildern, geht es auch beim Text darum, Aufmerksamkeit zu erzeugen. Beame Bilder in den Kopf Deiner Leser:innen. Und da wir hier über Pattern Interrupt sprechen: Unterbrich das erwartete Muster.
Beispiele gefällig? Bitte schön.
► Kombiniere Elemente, die nicht zusammengehören:
- Und plötzlich war ich klitschtrocken.
- Die Sonne brannte im Gesicht, während die Regentropfen sofort zu kleinen Eiszäpfchen froren.
► Oder starte mit einer kurzen Storytelling-Einleitung, die Neugierde triggert. Z. B.:
- Da stand Helmut nun in geblümter Badehose, die weißen Beine in viel zu große Skischuhe gesteckt, die Sahnetorte in der Hand und blickte ratlos in die untergehende Sonne am Miami Beach.
- Gerade wollte ich schlafen gehen, als Winnetou an meiner Tür klingelte.
► Floskeln und ausgelutschte Bilder erzeugen im Kopf Deiner Leser:innen … gar nichts!
Ändere deswegen bekannte Floskeln oder Redewendungen um, um Deine:n Leser:in kurz innehalten lassen.
- So sicher wie das Amen in der Kirche
→ So sicher die Sauerkirsche auf der Schwarzwälder Kirschtorte
→ So sicher wie der Rum im Cuba Libre
- Schnell wie ein Wiesel
→ Schneller als der Puck bei der Eishockey-WM
→ Schnell wie eine Antilope auf Speed
- Die Nadel im Heuhaufen suchen
→ Das Streichholz im Heuhaufen suchen
→ Den verlorenen Ehering am kilometerlangen Sandstrand von Binz suchen
Aufmerksamkeitsstarke Videos
Ein Video sollte bereits die Aufmerksamkeit Deiner Zuschauer:innen gewinnen, bevor (damit!) sie sich das Video ansehen.
Durchbrich bereits im Video-Titel, der Video-Beschreibung und/oder dem Thumbnail die gängigen Muster.
Versuche es z. B. auch hier mal mit einem Thumbnail, das auf dem Kopf steht. 🙂 Im Video selbst sind die ersten Sekunden Deine Bühne für Dein Pattern Interrupt.
Starte z. B. Dein Video damit, dass Du
- die Kamera falsch herum hältst, sodass Du zunächst auf dem Kopf stehst,
- ein Plakat hochhältst,
- Dich in einer unerwarteten/unpassenden Umgebung aufhältst,
- in einem ungewöhnlichen Kostüm oder Outfit auftrittst,
- das Video aus der Perspektive eines Hundes beginnst.
Weitere Pattern Interrupts in Videos kennen wir alle. Das sind z. B. Sound-Effekte, visuelle Effekte, GIFs sowie weitere Video-Einblendungen oder Pop-ups.
Damit reißt Du Deine Zuschauer:innen kurz aus ihrem Trott und holst sie wieder zurück ins Video, falls sie drohen, abzudriften. Außerdem erzeugst Du damit bestimmte Emotionen oder festigst Deine Brand.
Quelle: ChatGPT, DALL-E
Test it like it’s hot
Wichtig! Für Pattern Interrupts gibt es keine One-size-fits-all-Geheimformel.
Auch kein Richtig oder Falsch. Die einen werden es lieben, die anderen finden’s saublöd. Und das ist völlig ok, sofern Du nicht Deine eigene Zielgruppe abschreckst. 😉
Teste spezielle Ideen, vielleicht mit einer kleinen Nutzergruppe. Und mache A/B-Tests. Teste Dein Video, Deine Ad, Deine E-Mail, Deinen Post, MIT einem Pattern Interrupt und OHNE. Beobachte genau die Ergebnisse.
Achte darauf, dass Du immer nur EIN Pattern Interrupt testest, um das Ergebnis klar zuordnen zu können. Lass Dir Zeit. Teste alles einzeln.
Und wiederhole die Tests immer mal mit anderen Musterunterbrechern. Du wirst schnell herausfinden, was für Deine Zielgruppe und Dein Angebot am besten funktioniert.
Überzeugende Beispiele für erfolgreiche Pattern Interrupts im Online Marketing
So machen das bekannte Marken
Diese realen Beispiele sollen Dir zeigen, wie unfassbar effektiv Pattern Interrupts im Marketing sein können.
Patagonia – Kaufen Sie diese Jacke nicht
Patagonia Werbeanzeige, Quelle: eu.patagonia.com
Kaum zu glauben: Es ist Black Friday, der Tag des exzessiven Konsums und ein bekanntes Outdoor-Bekleidungsunternehmen schaltet eine Anzeige in der New York Times – nicht um zu verkaufen, sondern um das Gegenteil zu tun.
Genau das hat Patagonia 2011 gemacht. Die Kampagne „Don’t Buy This Jacket“ war ein beeindruckender Aufruf gegen den Überkonsum.
Während sich die meisten Unternehmen gegenseitig mit Rabattschlachten überbieten, setzt Patagonia auf die Rettung des Planeten.
Diese Kampagne ist ein Paradebeispiel dafür, dass Du mit einem Pattern Interrupt nicht nur Aufmerksamkeit erregst, sondern mit einem klaren Statement Deine Marke stärken und langfristig positive Werte fördern kannst.
Die 10 Millionen Dollar Einnahmen hat Patagonia übrigens gespendet. (Quelle: eu.patagonia.com, bettermarketing.pub)
Spotify Jahresrückblick – Spotify Wrapped
Quelle: Screenshot Spotify
Spotify liefert Musik, Podcasts, Hörspiele. Dafür kennen und nutzen wir Spotify.
Doch ein Mal im Jahr bricht Spotify mit seinem eigenen Muster und gibt jedem Nutzer bzw. jeder Nutzerin eine personalisierte Jahreszusammenfassung ihrer meistgehörten Songs, Künstler:innen und Genres des Jahres. (Bist Du auch immer so neugierig darauf?)
Auffällig ist hier, wie Spotify Wrapped die Nutzer:innen einbezieht. Vom passiven Hören zum aktiven Drüber-Reden.
Denn dieser interaktive Pattern Interrupt sorgt für Gesprächsstoff. Die User:innen tauschen sich über ihre Hörminuten und meistgehörten Songs aus und teilen ihre Zusammenfassungen in sozialen Medien. (Bei uns in der Familie ist es jedes Mal Gesprächsstoff, da wird verglichen und diskutiert, wer was gehört hat.)
Das erhöht die Markensichtbarkeit, die Nutzerbindung sowie die organische Nutzergewinnung.
Woisch, Karle – Mit unkonventioneller Radiowerbung zur Marke
Dieses Beispiel stammt nicht aus dem Online Marketing. Dennoch hat wohl jede:r die Radiowerbung von Seitenbacher im Ohr. Und da sie so ein starkes Beispiel dafür ist, mit bekannten Mustern zu brechen, dient sie hier ebenfalls als Best-Practice-Beispiel.
Selbst produzierte Spots in schwäbischem Dialekt: Das ist das Markenzeichen von Seitenbacher und dem Seitenbacher-Gründer Willi Pfannenschwarz.
„Seitenbacher-Müsli – lecker, lecker, lecker, lecker, lecker, lecker!” strotzt weder vor Werbe-Sprech noch vor psychologischen Triggern.
Und trotzdem ist diese Radiowerbung wohl das beste Beispiel dafür, dass selbst Werbung – die vermutlich ein großer Teil der Hörer:innen nicht mehr hören kann – äußerst erfolgreich sein kann.
Diese Werbung bricht mit dem Muster, dass Radiowerbung eine:n professionelle:n Sprecher:in, Hochdeutsch und hochwertig produzierte Jingles braucht. Und durch diese unkonventionelle Art, schafft es diese Werbung, sich in den Köpfen der Hörer:innen fest zu verankern.
Übrigens: Seitenbacher hat es bis in die USA, nach Florida geschafft. Und auch dort spricht Pfannenschwarz seine Radiowerbung selbst:
“Seitenbacher – easy to eat, hard do spell“
(Quelle: FOCUS online facebook.com)
Squatty Potty – Dieses Einhorn hat die Art, wie ich kacke, verändert
(Trigger-Warnung: Falls Du irgendein Problem mit Stuhlgang hast, überspringe bitte diesen Absatz.)
This Unicorn Changed the Way I Poop
Quelle: YouTube, Squatty Potty
Falls Du dieses Squatty-Potty-Video nicht kennst, muss ich Dir das jetzt unbedingt erklären.
In diesem sehr bunten Video siehst Du ein Einhorn, das am Fließband Regenbogen-Softeis in Eistüten kackt. (Ja, Du hast richtig gelesen.)
Und neben dem Einhorn steht ein Prinz, der an diesem bunten Regenbogen-Softeis schleckt. (Japp, das ist irritierend.) Der Prinz erklärt, warum dieses Einhorn – dank Squatty Potty – so gut kacken kann.
Der Squatty Potty ist übrigens ein Hocker, den Du Dir unter die Füße stellst, wenn Du auf der Toilette sitzt. Durch diese Beinerhöhung bekommt Dein Darm eine andere Neigung und kann sich sanft entleeren.
So einen schrägen Spot hat man wohl selten gesehen. Und dann auch noch bei einem Thema wie Sitzposition beim Stuhlgang.
Ich kann nur erahnen, wie sich das Squatty-Potty-Team und deren Marketing Agentur vor Veröffentlichung des Spots gefühlt haben …
Das Video hat 142 Mio. Views auf Facebook & 41 Mio. Views auf YouTube.
Squatty Potty bricht mit so vielen Mustern in dieser Kampagne. Ich kann mich nicht erinnern, dass das Thema Stuhlgang schon mal so offen, bunt und prominent platziert wurde (und dass jemand an einer Eistüte mit Einhorn-Kacke geschleckt hat).
Für das Unternehmen war dieses Video eine wahre Erfolgs-Rakete: Es konnte ihren Online-Umsatz um 600 % und den des Einzelhandelsumsatzes um 400 % steigern. (Quelle: kickstartsidehustle.com)
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Mehr InformationenMuster durchbrechen & Marken stärken: jetzt Du!
Es gibt viele kleine und große Beispiele im Online Marketing oder in der Werbung, bei denen mit gängigen Mustern gebrochen wird.
Ob 2 bekannte Koblenzer mit einer Ziege durch ihren Alltag gehen, ob der Old-Spice-Mann falsch herum auf einem Pferd sitzt oder ob Du einfach mal ein Bild auf den Kopf stellst.
Wenn Du das nächste Mal gedankenverloren durch Social Media oder Dein E-Mail-Postfach klickst und plötzlich irgendwo kleben bleibst, dann schau genau hin. Was hat Dich innehalten lassen?
Sieh Dir auch an, was Deine Mitbewerber machen. Wie erzeugen sie die Aufmerksamkeit der Zielgruppe? Und dann frag Dich: Was kannst Du hier anders machen? Pattern Interrupts sind eine einzigartige Möglichkeit, im Dauer-Rauschen der Online-Welt hervorzustechen.
Nicht nur, um kurzfristig Aufmerksamkeit zu generieren, sondern auch, um Deine Marke zu festigen und Deine Zielgruppe langfristig an Dich zu binden. (Vorausgesetzt, Du lieferst und hältst, was Du versprichst!)
Deswegen hier mein Appell:
Durchbrich gängige Muster. Tanze aus der Reihe. Sei anders. Sei Du.
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Mehr Informationen
Hallo liebe Laura
Ich habe fast alles durchgelesen, jedoch sagte mir mein innerer Schweinehund überspring ein paar Sachen denn es ist zu viel Informationen … Im Großen und Ganzen sehr gut geschrieben jedoch eben too much. Meine Frage an dich was ist mit dem inneren Schweine Hund? Denn werde ich einfach nicht los um mit meiner Katzenzeitung weiterzumachen!
Liebe Grüsse
Monika Schmied/Katzenhirn/Katzenzeitung.ch