Manche Mythen halten sich hartnäckig.
Dazu zählen: Pilze darf man nicht aufwärmen, Vogelmütter lassen ihre Kleinen im Stich, wenn sie mit Menschen in Berührung kommen und Print ist ein eingestaubtes, unflexibles, teures Medium für die ältere Generation.
In diesem Artikel möchte ich das Gegenteil aufzeigen:
Print ist lebendiger als manche glauben und kann in Verbindung mit Personalisierung in der Kommunikation seine Stärken ausspielen. Wenn es also im Marketing gelingt, Online- mit personalisierten Offline-Maßnahmen zu verbinden, wird Print zum Conversion Booster und Upseller.
Wie Personalisierung mit Print in der Praxis gelingen und wie sich das Zusammenspiel bzw. die Verzahnung Online-Offline gestalten kann, ist Fokus dieses Beitrags.
Hinsichtlich der Relevanz personalisierter Kommunikation kommt eine aktuelle Studie, bei der 7.046 Online-Käufer befragt wurden, zu folgenden Ergebnissen:
- 35% von 100% empfinden es als „herausragend“, wenn ihnen ausschließlich Produkte und Angebote präsentiert werden, die für sie relevant sind
- 36% von 100% geben an mehr zu kaufen, wenn Produkte angeboten werden, die auf persönlichen Daten basieren
- 49% von 100% geben an mehr zu kaufen, wenn sie Produktempfehlungen erhalten, die auf ihrer Einkaufshistorie basieren
Basis jeder Personalisierung ist das Vorliegen entsprechender Daten. Gerade Onliner haben in den letzten Jahren viel über Kunden gelernt und diese Informationen im Idealfall in einem CRM- (Customer Relation Management) oder sonstigen Kunden- oder Kampagnen-System zusammengetragen.
Auf Basis dieser Kundendaten, der Kaufhistorie, den Interessen, dem Verbraucherverhalten etc. lassen sich nun kanalunabhängig personalisierte Kampagnen planen und umsetzen.
Durch 1:1-Kommunikation und die personalisierte Ansprache gelingt es in der Kommunikation eher, Kunden an die eigene Marke oder ans Unternehmen zu binden. Das wird auch immer wichtiger, da Besucher- oder Nutzerzahlen auf E-Commerce-Plattformen oder in Online-Shops ja begrenzt sind und nicht ins Unermessliche anwachsen können.
Das bedeutet: Mehr Wettbewerb bei nicht steigender Verbraucherzahl. Wachstum kann also nur durch Optimierung und Erhöhung der Conversion Rates gelingen.
Spielverderber
Personalisierung bezieht sich ja neben dem Ausspielen von relevantem Inhalt zum richtigen Zeitpunkt auch auf die Wahl des richtigen Kanals.
Hierbei ist zu berücksichtigen, dass wir wohl alle einer enormen Fülle an Informationen ausgesetzt sind, wie die folgenden Zahlen belegen:
Die durchschnittliche Informationsüberlastung im Internet liegt in Deutschland bei ca. 98,1%. So werden allein in Deutschland über 700 Milliarden E-Mails im Jahr versendet, von denen rund 80% Spam-Mails sind.
Bezogen auf die Informationsüberlastung aller Medienbranchen, wie Internet, Zeitschriften, Hörfunk etc. liegt dies bei 95%“. Das bedeutet im Umkehrschluss, dass die Sichtbarkeit des eigenen Angebots reiner Zufall sein kann.
Die Power von Print: Print wird Teil der Digitalstrategie
Das heißt, dass nicht nur der Inhalt der werblichen Botschaft relevant sein muss, sondern dass die Botschaft im 1. Schritt überhaupt wahrgenommen werden muss. Anhand von konkreten Beispielen möchte ich aufzeigen, welche aufmerksamkeitsstarken Möglichkeiten Print-Werbung bietet. Dabei bilden die Daten, die auch für das digitale Marketing genutzt werden, die Basis.
Wichtig ist, dass Print immer ein Teil des gesamten Marketing-Mix ist und eine intelligente Verzahnung von Online- und Offline-Aktivitäten stattfinden muss, um dem Kunden die bestmögliche Customer Experience zu bieten.
Wird Print digital gedacht, dann gelten für Print auch die gleichen Parameter wie für digitale Kanäle: Print ist messbar, wird kontextuell erstellt und ist On Demand verfügbar.
Dass die gelungene Orchestrierung aller Kanäle zu einem Schlüsselfaktor erfolgreicher Kommunikation werden kann, hat Tatiana Okutina, Head of New Project Development bei „Leroy Merlin“, im Rahmen eines priint:days wie folgt formuliert: „Print and digital are complementary! We need a holistic approach for the customer experience.”
Print im B2C und B2B
Sowohl im B2C als auch im B2B treffen in letzter Instanz Menschen eine Kaufentscheidung oder eben auch nicht. Das bedeutet, dass das Thema des relevanten Contents sowohl für B2C als auch für B2B eine große Rolle spielt.
Ob Content als relevant bewertet ist, hängt vom Kontext ab, der sich immer im Spannungsfeld zwischen dem Kunden und der Situation des Kunden bzw. des Empfängers abspielt.
B2C
Print als Treibstoff: Wie Warenkörbe Fahrt aufnehmen
„Bestellabbrüche kurz vor dem Kaufabschluss kosten die weltweite E-Commerce-Branche jährlich rund 16 Milliarden Euro an Umsatzerlösen.“ 16 Milliarden Euro, die zum Greifen nahe waren, verwaisen also in stehengebliebenen Warenkörben.
Ein Print-Szenario könnte sich wie folgt gestalten:
Warenkorbabbrecher erhalten bereits 1-2 Tage nach dem Abbruch auf postalischem Weg eine Postkarte, einen Selfmailer, eine kleine Broschüre oder ähnliche Drucksachen, die sich schnell über den Digitaldruck personalisiert erstellen lassen. Inhaltlich siehst Du darauf das Produkt, ggf. ergänzende Produkte, passende, motivierende Texte, Abbildungen etc.
Ein Rabattcode dient als Trigger und ein auf den Abbrecher personalisierter QR-Code führt auf direktem Weg zurück in den Shop. Der Kreativität sind keine Grenzen gesetzt.
Eine Studie hat belegt, dass Verbraucher, die auf ein Print-Mailing eines Online-Shops reagieren, bei ihrer Bestellung durchschnittlich 22% mehr ausgeben als bei vorherigen Bestellungen. Print-Mailings aktivieren also die Kunden nicht nur zum erneuten Kauf, sondern sorgen gleichzeitig für größere Warenkörbe und mehr Umsatz.
Print als Reminder: Kundenservice, der sich doppelt auszahlt
Dass sich Kundenservice gleich doppelt auszahlt, zeigt das Beispiel einer Genossenschaft, deren Mitglieder Einzelhändler sind. Die Genossenschaft übernimmt für die Händler unter anderem Marketing-Maßnahmen. Eine davon ist das Versenden von Postkarten, über die Käufern auf postalischem Weg eine Garantieverlängerung angeboten wird.
Die Dokumente bzw. die Druck-PDFs der Postkarten werden automatisiert mit individuellen Inhalten erstellt.
Neben Daten zum Käufer, zum Produkt und zur Garantieverlängerung ist der Händler, bei dem das Produkt ursprünglich gekauft wurde, als Absender zu finden. Durch den Reminder erhält der Kunde die Möglichkeit zur erweiterten Garantieleistung und der Händler eine Möglichkeit zum Upsell.
Print für „Best next offer“
„Print-Mailings an Bestandskunden von Online-Shops überzeugen auch mit 6,8% CVR.“ Damit eignen sich Print-Mailings auch hervorragend, um Kunden Angebote zu unterbreiten, die auf deren Kaufhistorie beruhen.
Mit einem Return on Advertising Spend von 1190% gehört das Print-Mailing für die Bestandskundenaktivierung zu den effizientesten Werbeträgern. Bei einem RoAS von 1190% bringt jeder investierte Euro einen Umsatz von 11,90 EUR.“
Print inspiriert: Wie man Kunden zum Träumen bringt
Wie Print die Awareness zu Beginn der Customer Journey entfachen kann, zeigt das Beispiel von „Leroy Merlin.“ Das französische Unternehmen lässt die Herzen von Heimwerkern, Gartenliebhabern und Menschen, die ihre eigenen vier Wände verschönern möchten, höherschlagen.
Denn das Unternehmen, das in vielen Ländern vertreten ist, bietet in Stores und natürlich auch über den Webshop eine große Auswahl an Produkten vieler Marken für den Garten und das Haus.
Leroy Merlin setzt in der Kommunikation auch auf Magaloge (Magazin + Katalog). Bei der hochwertigen Gestaltung wird die Darstellung der im Katalog abgebildeten Artikel inszeniert und die Leser erhalten ergänzende Informationen rund ums Produkt, Einsatzzwecke, Anleitungen etc.
So wurden auch in der Zeit, in der die Stores aufgrund von Corona geschlossen waren, großflächig Magaloge verschickt. Damit ist es Leroy Merlin gelungen, Menschen den Shop nach Hause zu bringen. Da Magaloge üblicherweise auch lange auf dem Wohnzimmertisch liegen, werden sie immer wieder in die Hand genommen, durchgeblättert und sind damit ein ideales Medium, Menschen zu inspirieren und zum Träumen zu bringen, wie uns Tatiana bestätigte.
Doch der Magalog kann noch mehr: Durch die Integration personalisierter Codes ist er auch ein hervorragender Türöffner für den digitalen Shop, der eine erweiterte Kundensegmentierung ermöglicht.
Print als Influencer
Wie ein Influencer kann eine personalisierte Paketbeilage die Gunst der Stunde nutzen und damit einen großen Einfluss auf den Besteller ausüben. Denn üblicherweise ist das Auspacken eines Pakets ein freudiger und emotionaler Moment.
Schafft es ein gut gemachter Flyer in diesem Moment, den Besteller mit dem richtigen, relevanten Inhalt anzusprechen, stehen die Chancen hoch, dass Zusatzkäufe getätigt werden.
B2B
Die Wichtigkeit von relevantem Content spielt auch im B2B-Umfeld eine immer größere Rolle. Denn auch im B2B wünschen sich die Zielgruppen relevante Inhalte und keine Masseninformationen mehr. Daher ist es nicht verwunderlich, dass bereits seit Jahren gerade Kataloge immer zielgruppenspezifischer und in immer kleineren Auflagen gedruckt werden.
Im Zentrum der Individualisierungsmöglichkeiten im B2B-Kontext steht nicht der einzelne Konsument, sondern die Bedarfssituation von Unternehmen.
Entsprechend umfänglich können die Individualisierungsszenarien im B2B sein, wie nur einige der folgenden Beispiele zeigen:
Etiketten
Gerade wenn Produkte für den Endverbraucher oder für Unternehmen modifiziert oder eigens zusammengestellt wurden, müssen auch die Etiketten individuell und inhaltlich sowie aus Gründen des Corporate Designs angepasst werden.
Das ist nur mit hoch automatisierten Prozessen leistbar, bei dem Templates als intelligente Erweiterung einer Layoutsoftware auf die strukturiert vorliegenden Daten eines PIM-Systems (Product Information Management) zugreifen.
Personalisierter Katalog als Unterstützung für den Außendienst
Durch den Einsatz unserer priint:suite werden pro Kunde völlig individualisierte Kataloge erstellt, die dem Außendienst als Vertriebsunterstützung dienen. Diese Kataloge hinterlassen beim Kunden nicht nur einen enormen „Footprint“, da sie ja üblicherweise eine lange Zeit beim Kunden bleiben, sondern sie sorgen auch für Conversion Rates im zweistelligen Prozentbereich.
Natürlich liegen die Kosten für einen 250-seitigen Katalog, der nur 1-mal ausgedruckt wird, bei über zehn Euro. Doch teuer sind Maßnahmen immer nur dann, wenn sie nicht zum gewünschten Erfolg führen. In diesem Beispiel aber werden Conversion Rates erzielt, die um ein vielfaches höher sind als vergleichbare digitale Maßnahmen.
Segmentierter Katalog
Moderne Publishing-Systeme wie die priint:suite sind in der Lage, eine individuelle Zusammenstellung der Kataloge auf die unterschiedlichen Bedarfssituationen der Kunden auszurichten.
Preislisten
Auch bei Preislisten sind der Individualisierung und Personalisierung keine Grenzen gesetzt:
- Gesamtpreislisten nach Brands oder Märkten mit verschiedenen Preisen, Regularien etc. individualisieren
- Bei anwendungsorientierten Preislisten steht die Anwendung im Vordergrund und zeigt nur Produkte einer gewissen Anwendung
- Kundenindividuelle Preislisten können sich in der Produktzusammenstellung, Länder- uns Sprachinformationen sowie Preisen unterscheiden
„Lebenslang voneinander lernen“
Diese Message kannst Du auf der Titelseite des OMT-Magazins lesen. Für mich assoziiert dieser Satz zwei Wahrheiten, die treffender nicht sein könnten. Zum einen, dass eine großartige, schreibfreudige Community geballtes Wissen und Experten-Know-How mit den Lesern in Form zahlreicher Artikel im OMT-Magazin teilt – und, dass das Teilen von Wissen und Content immer wichtiger wird, um in hart umworbenen Märkten zu bestehen, ist schon längst kein Geheimnis mehr.
„Voneinander lernen“ heißt aber auch, weg vom Silodenken hin zum holistischen Denken. Denn jeder Kanal, ob online oder offline, hat seine Stärken, die es zu erkennen und zu nutzen gilt, um sie in die Gesamtstrategie zu integrieren.
Und obwohl die Kernzielgruppen des OMT in den unterschiedlichsten Online Marketing Disziplinen arbeiten bzw. diese zu verantworten haben, ergänzt der OMT die digitale Kommunikation um ein Printmedium und bietet das Magazin auch als gedruckte Version an.
Damit hat der OMT, wie zahlreiche andere Onlineunternehmen erkannt, dass nicht Marketiers entscheiden, welchen Kanal ein Interessent oder Kunde vorzugsweise konsumiert, sondern der Kunde selbst.
Daher müssen Marketiers in der Lage sein, kanalübergreifendes Publishing anzubieten und Content in allen Kanälen, perfekt aufeinander orchestriert, anbieten.
Es gilt also, die Stärken des jeweils anderen Kanals zu erkennen und von diesen zu lernen.
Print und Digital als Ergänzung, nicht als Widerspruch
Print und Digital sind also Werkzeuge, deren Synergie benötigt wird, um im Marketing erfolgreich zu sein. Es geht nicht darum „der beste Kanal“ zu sein, sondern Kunden die beste Customer- oder Product Experience zu bieten. Und das ist nur möglich, wenn alle Kanäle orchestriert und die Vorteile von Print, wie Emotionalität, Haptik und hohe Glaubwürdigkeit genutzt werden.
Wenn Print sich daher in die digitale Strategie integriert und digital gedacht wird, also zum Beispiel messbar und On Demand verfügbar ist, wird es in berechtigter Koexistenz mit den digitalen Kanälen interagieren. Denn zur Bewältigung der kommunikativen Herausforderungen wird es immer wichtiger, den Mehrwert, den die Verzahnung beider Kanäle generieren kann, zu erkennen und zu spielen.
Print als Chamäleon
Wie beschrieben, gibt es zahlreiche Anwendungsbeispiele für Personalisierung und Individualisierung im Print. Im Widerspruch zur allgemeinen Auffassung, dass Online Marketing die Domäne der Personalisierung ist, hat sich über die letzten zwei Jahrzehnte im Printmarketing ein Wandel vollzogen, dessen Potenziale erst am Anfang stehen.
Damit wird klar, dass der Mythos „Print sei ein eingestaubtes Medium“ genauso falsch ist, wie es bei den Mythen rund um aufgewärmte Pilze oder gestreichelte Küken der Fall ist.
Im Blog von priint findest Du einen weiteren Artikel zum Thema Personalisierung:
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Ich finde das ist eine Herausforderungen für alle Print Touchpoints, ob auf Papier oder nicht, in die digitale Kommunikation zu integrieren.
Sehr gut! Ganz nach dem Prinzip „everything is true, but partial“ ist es wichtig im Marketing den richtigen Mix von Print und Digital zu kreieren, der dem Verbraucher eine positive und individuelle Customer Experiene bietet.
Danke, Marion, das freut mich, dass Du den Artikel auch bewertet hast mit Deiner Expertise aus jahrelanger Marketing-Erfahrung.
Danke für den Artikel, ich denke wir sind zu einseitig unterwegs – und zwar jeder in dem segment in der er “Zuhause” ist – Onliner genauso wie offliner – mer “Mitliner” müßte es geben?!
Vielen Dank für die Anmerkung. Das sehe ich genauso. Es gilt den Blick aufs “große Ganze” zu haben und weniger in Silos zu denken.